Quiero mas. El producto no es suficiente

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Los clientes tienen necesidades o incluso problemas, que buscan resolver con nuestra ayuda como empresas. Debemos proporcionar esa solución de la mejor forma posible, velando no solo por nuestras ventas actuales, sino por las futuras. Conseguir que un cliente sea fiel a nuestra marca no es sencillo, y requiere un esfuerzo conjunto por parte de toda la empresa. A la percepción adquirida por el cliente es lo que llamamos experiencia del cliente

Adentrándonos en la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es lo que el cliente recordará de nosotros. Por supuesto el producto es una parte fundamental y debemos asegurar una buena calidad en lo que ofrecemos. Si embargo, si no lo acompañamos de una experiencia de compra, de un valor añadido, de un equipo comercial adecuado, de un servicio post venta…Es decir de acompañar al cliente en todo momento, para conseguir que recuerdo a la empresa que le ofreció aquel maravilloso producto.

En muchos de los blogs se suele hablar de Amazon, Netflix y otros nativos digitales y como ofrecen personalización y servicios de recomendación acorde a nuestras necesidades. Además el proceso de entrega (en el caso de Amazon) es algo de los que se suele hablar positivamente, sobre todo del servicio Prime. En el mundo digital la experiencia de cliente es muy importante, sobre todo porque la competencia está a un click. En general el nivel de engagement que tiene las empresas como mejores prácticas en este área suele ser muy elevados, y se diferencian de la competencia en muchos puntos. Sin embargo, en este caso me gustaría centrarme en dos casos de tiendas presenciales, por los que todos en algún momento hemos pasado:

 

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Un café diferente: La experiencia Starbucks

La compañía de Seattle ofrece algo tan sencillo como café. Pero ha conseguido que cambiemos la percepción y la experiencia de tomar café. Es cierto que la empresa ha pasado por momentos agridulces, donde casi pierden la esencia con la que nacieron. En los años en los que esta empresa nació (al igual que ahora), los estadounidenses tenía el habito de ir a por un café antes de ir a trabajar. Normalmente lo compraban en establecimientos de comida rápida, gasolineras o kioskos callejeros. Se trataba de una transacción comercial rápida, en la que pedían la bebida (supongo que la calidad podría soportar otro debate independiente) que era entrega en un vaso de plástico/cartón. Sin embargo, la idea que tenemos en la cabeza sobre Starbucks es completamente diferente. No solamente tienen una larga lista de opciones de cafe, sino que este se puede acompañar por deliciosas tartas, todo ello en un ambiente distendido, sin humos, que invita a la relajación y a disfrutar del momento. Los locales era famosos por sus famosos sillones, donde muchos clientes iba a trabajar o a mantener reuniones informales. Otro aspecto diferencial fue el proceso de compra. El cliente puede seguir el menú al pie de la letra, o crear su propia bebida. Para darle un toque más personal, tu nombre será escrito en el envase, y la atención será ¨personalizada¨.  La compañía fue más allá, y una vez la expansión ya estaba consolidada, pensó en como mejorar la experiencia, y añadió música, que podías comprar en los establecimientos. Starbuck es un buen ejemplo de como la experiencia de tomar un simple café puede cambiar, y el proceso completo será algo que recordaremos.

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Redecora tu vida: IKEA

Ya se que la idea de pasar un sábado o domingo por la mañana en este establecimiento no es el plan idea para un fin de semana. Pero me gustaría compararlo con otros establecimientos del sector y como está enfocado todo el proceso. Aunque el modelo de negocio de esta empresa sueca es conocido, voy a intentar resumirlo en una sola frase. Ikea vende mobiliario y objetos para el hogar de estilo contemporáneo a buenos precios con la particularidad de servir las piezas no ensambladas y tenerlo que hacer uno por si mismo. Por si mismo el modelo de negocio ya es especial y diferente. Pero la experiencia en la tienda está diseñada el detalle. No exponen solamente sus productos al cliente, sino que los ponen en contexto, creando pequeños hogares (como los que tienen sus clientes) para que estos puedan ver el efecto de la combinación de todos estos elementos, dando ideas de decoración. Para facilitar la decisión de compra, la empresa facilita cintas métricas, lápices y papel por todos los rincones de la tienda (¿quien de vosotros no tiene un lápiz de estos en casa?). Además, cada producto está convenientemente marcado, indicando sus medidas, precios, variaciones de colores/formas y código de acceso para recogerlo en el almacén. Este patrón se repite a lo largo de toda las estancias de la casa (habitaciones, salones, baños, cocinas,..) para pasar a la zona de complementos. Una vez el cliente se ha hecho idea de como quiere diseñar su casa, o parte de la misma, y posiblemente haya elegido varios productos, pasará por toda la sección de complementos. No es raro picar con algún articulo para la cocina, bombillas y/o marcos para fotos. Como muchos de nosotros hemos podido comprobar, hay pequeñas atajos para saltarse secciones, pero aun así todo este paseo requiere tiempo (y energía). Por este motivo, cuenta con un restaurante al final del periplo (pero antes del almacen). De forma que reponer fuerzas antes de seguir suele ser una de las mejores opciones.  Redecorar una vivienda suele ser una experiencia costosa (en tiempo y en dinero), pero Ikea ha conseguido minimizar la parte negativa, y mejorar de forma significativa la experiencia pensando en todos los detalles, y sobre todo diseñando el proceso centrado en el cliente.

 

Mas allá del producto

Todos hemos podido experimentar estos dos casos en carnes propias, y seguro que hemos disfrutado de algún otro detalle.  Estos dos casos muestran como estas empresas han pensando en la experiencia de cliente, de forma completa. Han puesto el producto en un contexto determinado, ayudando al cliente a disfrutar el proceso, lo que tendrá resultados también en cross-selling y up-selling. El producto final es una parte importante, pero no lo es todo. Además la experiencia de cliente nos ayuda a diferenciarnos. Es importante acompañar al cliente en todo el proceso (y solo hemos mencionado la parte presencial, sin analizar la compra on-line). La experiencia de compra es lo que nuestros clientes recordarán tiempo después de haber adquirido el producto. Si es lo suficientemente buena desencadenará una serie de acciones tales como la fidelidad del propio cliente, y la recomendación a amigos y familiares.

Nos vamos de viaje

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La temporada estival es sinónimo de viajes y vacaciones. Lo que representa tener que lidiar con aerolíneas áreas, hoteles, reservas,… Aunque inicialmente suena idílico, no siempre lo es, y en muchos casos termina siendo una pesadilla (sin hablar de las huelgas que se suelen producir siempre en estas épocas).

La experiencia de compra con una aerolínea aérea puede ser un muy buen ejemplo para analizar. Sobre todo porque suele durar varios meses y se puede combinar con varios otros servicios.

A grandes rasgos podemos diferenciar las siguientes fases: Búsqueda, compra, servicios complementarios, ejecución del servicio y post-venta. Aunque cada una de ellas tiene características diferentes también hay que tener en cuenta si la compra se ha realizado por un canal directo (la web de la misma empresa) o indirecto (mediante buscadores, agencias u otros métodos).

La primera etapa es la más conocida por el mundo del marketing. Se trata de buscar nuevos clientes, o promocionar ventas entre clientes existentes por diferentes canales como prensa, recomendaciones de amigos y familiares, anuncios en televisión o radio y diferentes canales digitales. Esta primera etapa es muy importante, ya que es la que despertará y captará el interés del cliente. El cliente comparará constantemente nuestros servicios con otras empresas y es una fase que puede durar, relativamente, mucho tiempo. Hay muchas tácticas para ejecutar algunas de estas acciones, que dependerán del presupuesto y del tiempo. Las fuentes de datos suelen ser los sistemas CRM, pero últimamente se están incorporando otras fuentes (como datos históricos) para actuar de forma proactiva (ventas predictivas).

La compra es la siguiente etapa. Los servicios comprados pueden varias si esta compra se realiza de forma directa o mediante un canal, ya que el cliente puede comprar un paquete (donde estará incluido el billete de avión). El precio es un factor determinante, y en este tipo de servicios fluctúa constantemente, por lo que el cliente monitorizará constantemente en la etapa anterior este parámetro para optimizar su compra (utilizando incluso algunos de los servicios de alerta de precios existente, que comunicará mediante un mensaje en la app o email cuando el precio alcance cierto precio)

A continuación será cuando el cliente, si ha comprado el billete mediante la página de la aerolínea, buscará otros servicios adicionales. Estos pueden ser hoteles, coches de alquiler o actividades a realizar en el destino elegido. Solemos ser miembros de campañas desactualizadas, ya que la información que recibimos (pongamos cualquier buscador como ejemplo) es sobre precios de vuelos a nuestro destino, cuando claramente ya no lo necesitamos. Lo ideal sería poder ofrecer a nuestro cliente esos servicios adicionales, los cuales pueden requerir alianzas con otras empresas, o es nuestra oportunidad para realizar un cross-selling o upselling. Cada cliente debería poder elegir por que canal será contactado (email, app, sms,…) para tener una experiencia totalmente personalizada (dando por sentado que las comunicaciones den por sentado que se necesitan servicios adicionales a la compra del billete ya realizada)

La ejecución del servicio será la siguiente fase, y empezará entre una semana y unos días antes del día del vuelo. Normalmente todas las aerolíneas envían comunicaciones sobre el proceso de Checkin, comprobación del visado necesario en destino. Las preferencias del cliente deberían ser conocidas, y deberán ser incorporadas para personalizar el mensaje. La atención al cliente es fundamental, sobre todo en caso de problemas en el vuelo, para poder informar al cliente de posibles retrasos, cancelaciones y las alternativas posibles.

Una vez llegado al destino empieza la fase de post-venta. En ella se puede evaluar la calidad del servicio percibido (mediante encuestas por ejemplo), y la atención al cliente no se debe descuidar. Muchas de las quejas son la perdida de equipaje, y es aquí donde hay que conectar con el cliente, para ayudarle a solucionar su problema.

Como hemos visto a lo largo de este ejemplo, se trata de un ciclo de vida (customer journey) largo, y su ejecución puede incluir tener disponibles diferentes sistemas que nos ayuden a automatizar y seguir el proceso. Cuentas de redes sociales, DMPs, herramientas de automatización de procesos de marketing multicanal serán las que necesitemos en primer lugar para conseguir que esa primera fase sea satisfactoria. Mas tarde entrarán en juego herramientas como ERPs, tecnología Ecommerce, CRM y por supuesto nuestra APP. Aunque sea más sencillo decirlo que hacerlo, si todas estas herramientas no funcionan de forma conjunta, y con un proceso bien definido (como se ha comentado varias veces en este blog) no nos servirá de nada. Al final lo que tienen que hacer ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, y que la empresa pueda reaccionar de forma proactiva (teniendo disponibles todos los datos para posteriores analisis).

Todos hemos pasado por estas experiencias varias veces, pero ¿que otras mejoras se os ocurren? o mejor, ¿cual de ellas son aplicables a vuestros negocios? Espero que por lo menos sirva para iniciar algunas buenas reflexiones y mejorar algún negocio.

Chatbots, algo ya no tanto de ciencia-ficción

¿Quien no ha visto Matrix? Aquella película de ciencia ficción que  todos vimos asombrados cerca del año 2003, donde el mundo virtual supera al real. Pero no es la única película donde se hablaba de la poderosa vida que podrían cobrar los ordenadores en el mundo real. Ese mundo no ha llegado (y esperemos que los humanos sigamos controlado los ordenadores por mucho tiempo), pero si hemos conseguido que se integren nuestra vida.

La inteligencia artificial ha contribuido mucho a estos retos. Esta rama de la ingeniería informática, cuyo termino se acuño en 1956, ha evolucionado mucho estos años. Los sistemas de representación del conocimiento y los técnicas teóricas se han probado en casos reales, teniendo éxitos realmente sorprendentes.

Y aunque parezca que esto son cosas solo de programadores y del mundo I+D,  tiene un impacto claro y alto en el mundo del marketing. No es la primera vez, ni la última, que comento la clara tendencia de optar por un marketing cada vez más tecnológico, cuyos beneficios se han citado en otros muchos post. En este caso, la inteligencia artificial no es un más que  otro caso significativo. Veamos algunos de ellos:

Un clásico ejemplo es el famoso Big Data. Esta tendencia de almacenar y analizar cantidades ingentes de información no estructurada requiere de un paradigma nuevo no existente hasta entonces. Las técnicas que se aplican , para realizar búsquedas más precisas, y sobre todo poder sacar conclusiones y patrones de comportamiento (ya sea sobre hábitos de consumo, inteligencia competitiva) se basan en búsquedas heurísticas y redes neuronales entre otras. Los resultados, claros: obtener información procesable por cualquier equipo de marketing para poder ser mas precisos en nuestras acciones y tener un entendimiento mucho mayor sobre nuestros clientes.

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Pero donde se está poniendo mucho interés (desde hace tiempo) es en la interacción directa de las máquinas con los clientes. Las aplicaciones no sólo se limitan a los servicios clásicos de atención al cliente, sino en servicios preventa también. Pero además de ampliar la cartera de servicios, los principales cambios son en el enfoque. Se tiene a realizar una interpretación del lenguaje de forma mucho menos sintética (sin comentarios sobre los call centers). Es decir intepretar el lenguaje no desde un punto de vista sintáctico sino semántico y contexual. Entender lo que dice el cliente, que es lo que necesita y dar una respuesta válida. No consiste por lo tanto en entender palabra por palabra la pregunta, sino en entender que se pregunta y poder accionar una respuesta clara y directa

Otro de los usos actuales está en los sistemas de aprendizaje automático (quien en cliente de Amazon lo sabrá). Cuanto más utilicemos su sistema de búsqueda, y otros servicios, el sistema nos conocerá más y realizará recomendaciones muchísimo más ajustadas (a veces da miedo lo que puede llegar a conocernos, ¿no?)

Y juntando todo esto, tenemos los famosos Chatbots (último grito en este mundo). Se está viendo una tendencia muy clara y definida de la migración y uso de sistemas de mensajería instantánea en detrimento de algunas redes sociales, blogs, etc. Los robots que contestan en estas plataformas de mensajería instántanea (chatbots) han sido descubiertos como una gran iniciativa para la retención de usuarios. Pero la tendencia va mucho más alla de estas plataformas. Por ejemplo a la creación de robots que puedas constar cualquier tipo de dudas, teniendo un comportamiento más real. Todos hemos hecho varias pruebas con Siri, Cortana y ayudantes virtuales de este estilo. Algunos expertos de la industria auguran un crecimiento exponencial de estas iniciativas, que podrían remplazar a muchos otros canales (web,apps…) Desde el punto de vista del marketing estos soluciones pueden ser ideales para solucionar problemas operaciones del cliente , y centrar los recursos humanos en soluciones de mayor valor añadido. Recomiendo probar el robot de KLM, el cual responde adecuadamente a cualquier tipo de dudas sobre equipaje, horarios y otras dudas de esta índole. Pero que es capaz de poner en contacto al cliente con el equipo responsable si no conoce la respuesta o no tiene la certeza necesaria. Estas interacciones, al igual que con las Apps u otros canales digitales, pueden ser recogidas por nuestros sistemas (CRM, DMP,..)para conocer las motivaciones del cliente y poderle ofrecer un servicio mucho mas personalizado. Al fin y al cabo consiste en que el cliente se encuentra cómodo y sienta que sus necesidades son resueltas de formas única por nuestra empresa, personalizando al máximo las interacciones y si es posible el producto.

Ciencia ficción o no, esta es la tendencia. Los chatbot son en presente y futuro de la IA en el mundo del marketing. Como siempre, tenemos dos opciones: obviarlo y dejar pasar la oportunidad. O empezar a probar las opciones, ventajas y enfrentar problemas para estar preparados cuando sea necesario. Recordamos la importancia de la omni-canalidad, es decir, poder atender al cliente por cualquier canal (físico o virtual) para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.