«Positioning is like drilling for oil. Close is not good enough.»
Roman Tschappeler
Arrancaba sonrisas hace unos días el abogado Antonio Garrigues Walker con un chiste durante la ceremonia de entrega de los premios Knowsquare a los mejores libros de empresa en 2013:
Dos amigos abogados se encuentran casualmente a la entrada de un hotel, cada uno del brazo de la mujer del otro. Tras el susto inicial y las caras de bochorno, el más decidido toma la palabra:
– Bueno, nosotros que somos hombres cabales y de leyes vamos a tratar de resolver este incidente de una manera razonada, como auténticos caballeros. Propongo que yo te devuelva a tu mujer y tú hagas lo propio con la mía. A continuación olvidamos este incidente, cada uno emprende la marcha y jamás en la vida volveremos a cometer esta tontería.
El otro abogado, muy estirado, le responde con cara circunspecta:
– Bueno, para ser exactos el caso es que hay una importante diferencia. Mientras que yo estaba entrando al hotel con tu mujer, vosotros ya salíais.
Me sirve esta broma para ilustrar la absoluta importancia de los aparentes matices y de la exactitud a la hora de definir el posicionamiento de una marca. ¿Qué es el posicionamiento? Consiste en el lugar mental que ocupa en un consumidor la percepción de una marca concreta y que le diferencia de las demás. El término fue descrito en 1969 por Jack Trout, y su libro junto con Al Ries «Positioning», es una verdadera referencia en el mundo del Marketing. Ambos definían las 22 leyes básicas del Marketing, muchas de las cuales están directamente relacionadas con el posicionamiento:
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al 2º puesto, su estrategia está determinada por el líder.
10. Ley de la división. Al tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación es diferente a como se publica en la prensa.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
Lo complejo de un posicionamiento es que no depende de nosotros mismos sino de la percepción que el consumidor tenga de nosotros. Es decir, es irrelevante si yo quiero ser la marca más saludable de snacks si el consumidor no se puede quitar de la cabeza el que mis productos son «comida basura». El posicionamiento no consiste en lo que yo quiero ser, sino en lo que finalmente soy. Decía Jeff Bezos (CEO de Amazon) que «la marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación».
¿Quiere decir ésto que no podemos trabajar el posicionamiento? En absoluto. Partiremos de un mapa de posicionamiento actual en el que listaremos todos los competidores, averiguaremos mediante estudios de mercado las dimensiones o atributos relevantes para el consumidor en cuanto a esa categoría de productos y servicios y el espacio que ocupa para él cada competidor en cuanto a esos atributos. A partir de ahí definiremos en qué posición queremos estar y trabajaremos todas las dimensiones del producto y la comunicación para llegar allí.
Jay Levinson (autor de «Guerrilla Marketing») decía que «si no puedes definir tu posicionamiento en menos de 8 palabras, no tienes un posicionamiento claro». En efecto, formulaciones complejas del posicionamiento deseado a menudo constituyen pruebas evidentes de que no lo hemos definido de forma clara, que no tenemos una propuesta de valor sólida.
Mi abuela Carmen conocía perfectamente, sin saberlo, el sentido del posicionamiento. Ella siempre decía que «en la vida había tan solo cuatro verdades inmutables en las que ella creía». Eran por este orden: Dios, El Corte Inglés, el jabón Lagarto y la Aspirina. Sin duda una muestra sólida de que 4 «marcas» ocupaban su espacio mental en cuanto a «productos» que le proporcionaban paz espiritual, seguridad en sus compras, certeza en cuanto a la limpieza del hogar y remedio a las molestias físicas.
Cierro este post volviendo de nuevo a la entrega de premios de Knowsquare. Una de las frases que más se repitió en el evento era que todos los que allí estábamos compartíamos un interés por esta organización y entendíamos que aporta un magnífico valor a la sociedad civil y al conocimiento. Sin embargo, nadie sabía decir muy bien qué es Knowsquare: ¿un «think-tank»? ¿una cooperativa de conocimiento? ¿un espacio de reflexión profesional?,….
Animo desde aquí a su incansable fundador, Juan Fernández Aceytuno, a reflexionar sobre esa inquietud que teníamos los asistentes, síntoma claro de que el posicionamiento no está del todo definido. Y animo a los que no conozcáis Knowsquare a que os suméis a su magnífico proyecto.
Por cierto, el premio al mejor libro de empresa 2013 fue para «El Manual del estratega» de Rafael Martínez Alonso (@estratega), absolutamente recomendable y de deliciosa lectura.
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