La inversión en publicidad cambia de manos

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¿La crisis de la publicidad, o la publicidad en crisis?

La crisis afecto a muchos sectores, pero uno de los que más quedaron impactados fueron la publicidad y comunicaciones. Las inversiones que realizaban las empresas en estos conceptos, quedaron muy mermadas, pero a necesitar seguir vendiendo, y crear ese vínculo con el cliente. Por otro lado, la aparición en masa de la estrategia (y tecnología) de publicidad digital hizo que la offline (o tradicional) perdía esta batalla. Ya he hablado varias veces sobre los puntos que hicieron sobresalir los canales digitales sobre los presenciales, como el mayor retorno de la inversión, sobre todo propinado por un coste menor, y sobre todo una facilidad de seguimiento y optimización de la inversión mucho más sencillo.

Las empresas, durante la época de la crisis, trataban de hacer cambios internos para acomodar la nueva situación, pero casi todos se centraban en atacar costes (reducciones de plantilla, reducciones de inversión en tecnología, en proveedores,) lo que llevo a bajada en la calidad en general. Sin embargo, pocas empresas se dieron cuenta que había que preparase para lo que venía. Es cierto, que  adivinar el futuro mediante una bola de cristal es muy difícil, pero los clientes lo estaban pidiendo a gritos. La transformación del negocio (o famosa transformación digital), fue lo que hizo cambiar el paradigma, y centrarse en ver cómo transformar la empresa (no solo desde el punto de vista financiero o de gastos), sino desde la estrategia y operativa diaria (dejar de trabajar en silos, conocer mejor al cliente, ofrecer soluciones a problemas, establecer una relación a largo plazo con el cliente,…)

Los clientes quieren un cambio en la forma de trabajar

Como mencionaba en las líneas iniciales, la publicidad y comunicación sufrieron grandes reveses, y muchas de las agencias perdieron contratos o en el mejor de los casos, los vieron reducidos. Sin embargo, muchas tampoco supieron ver que es lo que pasaba. En muchos casos, su modelo de negocio era crear comunicaciones, pero sin ver la imagen completa. Es cierto, que algunas de estas agencias, al tener una relación comercial histórica con sus clientes, conocían mejor su estrategia, pero aun así seguían viendo solo una pequeña parte del pastel. Las empresas necesitaban, y necesitan, a alguien que les ayuden con el proceso de comunicación completo. Esto es algo que el responsable de marketing supervisa, y por este motivo, la foto completa se vuelva más necesaria. Algo similar pasa cuando nosotros como empresas, contactamos con nuestros clientes. No sirve con decirle lo bueno que son nuestros productos, sino que queremos crear una relación de larga duración, ofrecerles soluciones a sus problemas mediante nuestros productos, y posicionarnos como referentes (y no solo como un simple proveedor).

Es cierto que desde unos años atras a esta parte, el gasto en publicidad se ha vuelto a reactivar.  Pero hay que tener en cuenta también, que los canales digital han igualado (incluso superado) a los llamados tradicionales.  Y por otro lado, en muchos casos las empresas se han centrado en comunicar su marca, mas que sus productos. Aunque esto depende también de su estrategia. Lo que es innegable, es que hay un cambio de ciclo, y que la publicidad como la conociamos ha cambiado. Nuevos jugadores (respecto a hace una decada) han aparecido, ganando mucha presencia y relevancia, tales como Facebook o Google.

La tecnología cobra una relevancia especial

Sin entrar en definiciones, responsabilidades y otras discusiones que pueden llevar muchas líneas, a grandes rasgos, el marketing se encarga de establecer la dirección estratégica en la que queremos establecer esa relación con nuestros clientes, identificando que mensajes queremos transmitir, mediante que canales y medir esos resultados. Todo mientras controlamos parámetros tan importantes como la tecnología que nos hace posible estas funcionalidades (CRM, DMPs, web, plataformas e-commerce,…). La publicidad por lo tanto, se trata de una parte importante, pero al fin y al cabo de una parte.

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Los grandes jugadores cambian cartas

Hoy en día vivimos una transformación entre los proveedores tecnológicos centrados en soluciones de marketing, las agencias clásicas de publicidad y las grandes consultoras. Toda ellas tenía un pedazo de pastel, pero que ahora parece que no está tan definido como estaba, y las fronteras se han mezclado. Los motivos, los comentados arriba. Las empresas necesitan de un socio de negocio, que les ayude a conseguir sus objetivos, teniendo en mente todo  el entorno. Estos tres grandes jugadores no se han conformado con ofertar los servicios que ya hacían, sino que se están moviendo para oferta los que estaban fuera de su control. Grandes consultoras realizan creatividades, agencias de publicidad aconsejan en tecnología, y proveedores tecnológicos ayudan con la estrategia general para conseguir ese mayor “engagement” con el cliente.

Lo que está claro es que todavía no hemos visto el final, sobre todo, porque hay que tener otra variable en cuenta. La inversión en publicidad no es tan significativa como lo era antes, principalmente porque la segmentación, y sobre todo micro segmentación es clave. No queremos molestar a todo el mercado, sino que queremos llegar solo a nuestro público objetivo. Esto hace que tengamos que invertir más en datos y tecnología, y menos en la distribución de ese mensaje. Sin embargo esto requiere de una estrategia que orqueste todas estas iniciativas de forma coherente, eficiente y efectiva. Todos los actores presentes en este juego se están reinventado, incluidas las empresas al contratar estos servicios. Personalmente creo que estamos a medio camino, y tendremos que ver más cambios. No sé si se traducirán en fusiones/adquisiciones, en división de responsabilidades o en competencia entre todos ellos con independencia del origen de su actividad. Si tuviera que apostar lo haría por el primer y último punto. La nueva división de responsabilidades nos llevaría al mismo punto anterior, con diferentes fronteras. Cuando lo que se busca es tener una visión global del problema, de forma que se pueda solventar de forma global también.

Sea como sea, es un cambio muy interesante. El marketing es más tecnológico cada vez, y no me refiero solo a los canales digitales. Si queremos conocer mejor a nuestros clientes necesitamos almacenar todos estos datos y tratarlos de forma eficiente (big data). Mientras que conseguimos establecer estrategias de comunicación en tiempo real y omnichannel.

 

Algunos Links como referencia:

https://www.consultancy.uk/news/15825/accenture-deloitte-and-mckinsey-spent-12-billion-on-agency-acquisitions?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_feed%3BPg9Lx%2FIMSOGNJXrqSPA7PA%3D%3D
https://digiday.com/uk/global-state-digital-advertising-5-charts/
https://www.cnbc.com/2017/12/04/global-advertising-spend-2020-online-and-offline-ad-spend-to-be-equal.html
https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Ad-Spending-eMarketer-Forecast-2017/2002019

Generando demanda

Las empresas viven de las ventas, y eso es universal, independientemente de la naturaleza de la corporación. Cuando la situación económica y social es favorable, no suele haber mayor problema. Pero existen algunas situaciones, como la que vivimos actualmente de crisis, o incluso situaciones en la que las empresas tengan que hacer elevar el volumen de ventas de forma considerable, ya sea por exceso de stock, lanzamiento de un nuevo producto,….

En estas situaciones las actividades de generación de demanda masiva se vuelven esenciales y la maquinaria del marketing debe funcionar a toda velocidad. Además todos los departamentos de la compañía deben funcionar al unísono, trabajando para alinear precio, correcto funcionamiento de la cadena de suministro, comunicación y publicidad,….

Muchos son los ejemplos que se me vienen a la cabeza y me gustaría destacar algunos:

  1.  Coca-cola es pionera en muchos aspectos corporativos (anuncios de televisión, valor de marca, cadena de suministro,…) pero uno de los casos que más me llama la atención fue como generó demanda a principio de los años 90. Seguro que, al igual que yo, muchos caísteis en esa “oferta”: El beeper. ¿Alguien se acuerda de este aparato? No era otra cosa que un buscapersonas. Este dispositivo, se utilizó mucho en los años 80, y mediante el cual llamando a una centralita se podía dejar un mensaje que el usuario recibiría en su dispositivo en forma de mensaje de texto (cierto es que en algunos hospitales españoles se sigue utilizando dicha tecnología en las guardias de urgencias, pero no viene al caso). En este caso, Coca-cola ofrecía el dispositivo a cambio de 20 tapones de botellas de 1,5 litros. El público objetivo era gente joven que quería empezar a comunicarse con sus amigos, y a sus padres no les importó la idea, de forma que podrían “tener controlados a sus hijos”. Coca-cola elevó sus ventas considerablemente, y creo que es llamativa este tipo de actividad. (en esta entrada de un blog, podemos encontrar más información sobre el beeper: http://www.ionlitio.com/el-beeper-de-coca-cola/ )
  2. El segundo ejemplo es mucho más clásico y puede ser los telemarketing que han realizado algunas empresas de telecomunicaciones o de seguros. Las cuales, han ofrecido precios muy reducidos de sus productos o servicios a los usuarios. Me viene a la cabeza la campaña de Mutua Madrileña para asegurar todos los vehículos de una familia en sus compañía, o por ejemplo campañas de cualquier operador de telefonía para realizar portabilidades ofreciendo terminales de última generación.
  3. Lanjaron, la empresa de agua mineral, lanzó hace un par de años una promoción para un descuento del 20% en el forfait (utilización de remontes mecánicos en las estaciones de ski) para la estación de Sierra Nevada. Obviamente esta promoción se lanzó después de Navidades en plena temporada invernal. Normalmente esta marca es muy geográfica (en el sur de España, especialmente en Granada), pero en alguna universidad de Madrid las existencias de botellas de agua se tenían que reponer a diario varias veces. No solo coincidía con la época de exámenes (en las que este producto puede vender más, aunque compite con otras bebidas con cafeína) sino que a cualquier estudiante el descuento le viene muy bien (más aun teniendo en cuenta el descuento tan agresivo). Esta promoción funcionó tan bien, que se ha repetido varios años después (referencia a la promoción: http://www.lanjaron.com/agualanjaron/nuestras-acciones/forfaits-sierra-nevada/)

Según mi punto de vista estas actividades triunfaron por varios motivos: el primero y primordial ofrecer al cliente algo que “necesita” o que puede ser muy atractivo. Pero también se puede ver una gran colaboración del resto de la compañía, ofreciendo precios atractivos, mejores servicios, campañas de comunicación potentes y multi-canal,…

Como he oído varias veces, lo que hace que una compañía venda más, es que el producto o servicio que ofrezca sea requerido por el cliente. Pero si podemos acompañarlo como actividades de generación de demanda, puede que las ventas mejoren.