¿Como gestionas las campañas de marketing?

Realmente la primera pregunta que  deberíamos hacernos es, ¿gestionamos las campañas de marketing? O simplemente lanzamos una comunicación y lo decimos que hemos ejecutado una campaña.

Desde el punto de vista más generalista, una campaña de marketing, ya sea digital, offline o cualquier de sus variantes, debe tener aspectos estratégicos, tácticos y operativos puros. Debemos tener claros cual son los objetivos de la campaña, si están en línea con los objetivos del plan corporativo y del plan de marketing. Debemos acordar los resultados esperados, y como debemos medirlos…Es decir, hay un trabajo previo que realizar, que será el que nos indique cual es el grado de éxito de la campaña.

Todo equipo de marketing, debe tener entre sus objetivos el conseguir una exposición mayor de sus productos o servicios y por lo tanto atraer a más clientes potenciales (prospectos o candidatos, según terminologías). Es decir, trabajar mano a mano con ventas, para de forma coordinada aumentar las ventas y conseguir los objetivos. Este tema suele ser espinoso en casi todas las organizaciones y se puede escribir sobre el muchas líneas. Si meternos en mas detalles, conseguir aumentar las ventas sería el propósito final. Pero para esto, debemos tener una estrategia definida, y no cazar moscas a cañonazos.

Una campaña de marketing, a nivel general, debería tener las siguientes fases. Dependiendo cada caso pueden ser más largas o cortas, pero en todos deben existir.

 

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  • Planificación: Es la fase más delicada, en la que tenemos que tener en mente el plan estratégico de marketing, de ventas y de la compañía. En este paso será donde definamos que queremos conseguir (aumentar la fidelidad de clientes existentes, conseguir nuevos clientes, conseguir renovación de productos,..). Por lo tanto la segmentación de la base de datos (buscar nuestro objetivo) será clave. Además debemos fijar como vamos a medir el impacto y el resultado. Obviamente se acordará la forma de ejecutar la campaña, es decir el medio que se utilizará y los recursos a utilizar.

 

  • Preparación: Una vez tengamos claro el camino a seguir, debemos dar los primeros pasos. Definir o preparar los sistemas (en caso de que sea digital), preparar las creatividades, los contenidos (recordemos el Content Marketing), fijemos fechas de preparación y envío para que todo el equipo y persona involucrada sea consciente.

 

  • Pruebas: En el mundo digital es lo que se llama “A/B Testing“. Y para simplificar es consolidar todo lo creado en puntos anteriores, afinarlo y extrapolar como funcionará cuando lo enviemos a nuestro público objetivo real. En el mundo digital, hay muchas herramientas que hace simulaciones de como se verá en ciertos dispositivos, de cuantos receptores lo podrán recibir,…Cada herramienta del mercado tiene sus características, pero todas funcionan con los mismos principios.

 

  • Ejecución: Llega el momento de la verdad y es cuando, con todo preparado, lanzamos al mundo nuestra campaña. Debemos asegurarnos de que todo lo planificado en el primer punto está totalmente de acuerdo con lo llevado a cabo hasta el punto anterior. Sino debemos parar, y analizar la desviación (para tomar las acciones correctivas necesarias)

 

  • Informes: Todo lo que no se pueda medir no existe. Y partiendo de este principio, debemos ser capaces de medir el impacto generado. Para ello, en el primer punto hemos definido una métricas, que estarán en línea con los objetivos generales. Este será el punto en el que veremos que aportación a estos objetivos ha hecho (o está haciendo) la campaña en cuestión. Es importante ver la evolución de los resultados desde su lanzamiento, para poder adelantarnos a cualquier desviación o problema que nos podemos encontrar.

 

  • Análisis: Por muy bien que haya ido, o mucho éxito que tengamos, debemos analizar los resultado de la campaña. Que es lo que ha funcionado, que es lo que no ha funcionado y debemos mejorar, cual son los siguientes pasos, como de cerca o lejos estamos de los objetivos,… Es el momento de sacar conclusiones, y para ello necesitamos datos. Los datos de las mediciones de la ejecución de esta campaña y en comparación con el resto de objetivos (particulares y generales)

 

  • Optimización: Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos afinar o realizar ajustes sobre lo realizado para próximas acciones. Muchas veces las campañas tienen varias fases, o se repiten diferentes acciones. Teniendo en cuenta un modelo iterativo, pongamos en marcha iteraciones con estos ajustes. Los ajustes serán fruto del análisis realizado en el punto anterior. Y nos permitirán acercarnos más aún a nuestro objetivo.

 

Seguir estas pautas no nos dará la clave del éxito, ya que existen muchísimos factores (tener una buena creatividad, elegir la audiencia correcta, …) pero lo más importante es marcar los objetivos de la campaña y sobre todo que estén alineados con el negocio. Si tenemos ese objetivo claro, y sabemos cómo medirlo, tenemos gran parte del éxito conseguido. Pero una buena idea no es buena por si misma, lo que la hace ganadora es una ejecución excelente

 

 

 

Preparados, apunten, disparen

¿Disparas antes de apuntar ó apuntas antes de disparar?

La corriente metodológica “Lean Startup” tan en boga en el mundo del emprendimiento me hace a menudo reflexionar sobre los procesos de planificación y ejecución del modelo clásico de las grandes corporaciones frente al de los pequeños emprendedores.

Una posible aproximación al asunto sería asimilar a los estrategas de las grandes empresas con un modelo causal de comprensión del entorno competitivo. Dado un objetivo empresarial que se quiere alcanzar, se analizan los medios necesarios para llegar a ese resultado. Se hacen preguntas como “¿qué es necesario para alcanzar x% de cuota de mercado?” ó “¿cómo puedo llegar a ser el líder de cierto segmento?”. Lo importante sería conocer las causas que llevan a ciertos efectos para tratar de controlarlas y garantizar ciertos resultados.

En cambio, los estrategas de las pequeñas startups tendrían una aproximación más “probabilista”. No definirían un objetivo estricto y buscarían comprender cómo llegar a él sino que tratarían de entender qué es lo que pueden conseguir con los medios que tienen disponibles en ese momento. Imaginarían varios futuros posibles a partir de los recursos con los que cuentan y entenderían que la excepción es más habitual que la norma (“the best way to predict the future is to create it”).

En el fondo ambos modelos serían compatibles y la flexibilidad de adoptar uno u otro en función del grado de madurez del mercado en el que competimos, de la capacidad de movilizar recursos que tengamos, de la rapidez de los ciclos de venta,… podría ser la clave.

Mientras que los entusiastas del “Lean Startup” apostarían por un proceso tipo “Preparados-Dispara-Corrige-Apunta” en ciclos continuos de iteración, los planificadores clásicos preferirían el “Preparados-Apunta-Dispara-Corrige”.

¿Qué experiencias tienes tú con ambas aproximaciones? ¿En qué situaciones fueron más efectivas y eficientes una y otra?

A Rolex o a setas: Patrones y paradigmas

Bahía de Jávea

No podría decir el número de horas que he disfrutado con mi padre pescando pulpos en la bahía de Jávea (Alicante) en interminables días de playa. Armados con tan solo unas gafas de buceo y un tubo de respiración, peinábamos el fondo marino buscando a los escurridizos cefalópodos.

Al principio el proceso era infructuoso. Y es que ¿cómo encuentras aquello que no sabes qué pinta tiene? ¿cómo debía de ser la guarida de un pulpo? ¿debíamos buscar en el fondo rocoso o en los arenales? El perfecto mimetismo de estos animalillos con el entorno hacía complicado el poder detectarlos a menos que supiéramos reconocer algún patrón de búsqueda.

En algún momento mi padre dio con la clave. En la irregularidad del fondo marino, los pulpos suelen rodear las entradas a sus cuevas con una serie de conchas en un patrón circular. Resultan ciertamente sorprendentes ya que esa precisión geométrica rompe con la aparente aleatoriedad de la Naturaleza.

A partir de aquel día ya no buscábamos pulpos sino estructuras circulares formadas por conchas y piedrecillas. Una vez localizadas, el pulpo podía estar en la entrada de la guarida o a un radio de ella no muy amplio. De nuevo la clave era saber qué patrón debíamos buscar y en ese caso los ojos amarillentos del puplo eran la clave para reconocerlos escondidos entre algas y rocas.

El problema es que los humanos somos muy efectivos reconociendo patrones. De hecho estamos genéticamente programados para hacerlo, interpretando la información en base a modelos y referencias que ya tenemos. Pero en cambio, no somos tan hábiles generando paradigmas nuevos, disruptivos, rompedores. Cuando ponemos el foco en algo, somos tremendamente eficientes, pero perdemos de vista todo lo que no caiga bajo ese paraguas.

Me recuerda al viejo chiste en el que dos vascos están en un bosque buscando setas. De pronto, Chusmari encuentra un flamante Rolex de oro y alborotado, corre a contárselo a su amigo Patxi que le responde indignado: “Chusmari, ¿estamos a Rolex o a setas?”.

Otro ejemplo simpático es el del siguiente vídeo: ¿Cúantos pases de balón eres capaz de contabilizar en esta secuencia)

SPOILER: ¿has sido capaz de ver al oso haciendo el “moonwalk”?

Al final, todos somos presa fácil del sesgo de la confirmación, tratando de encajar la información de manera selectiva de acuerdo a nuestras creencias.

En el desarrollo de negocio debemos de ser capaces de conjugar grandes capacidades en cuanto a mantener el foco y la disciplina en la ejecución, con una suerte de visión periférica que nos permita detectar paradigmas nuevos, cambios de modelos, nuevas necesidades de nuestros clientes, la entrada de nuevos competidores.

NOTA: Para aquellos defensores de los animales preocupados por la suerte que corrían los pulpos, les diré que no se preocupen, que tras pasar un rato en un cubo de agua entreteniendo a los niños de la playa, los devolvíamos sanos y salvos a su entorno natural. Nunca acabaron en la cazuela 😉

Estrategia

Me resulta curiosa la frivolidad con la que empleamos el término “estrategia” en la política, las empresas, el Marketing. Cualquier decisión ahora es “estratégica”, como si calificarla así le diera un halo de importancia infinita. Si encima le metemos la palabra “planificación” delante ya se convierte en “la pera limonera”, parece que nos pone al nivel de la NASA.

Sin embargo la esencia de la “Planificación Estratégica” es mucho más sencilla de definir y al mismo tiempo más complicada de ejecutar de lo que habitualmente creemos.

El origen del término se remonta a la antigua Grecia, y significaba “Stratos” = Ejército y “Agein” = conductor, guía. Es decir, algo así como el arte de dirigir ejércitos.

Peter Drucker, el padre de la gestión empresarial moderna, la definía en una traducción libre como “el proceso continuo de tomar arriesgadas decisiones en el momento actual sobre situaciones futuras, organizando de manera sistemática los recursos y esfuerzos necesarios para ejecutarlas y midiendo los resultados contra las expectativas en un proceso de retroalimentación continua”

Comparto absolutamente esa definición, en cuanto a que habla de toma de decisiones actuales, de manejar incertidumbres y riesgos, así como de priorizar recursos.

En el terreno del Marketing cualquier manual moderno te hablará de que para definir tu estrategia tendrás que formular “misión”, “visión”, “valores”, “estrategias”, “tácticas”,…

Mi recomendación es que te olvides de todo ese lenguaje “corporate” y te centres en aclarar las respuestas a las preguntas fundamentales:

  1. ¿En qué negocio quieres competir? ¿Quiénes son tus clientes?
  2. ¿Cómo les aportas valor?
  3. ¿Qué capacidades necesitas para que esa aportación de valor sea diferencial respecto a la de la competencia y sostenible en el tiempo?

Todo lo demás puede ayudar a comunicar tu estrategia, pero no constituye la misma.

Por último, si te interesan estos asuntos, te recomiendo la lectura del estupendo artículo de Ken Favaro, consultor de Booz&Co: “How Leaders Mistake Execution for Strategy (and Why That Damages Both)