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Si quieres sobrevivir, tu prioridad debe ser la confianza

Las noticias no son nada alentadoras. Leer un diario, o escuchar las noticias genera un sentimiento negativo de que algo va mal, aunque no debemos olvidar que sigue habiendo muchas noticias positivas que pasan desapercibidas (cura cancer de colon). No es fácil ser optimista y en muchos casos nos dejamos llevar por el torrente y abatirnos en la desesperación.

La inflación crece a ritmos elevados, los sueldos se estancan, por lo que se reduce el nivel adquisitivo, y por lo tanto el consumo bajara (afectado a equipos comerciales y de marketing de pleno, entre otros muchos). Ademas la subida de tipos de interés frenara los créditos al consumo, y por tanto las inversiones cambian de rumbo, con los efectos que estamos viendo en la bolsa. Si a esto le sumamos la guerra de Ucrania, la crisis del gas, las consecuencias del COVID y la paralización de muchas fabricas y almacenes por falta de materiales tenemos la tormenta perfecta. En efecto, no es alentador en absoluto. Pero si miramos el porque de todo esto, es un problema mayor, estamos en una crisis de confianza. Existen varios informes que hablan de la confianza existente en gobierno, comparándolo con corporaciones (link), y esto ya nos hace pensar. Pero si miramos solo a las corporaciones, vemos que la falta de confianza es grande. Son conocidos los casos de Meta (Facebook) y otros (escándalo de VW con el Dieselgate, o los de hace tiempo en las energéticas como Enrom).

La confianza es lo que hace que las relaciones avancen. Las relaciones entre personas están basadas en la confianza existente entre estos. Si hay confianza, existe colaboración y por lo tanto la cosa avanza, sino, es cuando empiezan las agendas ocultas, los engaños y los conflictos. En estos momentos en los que nos encontramos, en la que los signos económicos no son positivos, es el mejor momento para parar y pensar en esto.

No es la primera vez que hablamos de la confianza en este blog (artículos relacionados), y nuestros resultados, como corporación, vendrán dictados por este parámetros en los próximos meses. En momentos inciertos (VUCA), los consumidores tienen que estar muy seguros de sus inversiones y sus gastos. Los niveles de estos se están contrayendo y reduciendo. A nivel de marketing, todos hablamos del engagement. Pensemos a lo grande respecto a este concepto. No engagement a nivel marketing, sino engagement a nivel corporación. Y podemos diferenciar entre engagement con empleados y engagement con clientes (en todos los puntos de interacción posibles).

Como empleados, tenemos que sentirnos protegidos, y tenemos que creer en la vision y misión. Si la empresa nos cuida y asegura nuestro bienestar, nosotros como empleados, cuidaremos de los clientes. Sin este primer eslabón, es difícil conseguir los resultados esperados (sobre este punto se puede hablar largo y tendido).

Por otro lado, a nivel clientes, el engagement como hemos comentado es fundamental. Y este vendrá determinado por la confianza que nuestra organización genere. Esta confianza, aunque influída por nuestros productos/servicios, va mucho mas allá. Tendremos que tener en cuenta reputación, sostenibilidad, ética de los negocios, …Como consumidores, y generalizando, somos mucho más exigentes que tiempo atrás. Buscamos no solo productos que atiendan nuestras necesidades, sino también que estén fabricados de forma sostenible (parámetros medioambientales y sociales), pensamos en los posibles escándalos o posicionamientos de la empresa en ciertos aspectos, y tambien consideramos lo que nos han contado empleados de esa empresa sobre la misma. El engagement va mucho más allá del marketing.

Lo que hace triunfar a muchas marcas, es su comunidad. Hay varios efectos que reflejan esto, como pueden ser las opiniones de los productos, donde muchos de los clientes, no solo hablan del producto, sino de la atención al cliente, de la facilidad de compra y de la experiencia en la interacción con la empresa. Pero la comunidad es mucho más, existen comunidades de clientes que comparten casos de uso, o forman grupos con reuniones presenciales. Muchas de estas no son organizadas por la empresa, sino por los usuarios directamente. ¿Qué mejor señal que esta?. Por supuesto no debemos olvidar la importancia de las famosas ¨reviews¨. Esos pequeños comentarios sobre clientes que cuentan su experiencia, buena o mala, y de la que nos fiamos cuando vamos a reservar en un restaurante, comprar un nuevo producto, o reservar un nuevo curso. La confianza que depositamos en los comentarios de estos desconocidos, es algo que ha hecho cambiar el modelo, y las empresas cada día dedican mas esfuerzos a este aspecto.

La confianza sera lo que haga triunfar o no a las organizaciones. En esta crisis de confianza, en la que tenemos dudas sobre los gobiernos, tenemos dudas sobre los sistemas monetarios y fiscales, tenemos dudas sobre la legalidad o fiscalidad de algunas empresas, incluso perdemos confianza en algunas de las personas de nuestro alrededor, lo importante es que empecemos a recuperar esta confianza. Las empresas tienen una herramienta que es la honestidad y transparencia. Establecer esa confianza no es resultado inmediato, lleva tiempo y esfuerzo, pero los resultados se notaran incluso en el largo plazo. Todos sabemos que es mucho mas rentable realizar ventas a clientes existente que a nuevos. Por lo que incluso a nivel de rentabilidad, jugara a nuestro favor. Muchas empresas se han dado cuenta de la importancia de la honestidad y transparencia a la hora de generar confianza, y parece que es el modelo a seguir. en ¿qué marcas confías? ¿Qué ejemplos conoces?

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Un problema, una oportunidad

«En la crisis, se consciente del peligro, pero reconoce la oportunidad» John F. Kennedy.

En la ultima década hemos oido numerosas veces las grandes oportunidades que pueden venir de momentos de crisis. Es cierto que desde el 2008, hemos pasado por un momento de eventos históricos, con diferentes consecuencias (personales, económicas, humanitarias, sanitarias,..). Muchas de los unicornios han surgido, sabiendo mirar la actualidad con un prisma diferente, y estas de los casos más famosos en los que se han inspirado para dar explicación a esta frase/concepto.

Sin embargo, podemos mirarlo a otra escala. En nuestro día a día hay muchos otros eventos, con una repercusión menos global, pero un impacto grande (que pensamos que es grande) en el día a día, que podemos utilizar, ya que nos ofrece una oportunidad muy buena para cambiar ciertos patronos.

Todos hemos estado en reuniones, externas con clientes, o internas con otros equipos, donde se ha elevado el tono, o simplemente han aflorado discrepancias y fricciones. Cuando salimos de esas reuniones, en muchas ocasiones, en centramos en defender nuestra posición, intentar que no nos ataquen más y preparar el siguiente asalto para que resulte en nuestro favor. Este enfoque suele resultar en una escalada de tensión, que posiblemente sea más difícil de resolver. Sin embargo, podemos utilizar esta situación para intentar lo contrario. Acercarnos más al interlocutor y ver cómo establecer una relación más cercana. Obviamente, son enfoques contrapuestas, porque el principal factor diferencial está en escuchar al otro, o centrarnos en nuestro monologo para defendernos. Para el mundo ideal, pero vayamos a otra situación antes de intentar resolver esta.

Como consumidores o clientes, todos hemos tenido algún contratiempo con alguna marca (normalmente podríamos citar algún sector que suele repetir en este campo, pero vamos a dejar que cada uno decida su situación). En ese momento, llamamos por teléfono, y después de numerosas interacciones con diferentes personas llegamos al que, en teoría, es el responsable. Esta persona puede no dar su brazo a torcer haciendo que nuestra confianza en la marca se resienta, y prometamos no volver a consumir ningún de sus productos, además de explayarnos en las opiniones de google o otros buscadores sobre la experiencia de usuario. Pero también puede pasar que, siguiendo el lema que tan de moda puso El Corte Ingles (El cliente siempre tiene la razón), busquen la mejor solución para solucionar nuestro problema y hacer que quedemos satisfechos.

Si volvemos a esa primer situación planteada, no hay tantas diferencias con el caso donde nosotros somos el consumidor. Sin embargo, cuando discutimos con un cliente o un equipo de nuestro organización, es muy fácil caer en llevarse por la situación y que los sentimientos lleven la conversación por su cauce . Intentemos parar en seco ( sé que no es fácil ni sencillo), intentar buscar cómo convertir ese problema en una oportunidad. Una oportunidad para demostrar que sabemos hacer las cosas de otra forma, que merece la pena depositar confianza en nosotros, que pesa a poder haber cometido fallos en el pasado, estamos a la altura de las circunstancias, y vamos a dar lo mejor de nosotros. Este ejercicio requiere no solo escucha activa, sino pensamiento critico y creatividad. Entender de verdad la raíz del problema, y buscar soluciones. Si lo conseguimos, ese interlocutor que tenemos en frente vera en nosotros alguien capaz de solucionar un problema, no solo a nivel técnico (el que corresponda), sino de poder gestionar una situación difícil haciendo un análisis frio y proponer alternativas.

En los últimos meses me he visto envuelto en algunas de estas situaciones, en las que lo que primero que te apetece es hacer llevar por los sentimientos. Pero entendiendo que es una oportunidad única para mostrar compromiso, conocimiento, gestión, empatía y voluntad de entendimiento, hace torcer la situación hacia una camino mucho más beneficioso para ambas partes.

Es habitual ver contestaciones de marcas por redes sociales a consumidores que podrían llegar a la denuncia. Pero también, por suerte, se pueden ver algunas dignas de enmarcar, donde la marca (a través del equipo de atención al cliente, marca y redes sociales) trasladan un mensaje positivo, resolutivo y de ayuda. Los equipos de comunicación son clave estos momentos, son los que tienen que saber cómo calibrar el mensaje, obviamente siendo firmes en que lineas no se pueden cruzar, pero mostrando humanidad y voluntad de resolución del problema.

Los últimos 2 o 3 años no están siendo fáciles, todos estamos más irascibles, saltamos antes y los problemas personales lo llevamos a lo profesional ( y viceversa). La comunicación, en todas sus dimensiones, se ha vuelto fundamental. Y en este caso, poniendo un foco especial en el contenido (siempre tendremos ofendiditos por cualquier tema) . Un mismo mensaje puede hacer dar calidez y esperanza a alguien que lo necesite, o hacer que se enfade mucho más. En estos tiempos difíciles que estamos viviendo, todos, y las marcas también por supuesto, tenemos al alcance de la mano, poder crear relaciones más fuertes, mas sólidas, basadas en confianza (que hay que saber ganarse), y que puede hacer que sea el diferencial que necesitamos para triunfar.

Las situaciones de crisis o problemas, no son fáciles de gestionar, y todo lo arriba mencionado requiere de parar, analizar, contemplar opciones y responder. Pero sobre todo de trabajo en equipo. En muchos de los casos, no vamos a poder resolver el problema nosotros mismos. En un terreno profesional, frente a una queja de un cliente, posiblemente los equipos comerciales, de atención al cliente, soporte, legal, unidades de negocio y otros tengan que colaborar, de la forma más rápida posible para ver alternativas y ofrecer la mejor para todas las partes al cliente. Pero algo similar puede pasar en el ámbito personal, donde necesitemos a nuestra pareja, amigos o familiares para ganar perspectiva y poder ver todas las aristas de ese problema oportunidad que tenemos en frente.

Los problemas o las crisis las podemos convertir en oportunidades. Y no solamente pensando a nivel monetario, sino más importante, de establecer lazos de confianza más fuerte (que a medio plazo nos llevarán a donde necesitamos, en un enfoque donde todos los participantes ganen)

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2022: proposito, generar confianza

Cada vez que tenemos que desembolsar dinero, sea la cantidad que sea, nuestro proceso de evaluación de marca se pone en marcha, en muchas ocasiones de forma inconsciente. Existen muchos criterios en esta decision, intervienen los distintos sesgos, y al final una de las preguntas que solemos hacernos es ¿Confío en esta marca? Piensa en la última vez que hiciste esta pregunta, ¿con qué articulo sucedió?.

El proceso de evaluación de compra de una producto, pasa intrínsecamente por la evaluación de la marca. A muchas organizaciones les ha constado dar el salto de pensar solo en sus productos y servicios, para hacerlo de forma más holística y contemplar la imagen de marca. Esto afecta a la forma de trabajar, a la forma de comunicar, y mas importante a la cultura de la empresa. No se trata de vender productos, sino una proposición de valor, que es algo mucho mas completo y complejo.

En ocasiones anteriores hemos analizado la situación de varias empresas. En alguno casos, han tenido que afrontar crisis debidas a incidentes o polémicas (Volkswagen y el dieselgate, Enron y su incidente financiero), pero la más reciente es la de Facebook y su perdida de credibilidad y confianza por parte de una gran mayoría de su base de usuarios. Generar confianza requiere un largo camino, hasta que conseguimos convencer a los clientes de qué es lo que ofrecemos, y como operamos. Sin embargo, se tarde solo un instante en perder esta confianza generada, con la probabilidad de no volver a ganarla de nuevo, o costando mucho más que la primera vez. Pensemos en algún problema que hayamos tenido con alguna empresa, nuestra imagen de esta se modifica negativamente, y difícilmente nos constara confiar en ella de nuevo. Y si lo hacemos, es con un ojo critico, y un sesgo que hace que la experiencia sea muy diferente (por no hablar de las expectativas puestas en la misma)

Si revisamos la definición de esperanza por parte de la RAE, encontramos palabras como esperanza, seguridad o presunción. Una empresa, no deja de ser un conjunto de personas. La marca, la generan ese conjunto de personas con sus actos y compromisos, por lo que la confianza que tienen los consumidores con una marca, no deja de esta basada en una relación personal. En muchos casos, estaremos poniendo nuestra confianza de forma ciega, ya que desconocemos al grupo de personas que hay detrás (pensemos en las marcas de gran consumo). Sin embargo, esperamos que cuando interaccionamos con esa organización, las personas que representar a la misma, respondan en medida de la expectativa preconcevida.

Esa expectativa podrá estar basada en una experiencia anterior, o en referencias. Estas referencias pueden ser generadas por amigos y familiares (Boca a oreja) o por los diferentes opiniones y revisiones de otros clientes volcadas en diferentes sitios de internet (no utilizas las reviews de Google, o de Tripadvisor, o los diferentes foros). Ya sea un canal digital o analógico, las opiniones son una herramienta fundamental para generar confianza, o por el contrario para perderla totalmente.

En muchas de esas revisiones, se habla de la experiencia de usuario, que efectivamente es tan importante como el propio producto. En ciertas ocasiones damos por descontado que el producto a adquirir hace lo que tiene que hacer, sin embargo si su calidad es mala, estará generando falta de confianza por si mismo, independientemente de las campañas de promoción que hagamos. En este punto podemos nombrar el caso opuesto, donde organizaciones deciden no promocionar su producto (por medios tradicionales), y la mejor publicidad que pueden generar es las recomendaciones (por el famoso boca a boca), ya que las características de su producto se avalan por si mismo. Sin embargo sabemos de la importancia de la experiencia de cliente. De hecho, muchas de las mencionadas opiniones de productos en internet hablan de la experiencia con el servicio de atención al cliente. Uno de los errores cometidos por muchas organizaciones es pensar que una vez hecha la venta no hay mucho mas que hacer. El ciclo de vida del cliente no es linear, y es circular. Además los patrones de comportamiento, y sobre todo la introducción de canales digitales, han hecho que la interacción con ciertos equipos hayan cambiado el objetivo. Por ejemplo, la atención al cliente tiene un papel fundamental en la preventa, al igual que lo sigue teniendo en la postventa. Y el marketing, no solo tienen que ver con la preventa, sino que debemos seguir manteniendo esa interacción con nuestros clientes a lo largo de todo su ciclo de vida. Obviamente cambiando el mensaje y el contenido.

Una empresa sin clientes, no es una empresa, y la confianza sera lo que haga que generemos ventas, y por tanto clientes. La generación de confianza afectara a la organización completa. Cada vez mas se esta moviendo a modelos donde cualquier parte de la organización puede tener contando con el cliente. Hay areas que estaba claro, pero areas como facturación, o legal, pueden empezar a ejercer un papel muy diferente, y no solo cuando surgen los problemas.

La imagen de marca esta sometida a muchos factores, donde la experiencia de cliente tiene un peso fundamental. Debemos cuidar todos los pequeños aspectos que nos harán diferenciarnos. La cohesión entre equipos, con esa misma cultura, es fundamental, y ahi es donde empresas pequeñas están respondiendo más rápido. Primero, por su agilidad a la hora de probar nuevos enfoques, poner en marcha nuevas iniciativas y segundo por la facilidad a la hora de trabajar sincronizados entre los diferentes equipos. Su valor de marca, en términos puramente financieros, puede ser menor, pero no es lo que cuenta en este punto. En muchos casos, nacen con una vacación orientada al cliente que hace que generen confianza desde el principio a un ritmo mucho mayor. La rapidez de respuesta, y la flexibilidad, junto la personalización son los principios y los vectores en los que debemos movernos como organización, para conseguir generar confianza en los clientes. Parece muy razonable que este sea el objetivo a conseguir por muchas organizaciones en este año que ya hemos inaugurado. ¿En qué marcas confías y en cuales no?.

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Algo tendremos que aprender de esta situación

A lo largo de la historia reciente no conocemos una crisis similar a la que estamos padeciendo, donde ciertos gobiernos (como el de España) haya tenido que declarar un estado de alarma, lo que incluye confinar a la población en sus hogares. Efectivamente se trata de una medida excepcional, y que además de la crisis sanitaria que es más que evidente, todos prevemos una crisis económica en el futuro cercano. Por desgracia esta situación, aunque por una causa y con un contexto diferente, no es nueva. Hace no tantos años (en el 2008), vivimos una crisis también sin precedentes en la historia contemporánea a nivel global, con especial impacto local.

De aquella crisis tuvimos, o espero que así fuera, varias lecciones que aprender, y que se podrían repetir o ponernos una situación similar en este futuro cercano. Siempre se dice que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra. Aunque sabemos que en muchas ocasiones esto es cierto, ¿porque no intentamos evitarlo en este caso y planificamos como actuar para salir de esta cuanto antes? Cada uno podemos aportar nuestro granito de arena, y desde aquí el mio con algunas reflexiones que espero sirvan para poder avanzar:

Que hemos aprendido hasta la fecha

Si volvemos al 2008 espero que muchos de nosotros hiciéramos las cosas de forma diferente. Nos enfrentábamos a una falta de liquidez y financiación que hicieron que el consumo en general se redujera considerablemente, impactado en cadena a lo largo de todos los sectores y organizaciones. En este caso, aprendidos principalmente:

-Importancia de abrirnos a nuevos mercados. La internacionalización hizo que muchas organizaciones consiguieran sobrevivir. El gran problema radicaba en dos puntos, primero cómo llegar a un mercado que desconocíamos y donde no estamos presentes, y por otro lado, cómo conseguir incrementar nuestra capacidad, para poder servir en diferentes mercados con los mismos recursos. Las redes sociales y la digitalización del negocio ayudo en gran medida. Las redes sociales nos permitieron promocionarnos y darnos a conocer en una audiencia no conocida, sin movernos de nuestra oficina. La digitalización, como por ejemplo la creación de plataformas e-commerce, nos permitían vender fuera de nuestras fronteras, sin tener que movernos. Sin embargo, los productos si tenían que hacerlo y para ello el punto a revisar era la logística.

–Se nos pedía hacer más, con menos. al existir menor recursos, teníamos que obtener resultados (en algunos casos objetivos mucho mas agresivos), pero con muchos menos recursos (humanos y sobre todo económicos). Vimos en este caso que la automatización de ciertos procesos, cuando estos están bien planteados, nos dotaban de esa capacidad extra, haciendo ciertos trabajos más eficientes. Encontrar el balance de que automatizar y cómo hacerlo era lo complicado, pero la dirección era clara.

A lo largo de estos años hemos conseguido seguir avanzando y hemos aprendido la importancia de la innovación continua, de la agilidad y de no esperar a que pase algo para revisar nuestro modelo de negocio, porque en muchas ocasiones nuestro mayor competidor somos nosotros mismos.

Además, durante estos días de encierro, muchas cosas han cambiado y están cambiando, algunas de ellas deberíamos replantearnos como incorporarlas, cuando todo pase.

El cliente en el centro. Muchos negocios se han tenido que reinventar en cuestión de días. El confinamiento en casa ha hecho que el consumo se redujera considerablemente, y la única forma de seguir teniendo demanda era ofrecer el servicio en casa del usuario. En algunos casos el paso era claro, como para restaurantes ofrecer sus productos a domicilio, pero otros casos, aunque discutido durante mucho tiempo, nunca se pasaba a la acción. Las consultas por medios telemáticos por parte de nuestros sanitarios están dentro de nuestras posibilidades. Algo similar ha pasado en el ámbito educativo, donde la educación online en la nueva realidad. Son dos ejemplo de los más nombrados estos días, pero que reflejan como las organizaciones han entendido que es lo que el usuario necesita y como han modificado su «producto» (en este caso servicio) para hacerlo acorde las necesidades del cliente, y en tiempo record. Esto afecta también al modelo de negocio como tal. Cambiar el producto o servicio requiere que pensemos en el impacto financiero, y como debemos ajustar este. Si algo no funciona, por el motivo que sea, no esperemos para cambiarlo

Colaboración. El ser humano es un animal social. Desde el principio de los tiempos hemos aprendido a vivir rodeados de los nuestros, en pequeñas o grandes colonias (que ahora llamamos ciudades) pero siempre en sociedad. Pero si echamos la vista atrás, desde hace tiempo algunas organizaciones intentan correr en solitario, intentamos solucionar problemas por ellos mismos, y la innovación se ha tratado como un tema secreto que no se compartía. Sin embargo, hemos visto que los resultados de la innovación abierta son mucho mejores que hacerlo en nuestra cueva. En esta crisis hemos aprendido a colaborar y hemos amplificado el sentido de comunidad. Las empresas están aprendiendo a colaborar, cada una aportando su punto fuerte (Inditex, su sistema logístico, Santander o BBVA, su músculo financiero y red de contactos). Incluso a nivel particular se han arrancado iniciativas de colaboración, ya sea en la captación de fondos, o para el entretenimiento, que son la envidia de mas de una organización. La colaboración nos hace más fuertes, y competir de una forma mucha mas dinámica, profesional y enriquecedora.

En relación a la innovación también hemos aprendido que la experimentar e innovar con la experiencia de usuario es critico. Tenemos que poder modificar ciertos parámetros o criterios para digerir la realidad. Ahora nos planteamos como serán los viajes en avión de ahora en adelante, o como será asistir a un cine o a un teatro, después de haber vivido durante mas de 21 días (que es cuando se considera hábito) a mas de 1,5 metros de distancia del resto de las personas. La banca ha empezado a reinventarse, cambiando muchos de sus procesos (en ciertos países, para pedir una hipoteca, no es necesario pisar una sucursal bancaria física). A nivel personal, suele facilitar talleres de innovación y co-creación con clientes, que como era de esperar siempre era presenciales. Sin embargo, y por necesidades evidentes, hemos tenido que reinventar a formato digital, con una resultados igual de buenos. Con esto no quiero decir que tengamos que movernos a un mundo únicamente digital, somos animales sociales. Diferenciemos cuando y como aplicar cada caso, teniendo en mente que todo es posible.

Datos y su interpretación. El tema de discusión recurrente y común son los datos. Todos hablamos de las tendencias de los datos, de la curva de infectados, de cómo aplanar la curva. Recordemos, primero de todo que estamos hablando de personas, y segundo que estamos hablando de datos y de su interpretación. Se lleva pidiendo mucho tiempo, e insistiendo en las bondades de tomar decisiones basado en hechos, en datos. En este caso, la sociedad lo ha incorporado (de forma dramática) a su vida, pero en las empresas se debería hacer lo mismo. Pensemos en los datos como un hecho que nos ayudará a tomar decisiones, pero lo mas importante es que sepamos interpretar los mismos.

De todas formas surge otra discusión mas interesante si cabe en cuanto a los datos. Y se trata de su utilización por parte de gobiernos para tomar decisiones que nos afecten a todos, como puede ser temas relacionados con la salud, seguridad. Recomiendo, aquel que no lo haya hecho, leer el magnifico articulo de Yuval Harari publicado en el Finantial times que tiene que ver con este tema.

La discusión ahora será, prefieres privacidad, o sanidad (link a otro interesante artículo). Pensando ne la situación que tenemos actualmente, muchos aluden a tomar las mismas medidas que se tomaron en ciertos países asiáticos como Singapur, Korea,.. En estos países, con culturas y sistemas politicos diferentes, donde no existe una ley de protección de datos, este valioso bien se ha utilizado para controlar la pandemia. El gobierno, dueño y procesador de todos los datos habidos y por haber, ha conseguido sacar conclusiones en tiempo real y actuar en consecuencia. Por ejemplo mediante los datos de conexión de móviles a antenas, el gobierno controlaba las aglomeraciones de gente, o incluso podía multar a ciudadanos que se saltaban la cuarentena. Hace unos días, algunos técnicos de entidades gubernamentales españolas decían que estos mismos datos, bien procesados podrían ayudares a estimar modelos (mediante inteligencia artificial) para calcular necesidades de camas o de personal sanitario, de forma que se pudiera actuar por adelantado.

Este mismo debate lo podemos llevar al tema de la seguridad, ya que con la cantidad disponible en la red, y nuestras conexiones mediante móviles, se podrían llegar a prevenir ciertos actos terroristas. Por tanto la respuesta a la pregunta, tu sanidad-segurar o tu privacidad, no es sencilla. Por un lado, podemos prevenir desgracias como la que estamos viviendo, pero por otro lado requiere un cambio de mentalidad a la que hasta ahora no estamos preparados. Además, existe otro factor fundamental que discutir que es, ¿a que precio?. Existe, y hemos vivido casos, de uso muy mal intencionado de este tipo de datos. Todos estaremos de acuerdo que si se trata de solucionar pandemias, a muchos no nos importaría ceder nuestros datos (habría que ver la letra pequeña por supuesto), pero los muchos flecos sueltos que esto supone, es lo que nos obliga a seguir discutiendo, y evolucionando estos temas, para ver hasta donde podemos llegar, y hasta donde queremos llegar.

Y al hablar de la seguridad no debemos olvidarnos de la ciberseguridad. Este es un tema que preocupa, y cada día mas. Estamos consiguiendo que casi todos nuestros activos sean digitales, ya hablemos de información o datos, o de capital (bitcoin y otras criptomonedas). Pero en las situaciones más vulnerables no podemos bajar la guardia, estos días por ejemplo se han detectado ataques a instituciones hospitalarias. Este tema es critico, si hablamos de la importancia de los datos, debemos tener la seguridad de que estos están seguros

El tema de los datos nos lleva inexorablemente también a la discusión de la inteligencia artificial. Ha llegado para quedarse, hemos empezado a explorar este campo y las opciones son ilimitadas. Desde poder analizar datos y tener predicciones bastante fiables, hasta poder hacer reconocimiento fácil o sintomático de enfermedades (con sensores de calor para detección de fiebre), pero también atención al cliente/ciudadano/usuario por parte de chatbots, para que los humanos nos encarguemos de conversación de alto valor añadido. A nadie le gusta esperar colgado al teléfono durante horas y horas, simplemente para obtener una información que una maquina nos puede proporcionar. La inteligencia artificial nos puede ayudar a modelar y encontrar patrones de comportamiento, ya sea en la distribución de ciertos virus, en la predicción de necesidades médica, o en la prevención de grandes incendios o graves incidentes de seguridad.

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Que nos enseña el Coronavirus sobre comunicación

Que nos enseña el Coronavirus sobre comunición

Como cualquier gran crisis, ya sea medioambiental, política o sanitaria, requiere una gestión adecuada, a gran rapidez para mitigar al máximo posible los riesgos.

Es cierto que las consecuencias de la crisis que estamos viendo son muy diferentes por el impacto sanitario, la posible crisis económica posterior y otros tantos factores. Pero si tiene algo en común con algún otra de las crisis que se han vivido en el pasado, y que implica una comunicación clara, honesta, rápida y concisa.

Centrándonos en qué hemos, y estamos aprendiendo sobre la situación a la que nos enfrentamos, hay varias fases y varios criterios, qué podemos aplicar, a cualquier otra situación (de otra indole) que puedan ocurrir en una entidad.

Evaluación y comunicación de la situación

Una de las primeras cosas que hay que hacer es realizar un análisis de la situación, y evaluar cómo comunicarlo exteriormente. En esta primera fase, al existir desinformación, hay una necesidad de entender lo que esta pasando. Cuando antes actuemos, menos espacio daremos a generar bulos y noticias falsas. Al no existir información oficial, y la gente tener necesidad de saber, empiezan a surgir las ¨conversaciones de pasillo ¨ donde cualquier opinion personal se convierte en fuente oficial de información. Cuánto mas tardemos, estos calaran y será más difícil de erradicar.

Como siempre, la falta de información puede ser tan malo como el exceso de la misma. Debemos ser muy cuidadosos con este tema, no solo con el contenido sino con la forma y el mensaje.

Información constante

Una vez recibido el primer análisis, el ánimo de la población. se suele apaciguar, pero no es el momento de bajar los brazos. Al igual que cuando hablamos de customer engagement en el area del branding, en este caso también debemos mantener (y con mas motivo) una comunicación fluida, abierta y honesta con nuestra audiencia. Esto puede prevenir que se sigan generando noticias falsas (fake news), y evitara, en la medida de lo posible, a que nuestra audiencia se encuentra perdida y desorientada.

Al igual que mencionaba unas lineas mas arriba, tan malo es la falta de información como el exceso de la misma. Debemos evitar los términos técnicos (sea el que sea el area del que hablemos), y analizar cómo la gan audiencia puede digerir esta información que estamos enviado.

No menos importante es asegurarse de que esta información sea bi-direcional, es decir, escuchemos cualquier feedback y tengámoslo en cuenta. Pensemos que esa audiencia, es por lo que estamos aquí (una sociedad si hablamos del gobierno, el cliente sí hablamos de una empresa, estudiantes sí hablamos de una organización educativa,..). Entender lo que piensan, y poder adatarnos a eso es igualmente importante.

Asumir la responsabilidad

Al inicio de cualquier situación de crisis, y durante el análisis de la misma, es importante asignar responsabilidades. Por un lado analicemos si se trata de un accidente, quién es el responsable del mismo. En otras ocasiones esto sera imposible (catástrofes naturales,..). El motivo no es de culpar y criminalizar (si fuera necesario hacerlo por motivos legales, por supuesto se hará), pero hablando de la comunicación lo que es importante es señalar un responsable que se haga cargo de la situación de ahora en adelante y que pueda coordinar las decisiones a tomar. Otra de las responsabilidades a cubrir sera la de portavoz. Esta persona sera la encargada de planificar, y establecer esta comunicación que es tema de discusión en este texto.

¿Tiempo real o planificada?

Vivimos en una sociedad que requiere información en tiempo real constante, y pase lo que pase. Pero esto no siempre es positivo. Cuántas veces, y estos días es un buen ejemplo, nos plantamos delante del televisor, y solo se reproduce, y discute la misma ultima noticia en bucle por horas. La sociedad puede requerir información en tiempo real, pero no siempre es posible ofrecerla. Por un lado, porque el origen de datos no sea sencillos y por otro lado, porque antes de transmitirla, habra que analizarla y evaluarla. Lo que sí es importante es acordar cúal sera la cadencia de información o por lo menos durante una comunicación, informar cúal sera la próxima vez que se informara. Obviamente, sin cortar ese dialogo bi-direcional.

Información o datos

Por una lado, tendemos a lanzar datos en crudo, pero no todo el mundo es capaz de digerirlos. Incluso la interpretación de los mismos puede ser muy diferente. Cuando estemos hablando de información sensible, y en casos de crisis suele serlo, tenemos que proporcionar información y no comunicar datos. Los datos deben servir para sustentar sobre lo que informamos. Es difícil muchas veces saber hasta donde se puede llegar, ya que podemos empezar a opinar sobre temas que no corresponden a nuestro cometido (temas religiosos, politicos, morales,..) Respetemos que lineas cruzar y cuales no.

Es cierto que las redes sociales no ayudan, ya que su cometido es, entre otros, proporcionar información en tiempo real. En la gran mayoría de los casos, suele suceder entre individuales, pero las organizaciones (publicas o privadas) tenemos un papel fundamental. En casos de gestión de crisis, como el que nos aborda, tenemos un doble papel. Por un lado de moderador de la discusión, y por otro, es el método perfecto para ejercitar ese dialogo con la audiencia. Mediante este dialogo, podemos aclarar temas no resultados, podemos eliminar rumores y podemos tranquilizar, y dar una vision realista (con los datos e información que manejemos).

Portavoz o responsable

En una de las lineas anteriores hablaba del nombramiento de un portavoz, que sera el responsable de realizar las comunicaciones. Por supuesto, este sera parte de un equipo, en el que se coordinaran los comunicados por los diferentes medios (redes sociales, email, comunicados a prensa, conferencias).

Pero no olvidemos la importancia del responsable total. Este, esta para tomar decisiones y coordinar las mismas. Pero es importante que cuando se acerquen o pases ciertos hitos, salga a la luz y sea el mismo quien realice la comunicación. Con este acto estaremos demostrando valentía y haciendo gala de la responsabilidad con la que ha sido encomendada. La gran audiencia quiere información, pero también quiere oírla, en ocasiones puntuales, de boca de quien ha tomado estas decisiones.

La teoría siempre es más fácil que la practica, y en situaciones de crisis mucho más. Es verdad que en este tipo de situaciones trabajamos contra el reloj, con presión, con gran atención mediática y con grandes expectativas que tendremos que cumplir. Por este motivo, la comunicación es sobre todo gestión de expectativas entre emisores y receptores para asegurar que estamos alineados.

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En momentos de crisis, pensemos en soluciones que de verdad ayuden

Tanto a nivel personal como a nivel profesional, uno de los momentos en los que mas podemos mostrar como nos desenvolvemos y como reaccionamos son los momentos de crisis. Por supuesto que no es fácil, ya que suelen están rodeados de incertidumbre y de uno o varios problemas que afectan a nuestro futuro (en relación alguna decisión tomada en el pasado). Suele ser difícil mantener la calma, pero es vital hacerlo, y sobre todo encontrar el equipo necesario para poder moverse hacia adelante.

Vivimos en una época en la que esto es bastante habitual, hay una falta de confianza generalizada y de incertidumbre, lo que hace que muchas organizaciones se lancen a tomar decisiones erróneas. En los últimos tiempos hemos vivido varias, desde la crisis del Dieselgate de Volkswagen o los problemas de privacidad de Facebook y otras grandes tecnológicas. Como decía unas líneas mas arriba este es un problema que, afectando a toda la organización, marcara nuestra personalidad y que dependiendo como actuemos nos ayudara a salir fortalecidos o a tener que dar por acabada una época.

Toda crisis es una oportunidad de negocio. Lo hemos visto a lo largo de la historia. Sin ir mas lejos, en estas semanas tan agitadas socialmente por el coronavirus donde las grandes aglomeraciones de personas en eventos como el Mobile World Congress se ha visto mermado, por ejemplo, o donde muchas aerolíneas han tenido que cancelar rutas aéreas hasta nuevo aviso, han otras organizaciones que están haciendo mucho negocio. Por ejemplo, los fabricantes de mascarillas, que tanto se ven ahora en la televisión. Lo que necesitamos como ciudadanos es seguridad sanitaria, y las mascarillas nos lo proporcionan. Es decir, nos cubren este vacío que tanto buscamos en este caso.

En la historia hemos vivimos varios capítulos similares. Hace poco, leyendo un libro de innovación que recomiendo altamente (“No Bullshit Innovation”) descubrí un caso que tiene que ver con esto. Una de las mayores empresas de fabricación de toallas y sabanas trabaja muy ligada a un proveedor de algodón egipcio por su alta calidad (es el que mayor calidad del mundo tiene). Muchas de las tollas y sabanas que tengamos en casa es posible que provengan de esta empresa, ya que es uno de los mayores proveedores del mundo. Sin embargo, en cierto momento, se descubrió que el proveedor de algodón había introducido algodón de otras calidades inferiores, incluso de otras geografías. Esto hizo que la empresa de tollas y sabanas estuviera vendiendo a sus clientes productos de menor calidad, al mismo precio, con un fallo en el alcance de expectativas. El revés era de un tamaño considerable, y por lo tanto sus ventas se veía mermadas en consecuencia. La dirección se puso manos a la obra para hablar con distribuidores, inversores y grandes clientes, para mantener la calma y asegurar que se solucionaría el problema. Lo mas sencillo hubiera sido quejarse y patalear, demandar al proveedor de materia prima, pero esto no solucionaría el problema. Incluso, pongámonos en la situación como consumidores, esto no nos haría cambiar nuestra imagen de la organización. Por ese motivo, la empresa se comprometió a crear un sistema de traza de los productos (sabanas y toallas) desde la recolección de la materia prima en origen hasta la venda del mismo como producto manufacturado terminado. No se trata de un proceso complejo debido a que el proceso de fabricación tampoco lo es, teniendo muchos pasos. Después de investigar soluciones, y ver que no existía nada en el mercado, se cargaron la responsabilidad a la espalda de crear ese sistema. Utilizando blockchain, y tecnología RFID (como la de las alarmas o las tarjetas de transporte) consiguieron en 6 meses montar el sistema. Obviamente, con la promoción necesaria, anunciaron al mercado que podrían volver ofrecer productos de calidad con la garantía necesaria, y que tenían la prueba que que podía asegurarlo. Con esto la empresa podría tener la confianza de los consumidores de nuevo.

Esta solución no solo trajo de nuevo a la organización a la cabeza de la competición en el mercado, sino que tuvo tanto éxito con esa solución que otras empresas se interesaron en comprar o adquirir licencias del mismo. De hecho, es interesante para otras industrias como la de la alimentación. Este es uno de los debates mas cálidos de nuestros días, donde como consumidores, queremos saber de donde sale lo que comemos. No solo por el punto de vista nutricional, sino también para ser sostenibles.

Las expectativas de los clientes y consumidores han cambiado. Ya no sirve solo tener un producto en nuestras manos, sino que necesitamos saber mas. Queremos saber su procedencia, su forma de fabricación y que esta aportando la empresa. Queremos que las organizaciones compartan nuestra forma de ver ciertos aspectos de la vida, y eso será lo que nos haga confiar en ellas.

La confianza ya no solo se basa en la calidad de los productos, sino en el ciclo completo. Como profesionales del marketing o del desarrollo de negocio debemos tener en cuenta que la experiencia de usuario empieza mucho antes de que el producto llegue a las manos, y se extiende mucho mas allá del momento del pago. Consiste en establecer una relación de confianza mutua a largo plazo, donde podamos ser transparentes y honestos (por ambas partes).

Nadie desea una crisis, y son momentos complicados, pero estos son los momentos en los que es mas importante que nunca para y pensar, ver que esta fallando y encontrar una solución. Un cliente es capaz de perdonar, pero tenemos que afrontar la situación con responsabilidad, honestidad y transparencia. El marketing tiene un papel fundamental, para conectar con los clientes, explicar la situación y la posición de la organización, al igual que la solución. La pregunta es, ¿conocemos que quiere y pide el cliente?

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Las preocupaciones principales de la dirección

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Hay una cosa que está clara, y es la confusión general en cuanto al futuro, que está potenciado por la gran velocidad a lo que el mundo se mueve y transforma. Vivimos en una época de cambios, al igual que lo fue la revolución industrial (o la cognitiva, agrícola). La gran diferencia es la gran velocidad a lo que se están produciendo estos cambios. Algo nos dejo entrever la llegada de Internet, que fue el precursor de esta época digital que tantos nuevos retos nos está dejando.

Las empresas están compuestas por personas, que tienen relaciones comerciales con otras personas (ya sean individuales o empresas formadas por otras personas).  Si pensamos desde nuestro yo individual, ciudadano o consumidor, podemos pensar en varios miedos que todos compartimos. Muchos de ellos, están reflejados en las empresas y están afectado a sus actividades. Como he dicho en alguna otra ocasión, lo que tenemos que hacer para adaptarnos a esta nueva situación es aprender a aprender y desaprender. En eso consiste la innovación, y el desarrollo de negocio actual. Habrá que cuestionar el orden establecido, para ver como podemos afrontarlo, y encontrar soluciones. Todas aquellas empresas que sigan gestionando su negocio de la forma tradicional corren el peligro de perder a esos clientes a los que no son capaces de convencer porque otras empresas han sido más rápidas o porque la solución ofrecida tiene un valor añadido superior. La innovación debe estar integrada en la forma de gestión y evolución de cualquier empresa, y por lo tanto en sus empleados (siendo algo que tiene viajar desde la dirección al individual, y al contrario).

Existen ciertos retos a los que personas, y empresas (como conjunto de personas) tienen que plantar cara. Se habla mucho de la desaparición del B2B o el B2C, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Es decir, humanizar mucho más el trato y la relación comercial de las empresas. Obviamente este tema requiere un post aparte, pero quedémosnos con el mensaje principal de la humanización, y trato personal y humano para el análisis de los siguientes  puntos:

  • Crisis de confianza. Debido a la gran velocidad a la que las nuevas tecnologías se está desarrollando, se ha creado un estado general de confusión en la población, ya que no somos capaces de asimilar ni comprender cual puede llegar a ser su posible impacto. Por otro lado, la legislación va varios pasos por detrás, lo que hace crear un estado de inseguridad. Hemos visto varios casos en los últimos meses como el impacto de Facebook, lo que parecía una red social para cotillear fotos de amigos y conocidos. Y sin embargo ha sido capaz de demostrar el impacto que puede tener incluso en elecciones presidenciales de diferentes países. No hay discusión ninguna sobre el papel que la tecnología juega en nuestras vidas (personales y profesionales), por lo que como empresas deberíamos tomar parte y decidir que papel queremos que juege esta tecnología y que papel queremos jugar nosotros con respecto a ella. De forma que consigamos sacar un beneficio, dando un valor diferencial y consigamos aportar a nuestros clientes esa confianza que se merecen mediante una postura clara y una integración transparente y responsable de la tecnología en nuestro negocio.

 

  • Crisis humanitarias y económicas: Cada vez vemos más crisis humanitarias en diferentes partes del mundo. Cada vez son más virulentas, y parte del planeta vive bajo el umbral de la pobreza, incluso pasando terribles hambrunas y sequías. Y en el otro lado del planeta hablamos de los valores de la bolsa, y otros parámetros económicos que impactan en la forma de vida que tenemos. Estilo de vida que está cambiando, con los modelos de negocio por suscripción, lo que indica que en esta parte del mundo no queremos poseer objetos, sino queremos tener experiencias. Viendo todo estos con perspectiva, las empresas tienen que pensar en como poder adaptarse a los nuevos modelos de vida que existen en países desarrollados, para poder aportar esas experiencias. Pero por otro lado, como ciudadanos, y por lo tanto como empresas, hay que pensar  el posicionamiento, incluso ¨activismo¨frente a estas crisis de ciertos paises en necesidades. Hay ejemplos de muchas empresas que han decidido tomar parte, mientras siguen con sus actividades. O mejor dicho, como sus actividades pueden ayudar a paliar todas esas crisis, en cualquier parte del mundo.

 

  • Crisis medioambiental. El calentamiento global y otros efectos medioambientales están afectando a todo el planeta y da igual donde señalemos. Pensemos en las olas de frío (sin in mas lejos la que sufrió el centro de Estados Unidos), las olas de calor, los efectos que están sufriendo los mares con los plásticos, o la contaminación que se come las grandes ciudades. Como empresas, y como ciudadanos, todos somos culpables y responsables, por lo que estamos obligados a buscar las soluciones que estén en nuestras manos. Puede que tengamos que pensar en un rediseño de nuestros productos, en nuestro modelo logístico o el gasto de nuestras instalaciones. Los beneficios no solos los notaremos todos, sino que también pueden venir en forma económica, si los clientes apuestan por nuestro modelo.

 

  • Crisis personales: como pueden ser la inmigración, o incluso los problemas en las relaciones entre grupos de personas (llámense Brexit, guerra comercial entre China y Estados Unidos de América, ..) o las diferentes crisis en grupos minoritarios (comunidad LGTB, movimiento #Metoo, individuos con discapacidades,..). No es raro ver en prensa o televisión noticias relacionadas con cualquier de estos temas. Como he comentado antes, las empresas están compuestas por individuales, que puede que ellos (o cualquier otro conocido) estén pasando por algún problema de este estilo. A ninguno nos gusta ver que alguno de los nuestros está pasando por un mal momento, y si es así intentamos ayudar en lo posible. Si queremos humanizar más las empresas, debemos plantar cara a estos problemas desde este ángulo, ya que podemos tener mucha más visibilidad. Además si conseguimos que los empleados estén más cómodos, podrán centrarse mejor en sus tareas, que es servir mejor al cliente. Formaremos un circulo, en el que ganamos todos.

 

  • Perdida de empleos: en gran parte por el desconocimiento del impacto de la inteligencia Artificial. Hay muchas voces críticas sobre la inteligencia artificial y la automatización de procesos. Algo similar paso con la llegada de la maquina de vapor, o la producción masiva de bienes. Es cierto que la llegada de los famosos algoritmos (deep learning, machine learning,..) es muy reciente, y en muchos casos no sabemos cómo puede ayudar a nuestro negocio y por tanto a nuestros clientes. Pero también es cierto, que la desaparición de muchos empleos basados en tareas rutinarias o operacionales es clara. Pensemos por un lado como estas nuevas tecnologías pueden ayudar a ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por otro lado, como promover la transformación de nuestros empleados, para que puedan ocupar alguno de los nuevos puestos (incluso de esos que todavía no sabemos ahora que existiran). Es cierto que algunos empleos se destruirán, pero no sabemos cuantos nuevos puestos pueden llegar a crearse. Nadie nos dijo que hace 15 o 20 años que la llegada de Internet crearía tantos puestos de trabajo, y sin embargo lo veíamos como un riesgo o amenaza.

 

Los directivos tienen muchos frentes abiertos. Sus funciones también han cambiado, o tienen que cambiar. Hay muchos imágenes corriendo por las redes sociales sobre la diferencia entre un líder y un jefe. Esta es una gran pista por donde van los tiros. La dirección tiene que servir de inspiración y tiene que dar una dirección estratégica clara, para poder afrontar el futuro de la mejor forma posible.

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Me quito de facebook. ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

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Las redes sociales llegaron para quedarse, como podemos ver en nuestro día a día. Existen grandes redes sociales genéricas como pueden ser Facebook, Twitter o Instagram, donde es posible encontrar contenido de todo tipo. Pero existen otras mucho más especificas, de nicho, con temáticas más concretas. La más conocidas por todos puede ser LinkedIn, pero hay otras muchas como Doximity (plataforma americana para la comunidad médica), Strava (plataforma para deportistas) incluso redes sociales para otras profesiones o hobbys como la cocina, bricolaje o idiomas.

A lo largo del tiempo se ha visto que hay un patrón común en como estas redes crecen y se desarrollan. El foco inicial en sus orígenes en la adquisición de nuevos contactos, y todas sus métricas (lo que ahora se llaman métricas de vanidad) están basadas en estas métricas basadas en números absolutos. Las financiación que obtenían se venían reflejadas por como estas plataformas eran capaces de aumentar su base de datos, sin tener en cuenta otros parámetros.

Pero obviamente el debate en como monetizar este potencial. Desde el principio estas empresas tenían una misión y visión clara que era establecer lazos de unión entre diferentes personas con cierta relación (profesional, personal o de interés común en un tema concreto) para crear comunidades y poder compartir información. Estaba claro que el objetivo parecía conseguido, pero los inversores no veían retorno de inversión, incluso los financieros de las plataformas se las veían y deseaban para demostrar como de sostenible era el modelo. Muchas discusiones (y no me quiero imaginar cuantas reuniones y sesiones) después, el modelo giro, sobre todo en el caso de Facebook, hacia la publicidad. Facebook se convirtió en la mayor plataforma publicitaría del mundo, con un potencial increíble. Los algoritmos para mostrar ciertos feeds (o contenido), y relevancia de las marcas cambiaron para ajustarse a ese modelo de negocio.

Todas las empresas vieron el filón, y el auge de la publicidad en redes sociales aumento de forma exponencial. Entraron en juego nuevos actores y nuevos sistemas (DMP, programática, brokers,..). Pero para que tuvieran éxito de verdad, y sobre todo conseguir que el impacto de los anunciantes fuera el deseado, había que conseguir aumentar el tiempo de estancia en la plataforma por parte de los usuarios. Mantener el balance adecuado entre publicidad y seguir con el objetivo inicial de crear comunidades se volvió en la prioridad. Al final sin usuarios, la plataforma perdería su valor.

Las estrategias de comunicación están incluyendo ampliamente este tipo de tácticas, de forma que las redes sociales es una de las principales formas de redirigir tráfico. Llamar la atención del usuario de la plataforma, para impactar con la información que los anunciantes quieren hacerles llegar se ha convertido en la piedra angular. Crear contenido llamativo, de donde surgieron los famosos virales, crear noticias impactantes que hicieran que el usuario quisiera seguir informándose más.

Pero como siempre, encontrar agujeros en el modelo, o usarlo para usos que no están pensados inicialmente, siempre es el siguiente paso. No solo en la prensa especializada, sino en los telediarios, se han hecho eco del escándalo de las fake news, que por ejemplo tanto impacto en las última campaña presidencial norteamericana. La forma de utilizar la plataforma, para cambiar (o intentar) la opinión de los ciudadanos es un uso mal intencionado. Y este tipo de problemas serán los que Facebook, en este caso, tendrá que afrontar.

Este no ha sido el único caso doloroso que ha tenido que afrontar la gran red social americana. Su escándalo de fuga de datos, o de venta de los mismos a entidades sin permiso de sus propietarios, los usuarios de esas plataformas, han inundado también primeras hojas de todos los medios. Está claro que Facebook está en mitad de una crisis.

Varios de los puntos mencionados en los párrafos de arriba han desatado una crisis en Facebook. Tiene que reaccionar rápido sino quiere empezar a tener problemas de revenue. No es la primera vez que oigo o leo, de amigos o conocidos: «yo ya me he quitado de Facebook«. Posiblemente hayas leído contenido similar, explicando las razones. Facebook ha sido diseñado para atraer y mantener en la plataforma cuanto más tiempo mejor. De hecho el objetivo principal es subir esos minutos que los usuarios pasamos conectados, ya que habrá mas posibilidades de impactarnos con diferentes marcas y conocer mejor nuestro comportamiento. Muchos de los usuarios están cansados de este gran hermano publicitario, pero también quieren darle mayor prioridad en su vida a otros aspectos, en vez de pasar gran parte del día (unos 40 minutos al día de media según últimos informes) que cotillear que publican algunos de sus contactos en su muro. Esta es una ola que está cogiendo cada vez más tracción, y el impacto en el numero de usuarios, y sobre todo en el engagement de los usuarios (ya que simplemente dejan de utilizar la plataforma, pero no dan de baja su perfil) empieza a preocupar a la empresa californiana.

La crisis, se ve incrementada por la perdida de confianza a nivel global en la gestión de datos. Aunque la misión de la empresa ha sido descrita como la de posibilitar la creación de comunidades de usuarios que intercambien información, la realidad que muestra el modelo de negocio es que se trata de una plataforma publicitaria. Los datos fluyen constantemente y el comportamiento se registra a cada golpe de ratos. Muchas entidades externas, incluso tribunales, han empezado a pedir responsabilidades a Facebook. La cual ha respondido, en ocasiones con términos vagos. Y ha concluido en el giro de la estrategia para reaccionar a cada nuevo problema y arreglarlo, pero sin dar una visión de que es lo que quieren hacer a largo plazo, desde el punto de vista del usuario.

En un artículo anterior se habló sobre el caso de Cambridge analítica y también se ha explicado como afecta, o mejor dicho, como protege la GPDR a los ciudadanos frente a las nuevas tecnologías. Esperemos no ver nuevos escándalos de fuga de datos, aunque me temo que si no es por parte de Facebook, lo será por alguna otra. Pero mirando el caso que nos ocupa ahora la pregunta es: ¿será Facebook capaz de soporte otro incidente como estos? ¿Conseguirá reenfocar su misión/objetivo, siendo rentable, pero convenciendo a los usuarios? ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

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La inversión en publicidad cambia de manos

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¿La crisis de la publicidad, o la publicidad en crisis?

La crisis afecto a muchos sectores, pero uno de los que más quedaron impactados fueron la publicidad y comunicaciones. Las inversiones que realizaban las empresas en estos conceptos, quedaron muy mermadas, pero a necesitar seguir vendiendo, y crear ese vínculo con el cliente. Por otro lado, la aparición en masa de la estrategia (y tecnología) de publicidad digital hizo que la offline (o tradicional) perdía esta batalla. Ya he hablado varias veces sobre los puntos que hicieron sobresalir los canales digitales sobre los presenciales, como el mayor retorno de la inversión, sobre todo propinado por un coste menor, y sobre todo una facilidad de seguimiento y optimización de la inversión mucho más sencillo.

Las empresas, durante la época de la crisis, trataban de hacer cambios internos para acomodar la nueva situación, pero casi todos se centraban en atacar costes (reducciones de plantilla, reducciones de inversión en tecnología, en proveedores,) lo que llevo a bajada en la calidad en general. Sin embargo, pocas empresas se dieron cuenta que había que preparase para lo que venía. Es cierto, que  adivinar el futuro mediante una bola de cristal es muy difícil, pero los clientes lo estaban pidiendo a gritos. La transformación del negocio (o famosa transformación digital), fue lo que hizo cambiar el paradigma, y centrarse en ver cómo transformar la empresa (no solo desde el punto de vista financiero o de gastos), sino desde la estrategia y operativa diaria (dejar de trabajar en silos, conocer mejor al cliente, ofrecer soluciones a problemas, establecer una relación a largo plazo con el cliente,…)

Los clientes quieren un cambio en la forma de trabajar

Como mencionaba en las líneas iniciales, la publicidad y comunicación sufrieron grandes reveses, y muchas de las agencias perdieron contratos o en el mejor de los casos, los vieron reducidos. Sin embargo, muchas tampoco supieron ver que es lo que pasaba. En muchos casos, su modelo de negocio era crear comunicaciones, pero sin ver la imagen completa. Es cierto, que algunas de estas agencias, al tener una relación comercial histórica con sus clientes, conocían mejor su estrategia, pero aun así seguían viendo solo una pequeña parte del pastel. Las empresas necesitaban, y necesitan, a alguien que les ayuden con el proceso de comunicación completo. Esto es algo que el responsable de marketing supervisa, y por este motivo, la foto completa se vuelva más necesaria. Algo similar pasa cuando nosotros como empresas, contactamos con nuestros clientes. No sirve con decirle lo bueno que son nuestros productos, sino que queremos crear una relación de larga duración, ofrecerles soluciones a sus problemas mediante nuestros productos, y posicionarnos como referentes (y no solo como un simple proveedor).

Es cierto que desde unos años atras a esta parte, el gasto en publicidad se ha vuelto a reactivar.  Pero hay que tener en cuenta también, que los canales digital han igualado (incluso superado) a los llamados tradicionales.  Y por otro lado, en muchos casos las empresas se han centrado en comunicar su marca, mas que sus productos. Aunque esto depende también de su estrategia. Lo que es innegable, es que hay un cambio de ciclo, y que la publicidad como la conociamos ha cambiado. Nuevos jugadores (respecto a hace una decada) han aparecido, ganando mucha presencia y relevancia, tales como Facebook o Google.

La tecnología cobra una relevancia especial

Sin entrar en definiciones, responsabilidades y otras discusiones que pueden llevar muchas líneas, a grandes rasgos, el marketing se encarga de establecer la dirección estratégica en la que queremos establecer esa relación con nuestros clientes, identificando que mensajes queremos transmitir, mediante que canales y medir esos resultados. Todo mientras controlamos parámetros tan importantes como la tecnología que nos hace posible estas funcionalidades (CRM, DMPs, web, plataformas e-commerce,…). La publicidad por lo tanto, se trata de una parte importante, pero al fin y al cabo de una parte.

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Los grandes jugadores cambian cartas

Hoy en día vivimos una transformación entre los proveedores tecnológicos centrados en soluciones de marketing, las agencias clásicas de publicidad y las grandes consultoras. Toda ellas tenía un pedazo de pastel, pero que ahora parece que no está tan definido como estaba, y las fronteras se han mezclado. Los motivos, los comentados arriba. Las empresas necesitan de un socio de negocio, que les ayude a conseguir sus objetivos, teniendo en mente todo  el entorno. Estos tres grandes jugadores no se han conformado con ofertar los servicios que ya hacían, sino que se están moviendo para oferta los que estaban fuera de su control. Grandes consultoras realizan creatividades, agencias de publicidad aconsejan en tecnología, y proveedores tecnológicos ayudan con la estrategia general para conseguir ese mayor “engagement” con el cliente.

Lo que está claro es que todavía no hemos visto el final, sobre todo, porque hay que tener otra variable en cuenta. La inversión en publicidad no es tan significativa como lo era antes, principalmente porque la segmentación, y sobre todo micro segmentación es clave. No queremos molestar a todo el mercado, sino que queremos llegar solo a nuestro público objetivo. Esto hace que tengamos que invertir más en datos y tecnología, y menos en la distribución de ese mensaje. Sin embargo esto requiere de una estrategia que orqueste todas estas iniciativas de forma coherente, eficiente y efectiva. Todos los actores presentes en este juego se están reinventado, incluidas las empresas al contratar estos servicios. Personalmente creo que estamos a medio camino, y tendremos que ver más cambios. No sé si se traducirán en fusiones/adquisiciones, en división de responsabilidades o en competencia entre todos ellos con independencia del origen de su actividad. Si tuviera que apostar lo haría por el primer y último punto. La nueva división de responsabilidades nos llevaría al mismo punto anterior, con diferentes fronteras. Cuando lo que se busca es tener una visión global del problema, de forma que se pueda solventar de forma global también.

Sea como sea, es un cambio muy interesante. El marketing es más tecnológico cada vez, y no me refiero solo a los canales digitales. Si queremos conocer mejor a nuestros clientes necesitamos almacenar todos estos datos y tratarlos de forma eficiente (big data). Mientras que conseguimos establecer estrategias de comunicación en tiempo real y omnichannel.

 

Algunos Links como referencia:

https://www.consultancy.uk/news/15825/accenture-deloitte-and-mckinsey-spent-12-billion-on-agency-acquisitions?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_feed%3BPg9Lx%2FIMSOGNJXrqSPA7PA%3D%3D
https://digiday.com/uk/global-state-digital-advertising-5-charts/
https://www.cnbc.com/2017/12/04/global-advertising-spend-2020-online-and-offline-ad-spend-to-be-equal.html
https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Ad-Spending-eMarketer-Forecast-2017/2002019
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Generando demanda

Las empresas viven de las ventas, y eso es universal, independientemente de la naturaleza de la corporación. Cuando la situación económica y social es favorable, no suele haber mayor problema. Pero existen algunas situaciones, como la que vivimos actualmente de crisis, o incluso situaciones en la que las empresas tengan que hacer elevar el volumen de ventas de forma considerable, ya sea por exceso de stock, lanzamiento de un nuevo producto,….

En estas situaciones las actividades de generación de demanda masiva se vuelven esenciales y la maquinaria del marketing debe funcionar a toda velocidad. Además todos los departamentos de la compañía deben funcionar al unísono, trabajando para alinear precio, correcto funcionamiento de la cadena de suministro, comunicación y publicidad,….

Muchos son los ejemplos que se me vienen a la cabeza y me gustaría destacar algunos:

  1.  Coca-cola es pionera en muchos aspectos corporativos (anuncios de televisión, valor de marca, cadena de suministro,…) pero uno de los casos que más me llama la atención fue como generó demanda a principio de los años 90. Seguro que, al igual que yo, muchos caísteis en esa “oferta”: El beeper. ¿Alguien se acuerda de este aparato? No era otra cosa que un buscapersonas. Este dispositivo, se utilizó mucho en los años 80, y mediante el cual llamando a una centralita se podía dejar un mensaje que el usuario recibiría en su dispositivo en forma de mensaje de texto (cierto es que en algunos hospitales españoles se sigue utilizando dicha tecnología en las guardias de urgencias, pero no viene al caso). En este caso, Coca-cola ofrecía el dispositivo a cambio de 20 tapones de botellas de 1,5 litros. El público objetivo era gente joven que quería empezar a comunicarse con sus amigos, y a sus padres no les importó la idea, de forma que podrían “tener controlados a sus hijos”. Coca-cola elevó sus ventas considerablemente, y creo que es llamativa este tipo de actividad. (en esta entrada de un blog, podemos encontrar más información sobre el beeper: http://www.ionlitio.com/el-beeper-de-coca-cola/ )
  2. El segundo ejemplo es mucho más clásico y puede ser los telemarketing que han realizado algunas empresas de telecomunicaciones o de seguros. Las cuales, han ofrecido precios muy reducidos de sus productos o servicios a los usuarios. Me viene a la cabeza la campaña de Mutua Madrileña para asegurar todos los vehículos de una familia en sus compañía, o por ejemplo campañas de cualquier operador de telefonía para realizar portabilidades ofreciendo terminales de última generación.
  3. Lanjaron, la empresa de agua mineral, lanzó hace un par de años una promoción para un descuento del 20% en el forfait (utilización de remontes mecánicos en las estaciones de ski) para la estación de Sierra Nevada. Obviamente esta promoción se lanzó después de Navidades en plena temporada invernal. Normalmente esta marca es muy geográfica (en el sur de España, especialmente en Granada), pero en alguna universidad de Madrid las existencias de botellas de agua se tenían que reponer a diario varias veces. No solo coincidía con la época de exámenes (en las que este producto puede vender más, aunque compite con otras bebidas con cafeína) sino que a cualquier estudiante el descuento le viene muy bien (más aun teniendo en cuenta el descuento tan agresivo). Esta promoción funcionó tan bien, que se ha repetido varios años después (referencia a la promoción: http://www.lanjaron.com/agualanjaron/nuestras-acciones/forfaits-sierra-nevada/)

Según mi punto de vista estas actividades triunfaron por varios motivos: el primero y primordial ofrecer al cliente algo que “necesita” o que puede ser muy atractivo. Pero también se puede ver una gran colaboración del resto de la compañía, ofreciendo precios atractivos, mejores servicios, campañas de comunicación potentes y multi-canal,…

Como he oído varias veces, lo que hace que una compañía venda más, es que el producto o servicio que ofrezca sea requerido por el cliente. Pero si podemos acompañarlo como actividades de generación de demanda, puede que las ventas mejoren.

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