La culpa

Si cierro los ojos y pienso en IKEA me vienen a la cabeza historias de comienzos, de primeras etapas en un lugar, de puesta en marcha de proyectos vitales. Cada visita a un centro del gigante sueco ha estado relacionado directa o indirectamente con algún cambio familiar positivo.

Por eso mismo me ha sorprendido mucho su nueva campaña que ya se ha convertido en viral navideño: “la otra carta”. En un tono sensiblero propio de esta época del año, los creativos de McCann han jugado con una de las palancas más poderosas de la publicidad y recurrente en el universo infantil (comida, ropa y accesorios para niños), la culpa.

En el vídeo que ya inunda todas las redes sociales se les pide a unos niños monísimos que escriban su carta a los Reyes Magos. Al acabar, se les emplaza a que escriban una carta alternativa, esta vez para sus padres, en la que les digan qué esperan de ellos en el año que comienza.

La escena te la puedes imaginar: niños que piden a sus padres más tiempo dedicado a jugar con ellos y progenitores que no pueden contener las lágrimas descubriendo lo “malos padres que son” y lo poco que concilian su vida laboral con la familiar.

Hay que reconocer que jugar con la culpa ha resultado ser una palanca muy efectiva a la hora de ganar viralidad en el anuncio pero ¿son estos los valores que quiere IKEA que asociemos con ellos? ¿Han decidido apartarse de la comunicación en tono positivo y su “bienvenido a la república independiente de tu casa”?

No lo sé, pero sospecho que salir corriendo a comprar una nueva estantería Billy poco va a impactar en la felicidad de mis hijos.

Algo debe estar pasando en la conciencia colectiva de los consumidores si grandes marcas como Loterías e IKEA han decidido balancear este año su mensaje desde el “flower power” que les caracterizaba hacia elementos más relacionados con el miedo y la culpa.

¿Tendrá un impacto positivo en ventas? Lo desconozco, pero en mi grupo de amigos las chicas no ganan para Kleenex (¿Será una alianza estratégica con el fabricante de pañuelos desechables?)

 

* NOTA: IKEA de hecho este año ha lanzado otro anuncio en un tono mucho más habitual: “La otra Navidad” ¿Se tratará de realizar un A/B test? A fecha de hoy, jugar con la lágrima les ha proporcionado muchas más visitas.

No es lo mismo

En el supuesto que tuviera que organizar una fiesta sorpresa, varias serían las tareas a realizar. Dividiéndolo en tres serían: planificación, comunicación y ejecución. Olvidémonos de la última parte por un momento (aunque sea la divertida), para centrarnos a analizar las otras dos.

Teniendo siempre claro el objetivo (sorprender y celebrar un evento), la planificación incluiría la logística (lugar donde tendrá lugar), calendario de preparación (incluyendo el propio día del evento), lista de invitados, comida y bebida para la celebración,…

En la etapa de la comunicación, habrá que poner especial atención a los destinatarios, para que el homenajeado no esté incluido. A la hora de elaborar la lista de invitados, tendremos que tener en cuenta el objetivo de la celebración, de modo que no estén presentes personas no deseadas (al menos para este evento), y por el otro lado, evitar olvidarnos de incluir e invitar a los imprescindibles.

Se puede trasladar fácilmente esta metáfora al mundo empresarial para explicar las diferencias entre el marketing y la publicidad. Muchas personas lo confunden, incluso piensan que es lo mismo, cuando en realidad no lo es. El marketing es muy amplio (¿has leído el post “La escalera”?). Se trata de una estrategia para hacer crecer nuestro negocio, cumpliendo unos objetivos. La publicidad es una herramienta de comunicación, integrada dentro del marketing, y al servicio de éste. De nada servirá publicitar un producto/servicio sin una estrategia por detrás.

Volviendo al ejemplo inicial, tenemos un objetivo, una planificación, y debemos publicitarlo. Es decir, comunicárselo y vendérselo a los invitados, de modo que todos quieran asistir. Esa es la misión de la publicidad. Que se conozca el producto/servicio, sus características principales, y todo aquello que la empresa (volviendo al mundo empresarial) quiera desvelar. Pero es muy importante no sobrepasar las expectativas. Ya que lo único que conseguiremos es que los primeros clientes adquieran nuestro producto, y es  posible que corra el rumor de que no es lo que se esperaba de él. Por lo tanto nuestro proyecto fracase.

Sin embargo la planificación de la fiesta sería el marketing. Por lo tanto, suele ser un trabajo previo a la comunicación. Debemos tener en cuenta que producto tenemos, a quien se lo vamos a ofrecer, porqué, cuando y como (segmentación, posicionamiento y branding). Se trataría de la estrategia general del producto, teniendo en cuenta también el propio diseño del mismo.

Cierto es también, que no todas las publicidades son iguales, hay que tener en cuenta que tipo de potencial cliente tenemos delante. Y para eso debemos seleccionar el modo de comunicación adecuando (nunca se me ocurriría escribir por twitter a mi abuelo). Por lo tanto, conocer al cliente, que es lo que busca y porque medio lo suele hacer es fundamental para que nuestra estrategia de comunicación triunfe. Todo esto estará definido también en la estrategia de marketing, que estará en concordancia con los objetivos principales.

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿alguien podría afirmar que marketing y publicidad es lo mismo?.