El loco Iván y el gobio “descerebrado”

Maniobra “Loco Iván”

Un submarino ruso de la clase November vira repentinamente 180º en las profundidades del Atlántico Norte. El sumergible americano que le persigue en secreto para darle caza se ve obligado a parar las máquinas de forma inmediata para que el ruso no le detecte. El riesgo de colisión frontal entre ambos es evidente, y si el americano decide cambiar de rumbo será inmediatamente detectado por el soviético. La tensión hace la atmósfera en ambos buques irrespirable.

Si has visto la película “La caza del Octubre Rojoreconocerás de inmediato la escena. Se trata de la maniobra “Loco Iván”, que los submarinos rusos empleaban en la Guerra Fría con el objeto de detectar los posibles perseguidores que su carencia de radares de popa les impedía localizar.

A veces observo estrategias empresariales extrañas que me recuerdan al “Loco Iván”. Cambios de timón repentinos en las organizaciones que parecerían encaminados a provocar a sus competidores y forzarles a reaccionar embarcándose en aventuras inciertas. Operaciones de fusiones y adquisiciones con poca lógica desde el punto de vista de negocio y que parecen más bien “inyecciones de droga en vena” a organizaciones que no son capaces de generar crecimiento orgánico (ej: las empresas constructoras en España). O políticas comerciales kamikazes que no benefician a nadie y generan una espiral decreciente en la que se esfuma el valor que es capaz de generar una industria (ej: ofertas y descuentos que dejan tiritando la línea de beneficio).

El gobio “descerebrado”

El científico Erich Von Holst realizó un experimento con unos peces de río, los gobios. Al parecer, estos pequeños animalillos se caracterizan por un marcado comportamiento gregario. Cuando uno de ellos detecta lo que aparentemente cree que es comida, avanza hacia ella vigilando la respuesta del resto del grupo. Si éste le sigue, asume que la “inteligencia colectiva” del banco de peces ratifica que en efecto eso es comida. Sin embargo, si observa que el resto de gobios no reacciona, entiende que han detectado cierto peligro y abandona su empresa.

El profesor Von Holst operó la parte del cerebro del gobio que gobierna su carácter social, de manera que el “gobio descerebrado” se comportaba de forma independiente al grupo. Y era precisamente ese comportamiento lo que le convertía en líder indiscutible ya que el resto de peces al observar sus decididos movimientos, le seguían sin vacilación arriesgándose a aventuras de final incierto.

 

¿Locos Ivanes? ¿Gobios “descerebrados”? …ambos generan movimientos en las industrias en las que participan en las que su liderazgo causa verdaderos estragos.

Es la guerra, marchando una reducción de precios

Dime honestamente: ¿alguna vez has confesado al que te está vendiendo un producto que te parece realmente barato?

Me jugaría una mano a que no. Decir que algo te parece caro es parte del proceso natural de regateo en la compra. Por ello, es un auténtico error para los que venden escuchar esos “cantos de sirenas” y hacerles caso, porque en raras ocasiones el precio es el único factor determinante en la decisión de compra.

Sin embargo me atrevería a decir que uno de los factores determinantes de la compra es la reducción del riesgo. Riesgo de que ese producto no me convenza pasados unos días, riesgo de que no funcione, riesgo del qué dirán mis amigos al verlo,… Por esa razón durante muchos años El Corte Inglés jugó manejando ese riesgo de manera soberbia con su famoso “si no te gusta, te devolvemos el dinero”. Porque al final cuando compramos algo buscando que sea muy barato no estamos sino tratando de reducir el riesgo económico de pagar mucho por algo que finalmente no nos va a gustar o convencer (¿qué es el comprar “en los chinos” sino una forma de reducir el riesgo de que si ese trasto no funciona al menos lo compraste “tirado de precio”).

Con la llegada de la crisis todos los comercios se han lanzado a una guerra atroz de precios. Es una espiral descendente donde apenas cubren sus costes y en la que cuanto más venden, más pierden. Me llama profundamente la atención que incluso El Corte Inglés, que tan bien manejó la diferenciación en el servicio, se sume ahora a esa guerra de precios.

Al fin y al cabo, o te diferencias en el producto/servicio o te diferencias en precio. Lo que ocurre es que la diferenciación en precio te dura lo que tarda el competidor en igualarlo, por lo que o tienes una ventaja en costes tremenda o tienes perdida desde el principio la guerra.

Además, el precio en sí constituye un atributo del producto que vendes y así comunica un posicionamiento. Si vendes “a precio de chino” serás irremediablemente percibido como “producto de chino”.

Si eres vendedor, te interesará este estupendo artículo de nuestro amigo Jordi Mañé de Teragrowth en el que te ofrece ideas sobre cómo manejar las objeciones sobre el precio sin bajar la rentabilidad.

Y recuerdo lo que dijo Machado: “todo necio confunde valor y precio”. ¿Vendes precio o valor?