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«Los Chinos se casan con las Chinas»

in memoriam, … grandes verdades de mi Abuela

Con el gran avance tecnológico que se ha producido en la comunicación en los últimos años el mundo cada vez es más pequeño. En un par de clicks podemos obtener información o conectar con alguien que vive al otro lado del planeta.

¿… es cierta esa afirmación?

Si bien la primera afirmación es técnicamente correcta, lo cierto es que la proliferación de las Redes Sociales y los algoritmos de recomendación han roto esa lógica. Es cierto que estoy literalmente «a un click» de cualquier contenido pero lo es también que estoy a un click de infinidad de contenidos por lo que la probabilidad de «aterrizar» en uno y no en otro está directamente relacionada con mi historial en la web, la composición de mi red de contactos, sus nodos y los canales a través de los cuales se conectan.

El exceso de oferta de contenidos es tan acusado que algunos expertos como Mark Schaefer hablan ya del «Colapso del Contenido» (Content Shock). Su teoría afirma que el exceso de contenidos que se está produciendo ha sobrepasado la demanda y por lo tanto el paradigma ha cambiado desde un modelo en el que los usuarios debían pagar por los contenidos hacia otro en el que hipotéticamente los creadores de contenido tendrán que pagar por publicarlos.

En esta situación de exceso de oferta de contenidos hay dos palancas que condicionan sobremanera cómo elegimos cuáles consumir:

1. Facilidad de consumo:

Un ejemplo de ello es el consumo de vídeo que sigue creciendo de forma vertiginosa debido entre otros factores a lo sencillo que resulta. Youtube se ha convertido ya en el segundo buscador más utilizado después de Google y la tercera web más visitada tras Google y Facebook. Las marcas se dieron cuenta hace tiempo, identificando el soporte vídeo como uno de los más atractivos como plataforma publicitaria. Facebook e Instagram han incorporado recientemente el streaming de vídeo en directo a la lista de funcionalidades que ofrecen y los millenials y la generación Z ya no entienden la comunicación sin este soporte.

Por más que a mi admirado Seth Godin le pese, nos hemos acostumbrado a la «dieta del caramelo«en la cual alimentamos nuestra mente con aquel contenido que nos cuesta menos esfuerzo procesar. Él cree que todavía estamos a tiempo de darle la vuelta al fenómeno y ofertar sesudos contenidos de esos que necesitan ser consumidos reposadamente. Yo soy mucho más pesimista y considero que la batalla está perdida (al menos en los mass-media).

2. El poder de la recomendación de mi red:

Recuerdo cuando para elegir un restaurante o buscar el último cachivache tecnológico preguntaba a los amigos más «trendy» o informados. Ahora nos fiamos de la opinión de verdaderos desconocidos que en plataformas como Tripadvisor o Amazon dejan sus comentarios sobre la bondad de un producto o servicio. ¿por qué nos fiamos de las redes en las que participamos con una confianza casi ciega?

Disonancia cognitiva

Escuchar o exponernos a opiniones que no coinciden con las nuestras nos genera estrés («disonancia cognitiva«). Nuestra componente de «animal social» nos empuja irremediablemente a buscar el encaje entre nuestros semejantes. El famoso «experimento de Ash» nos demuestra que el ser humano es capaz de apoyar ideas que sabe erróneas por el mero hecho de defender la opinón más extendida entre sus semejantes.

Este fenómeno del comportamiento humano que no es nuevo en absoluto, se ve ahora poderosamente amplificado porque vivimos en un Mundo permanente conectado a través de redes sociales. Bien sea de forma consciente cuando buscamos contenido a través de una plataforma social como Facebook, Twitter o LinkedIn o de forma inconsciente a través de buscadores como Google, lo cierto es que el universo de la búsqueda y por supuesto el resultado está condicionado y sesgado por un «filtro colaborativo» determinado por mi red de contactos, las páginas que he visitado recientemente o el contenido consumido en ellas.

Navegar en estas aguas nos resulta tremendamente placentero ya que no encontramos opiniones disonantes contra las que enfrentar nuestro propio juicio. Caemos en el «sesgo de la confirmación» y ante pequeñas evidencias que apoyan nuestro criterio, lo damos por válido y damos carpetazo a la búsqueda. Nuestra conducta realimenta de nuevo el proceso al reforzar el mecanismo en iteraciones sucesivas. Nos movemos en un universo de la recomendación en el que «si te ha gustado esto, probablemente te gustará aquello» sin enfrentarnos apenas a contenidos disonantes. Es como recibir dopamina directamente en vena.

A menudo recuerdo fascinado cómo mi abuela María del Carmen con su sabiduría popular había dado en el clavo hace ya muchos años. Ella decía que «los Chinos se casan con las Chinas» refiriéndose a la tendencia natural que tenemos como humanos por interactuar con iguales. Y eso que durante unos años casi conseguimos cambiar su opinión ya que todas las parejas que incorporábamos a nuestros eventos familiares resultaban ser extranjeras. Sin embargo en lo fundamental ella tenía razón: el nexo de unión no era la nacionalidad pero sí las aficiones, los valores o las creencias.

Los del «otro lado» no son idiotas

En estas circunstancias nos encontramos en una situación en la que la capacidad crítica a la hora de analizar nuestras propias ideas e hibridarlas con las propuestas de aquellos que sabemos diferentes es cada vez más escasa. En las recientes elecciones en Estados Unidos este fenómeno ha sido ampliamente analizado. Sean Blanda lo denomina «The other side is not dumb» y llama a hacer autocrítica, poner en cuarentena nuestras propias convicciones y al menos considerar por un momento las ajenas. Obama en su reciente discurso de despedida ha realizado también una defensa a ultranza de la virtud de abrir nuestro punto de vista a otras realidades.

Post-verdad: nuestro «sistema inmunitario» mental está dañado

En este afán por defender las ideas «de los míos», de no experimentar «disonancia cognitiva» y ajustarnos al modelo establecido, la tolerancia que tenemos a la mentira parece haberse disparado. El Diccionario de Oxford ha definido el término «post-verdad» (post-truth) como palabra del año 2016. Su definición sería algo así como la «situación en que las emociones y creencias personales influyen más en la formación de la opinión pública que los hechos objetivos”. Si bien no es un fenómeno nuevo, los recientes acontecimientos del Brexit y la elección de Trump como presidente de Estados Unidos lo han puesto de rabiosa actualidad.

Las redes sociales realimentan el fenómeno al impactar a sus usuarios con noticias dadas por válidas por su entorno de forma que éstos las asumen como verdaderas sin realizar el esfuerzo de cuestionarlas («sesgo de la confirmación«). El fenómeno es tan preocupante que Facebook ha puesto ya en marcha mecanismos para tratar de asegurar la veracidad de las publicaciones en las páginas de sus anunciantes. Parece que por fin se han dado cuenta del daño que les puede causar el que les relacionen con contenidos falsos.

Sin embargo donde no parecen tener ningún interés es en eliminar la llamada «burbuja del filtro» (filter bubble), es decir, cómo los resultados de las búsquedas a través de sus plataformas son filtrados por la naturaleza de mi red, mis «likes» o las páginas que he visitado en el pasado. Y es que al fin y al cabo la naturaleza de estas empresas es publicitaria y como tal desean que sus audiencias se encuentren cómodas navegando por contenidos afines a sus creeencias y evitar que abandonen la plataforma.

Bueno, ¿y exactamente qué tiene todo esto que ver con mi rol como responsable de Marketing? Mi intención con este post no es ni mucho menos moralizante ni pretendo exigir una responsabilidad especial a las Redes Sociales y sus algoritmos forzándolas a asegurarse de la veracidad de sus contenidos. Sin embargo analizar y conocer estos fenómenos abre un mundo de posibilidades en el mundo del Marketing:

• La segmentación de clientes ha dejado de tener sentido tal y como la hemos conocido en décadas anteriores cuando la realizábamos en función de factores demográficos. Hoy en día los clientes se «auto-segmentan» a partir de sus interacciones entre ellos. Poco a poco sus comportamientos de compra online y consumo de contenidos hacen que vayan cayendo de forma natural en un segmento o «tribu«.

• Precisamente por el motivo anterior resulta poco efectivo tratar de capturar su atención ofreciendo contenido que no resuene dentro de esa tribu. Nuestra estrategia de contenidos será mucho más efectiva en tanto en cuanto se enfoque en esas pequeñas audiencias hipersegmentadas. Los mass-media han muerto y han dado paso a las micro-audiencias.

• La «viralidad» determina el contenido que recibe el consumidor. Lo que hago hoy tiene un efecto en los contenidos que me impactarán mañana y a su vez realimentará de nuevo todo el proceso en ciclos viciosos o virtuosos para el anunciante. Como consumidor la composición de mi red tendrá un efecto fundamental sobre los contenidos con los que seré impactado. Como anunciantes generaremos contenidos sobre los que una vez publicados perderemos el control sobre los canales que recorrerán así como la intensidad y el momento en el que impactarán en nuestras audiencias.

Decía Bill Gates allá por 1996 aquello de «Content is King«. Una época en la que Microsoft dominaba el software, Yahoo las búsquedas y Google era apenas una idea en la cabeza de aquellos jóvenes Larry Page y Sergey Brin que se acababan de conocer en Stanford.

Veinte años más tarde cuatro monstruos (Apple, Google, Facebook y Amazon) lideran la nueva economía y los cuatro pivotan alrededor del Contenido con modelos centrados en su consumo, su búsqueda ó su difusión.

Aparentemente muy diferentes, sin embargo las cuatro han entendido a la perfeccción que somos animales sociales y la ventaja competitiva que supone tener un absoluto control en la entrega del contenido que su «tribu» demanda.