Categoría: Ventas

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Las fuentes de mis ventas

Vender, vender y vender…, si obviamente es importante, ya que es de lo que viven las compañías. Pero para conseguirlo hay que organizarse. A lo largo de la multitud de post de este blog, hemos hablado sobre muchas de los puntos a tener en cuenta, pero es importante que demos un paso atrás para centrarnos en el origen. ¿De donde vienen nuestros nuevos clientes? Es muy importante fidelizar a los existentes y conseguir retenerles gracias a la experiencia de usuario, pero un gran porcentaje de nuestras ventas debe estar en nuevos cliente, de forma que diversifiquemos.

Los nuevos clientes pueden venir de multitud de fuentes. Y dentro de esas fuentes incluyo todos los nuevos canales digitales, ya que entiendo, que la transformación digital (de la que hemos hablado en diferentes post) debería estar presente en las estrategias generales.

Cada fuente es diferente, tiene sus propias características y debemos entenderlo bien. Podemos citar algunas de ellas:

  • Ferias, seminarios y eventos: son citas en las que conocemos a nuestros potenciales clientes directamente. Hay cierto intercambio de información, generalmente, aunque es necesario un seguimiento posterior para centrar el tiro
  • Formulario web, landing-page o microsites: tendremos algunos datos de los potenciales clientes, pero lo que es muy importante es la cualificación de los mismo. En estos formularios, a pesar de poner reglas de validación, puede entrar cualquier tipo de información
  • Redes sociales y comunidades: Más allá del puro contacto realizado, podemos conocer que tipo de cliente se ha puesto en contacto con nosotros. Las redes sociales ayudan a tener un «retrato robot» y facilita el dialogo posterior
  • Base de datos externas: una opción es la compra de datos a cualquiera de las empresas que se dedican a este negocio. Hay todo tipo de datos, pero lo importante es saber, que queremos hacer con ellos y sobre todo como los vamos a tratar. Al igual que sucede con los formularios, son datos que tendremos que cualificar muy bien
  • Referencias y conocidos: No todos los candidatos deben tener el mismo peso. Alguien que venga recomendado, debería por lo general, tener mucho más claro la intención de compra.

 

Hasta aquí tenemos clara la situación de partida. Pero, ¿como debemos tratar los candidatos o clientes potenciales? En todo sistema de gestión comercial, las oportunidades de negocio, proyectos o como se llame en cada caso, tienen unos estados. Es decir, unas etapas por las que van progresando que indican la madurez y probabilidad de las cierre. Esto nos da una visión de nuestro «pipeline» o «funnel», y nos hace tener una linea de tiempo con expectativas del volumen de negocio por periodo de tiempo.

¿No deberíamos hacer algo similar con los candidatos o clientes potenciales? Efectivamente, deberíamos tratarlos de forma similar, para poder ir cribando aquellos que son interesantes, que tienen posibilidades de ser clientes, y aquellos que no lo son. De hecho formaremos nuestro propio funnel o pipeline de candidatos. Cada empresa y cada negocio tendrá sus propios pasos, pero a nivel genérico podemos citar:

  • Generación de demanda, consideración y conocimiento de marca (Awareness): esta primera fase es donde daremos a conocer nuestros productos, donde generaremos demanda. Pero tampoco sin filtro. Debemos enfocarla con ciertos criterios y bajo una segmentación. Será la base sobre la que iremos trabajando en fases posteriores desnatando lo que no nos interese. Los potenciales clientes nos tendrán en su mente como posible solución mediante nuestros productos o servicios.
  • Cualificación: de la fase anterior, tendremos un subconjunto sobre el que trabajar. Ahora es el momento de cualificar y verificar toda esta información. Este es uno de los pasos más importantes, ya que estaremos discriminando que datos son validos y cuales no. Pero no solo a nivel de datos, sino estaremos refinando los criterios sobre los que hemos realizado la generación de demanda del punto 1.
  • Puntuación (scoring): o lo que es lo mismo priorización. Debemos tener un algoritmo o sistema que nos permita, mediante una puntuación determinar el potencial interés de esos potenciales clientes, candidatos o leads. Cuando más finos seamos en esta fase, mayor porcentaje de conversion tendremos
  • Cultivo de relaciones (nurturing): con toda la información y procesos realizados en puntos anteriores, debemos empezar a trabajar para conseguir esa conversión en ventas. En este punto la integración con el equipo comercial es vital. Es donde volveremos a ponernos en contacto con los potenciales clientes para encaminar la venta.
  • Compra: Es uno de los puntos críticos, ya que será cuando veamos recompensados nuestros esfuerzos y si el retorno de la inversión realizado se va a cumplir.
  • Retención y fidelización: Todos los esfuerzos anteriormente aplicados deben verse reflejados también en esta parte. Ya que será cuando los usuarios o clientes nos indiquen si están de acuerdo con la experiencia de usuario, de forma que la repitan o no.

 

No lo he mencionado como etapa, porque no creo que lo sea. Realmente creo que es un punto que debe ir a lo largo del todo el proceso, y que nos asegurará la calidad y éxito de nuestro trabajo. Me refiero a la medición de resultados y KPI´s. Como se ha mencionado alguna vez, estas métricas habrán tenido que ser definidas antes de comenzar, y aunque ajustadas durante el proceso, son las que nos medirán la correcta consecución o no del objetivo.

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Antes de la venta, hay mucho trabajo que hacer

Las ventas son imprescindibles para cualquier empresa (o deberían serlo). Es el principal punto de ingresos que tiene, aunque claro está, puede depender del modelo de negocio o fase de maduración en la que se encuentre. Aunque, centrémonos en los aspecto más general.

Muchas de estas ventas vendrán generadas por la relación directa con nuestros clientes, pero no podemos olvidar que la «captura» de nuevos clientes será uno de los posibles pilares para el crecimiento. Conseguir nuevos clientes, ya sea en mercados conocidos o otros por explorar será lo que nos haga crecer, y elevar nuestra facturación. Pero hay mucho trabajo que realizar antes de tener estar ventas atadas. Incluso mucho antes de que empiece el ciclo comercial (aquel en el que la fuerza comercial está altamente involucrada)

La gestión de candidatos o «Lead Management» como se conoce por su termino anglosajón es un conjunto de técnicas, metodologías y mecanismos mediante las cuales se generarán nuevas potenciales ventas y es posible que nuevos clientes.

Se trata por tanto de cerrar el circulo entre los diferentes anuncios o publicidad de nuestra compañía, con el impacto en el propio cliente y por supuesto teniendo en cuenta sus necesidades y expectativas. El lead management tiene por lo tanto el objetivo de generar nuevos potenciales ventas, clasificarlas, identificarlas y seguirlas hasta cerrar el mayor numero de ellos. Todo lo que no se puede medir, no se puede demostrar. Por eso, las métricas de conversión serán una de los principales quebraderos de cabeza en este área.

Aunque un aspecto que no debemos dejar de mencionar es la tecnología. En muchos de los post de este blog hemos hablado de como ha ayudado a mejorar y agilizar muchos aspectos del negocio. En este caso en particular se ha visto muy positivamente afectado por la automatización de muchos de los procesos involucrados, por un seguimiento mucho más preciso y por conseguir métricas de forma mucho más rápidas y permitiendo que se tomen decisiones en tiempo real, y sobre todo basado en datos (recordáis esos del data-driven-marketing?)

En el mercado existen multitud de herramientas que nos pueden facilitar estas tareas mencionadas, sincronizar procesos con otros sistemas y proporcionarnos otras muchas funcionalidades. Pero todas proponen y cubren unos pasos muy parecidos que, de forma resumida son:

  • Generación de demanda (Lead generation): se trata del punto que más relación tiene con la publicidad y promoción de nuestros productos y servicios. Esto puede realizarse por diferentes medios, tanto online como offline. La gran ventaja de los primeros es que, gracias a la tecnología, se puede seguir el proceso de forma global, conseguir información adicional sobre el potencial comprador, y estudiar los diferentes comportamientos, de forma que las próximas iniciativas o campañas pueden ser optimizadas.
  • Captura de potenciales: Este proceso es critico ya que será donde veamos la primera parte de la eficiencia de la iniciativa. Consiste en recoger todos los datos que provengan de la campaña lanzada. No se filtraran datos, ya que se hará en una etapa posterior. De momento es importante tener el completo (cualquier venta potencial es igual de valiosa para la compañía, en este momento)
  • Filtro y segmentación: está claro que todas las ventas son importantes, pero debido a la limitación de recursos y tiempo, debemos filtrar los resultados obtenidos hasta el instante. Esto nos permitirá centrarnos en los más interesantes (ya sean por la rentabilidad, el importe, la innovación o el motivo que sea). Otro punto muy importante es la priorización. Sin estas herramientas, o sin esta fase, estaríamos desesperados ya que nuestros esfuerzos no darían el resultado que deben dar.
  • Lead Nurturing: cualquier posible contacto que haya llegado a esta fase es importante y será seguido de forma personal (posiblemente mediante la involucración de la fuerza de ventas, call center u otros recursos)

 

¿Que beneficios nos aporta entonces? El lead management nos permitirá conseguir mayor numero de ventas (ya sea de clientes existentes o nuevos), permitiendo analizar cual de ellas es más beneficioso para la compañía (pudiendo optimizar esas iniciativas) y teniendo métricas claras de todo el proceso

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La moda siempre vuelve

Hay muchos sectores que son muy dinámicos y que requieren una actualización constante. La tecnología es uno de ellos, con una evolución, no solo en productos sino en formas de enfocar las cosas o resolver problemas que en muchas ocasiones va mucho más rápido que los propios usuarios. Pero hay un caso que es muy espectacular también: la moda. En este caso, hay mínimo dos grandes cambios al año, que todas las marcas ejecutan (temporada primera-verano, y la de otoño-invierno). Pero en este caso, los usuarios se adecuan a lo que la tendencia les marca. Es necesario estar constantemente actualizado si quieremos poder seguir al día.

 

Pero los cambios en los productos no es lo único que está evolucionando, sino la forma de presentarlos y el público al que se dirije. Historicamente han existido dos grandes tipos de firmas de moda: aquellas que se centran en el gran público y las marcas de lujo, cuyo público objetivo es reducido, de una posición económica altamente acomodada. ¿Nadie se ha dado cuenta que las tornas están cambiando?

 

La razón, como siempre, es ganar mas cuota de mercado, incrementar las ventas y generar mayores beneficios. Pero no es fácil, sobre todo en aquellas firma de lujo las cuales imponen una barrera de entrada complicada de pasar por el gran público. Sin embargo, están ejecutando algunas acciones que lo facilitan, o almenos acercan los productos.

 

  • La forma de presentar los productos suelen ser las pasarelas y salones de moda (Paris, New York,…) Estos, históricamente, se han realizado en sitios privados y bajo un número muy limitado de invitaciones (muchas de ellas VIP). Esto está cambiando, estas pasarelas se empiezan a realizar en lugares mucho más accesible, espacios abiertos y con una invitación mas abierta (dentro de lo que cabe). Esto hace que se acerque al gran publico y que las firmas se vayan “democratizando” (como se suele decir en algunos mercados)
  • Otra forma de acercar la marca al gran publico puede ser a través de los productos aspiracionales . Muchas de estas marcas han sacado fragancia, colonias, cremas u otros artículos, con precios asequibles o del mismo rango que los productos de estas categorías. Lo que se busca es crear marca, y un mayor valor de la misma.
  • Cambio de la forma de distribución: cada vez son mas los centros comerciales o tiendas “outlet”. Es decir, comercios especializados en marca de lujo o alta gama, a precios muy reducidos. Es verdad que se tratan de prendas de temporadas anteriores o con pequeñas taras. Pero siguen siendo prendas de marca, que el gran publico quiere adquirir, para de esta forma acercarse (o pretender) tener un estatus diferente al actual. Sería un objetivo parecido al de los productos aspiracionales.
  • Cortas e intensas iniciativas comerciales: El gran pecursor de este tipo de iniciativas es la cadena textil “H&M”. Todos recordaremos algunas de las promociones especiales y reducidas, donde marcas de renombre (de alta gama o de lujo) han diseñado prendas especiales a precios adecuados a la tienda donde se venderán (lost cost normalmente).

 

Todas las marcas tienen sus herramientas para poder luchar en la batalla del marketing y de las ventas. En el caso de la moda, tiene un componente muy fuerte psicológico.

 

Por ejemplo, todos hablamos de la rapidez con la que todo se mueve últimamente. Que el mundo parece que se ha vuelto loco, y que va a toda velocidad. Pero también se ha puesto de moda lo retro (o vintage según el argot). Es cierto que en la moda hay muchos ciclos, y todo vuelve. Justo por eso, es posible que en momentos en los que la vida vaya muy rápido, lo antiguo sirva para tener un punto de confort, de aferrarnos a algo sólido y conocido, mientras arriesgamos con otros aspectos de la vida.

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Conseguir contacto directo con un no cliente

Conocer a los clientes es clave para nuestra empresa. La mejor forma de conocerles es en el propio proceso de venta. En este proceso conoceremos su problemática, que busca o necesita, con que urgencia, que presupuesto maneja, que condiciones de pago requiere y otros muchos puntos que serán de vital importancia para el futuro de nuestra relación. Todos estos puntos son los que se suelen ir registrando por la fuerza comercial, según suceden en los famosos sistemas CRM. Que contendrán toda esta información que permitirá a nuestra empresa seguir operando cada día con mayor eficiencia commercial.

Sin embargo, no es aplicable a todas las empresas. Aquellas que tengan contacto directo con el cliente final lo tienen, mas o menos, bien solucionado. Pero sin embargo, otras muchas no tienen la posibilidad de contactar directamente. Fundamentalmente se trata de todas aquellas empresas del mundo de la distribución (Retail según el mundo anglosajón). Se trata de un modelo de venta diferente al comentado, ya que su cliente sera un revendedor (ya sea en la figura de mayorista o de distribuidor). Pero el cliente final, al que va destinado el producto, no tendrá esa relación al no existir la transacción directa entre empresa-cliente final. En este modelo se complica el proceso de obtención de información para mayor conocimiento del cliente. Es cuando entra en juego la gestión de punto de venta.

Cada empresa gestiona este punto de una manera diferente, pero para todas (aquellas que estén operando en este modelo) se vuelve crucial. Será la forma de tomar el pulso al Mercado y a nuestros clientes. La gestión del punto de venta se trata se el control y validación de la venta de nuestros productos al cliente final por parte de los revendedores (sea quien sea esa figura).

Pongamos el caso de empresas con productos de gran consumo. Una vez terminado el proceso de fabricación y de logística (o distribución), este producto llegará a un hipermercado (aunque hay mucho más ejemplos). Los clientes por tanto acudirán a estos centros a adquirir el producto. La única forma de tomar el pulso, y conocer realmente que es lo que está pasando sera en este punto.

Muchas empresas suelen tener la figura de gestión de punto de venta (cada empresa le dará un nombre de cargo diferente), pero sus funciones serán similares. La información a recoger será, toda aquella que permitan conocer un poco mas acerca del cliente final y poder ofrecer al Mercado la mejor solución posible para cierta casuística. Además sera el mejor punto de observación de nuestra competencia, como se comporta contra nuestros productos, y en que puntos debemos mejorar.

Técnicas habrá tantas como se nos ocurran, siendo las fundamentales entrevistas (tanto a personal del centro, como a clientes mismos), comprobación del stock propio o de la competencia, validación con el centro de facturación de nuestros productos, sistemas de observación del cliente o del centro (mistery shopper)…

Toda esta información sería la equivalente de la que recogería un comercial en el proceso de venta con su propio cliente. ¿No deberíamos consolidarla con el resto de información commercial de la compañia para tener una vision única? En principio, todo apunta a que sería beneficioso, asunque muchas empresas no lo hagan (ya sea por tradición, por desconocimiento, o por el famoso y peligroso “aqui siempre se ha hecho así”).

Imaginemos por tanto, que esta información pudiera estar consolidada con el resto de información commercial y de marketing, pudieramos tener actualización en tiempo real e incluso pudieramos obtener resultados de ciertas campañas de marketing relacionadas con estas ventas. ¿Magia? Lo podemos llamar magia o un sistema de ayuda a la toma de decisions que cualquier director commercial o de marketing de una empresa de gran consumo quisiera tener. Estaríamos “saltandonos” al revendedor (mayorista o distribuidor) y obteniendo la información que necesitamos del cliente final y de la competencia. Puede, que como todo, solo sea cuestión de hacer las cosas de una manera diferente y de querer seguir evolucionando y obtenenido el mayor contacto posible con nuestros clientes, independientemente del modelo de negocio.

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Una empresa sin clientes, no es empresa

Una empresa sin clientes, no es empresa. Da igual el sector, el tamaño o la localización, ya que los clientes son el verdadero y más importante activo de cualquier compañía (incluyendo autónomos y cualquier otra figura legal).

De todas formas esto no es nuevo en marktingstorming, hemos hablado sobre este tema en varias ocasiones, pero esta vez me gustaría poder afrontar la fidelización de clientes.

No es un tema fácil, pero su concepto si debería serlo. A modo resumen rápido, debería tratarse de tener una filosofía corporativa que priorice a los clientes por encima de todo (customer focus según la terminología anglosajona), y que permita no solo que los clientes prueben una vez nuestros productos o servicios, sino que repitan cuantas veces sea posible, siendo su proveedor de referencia. ¿Y como conseguimos esto?

Obviamente no es sencillo, y no existe una fórmula secreta. Ya que sino todas las empresas interesadas lo aplicarían y lograrían los resultados instantáneamente. Tenemos que conocer bien nuestra empresa, y por supuesto a nuestros clientes. Tenemos que saber que ofrecerles, pero también saber cuando hacerlo y como.

Satisfacer a un cliente tiene dos partes fundamentales. La primera es conseguir cubrir las necesidades o requerimientos con nuestros productos o servicios. Pero esto no es suficiente, todo el proceso de venta (incluyendo preventa y postventa) debe ser el adecuado. Debe quedar en la memoria del cliente o consumidor como un proceso sencillo, ágil y agradable, que pueda ser repetido. En este punto es donde se puede entender mejor que se hable de filosofía corporativa. La fuerza de ventas debe estar familiarizada con este concepto, pero también el resto de los equipos. Equipos tan “lejanos” a los clientes (al menos de forma tradicional) como facturación, legal u operaciones, debe contar con procesos que hagan maximizar la satisfacción del cliente.

Hoy en día, un cliente tiene muy fácil acceso a la información y la competencia está a un solo golpe de ratón o a una llamada de teléfono. Como empresas, debemos estar preparados para atender lo mejor posible al cliente, haciendo que su experiencia de usuario sea inmejorable. Siempre pongo el mismo ejemplo con las operadoras de telefonía y su servicios postventa. ¿Quien no ha sufrido incidencias con empresas de este sector?

Por todos estos motivos, y teniendo en cuenta la tecnología actual, debemos contar con sistemas que centralicen y consoliden la información global de nuestros clientes. De forma que la empresa tenga una visión de 360 grados sobre los clientes. Los sistemas CRM actuales cubren estas características, ya que pueden integrarse perfectamente con cualquier otra plataforma (ERP, sistemas contables, logísticos, de marketing digital,..) Podríamos decir que se tratan de un director de orquesta, que tiene la visión completa del cliente, gracias a los datos especializados contenidos en otras plataformas.

Lo que a menudo se suele confundir con fidelidad de clientes (Customer loyalty) es enviar comunicaciones al cliente. Estas deben tener un objetivo claro, ya que enviar información por enviar será un claro ejemplo de SPAM. Tampoco servirá de nada el caso opuesto, en el que controlemos y restrinjamos tanto la información que casi no enviemos comunicaciones. El cliente puede que nos de por olvidados o piense que no estamos aportando valor (cuando en realidad puede que si lo estamos haciendo)

Tenemos que saber que comunicar, cuando y como. No todos los momentos son igual de propicios y sobre todo no todos los clientes tienen las mismas necesidades. Tenemos que poder personalizarlo lo máximo posible, no solo en contenido, sino en frecuencia y medio de envío. De hecho, las herramientas de marketing automation mas novedosas, permiten personalizar el customer journey, adaptando las necesidades del cliente y de la empresa, optimizando al máximo este proceso.

¿Es un problema solo de sistemas o plataforma interconectadas? No, es una parte importante, pero no la única. Todos los equipos deben trabajar al unísono con un objetivo común. Las políticas de la compañía debe ser revisadas, y sobre todo tener muy en cuenta el feedback continuo del cliente. Este puede venir de forma directa (en forma de encuesta, quejar, agradecimientos, recomendaciones,…) pero también puede venir de forma indirecta con comportamientos tanto del cliente como del mercado, valoración global de la compañía u otros medios.

Utilicemos todas las herramientas disponibles en la organización para conseguir esa necesitada fidelidad en los clientes. Recordemos que conseguir un nuevo cliente tiene un coste de aproximadamente el doble que el de mantener uno existente. Y no hablo solo de recursos económicos, sino que puede tener implicaciones de otras índoles y mucho mayores.

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Fracaso Absoluto

Lanzar un nuevo producto al mercado no es fácil. A veces puede parecer que una marca consolidada puede lanzar casi cualquier cosa, que simplemente por el «Branding» se llevará de calle al mercado con el nuevo producto. Pero no siempre es así. Muchas veces, marcas reconocidas han sacado productos al mercado y han fallado (algunas veces estrepitosamente y otras no simplemente han fallado y han tenido que retirarlo).

Seguro que si nos ponemos a recordar, podemos sacar un montón de productos, de todos los sectores, que no llegaron a buen puerto. Por citar alguno de ellos, y agrupándolos por sectores:

  • Tecnología: Google+ (la red social de google que no termina de arrancar), google answers, google buzz. Hay ejemplos de productos que han sido canibalizados por otros de la misma compañía como el Itouch (como el Iphone, pero sin teléfono)
  • Alimentación: Cherrycoke, Donuts fresquito, Matutano Fistros, platos pre-cocinados Colgate, Fruitopia (de cocacola)
  • Ropa: Bic saco ropa interior de usar y tirar. Mas concretamente bragas de usar y tirar
  • Cosmetica y belleza: varias marcas han intentado sacar su fragancia sin mucho éxito como Harley Davidson. P&G también ha sufrido un estacazo con algún producto, como el Champú con toque de yogur, o con nombres poco acertados como «Champú solo para pelos grasientos (Only for only hear)»

Cada uno de estos productos tendrá análisis muy completos por detrás, ya que cada uno de ellos puede haber fracasado por diferentes motivos. Las empresas deberían haber hecho autocrítica, y es posible que hayan llegado a alguna de estas conclusiones:

  • Adaptación: no todos los países son iguales. Las culturas, tradiciones, usos o percepciones en cada país pueden llegar a ser muy diferentes. El nombre es un tema muy a tener en cuenta, ya que una simple traducción literal puede arruinar también un lanzamiento (con todo lo que ello supone). Pensar que lo que funciona en un país funcionará en otro es un error. Debe analizarse mucho la situación, la madurez del mercado, la cultura y tradiciones existente…
  • Momento adecuado: puede que tengamos un producto muy bueno, pero puede que no sea el momento adecuado para lanzarlo. Bien por la estacionalidad, bien por la coyuntura actual, o por que el cliente no esté preparado. Hay que pensar bien en este punto, ya que por mucho que todo el trabajo anterior (diseño del producto) esté perfectamente ejecutado y realizado, si el momento de lanzamiento no es el adecuado, el lanzamiento no funcionará. Además esta íntimamente relacionado con el punto anterior, ya que no todos los países puede estar en la misma situación o tener la misma reacción frente al mismo producto
  • Cuidado con los cambios: la introducción de ciertos cambios en un producto puede tener un efecto negativo en vez de acogerse como algo innovador. Un producto puede estar funcionando perfectamente y al introducir algún cambio (ya sea en el envase o en el propio producto) puede hacer que se pierda todo lo ganado anteriormente.
  • Sector inadecuado: muchas marcas están muy bien posicionadas en un mercado, pero al intentar diversificar el producto por otros sectores, no consiguen el efecto deseado. Muchas veces una marca está bien posicionada en un sector y no debe salirse del mismo, ya que lo que conseguirá será perder el tiempo al fracasar en la nueva incursión.
  • Judiciales: obviamente este conflicto puede ser evitable antes de tiempo. Pero la aparición de un producto en el mercado puede vulnerar ciertos derechos, patentes o leyes existentes. La empresa debe asegurarse que compite de forma limpias sin incumplir la ley.

Arriba hemos mencionado varios ejemplos de productos fallidos. Incluyo unos links para ampliar esta información y para que el lector pueda ver algunas fotos de los productos mencionados

http://www.cookingideas.es/museo-productos-fracasados-20130314.html

Lanzamientos fallidos en la historia de las marcas

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Adivinando el futuro

El futuro no se puede adivinar, pero si podemos intentar intuirlo o por lo menos intentar hacer el mejor esfuerzo para aproximarnos. Las ventajas, en el mundo empresarial, son infinitas, y pocos los inconvenientes. Entonces, ¿por qué no lo hacemos? ¿por qué intentamos centrarnos en el día a día solo?

No es la primera vez que hablamos en este blog sobre la planificación y sobre la estrategia. Sin embargo en este caso, quiero centrarme en un punto en concreto, la previsión de ventas (sales forecast en el término anglosajón). Antes de nada decir, que nada negocio y cada empresa es un mundo, que no se debe generalizar y que no todos los modelos funcionan. Por este motivo, quiero hablar desde el punto de vista más genérico posible.

En muchos de los casos, la empresa no venderá a cliente final, en otros casos, cuantificar las ventas será muy complicado (ya sea por el propio producto o servicio ofertado, o por otras circunstancias). Pero en todos los casos podemos intentar aproximarnos. Como hemos dicho antes, hay multitud de beneficios: podemos saber si vamos a llegar a nuestros objetivos, cual será nuestro crecimiento, si nuestro cash-flow será justo o si por el contrario necesitaremos cierta financiación, si tenemos los recursos necesarios para acometer esas ventas (tanto en ventas, como en operaciones, logística, postventa,..). Muchas de estas cuestiones son las que quitan el sueño a muchos gerentes día a día. Pero, podemos evitarlas (si, es una afirmación)

Todas las empresas deberían conocer antes de nada si tienen estacionalidad, es decir picos en el año en los que sus ventas se disparen o bajen significativamente. En segundo lugar, tener indicadores para poder realizar estimaciones de las ventas que se realizarán. En el caso de ventas a cliente directo en las que controlamos en algun sistema (típicamente un CRM), deberíamos poder tener visibilidad a corto, medio y largo plazo por lo que sería más sencillo. En el caso de que nuestro modelo no nos lo permita, seguro que podemos trabajar con algún ratio de conversión, como pudiera ser visitas contra ventas realizadas, o contactos y ratio de conversión, o propuestas generadas contra ventas generadas. Cada uno debe encontrar aquel con el que pueda realizar ese seguimiento.

En el caso de la venta a través de distribuidoras, debemos tratar al distribuidor como nuestro cliente final a la hora de realizar estos cálculos. A no ser que tengamos algún otro indicador, que nos permita conocer cuál es el consumo real del cliente. Y si conseguimos mezclar ambos, mejor que mejor.

Muchas de las herramientas de planificación comercial, y sistemas CRM incluyen funcionalidades que nos facilitan o automatizan estos cálculos. Incluso pudiendo ver el detalle (dependiendo del modelo de negocio) que necesitemos, como previsión por cliente, linea de producto, por mes,..  ¿no sería super potente tener toda esta información y organizarla por la dimensión que necesitemos?

Imaginemos que tenemos estas previsiones, y que vemos que no vamos a llegar a nuestros objetivos comerciales. En ese caso podemos poner en marcha alguna campaña u oferta que nos permita alcanzar esas cifras. Estaremos involucrando a marketing, en el momento adecuado, para que nos ayude a conseguir el objetivo. Además, tendremos los recursos necesarios para poder servir esta demanda, y financiero nos lo agradecerá al tener un control exacto del dinero que entra o sale de la caja. Al final parece que está todo relacionado no? La pregunta es: ¿por qué no realizamos este ejercicio? ¿Nos come el día a día o no tenemos las herramientas necesarias para poder acometerlo? Como hemos visto, no se necesitan grandes recursos, pero si constancia y disciplina para poder tener estos datos y que sean todo lo útiles que pueden llegar a ser.

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Personal y artesano

No hay duda que la industralización ha traído grandes beneficios, y algún que otro quebradero de cabeza. Este periodo fue una de las grandes revoluciones, tanto en la sociedad como en las propias compañías. Estos tipo de grandes cambios se han producido, incluso hasta nuestros días,  donde la tecnología tiene un papel muy relevante. La automatización de muchos procesos ha traído una reducción de costes, agilidad, mucha rapidez y algunos otros beneficios. Muchas de las cosas que antes eran imposible pensar tenerlas en tan poco tiempo, ahora las tenemos y no nos imaginamos que su proceso de fabricación sea de otra manera.

Pero tiene un gran inconveniente. Tratarnos a todos por igual. Es decir, los productos que se fabrican son todos iguales, y tienen poca capacidad de personalización. En el caso de requerirla tenemos que recurrir a procesos manuales o de excepción, que suelen tener un coste asociado. Sin embargo, como consumidores estamos empezando a pedir una experiencia de usuario diferente. La automatización de procesos industriales de fabricación está bien, pero se empieza reclamar productos personalizados, incluso artesanales. Obviamente las grandes empresas con grandes cadenas de producción se las están viendo y deseando para revertir o por lo menos modificar estos procesos. Sin embargo algunas pequeñas empresas han encontrado su hueco en el mercado.

Los productos personalizados, tienen un componente «artesanal». Puede que no en el sentido estricto de esta palabra, pero si en cuanto a que ese producto ha sido adaptado a nuestro gusto personal. Esta tendencia se puede ver en multitud de sectores, ya que como hemos comentado en algunos post anteriores, lo que buscamos los consumidores no es el producto en si mismo. Si no una experiencia de uso, y si ese producto o servicio está personalizado de alguna forma para nosotros, conseguiremos que esa experiencia sea mucho más cercana a la buscada y la probabilidad de repetir en la compra, o en la recomendación a amigos o conocidos será mas alta.

Algunos de los sectores que se están apuntando a esta tendencia son el textil, bebida, comida, automoción o electronica.  Quien no se acuerda de los primeros Ipods, los cuales al realizar la compra por la web, podíamos indicar que grabado realizar en la parte trasera. El sector de la automoción ha sido un referente, pudiendo elegir sus clientes no solo el color, sino los complementos, tipo de motor, tapicería,… Pero, como se apuntaba al principio de este párrafo, otros sectores se están apuntando a esta «moda». Los trajes o camisas a medidas no son nuevos, pero si lo son personalizar zapatillas deportivas con nuestro nombre o una frase personal, configurar camisetas con uno o varios colores y el estampado del bolsillo. Al igual que productos muy tradicionales como el vino también puede ser personalizado, configurando el porcentaje del tipo de uva a mezclar o casos similares con aceites donde, el cliente o consumidor es el que guía la elaboración del producto final a su gusto.

Aunque los consumidores no solo buscan, o buscamos productos personalizados. En algunos casos lo que se busca son productos caseros, o cuya elaboración sea lo más cercana posible. No es raro ver esta palabra (artesanal) en mucho de los productos que se ofrecen en el mercado actual. Productos de cuero como carteras o monederos, collares, pendientes o comida (donde está pegando muy fuerte la tendencia ecológica, que está muy ligado).

Y el mundo digital no se queda lejos. Hasta hace poco el contenido era el mismo para todos, y la personalización (en cierto punto) solo era posible en el software y sólo hasta cierta medida. Sin embargo, debido a la gran potencia de las nuevas herramientas de marketing automation, y los potentes nuevas plataformas CRM, conseguimos elaborar contenido digital totalmente personalizado y dinámico. No solo es posible enviar emails con el contenido adecuado al usuario, sino que se puede personalizar hasta dependiendo del comportamiento o interacción que anteriormente haya tenido éste. Si el usuario ha recibido un email y no lo ha abierto se le puede enviar un  recordatorio, pero si ha sucedido lo contrario, podemos enviarle información con mayor detalle, y esperar a ver cual es su siguiente acción para proceder con nuestra lógica.

Artesanal y personalizado, son conceptos que no solo están de moda, sino que demuestran un cierto interés y conocimiento de las empresas por sus clientes o usuarios. De forma que tanto sus productos como la información que reciben éstos, también se adecua, siendo única y personal.

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Por el interés te quiero Andres

Todos los negocios, de cualquier sector, necesitan generar nuevas ventas (además de fidelizar a los clientes ya existentes). La única forma de poder crecer, alcanzar objetivos comerciales o poder sacar nuevas lineas de negocio. Pero esa generación de demanda no siempre es fácil conseguirla. O por lo menos, muchas veces no sabemos que tecla tocar para conseguirlo.

Conseguir nuevos candidatos («Leads» según el término anglosajón) se puede conseguir por diferentes métodos, que variaran depende del sector, modelos de negocio, productos o servicios a ofrecer o incluso del público objetivo deseado. No es lo mismo una tienda online  o e-commerce, una empresa de servicios profesional, una empresa del sector hostelería o de geriatría. En muchos casos se debe conseguir llamar la atención del propio interesado, pero en otras el decisor de la compra será otra persona, la cual debería ser nuestro «objetivo».

Y de aquí debemos sacar la primera conclusión, ¿ realmente sabemos quien es el decisor de compra? Nuestras acciones deben ir enfocadas a él, y su atención será la que tengamos que atraer. Simplemente tenemos que pensar en muchos de los anuncios que vemos por televisión a lo largo del día (o de la semana, quien no sea tan asiduo). El producto o servicio ofrecido está claro, pero, ¿y el público objetivo? ¿No te has quedado alguna vez con la sensación de no saber a quien va dirigido?

Esta información debe estar almacenada y compartida en algún lugar común para toda la compañía, al tratarse de información de vital importancia para la empresa, sus clientes. Como se ha dicho mas de una vez, los clientes son los mayores activos que puede tener una empresa. Por eso me gustaría volver a remarcar la importancia de algún sistema CRM, con el que podamos gestionar de forma efectiva nuestra relación con ellos.

Una vez definidos estos puntos y realizadas las aciones determinadas, es hora de cribar o discriminar los candidatos o leads por importancia. Puede que suene raro, pero no nos interesan todos. Es importante clasificarlos, mediante algún ranking (llamado comúnmente Lead scoring) que nos permita enfocar nuestros esfuerzos y recursos según el beneficio económico que nos pueda traer. Como es lógico, debemos poner más esfuerzo y recursos en aquellos más rentables y aquellos que, a priori, puedan serlo menos, intentar atenderlos de otra forma. Todos ellos deben atenderse, ya que pueden convertirse en venta, pero podemos establecer diferentes formas de comunicación y atención, dependiendo de ese ranking. No supone el mismo esfuerzo para la empresa la atención telefónica, envío de emails personalizados o la visita presencial. Este es el inicio del customer journey, que describirá las diferentes interacciones que empresa y cliente (potencial cliente en este caso) tendrán a lo largo del ciclo de vida tanto de la venta como del cliente.

La definición de esta clasificación o scoring se debe hacer con un profundo conocimiento del mercado en el que operemos. Ya que estará filtrando y clasificando el orden de importancia de los potenciales clientes.  Los criterios a utilizar son multiples y variarán entre modelos de negocio B2B y B2C, al igual que lo harán entre sectores. Solo por citar algunos ejemplos, en B2C podemos utilizar edad, sexo, estado civil, hobbies, modo de interacción con la compañia, renta… Y en B2B sector de actividad (posiblemente determinado por el código CNAE), número de empleados, facturación, ratio de impago,… Con todo ello estaremos construyendo un perfil, que nos permitirá empezar a conocer mejor a nuestros clientes y estableceremos la forma de comunicación que tendremos con ellos.

Por seguir con los ejemplos, imaginemos una empresa de productos manufacturados. Los posibles candidatos pueden encontrar información por la web, por anuncios en prensa, anuncios en la web, puntos de distribución o incluso llamando por teléfono directamente al fabricante. El perfil e interés de cada una de estas personas en muy diferentes, por lo que es importante ver cual es más importante, a priori, para nosotros y establecer ese protocolo del que hemos hablado.

Pero no debemos confundir esto, con el olvido del cliente. Se trata de establecer métodos de comunicación con cada uno de ellos, de forma que posible importe obtenido, esté relacionado con el scoring definido que implicará los esfuerzo y recursos dedicados por cada uno para mejorar la rentabilidad. Además, como usuarios o empleados, también lo agradeceremos. Si por ejemplo estamos navegando por internet, nos cruzamos con un anuncio y fuimos a esa landing page por curiosidad, no nos interesará tener la visita presencial (ni incluso telefónica) de un comercial. Lo mismo un simple email informativo puede ser más que suficiente. Hay empresas que manejan francamente bien este tema. ¿Que ejemplos personales puedes citar?

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He visto un unicornio llamado Big Data

¿Desde hace cuanto tiempo has escuchado que el Big data va a pegar muy fuerte y debes subirte a ese caballo ganador? Pues por lo menos  hace unos cuantos años, dos o tres mínimo. Y es verdad, pero con matices. El Big Data puede ser un gran caballo ganador, pero tiene unos cuantos handicaps. Lo primero de todo sería ver qué es el famoso Big Data. Como dice una imagen que vuela por las redes sociales: «El Big Data es como el sexo para los adolescentes. Nadie nadie sabe lo que es ni lo ha experimentado, pero todos hablan de él».  Y tiene razón, las empresas, de forma generalizada no están preparadas para afrontar un proyecto de estas características. Y no me refiero simplemente al proceso de implementación del sistema como tal, sino al proceso de explotación y uso de sus análisis. Las empresas no están preparadas por dos motivos: económicos y culturales. Una implantación de este estilo es muy cara. Solo grandes empresas pueden permitirse «el lujo» de costear este tipo de proyectos. Un ejemplo puede ser BBVA con su centro de innovación. Con respecto al motivo cultural se puede decir, que no creemos en los datos. Nos gusta tenerlos a la hora de tomar decisiones, pero seguimos fiándonos de nuestra intuición. Y además, el marketing digital y su analítica no tienen la importancia que deben en el mundo corporativo. Por lo tanto, lo primero de todo debería ser cambiar la cultura o llamémoslo filosofía corporativa, cuyo cambio repercutirá también en el presupuesto (primer punto de los citados) Por otro lado, tendemos a confundir Business intelligence, Data Mining o incluso analítica con Big data. ¿Son o no son lo mismo? La gran diferencia está en que datos se analizan y que es lo que se consigue. La idea del Big data es analizar todo tipo de datos, tanto estructurados (bases de datos o ficheros) como no estructurados de forma mayoritaria,  provenientes de redes sociales. Esta información nos va a dar muchos detalles y mucha profundidad del consumidor o cliente final (quien realmente consume nuestro producto o servicio) y a quien deberíamos querer conocer. Pero otra diferencia es, no mirar el histórico y sacar conclusiones, sino mirar el arsenal de información que tenemos para poder «prever» el futuro y tomar acciones en base a esos datos. Hay compañías que ya han empezado a utilizar estas herramientas, que tiene tanto potencial como se nos ocurra. Los usos son muy diversos, como estudiar la agricultura, para ver la mejor época de siembra, días que se debe regar y optimizar otros parámetros. Pero otro tipo de usos son los que se están haciendo en el mundo deportivo. Algunos equipos de béisbol o de fútbol, utilizan estos datos para estudiar a los jugadores. Ver cuándo rinden más, compararlo con la mayor generación de dinero por venta de camisetas o entradas, realizar fichajes de jugadores con alto valor deportivo pero poco conocidos, o fichajes de jugadores en horas bajas. Pero también se miran parámetros de rendimiento de los propios jugadores para ver como puede afectar al futuro y realizar una preparación física especifica. Obviamente el deporte más tecnológico, la Fórmula 1,utiliza este tipo de tecnologías. Algunas escuderías procesan en tiempo real los millones de datos de los sensores del motor y del coche para detectar posibles mejoras de tiempo, cuyo impacto en la clasificación y por tanto económico puede ser significativo. ¿Es el Big data un unicornio blanco? Depende para quien. Aquellos que realmente crean y apuesten por su potencial, pueden sacarle mucho rédito, pero si simplemente invertimos en este tipo de proyectos, por que está de moda, nuestros competidores lo hacen o porque podemos ponernos la medalla de la innovación, posiblemente estemos abocados al fracaso. Este tipo de herramientas, pueden darle a la empresa mucho gas, y sobre todo a los equipos de marketing, que pueden utilizar estos datos para lanzar iniciativas mucho mas acertadas y con conocimiento de causa.