2.001 indios

En el fuerte del 7º de Caballería, el soldado de guardia lanza la voz de alarma:

“Capitán, capitán. Que vienen 2.001 indios”

El Capitán, asombrado, no puede creer la extrema precisión del vigía:

“¿Seguro que son 2.001?”

a lo que el soldado de guardia responde:

“Por supuesto Capitán. Delante viene el el primero y detrás unos 2.000”

En nuestro post “La Física del Marketing” ya alertábamos sobre la debilidad de los sistemas de medición en los procesos de Marketing debido a los efectos del error en la medida y del sesgo en la muestra.

Cada vez que leo en un estudio de mercado un ratio con dos decimales, inmediatamente empiezo a sospechar sobre el mismo. ¿Cómo puede ser que afirme que el 96,45% de los clientes compraría el producto si simplemente el error muestral es mucho mayor que la pretendida exactitud con puntos y comas? ¿A quién pretende engañar?

Hace poco leía un entretenido libro, “Guesstimation: Solving the World’s problems on the back of a cocktail napking” en el que de forma amena se hace un repaso a las técnicas de estimación de magnitudes utilizando el “método Fermi“. Enrico Fermi fue un brillante físico italiano conocido entre otras cosas por su acertadísima capacidad de cálculo numérico aproximándose siempre de manera certera a cualquier tipo de estimación por complicada que pudiera parecer.

El típico “problema de Fermi” sería el averiguar cuántos afinadores de pianos hay en la ciudad de Chicago. Utilizando una serie de hipótesis como los habitantes de la ciudad, el tiempo necesario para afinar un piano y las veces que se afina al año, podemos llegar a establecer una estimación que si está bien construida será del mismo orden de magnitud que la cifra real.

Si te dedicas al Marketing y estás acostumbrado a la estimación de tamaños de mercado seguro que te resultan útiles este tipo de técnicas. Y si estás deseando trabajar en una gran empresa del Fortune 500 probablemente también… o no. Porque si bien empresas como Google utilizaban este tipo de pruebas como uno de sus pilares fundamentales en los procesos de selección, poco a poco las están abandonando al comprender que sus resultados no indican nada sobre el futuro rendimiento del entrevistado.

Un mundo complejo el de las estimaciones, en el que si no andas con cuidado te ocurre lo que a Don Mendo jugando a “Las 7 y Media”:

“un juego vil

que no hay que jugarle a ciegas,

pues juegas cien veces, mil…

y de las mil, ves febril

que o te pasas o no llegas.”

A largo plazo todos muertos

Decía el genial economista británico John Maynard Keynes que “a largo plazo, todos muertos”, criticando la natural tendencia de los analistas económicos que, incapaces de explicar las evoluciones y bruscos cambios del presente, afirman que no hay que preocuparse, porque a largo plazo las aguas volverán a su cauce.

Un curioso estudio de Harvard Business School analiza cómo las decisiones de los individuos se ven afectadas por el plazo esperado en el que dichas elecciones tendrán efecto. Así, por ejemplo, una lista de la compra elaborada una semana antes de ir al supermercado contendrá productos mucho más saludables que aquella redactada apenas unas horas antes de la compra.

Muchas decisiones difíciles se facilitan de forma asombrosa cuando se distancian en el tiempo el momento de la elección y el instante en el que tendrá efecto. De esta forma, si preguntamos a un grupo de consumidores si están de acuerdo en aumentar los impuestos sobre los combustibles fósiles, serán mucho más propensos a valorar los efectos positivos sobre el medio ambiente y menos conscientes de la penalización en sus bolsillos, cuanto mayor sea el plazo de implantación de esa medida.

Del mismo modo, el político al borde de acabar el periodo de gobierno se comprometerá a cumplir un programa mucho más ambicioso de lo que realmente cree viable conseguir ya que, al borde del final de su mandato, se encomendará a Keynes y pensará: “hoy me llevo la gloria, y mañana, en el largo plazo, todos muertos”.

En Marketing, esta desconexión entre la elección a corto plazo sobre productos cuyo resultado se verá a largo plazo hará que tengamos que ser cautos ante los resultados de los estudios de mercado previos al lanzamiento de un producto. Cuando un consumidor te dice en una encuesta sobre un potencial producto “probablemente lo compraría”, te recomiendo que le apliques un factor corrector a su respuesta.

Al fin y al cabo el verdadero momento en el que el cliente retrata su decisión es en la compra. Por eso es tan cierta aquella expresión marketiniana de “no me digas lo que te gusta, enséñame la factura”. Es decir, no me cuentes lo que “te gustaría que te gustara” sino déjame ver lo que finalmente has comprado.