Miedo

Miedo Alex Honnold

foto: Jimmy Chin

“El que teme sufrir, ya sufre el temor”

Proverbio Chino

 

Alex Honnold pasa 12 horas al día mirando cara a cara a la muerte. El que probablemente sea el mejor escalador mundial en la modalidad “solo integral” (sin anclajes ni cuerdas que le sujeten en caso de caída libre) volvió a consumar hace apenas unos días una nueva hazaña al coronar los 900 metros de vertical de “El Capitán”, una de las míticas moles de granito que coronan el valle de Yosemite, en menos de 4 horas.

Los investigadores no dan crédito al observar el comportamiento de Honnold, que parece no tener miedo a enfrentarse al vacío y a una muerte segura en caso de que cometa cualquier fallo en alguna de sus ascensiones. De hecho, con tan solo observar sus increíbles vídeos ya se puede experimentar mareo y náuseas como simple espectador, al ver el peligro y el vértigo que produce el hecho de que el único contacto de Honnold con la roca alcance apenas la superficie de los dedos que utilizamos para comunicarnos con nuestro smartphone.

Intrigados, los científicos de la Universidad de Carolina del Sur le han sometido a diversos experimentos mediante resonancia magnética para comprobar el grado de excitación de su amígdala (la parte del sistema límbico cerebral encargada de la gestión de las reacciones emocionales) frente a imágenes de extrema violencia o que revolverían el estómago del común de los mortales, con el resultado de que apenas observan actividad en ella. Alex parece haber eliminado el miedo de sus emociones, o al menos es capaz de controlarlo de una manera asombrosa.

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El consumidor medio dista mucho de gestionar sus emociones como el joven escalador californiano. El miedo es un mecanismo biológico de supervivencia y defensa que permite a los animales reaccionar con rapidez frente a una amenaza. Con pocas excepciones, nos afecta a todos los individuos de forma más o menos regular.

En el mundo del Marketing la palanca del miedo ha sido y es frecuentemente utilizada para movilizar al consumidor hacia la compra. Parafraseando al genial Don Draper de la serie Mad Men: “La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Y sabes en lo que consiste la felicidad?… en la ausencia de miedo”.

De este modo, la propuesta de valor de muchos productos y servicios se basa en ejecutar con maestría el siguiente ciclo:

  1. Identificar un miedo en el consumidor, bien sea concreto (ej: una enfermedad) o más inespecífico (ej: incertidumbre económica).
  2. Explicitar ese miedo, hacerlo visible, de forma que se acentúe su impacto.
  3. Ofrecer un remedio que evite la situación que atemoriza al consumidor, que aplaque ese miedo.

Observa a tu alrededor y verás multitud de productos cuya propuesta de valor se apalanca en el miedo:

  • Los coches: antes anunciaban los sofisticados sistemas de seguridad con los que venían equipados haciéndonos ver el peligro de no contar con ellos en caso de accidente (ej: Airbags, ABS,…). ( video )
  • Estos mismos coches ahora se anuncian jugando con el miedo al fracaso que me puede producir el que mi hijo se avergüence del coche que tiene su padre (ej: “el coche de mi Papá tiene wifi”). ( video )
  • En el ámbito del Marketing Político el miedo al terrorismo, al inmigrante, al desempleo,… desplazan en los debates actuales a cualquier otro argumento más técnico.
  • Uno de los últimos fenómenos que los psicólogos están estudiando asociado al desarrollo tecnológico y a las redes sociales es el efecto FOMO (“Fear of missing out”) que consiste en el miedo a no enterarme de lo que está sucediendo a mi alrededor, de estarme perdiendo algo interesante.

Asumiendo que el consumidor medio dista mucho de controlar el miedo como hace Alex Honnold, cierro el artículo con una reflexión que dejo para el lector: Una vez aclarado el impacto de utilizar el miedo como palanca para movilizar a los clientes y sus decisiones de compra, ¿es ético hacerlo?…

Como dice mi admirado Seth Godin hay productos en los que no queda más remedio que utilizar el miedo para comercializarlos: un cinturón de seguridad no es “sexy” ni divertido de usar, ni siquiera es cómodo. El miedo es en este caso es una palanca lícita ya que mi producto no solo reduce el temor del que lo utiliza sino que además redunda en una seguridad verdaderamente más efectiva en quien lo emplea, reduciendo su mortalidad en caso de accidente. ¿Estarías sin embargo cómodo como profesional del Marketing utilizando la palanca del miedo para comercializar un producto que sabes que es un placebo o que no tiene un impacto real a la hora de aportar un beneficio evidente al cliente?

La discusión está servida… Mientras reflexionas, te animo a saborear una de las gestas del increíble “hombre sin miedo”, Alex Honnold ( video )

 

 

Lecturas recomendadas:

The Strange Brain of the World’s Greatest Solo Climber – J.B. MACKINNON

What the brain of a guy who climbs massive cliffs without ropes can teach us about fear – Kevin Loria

 Why Alex Honnold’s Free Solo of El Cap Scared Me – Tommy Caldwell

 SUVs, handwash and FOMO: how the advertising industry embraced fear

Pues no tenemos politica de privacidad

Podemos tener la plataforma mas avanzada de ecommerce, los algoritmos más optimizados del mercado, y una base de datos de usuarios o clientes enorme…pero sino tenemos una politica de privacidad y retención de datos clara que seguir tenemos un problema. Esto aplica a todas las empresas y sectores, pero especialmente a los que operar fundamentalmente online.

 

Politica de privacidad y retención de datos

Lo primero de todo sería definir que es esto de una politica de privacidad y retención. Los datos (en este caso los personales) son el petroleo de esta época. Tener datos (y saber tratarlos) es tener conocimiento, y poder tomas una diferección clara de los acciones a tomar. Por lo tanto, la politica de privacidad y retención de datos establecerá una reglas claras sobre que debe esperar el usuario de como la empresa tratará los datos que este ha proporcionado.

Este gran desconocido tiene mucha mas importancia de la que se la ha dado (y no solo por la posible multa a la que nos podamos enfrentar). El alcance puede ir desde como pedimos los datos (y que datos pedidos), donde se almacenan,  hasta como los tratamos, para que los utilizamos o como y cuando los eliminamos de nuestro entorno. Aqui existirán muchas variantes, pero la principal podría ser los datos de un cliente ya existente (los cuales deben ser almacenados en la empresa por temas financieros, de garantías en caso de gestión de productos, ….) o de datos de potenciales clientes, que será utilizados únicamente por motivos puramente comerciales (marketing).

 

Tiene más importancia de la que pensemos.

Para reforzar la importacia y el alcance de lo dicho anteriormente podemos imaginarlos los siguientes ejemplos. Una buena práctica por ejemplo sería pedir sólo el año de nacimiento para calcular la edad, en vez de la fecha de nacimiento entera. Es decir, minimizar la información que pedimos al usuario, de forma que solo tengamos la que extrictamente vayamos a utilizar (no tengamos el sindrome de cuanto más mejor, o pedir es gratis…)

Es importante que la recogida de datos sea clara, y se describa al usuario como se van a utilizar sus datos (pudiendo publicar en un link adicional los terminos y condiciones). Lo mismo debemos hacer con la politica de cancelación de datos, o de baja en suscripciones. En cuantas plataformas hemos intentado darnos de baja o pedir el barrado de nuestros datos y ha sido totalmente imposible, ya que han jugado una gymkana con nosotros. Esto no quiere decir que no seguir estas buenas prácticas estomos haciendo las cosas de forma ilegal. Pero si podemos estar perjudicando a la imagen de marca y sobre todo a la experiencia de usuario. Recordemos que esto debe ser integral, y estos puntos lo marcan mucho. 

El procedimiento de baja siempre es muy complicado, al menos desde el punto de vista del usuario. Piensas que con mandar un email o pinchar en un link debería ser suficiente, pero no siempre lo es. Idealmente, los sistemas deberían estar integrados o por lo menos debería existir un proceso mediante el cual, todos los registros se eliminen siguiendo la orden del cliente o contacto. Seguro que todos nosotros podemos citar muchisimos ejemplos en los que hemos solicitado la baja pero esto no ha pasado. Recordemos, esto debe ser un proceso integral que cubrar todo el ciclo de vida del contacto.

 

Varios paises, complicaciones varias

Estos temas se complican mucho en empresas que operan en varios paises, ya que las legislaciones pueden ser totalmente diferentes (por ejemplo en España existe la LOPD, pero cada pais tiene la suya)  . Es misión del responsable (muchas veces sentado en el equipo de marketing y otras en el de legal) decidir que aplicación es la mejor. Siempre que nos fijemos como base la más ley más estricta, nos aseguraremos que complimos legalmente, y posiblemente estemos protegiendo al usuario, ofreciendo mejor experiencia de usuario. Estas reglas deben contener también procesos para establecer con que contactos comunicar y cuales no para poder ser relevantes. No se trata solo de realizar una segmentación correcta, sino de poder evitar enviar comunicaciones a contactos que no estén interesados. O reconfirmar de vez en cuando con ellos si quieren seguir recibiendo comunicaciones de nuestra empresa. Es mejor partir de una base de datos más limitada en número pero de mayor calidad (por que los contactos estén totalmente comprometidos). Ya conseguiremos agrandarla con diferentes iniciativas. De esta formas conseguiremos que las reglas de privacidad nos ayuden a ser más relevantes como marca frente a los consumidores y generar una confianza en la marca.

 

Miremos a largo plazo

El problema es que todo esto que parece de sentido común no todas las marcas lo hacen. Se trata de un proceso, que no tiene porque estar reñido con la creatividad, ni el desarrollo de negocio (como muchas veces parece). Sino que está mirando a largo plazo por establecer lazos reales con los clientes o contactos que realmente pueden tener un potencial. El fin último es generar trafico para conducir más potenciales que se conviertan en dinero por la venta de productos o servicios. Como hemos visto las políticas de privacidad y retención de datos están intimamente ligadas a la experiencia de usuario y la imagen de marca. Por lo que, no tenerlas puede perjudicar a los ingresos obtenidos. Algo que parece muy lejado, puede estar muy influenciados.

 

Desencadenando el deseo del consumidor

“Motivation is the art of getting other people to do what you want them to do because they want to do it.”

Dwight Eisenhower

Si tuviéramos la “varita mágica” que nos permitiera acceder a los mecanismos y resortes que desencadenan el deseo del consumidor por nuestros productos el trabajo de un responsable de Marketing sería mucho más sencillo. O quizá no, porque en ese caso no seríamos necesarios los que nos dedicamos a estos menesteres, sino que una programación de cierto algoritmo sería suficiente.

Si bien no existen “varitas mágicas”, la Psicología y la Neurociencia nos ofrecen diversos modelos que nos ayudan a comprender no ya solo el comportamiento de los consumidores sino el de los individuos en sociedad. En este post repasaremos algunos de esos modelos:

1. Pirámide de Maslow: Quizá uno de los más conocidos y al que ya Jaime le dedicó todo un post. Este modelo de 1943 defiende que los seres humanos avanzan en su deseo de satisfacer necesidades desde aquellas más básicas de carácter fisiológico (ej: respiración, alimentación,…) hasta las más avanzadas relacionadas con la autorrealización (ej: moralidad, creatividad,…)

2. Los tres cerebros: Teoría que define la existencia de tres zonas de diferente naturaleza en nuestro cerebro. El “cerebro reptiliano” sería aquella parte más primitiva que se encarga de mantener las funciones vitales y de los sentimientos más básicos (ej: miedo, deseo sexual,…). El “cerebro límbico” supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno. Por último el “neocórtex” controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas. También dedicamos un post anterior a explicarlos en detalle.

3. Ethos, Logos, Pathos: Son las emociones que Aristóteles definía en su “Retórica” como motores fundamentales de la persuasión.

  • Ethos (Autoridad, Credibilidad, Competencia): aporta reputación al orador, generando confianza acerca de su argumentación. Una trayectoria profesional impecable o una certificación de una prestigiosa escuela de negocios puede ser muy buen ejemplo.
  • Pathos (Emoción, Sentimiento): aporta emoción al mensaje, calando muy profundo en el estado de ánimo del receptor. Se puede construir a partir de historias, anécdotas, metáforas.
  • Logos (Razón): estructura el discurso, basándose en el conocimiento, la lógica, los hechos empíricos. Ejemplos clásicos podrían ser un estudio de mercado, una estadística, un ejemplo en vivo y en directo.

4. Motivaciones intrínsecas y extrínsecas: Las intrínsecas son aquellas que no necesitan de un estímulo externo que las incentive ya que el patrón de esa conducta es inherente a la persona (ej: salir a correr por la sensación de bienestar que nos provoca). Las extrínsecas necesitan de una contingencia externa para su activación en forma de incentivo favorable o amenaza (ej: correr una carrera por el premio económico que puedo obtener si subo al podio).

5. Autonomy, Mastery, Purpose: El divulgador americano Daniel Pink habla de que para activar la motivación humana es necesario tocar tres palancas.

  • Autonomía: el individuo disfruta siendo capaz de avanzar solo. El mejor ejemplo es el de los niños pequeños, y el orgullo que les produce el hecho de ser capaces de desarrollar una nueva habilidad y no necesitar ayuda.
  • Maestría/Dominio: los humanos deseamos ser capaces de realizar tareas con éxito. Por eso nos frustra tanto intentar aprender algo y no ver un avance rápido.
  • Propósito: las personas tratamos de buscar un sentido a aquello que hacemos y si no lo vemos, nuestra motivación sufre. De nuevo si nos fijamos en los niños, dos de las preguntas que más utilizan son “¿por qué?” y  “¿para qué?”.

Los cinco modelos anteriores no son excluyentes, de hecho unos construyen sobre cimientos de otros. El buen profesional del Marketing los puede manejar intentando de esta forma comprender mejor la motivación de los consumidores del mercado al que atiende.

Recomiendo encarecidamente el vídeo de Daniel Pink en el que explica su modelo aplicado al “problema de la vela”. Su tesis es que si bien para actividades repetitivas y sencillas los incentivos extrínsecos pueden ser muy útiles, a medida que avanzamos hacia la resolución de problemas complejos las palancas de la autonomía, la maestría y el propósito resultan mucho más efectivas.

http://www.youtube.com/watch?v=VU8XtG9GmGE

En tu experiencia como profesional del Marketing ¿qué palancas te resultaron más interesantes?