Menos inversion, mas resultados

No creo que haga falta describir la situación por la que estamos pasando. Todos somos participes de ella, y vemos cómo las cosas están cambiando radicalmente. Todas las organizaciones se están enfrentando a los mismos retos, en alguno casos, mas acentuados que otros, pero cada una de estas organizaciones esta tomando caminos diferentes. Es cierto que cada organizaciones es un mundo, y la circunstancias que lo rodean hacen que no se pueda comparar por igual con organizaciones en organizaciones similares. Por lo tanto, es muy difícil dar recomendaciones, primero por la casuística particular de cada uno, y segundo porque nadie conoce el resultado, y predecir el futuro no es posible, por mucho que nos empeñemos. Qué podemos hacer entonces? Como debemos actuar?

Si analizamos varias organizaciones, incluso de diferentes sectores, podemos ver los siguientes patrones (siempre hay excepciones, por supuesto). Podemos encontrar ejemplos dónde parece que tenemos claro el diagnostico, pero creo que profundizar sobre esto nos dará una perspectiva diferente. Ejercicios iterativos como el famoso 5 Why puede ayudarnos entender y sobro a definir el problema real.

Bajada de la facturación, lo que hace que la inversion en nuevos proyecto sea más baja.

En casi todos los sectores se esta notando una bajada de la facturación, lo que impacta directamente en la inversion qué se puede hacer en proyectos (marketing, sistemas, ventas, mejoras de procesos,..). Los clientes o no pueden comprar, o son mucho más cuidados a la hora de hacerlos. A la hora de realizar una inversion, se analizar muchísimo más, y por diferentes personas y se busca el retorno de inversion de forma mas enfática. A todas las organizaciones le encanta poder vender mucho, a muchos. Pero lo mismo hay que cambiar el enfoque. Para ver como esa facturación puede mejorar, lo mismo tenemos que:

1) Analizar bien quien es el cliente con los que debemos trabajar mas, diferenciando aquellos que necesiten otro ritmo y mas autonomía de nuestra organización

2)Ayudar al cliente a ver los beneficios, y posiblemente buscar un escenario a largo plazo, donde para llegar a la misma facturación, necesitemos muchas tiempo, lo que implica una relación mayor y mas estrecha.

3) ¿Qué otras vías alternativas tenemos para generar esa facturación. ¿Podemos encontrar nuevos modelos de negocio, o nuevos nichos de mercado?

Equipos pequeños, con menos recursos de lo que se necesitan.

Dimensionar correctamente los equipos de trabajo no es fácil, y hay que tener muchos variables en la cabeza. En muchos casos, por impacto del primer punto (falta de facturación), los equipos no cuentan con todos los recursos que fueran necesarios. En otros casos, puede que el problema no sea numero de recursos, sino de no buscar las prioridades correctas, y teniendo una falta de alineamiento con otras partes de la organización donde se esta haciendo un trabajo similar (o incluso contrario). Pero uno de los puntos que mas nos cuenta aceptar, y que tenemos poner remedio cuanto antes es, ¿estamos como trabajadores preparados para asumir el trabajo que nos toca hacer, de la forma en la que deberíamos trabajar? La forma de trabajado esta cambiando a gran velocidad. Hace menos de un año nadie pensaba en trabajar desde casa, y ahora es parte de nuestra rutina. Poca gente pensaba que podia hacer su trabajo por video conferencia, y se puede. La tecnología y la formación digital ha pasada a ser parte del presente. ¿Están nuestros equipos preparados y formados? O quizás es eso lo que este impactado en la dificultad de sacar trabajo

Como consecuencia de los puntos arriba descritos, nos vemos muchas veces en situaciones donde la carga de trabajo es muy grande. Tenemos alguna forma de saber cómo priorizar y qué es lo realmente importante y qué es lo urgente? Tenemos herramientas que nos ayudan a hacer nuestra trabajo de forma efectiva? Podemos cambiar y hemos evaluado como hacerlo, en cuanto a la forma en la que hacemos las cosas? La gran barrera de la innovación es la famosa frase de: aquí siempre se han hecho las cosas así. O aquí, eso no va a funcionar, porque ya se probo. También es cierto, que en muchos casos, el problema no está en la nueva idea a probar, sino en cómo se quiere implementar y cuándo. La gestión del cambio y la adopción de la innovación es una ciencia en si misma, y requiere de saber qué palancas tocar, para que el cambio se produzca de forma positiva.

Rapidez, agilidad, dinamismo

Una de las principales características del entorno actual, es la velocidad a la que todo se mueve. Y en referencia al punto de los presupuestos e inversion disponible para nuevos proyectos, ¿Porque invertir una considerable suma de dinero en algo, que no sabemos si va a funcionar y cuando lo va hacer? Esta es una de las preguntas a la que se enfrentan todas las organizaciones, cuando llega una nueva iniciativa a su mesa.

La forma de afrontar las nuevas iniciativas ha cambiado. Es cierto que hay que tener la vista puesta en el largo plazo, entender hacia donde se quiere ir, pero a la hora de ejecutar, hay que hacerlo acelerando lo máximo el tiempo de ¨comercialización¨ de las soluciones. Eso nos permitira ver resultados antes, ajustar cualquier elemento que no haya funcionado y empezar a ver cómo maximizar el retorno de la inversión. Como sabemos, pueden surgir eventos, que nos trastoquen toda la planificación y el trabajo realizado hasta entonces. Poder adaptarnos a las nuevas necesidades, requiere tener esa forma de trabajar centrada en iteraciones constantes, mirando siempre que es lo que queremos hacer y comprobando si esta alineado con nuestra misión, y con la condiciones actuales.

Se trata de intentar planificar cualquier nuevo proyecto, de a forma tradicional. analizar qué queremos hacer, presupuestarlo y planificar para realizarlo. Hasta que eso sucede, ha pasado mucho tiempo desde su concepción inicial, y muchos factores han podido incidir. Creo que seria mejor ver qué presupuesto tenemos disponible (al menos para un periodo de tiempo en concreto), y ver qué es lo que podemos hacer para cubrir las necesidades actuales y mas inmediatas. Este debería ser un ejercicio iterativa a repetir cada poco tiempo. Esto nos permitiría poder tener, por un lado un tiempo más rápido para generar impacto, pero también mostrar de forma más rápida el retorno de inversion. Además cualquier nuevo factor que tengamos que meter en esta ecuación se podrá hacer sin un impacto en la planificación. Esto no quiere decir que no tengamos que tener una visión a largo plazo, es necesario saber hacia donde vamos, pero como sucede en ls barcos, para llegar a nuestro destino, tendremos que ir ajustando las velas en función de donde venga el viento, y de la intensidad del mismo.

La formación concreta sobre el área en el que trabajamos es fundamental, pero debemos darle la misma importancia a nuevas cualidades como el pensamiento critico, la creatividad, la empatía, la flexibilidad, la formación continuada, la colaboración, porque es lo que esta nueva forma de trabajar requiere, si queremos tener éxito. Obviamente esto no es algo que se vaya a cambiar de un día para otro, debemos empezar a interiorizarlo como individuales y como organizaciones. Si queremos resultados diferentes, no nos servirán los mismos antiguos métodos.

Cazadores-recolectores ó agricultores-ganaderos

“La vida del agricultor es la mejor calculada para la felicidad y las virtudes humanas”

Thomas de Quinceny

 

Uno de los cambios fundamentales en la historia de la Humanidad se produjo aproximadamente en el 8.500 a.C. El Hombre había seguido hasta ese momento un modelo de subsistencia basado en la caza y en la recolección. Con la llegada del Neolítico se produjo una evolución hacia un modelo de agricultura y ganadería, donde el Hombre no tenía que perseguir el alimento cada día sino que podía establecerse en pequeños núcleos donde aprovechar los ciclos de la Naturaleza para obtener comida de forma más o menos estable.

Ahora avancemos por un momento y saltemos al año 2014. Aunque creas que la Humanidad ha evolucionado mucho hasta la fecha vamos a ver cómo todavía numerosas áreas de actividad siguen patrones anteriores al Neolítico.

Hace apenas unos días reflexionábamos sobre los gestores empresariales que atienden a la evolución de las variables flujo ó aquellos que se preocupan por las variables stock. En los comentarios, me atrevía a definir a los taxistas como claros exponentes del primer modelo ya que su negocio dependía de la caja que fueran capaces de generar cada jornada y cada día “el reloj se ponía a cero”. ¿Seguro…….?

Observemos con atención la enorme convulsión del sector del transporte de viajeros a raíz de la llegada de nuevos operadores como Uber, que se han atrevido a romper con las reglas establecidas desde hace décadas y construir relaciones “persona a persona” con sus clientes.

Más allá de las quejas que los taxistas vierten contra Uber relacionadas con que no pagan licencia, o de que se trata de economía sumergida, creo que la irritación tiene motivos mucho más profundos. La regulación de negocios como el de Uber llegará antes o después, y contribuirán vía pago de impuestos como no puede ser de otra forma. Sin embargo la brecha profunda que ha creado Uber es un cambio en el paradigma del transporte de pasajeros mediante automóviles con conductor.

Analiza por un momento cuál era tu experiencia como usuario del taxi hasta la fecha. Éstos patrullaban las calles de tu ciudad al acecho en búsqueda de viajeros. Tú te aproximabas a una esquina y al paso de un taxi libre levantabas la mano en señal de aviso. En ese momento el taxista te había “cazado”. El valor de su servicio se basaba en esa coincidencia espacio-temporal. No importaba si el coche estaba limpio o sucio, si la emisora te atronaba, si el asiento era más o menos confortable. Lo más probable era que el taxista nunca más te fuera a atender, por lo que no tenía incentivos para ofrecer otro tipo de valor.

La expansión de las radio-emisoras de taxi y las paradas oficiales modificó en cierta forma la operativa de los mismos. Ya no eran “cazadores” de potenciales viajeros sino que podían “recolectarlos” bien recogiéndolos en las correspondientes paradas o atendiendo los avisos de las emisoras. Sin duda un salto evolutivo adicional.

Sin embargo lo que permiten modelos como el de Uber es dar paso al siguiente paso evolutivo: abandonar el modelo cazador-recolector y adentrarse en la “agricultura” por medio de un activo fundamental en la nueva economía: la reputación. Los conductores adscritos a Uber cuentan con un perfil histórico en el que los usuarios valoran su experiencia de viaje. El valor que esto aporta al viajero es enorme, reduciendo la incertidumbre sobre el servicio que puede esperar y permitiéndole elegir. El conductor perteneciente a Uber deberá funcionar como un “agricultor”, sembrando con su excelente atención una cartera de clientes que le proporcionen ingresos recurrentes. El fruto de esa siembra será la mejora de la reputación.

En cualquier organización empresarial ocurre exactamente lo mismo. Hay gestores que se comportan como auténticos “tiburones” (el nombre no es casual), siempre al acecho de su presa y basando su mecánica de caza en la búsqueda de una ventaja táctica temporal pero tremendamente efectiva que le permita capturar cierta oportunidad de negocio.

Otros perfiles se asemejan en cambio al de un agricultor-ganadero que observa los ciclos del entorno, busca el entendimiento profundo de los mismos y adapta su actividad a ellos sembrando allá donde considera que la producción será más propicia.

El primero basará su gestión en el seguimiento de variables flujo (ventas mensuales, llamadas diarias a clientes,…) y el segundo se guiará por variables stock (cuota de mercado en cada segmento, notoriedad de marca,…).

¿Caben ambos planteamientos en la misma organización? Mi opinión personal es que sí, por ejemplo gestionando negocios con diferente grado de madurez. Así como el cazador-recolector será muy eficaz en entornos muy volátiles, negocios incipientes aún por explorar o afrontando empresas de incierto final, el agricultor-ganadero cosechará magníficos resultados en áreas con mayor estabilidad, en negocios con una mayor trayectoria y caracterizados por retornos de la inversión a más largo plazo y modelos de ingresos recurrentes.

 

 

¿A quien quieres más, a papá o a mamá?

Entre las muchas presiones a las que nos enfrentamos diariamente en el mundo profesional, hay una (desde mi punto de vista) que es especial. Se trata de los resultado corporativos. Podemos hablar de dos grandes tipos, a corto y a largo plazo.

La discusión debería empezar por saber cúal es el fin último de una compañía. Y no me refiero a saber su misión o su visión. Me refiero a saber si deben preocuparse principalmente por sus productos y el desarrollo de negocio, o si deben centrarse en  proporcionar beneficios a los inversores (además del retorno de la inversión realizada, ROI)

Obviamente una empresa que no venda productos o servicios, poco tiene que hacer. Por lo tanto, las ventas será lo que hagan que su operación siga funcionando.  Por otro lado destacar que cualquier proyecto empresarial necesita de una financiación, que posiblemente se haya conseguido de forma externa. Cualquier inversor querrá no sólo que su dinero sea devuelvo en el menor plazo de tiempo posible, sino que también querrá la máxima rentabilidad posible.

El origen de este asunto deriva después de la segunda guerra mundial. Las tasas e impuestos en estados unidos de los altos ejecutivos de las empresas era muy altas, por lo que se diseñó una nueva forma de compensación: las “stock options”. La fiscalidad de esta nueva alternativa era mucho más favorable para los empresarios y alta dirección. Además se implicaba a los altos directivos de forma especial en la compañía, de forma que la sensación de pertenencia era mucho más alta.

Teniendo en cuenta este factor, y que como se ha comentado antes, los inversores querrán tener un ROI (retorno de la inversión) cuanto más alto mayor, la presión por los resultados a corto plazo, centrados principalmente en estos asuntos cobran un mayor interés. El precio de la acción depende de multitud de factores, que no vamos a entrar a determinar ni valorar ahora, pero uno de ellos es la predictabilidad de la compañía al igual que las expectativas puestas en la misma. Estos resultados son seguidos de forma minuciosa casi a diario, con una publicación  masiva al final de cada trimestre.

¿Y como afecta esto a nuestro trabajo? De muchas formas, pero todos los esfuerzos van destinados a que estos indicadores suban cuanto más mejor (reducción de costes, subir precio de la acción, mejorar el margen,…). Sea cual sea el sector en el que operemos o nuestras responsabilidades, nuestra empresa venderá productos o servicios. ¿Que relación tienen estas ventas con las acciones? Como resumen rápido y tosco, cuanto más vendamos, más ROI tengamos. El problema viene cuando la presión es únicamente estas métricas de alto nivel (precio acción, ROI inversión,..) porque las ventas “pasan a un segundo lugar”, o mejor dicho, todo vale por vender y que consigamos las previsiones que hemos pronosticado al principio del periodo (trimestre normalmente).

Esta fijación única por el corto plazo hace desatender (o prestar menos atención) a otros factores, que son vitales para el desarrollo de negocio futuro como pueden ser la innovación, calidad, motivación, desarrollo de productos,… Es difícil balancear ambas dimensiones, sobre todo cuando solo hay altas retribuciones por las corto-placistas. Claro está que la película cambia en cada empresa, y de su situación. Si por ejemplo la empresa tiene un único dueño, que es el mayor dirigente de la misma, ya se cuidará muy bien de bailar con ambas chicas a la vez (corto y largo plazo).

A largo plazo todos muertos

Decía el genial economista británico John Maynard Keynes que “a largo plazo, todos muertos”, criticando la natural tendencia de los analistas económicos que, incapaces de explicar las evoluciones y bruscos cambios del presente, afirman que no hay que preocuparse, porque a largo plazo las aguas volverán a su cauce.

Un curioso estudio de Harvard Business School analiza cómo las decisiones de los individuos se ven afectadas por el plazo esperado en el que dichas elecciones tendrán efecto. Así, por ejemplo, una lista de la compra elaborada una semana antes de ir al supermercado contendrá productos mucho más saludables que aquella redactada apenas unas horas antes de la compra.

Muchas decisiones difíciles se facilitan de forma asombrosa cuando se distancian en el tiempo el momento de la elección y el instante en el que tendrá efecto. De esta forma, si preguntamos a un grupo de consumidores si están de acuerdo en aumentar los impuestos sobre los combustibles fósiles, serán mucho más propensos a valorar los efectos positivos sobre el medio ambiente y menos conscientes de la penalización en sus bolsillos, cuanto mayor sea el plazo de implantación de esa medida.

Del mismo modo, el político al borde de acabar el periodo de gobierno se comprometerá a cumplir un programa mucho más ambicioso de lo que realmente cree viable conseguir ya que, al borde del final de su mandato, se encomendará a Keynes y pensará: “hoy me llevo la gloria, y mañana, en el largo plazo, todos muertos”.

En Marketing, esta desconexión entre la elección a corto plazo sobre productos cuyo resultado se verá a largo plazo hará que tengamos que ser cautos ante los resultados de los estudios de mercado previos al lanzamiento de un producto. Cuando un consumidor te dice en una encuesta sobre un potencial producto “probablemente lo compraría”, te recomiendo que le apliques un factor corrector a su respuesta.

Al fin y al cabo el verdadero momento en el que el cliente retrata su decisión es en la compra. Por eso es tan cierta aquella expresión marketiniana de “no me digas lo que te gusta, enséñame la factura”. Es decir, no me cuentes lo que “te gustaría que te gustara” sino déjame ver lo que finalmente has comprado.

La venta: ¿un arte o una técnica?

Cuántas veces habré tenido esta conversación. La venta ¿es un arte, o es una técnica? Y depende con quien hables te argumentará una cosa o la otra. Personalmente, creo que es una mezcla de ambas. Pero lo que está claro, es que la venta se tiene que ir adecuando las técnicas actuales por muy arte que sea.

Una parte de la venta no cambiará nunca. Esa parte es la parte de la relación humana, en la que el representante de la empresa se relaciona con el comprador, y (en el mejor de los casos) tiene una relación de confianza mutua. En esta parte el “arte” se pone de manifiesto claramente, y cada persona sabrá desenvolverse de una forma diferente. Y esa confianza generada será lo que haga avanzar la relación comercial y pueda dar lugar al resto de las técnicas  (negociación, planificación..).

Cómo se lleve a cabo la relación con el cliente puede variar en cada caso (entre todo, porque cada persona es diferente). Lo que sí tiene que cambiar es la manera tradicional de controlar y gestionar estas relaciones. Muchas personas (sobre todo la vieja escuela) llevan todas estas operaciones en la cabeza, y son incapaces de poder poner por escrito, ni organizar de forma estructurada las oportunidades de negocio existentes. Cierto es que el negocio a corto plazo, puede que esté muy bien controlado, pero hay dos aspectos negativos a destacar: ¿qué pasa con el negocio a medio y largo plazo? y segundo, ¿es consciente la compañía de cuál es el estado de todas estas relaciones comerciales?

Las nuevas tecnologías nos brindan un soporte estupendo para poder gestionar de una forma eficiente estas oportunidades de negocio. Los sistemas de automatización de fuerza de ventas (SFA es su acrónimo en ingles) actualmente están integrados en las diferentes plataformas CRM que existen en el mercado. Con ellas conseguiremos ciertos beneficios:

  • Registrar todas las oportunidades de negocio de forma que no se nos “traspapele” ninguna (algunas compañias toman la filosofía “si no está en el sistema, no existe
  • Que toda la compañía sea consciente de cuál es el “estado de salud” del negocio.
  • Poder tener en cuenta de forma analítica el negocio a corto, medio y largo plazo (igual de importante son los tres)
  • Favorecer que la compañía sea predecible
  • Tener capacidad de análisis de mercado y del cliente, favoreciendo la toma de decisiones corporativas

Como se puede ver, muchos son los beneficios, tanto para la compañía como para el propio empleado (de la parte de ventas). Sólo a cambio de ir reflejando toda la información que tenga disponible sobre el cliente y las oportunidades de negocio existentes.

Está claro que el negocio a corto plazo será lo que nos dará liquidez, pero el que tengamos a medio y largo plazo será el que nos haga seguir existiendo. Por eso la importancia de los tres, cada uno en su dimensión.

Por lo que la conclusión, por mi parte es clara: utilicemos los diferentes medios que la compañía nos brinda (sistemas y nuevas tecnologías) para reflejar el negocio, ya que será beneficioso para todos. Volvamos de nuevo a la pregunta, ¿Es la venta una técnica o un arte?