Es la guerra, marchando una reducción de precios

Dime honestamente: ¿alguna vez has confesado al que te está vendiendo un producto que te parece realmente barato?

Me jugaría una mano a que no. Decir que algo te parece caro es parte del proceso natural de regateo en la compra. Por ello, es un auténtico error para los que venden escuchar esos “cantos de sirenas” y hacerles caso, porque en raras ocasiones el precio es el único factor determinante en la decisión de compra.

Sin embargo me atrevería a decir que uno de los factores determinantes de la compra es la reducción del riesgo. Riesgo de que ese producto no me convenza pasados unos días, riesgo de que no funcione, riesgo del qué dirán mis amigos al verlo,… Por esa razón durante muchos años El Corte Inglés jugó manejando ese riesgo de manera soberbia con su famoso “si no te gusta, te devolvemos el dinero”. Porque al final cuando compramos algo buscando que sea muy barato no estamos sino tratando de reducir el riesgo económico de pagar mucho por algo que finalmente no nos va a gustar o convencer (¿qué es el comprar “en los chinos” sino una forma de reducir el riesgo de que si ese trasto no funciona al menos lo compraste “tirado de precio”).

Con la llegada de la crisis todos los comercios se han lanzado a una guerra atroz de precios. Es una espiral descendente donde apenas cubren sus costes y en la que cuanto más venden, más pierden. Me llama profundamente la atención que incluso El Corte Inglés, que tan bien manejó la diferenciación en el servicio, se sume ahora a esa guerra de precios.

Al fin y al cabo, o te diferencias en el producto/servicio o te diferencias en precio. Lo que ocurre es que la diferenciación en precio te dura lo que tarda el competidor en igualarlo, por lo que o tienes una ventaja en costes tremenda o tienes perdida desde el principio la guerra.

Además, el precio en sí constituye un atributo del producto que vendes y así comunica un posicionamiento. Si vendes “a precio de chino” serás irremediablemente percibido como “producto de chino”.

Si eres vendedor, te interesará este estupendo artículo de nuestro amigo Jordi Mañé de Teragrowth en el que te ofrece ideas sobre cómo manejar las objeciones sobre el precio sin bajar la rentabilidad.

Y recuerdo lo que dijo Machado: “todo necio confunde valor y precio”. ¿Vendes precio o valor?