¿Y si utilizamos Whatsapp?

En muchos casos se oye hablar de la omnicanalidad como el destino deseado. Es indiscutible su importancia, pero no debemos olvidar que no por tener más canales nos proporciona esa omnicanalidad. Lo primero porque cuando hablamos de canales debemos tener en cuenta la experiencia de cliente completa en la cabeza. La omnicanalidad no es más que la forma en la que proveemos esa experiencia de cliente. Y si analizamos este segundo punto, la experiencia de cliente debe dar respuesta a la promesa de la marca, debe ser la ejecución de esa visión que se ha planteado, que será la guía de la organización en cuanto a que hacemos y por qué lo hacemos.

En mi caso personal, cuando hablo de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, lo primero que hago es pensar en mi experiencia personal. Qué es lo que pienso yo como consumidor, como usuario, como cliente. Que experiencias pasadas he tenido y cómo me gustaría que fuese. Siendo el siguiente paso traducir a cómo una organización puede representar esto con sus propias capacidades, procesos y tecnología. Aunque suene lógico y fácil, una vez estamos en el día a día es complicado parar y pensar más allá de nuestro equipo, de nuestros procesos y nuestras propias barreras. En ese mismo proceso, cuando pensamos en qué es lo que el usuario final puede necesitar es cuándo puede surgir la conversación de: ¿Y si utilizamos Whatsapp? sobre todo cuando estamos pensando en la comunicación con segmentos de población donde esta aplicación esta muy arraigada y es mayoritaria (jóvenes, América latina, …). En otras regiones podemos tener conversaciones similares pero con otras herramientas como WeChat (China),..

Whatsapp se ha convertido en una de las mayores aplicaciones y herramientas de comunicación. Tanto a nivel personal, social (quien no tiene grupo de padres del colegio de los niños?) y profesional. Sin embargo cuando hablamos de este ultimo punto, tenemos que distinguir si lo que busco es una medio de comunicación con mis compañeros, puede que nos sirva, aunque creo que hay herramientas mucho mas útiles y canales mas efectivos (esto posiblemente nos llevaría a otro tema). Y el segundo punto es, y si utilizo Whatsapp para lanzar esa campana de marketing, o para contactar con mis clientes.

En este punto es donde tener la visión completa de la organización es fundamental. Primero, al hablar de la comunicación con clientes, no debemos olvidar que en Europa (y otras partes del mundo como la CPRA de California) tenemos leyes que protegen al cliente al respecto (si hablamos de la famosa GDPR). Segundo, la experiencia de usuario no consiste en ver cómo soluciono mi problema puntual, dejando a un lado otras iniciativas que tenga mi organización. Sino es mirar de forma holística qué interacciones tenemos con el cliente. Tercero, Whatsapp anuncio en 2017 la creación de Whatsapp for business como herramienta corporativa, como canal de comunicación entre marcas y usuarios.

Esta herramienta es una buena noticia para aquellas marcas que quieran utilizarla dentro de su estrategia, ya que se proporciona una solución (regulada) y escalable para estas necesidades. Sin embargo tenemos que tener en cuenta, que nace para evitar el spam y contacto indiscriminado de marcas con usuarios.

Esta solución dotará de un numero único por organización (se pueden pedir varios, pero cada uno tendrá su propio proceso de validación). Este numero sera compartido por varios agentes. Es importante entender que el numero se identifica con la marca, no con el agente (quien es un representante de la marca, por lo tanto debe personificar la misma e identificarse como la marca). Es un caso similar a los call centers, que mediante un numero común de teléfono, son capaces de atender a diferentes usuarios a la vez, mediante diferentes agentes. Internamente el sistema funcionara de forma parecida.

Otro de los puntos que hay que entender bien antes de lanzarse a esta aventura es su uso. Con el objetivo de respetar la GDPR, la comunicación masiva con fines comerciales y promocionales sobre nuestra base de datos de clientes estará bloqueada. Whatsapp (Facebook en el fondo que es quien lo compró) pone a disposición de las organizaciones varias plantillas, que tendrán que ser validadas por Facebook, antes de poder utilizarse. Mediante este mecanismo, se intenta hacer cumplir esa ley de protección datos. Al igual que esta limitado el numero de conversaciones que la marca puede iniciar de forma unilateral con clientes por día. Es el propio Whatsapp quien pone estas limitaciones y ciertos rangos que tiene que cumplirse. Al igual que no deberíamos recoger información personal sobre ese contacto.

¿Con todo esto en mente, como podemos utilizarlo? Para contestar a esta punto creo que es fundamental volver al punto de la experiencia de usuario. Es decir, qué es lo que estamos buscando y cómo queremos solucionarlo. Este canal adicional puede ayudar a las organizaciones a ser mucho mas ágiles en la respuesta a ciertas inquietudes de algunos usuarios. El uso de Whatsapp for business como canal de atención al usuario es uno de los principales reclamos en su utilización. Hay multitud de estudio que detallan cómo una gran cantidad de personas (en muchos casos los más jóvenes) prefieren interactuar con las marcas mediante Whatsapp, y no por teléfono. Como hemos mencionado la atención al cliente no debería ser vista como un canal solo de postventa, sino indispensable en todo el proceso de vida del cliente. Cuantas veces la atención al cliente ha podido acelerar el proceso de ventas aclarando dudas sobre el producto o servicio sobre el que se esta interesado. Este nuevo canal de Whatsapp puede actuar (incluso bajo un bot) para ayudar a solucionar algunas de las preguntas más frecuentes, y agilizar la asignación de aquellos casos mas complicados a agentes especializados.

No debemos olvidar que el teléfono (smarphones) es algo que va siempre con nosotros, y donde actualmente tenemos todo lo que necesitamos. Pensemos por ejemplo cuando viajamos en avión (si, sé que en tiempos de pandemia no es fácil de imaginar), pero podemos pensar en otros casos como seguimiento de pedidos online, o reservas de huecos en establecimientos comerciales o incluso centros médicos. En todos estos casos se tratan mensajes transaccionales, donde la marca puede dar información que proporcione una mejor experiencia de usuario. El envío de recordatorios, información adicional (se pueden enviar ficheros), o envíos de códigos QR, facturas o albaranes, es otro de los caso de uso claro. De esta manera, estaremos interactuando con nuestros clientes, de forma directa y personal.

Cada vez que aparece un nuevo canal de comunicación, debemos pensar cómo encaja en nuestra estrategia y en nuestra experiencia omnicanal, si tenemos los recursos necesarios y el contenido adecuado. Todo debe estar relacionado, aportando una vision única. Las herramientas actuales de marketing automation permiten la integración de Whatsapp for business, pero lo que debe preocuparnos, es qué papel va a jugar y cómo vamos a hacer para que suceda en concordancia con el resto de los jugadores existentes.

Charlamos con: Chema Terol, Presidente y consejero delegado de Mazda España

Esta semana publicamos la charla que tuvimos el placer y el honor de tener con Chema Terol, Presidente y Consejero Delegado de Mazda España.

En esta charla tratamos muchos temas, como la historia de Mazda, sus origines, el peso de estos en la filosofía, el futuro de la movilidad, de los coches eléctricos, el posicionamiento de Mazda como marca.. Fue todo un placer poder estar un rato charlando con Chema, al que le agradecemos desde aquí el tiempo que nos dedico, y todo lo que aprendimos.

Link al video de la entrevista en Youtube

No resolverás problemas, sin saber qué preguntas son importantes

Si revisas algunas de las ofertas de empleo más recientemente publicadas (al menos en ciertos campos, como puede ser marketing, innovación o tecnología), uno de los requerimientos suele ser, tener una mentalidad “Problem solver”. Es decir, las organizaciones buscamos individuos que nos ayuden a buscar soluciones a problemas. De hecho, en los slogans de muchas marcas, se utiliza este concepto (la solución a tu problema).. El gran problema, según mi punto de vista, es que para buscar la solución correcta, lo que se necesita es hacer las preguntas correctas. Y en la mayoría de los casos, esto no es asi. Nos centramos demasiado en saltar rápidamente en pensar en soluciones, sin entender qué es lo que se necesita, en algunos casos basado en asunciones. Saltamos rápidamente, con conclusiones posiblemente no acertadas, y en muchos casos basadas en nuestras propias suposiciones.

La tecnología esta cogiendo un role cada vez mas importante. Por diferentes motivos hemos visto que es una herramienta fundamental a la hora de poder ofrecer a nuestros clientes lo que necesitan. Sin embargo, en muchas ocasiones ponemos demasiado peso en estas soluciones (software), sin querer pensar en cual es el problema. Cuantas veces has oido que la solución a cierto problema es la inteligencia artificial, por ejemplo.

La inteligencia artificial surgió alrededor de los años 60, pero hasta ahora no había salido de los laboratorios y de las universidades. La bajada del precio del almacenamiento de datos, y el incremento en la potencia de computación, han hecho que sean unas de las principales herramientas que todas las organizaciones tienen en la mente. Para ser mas exacto, la alta disponibilidad de datos de diferentes fuentes, y formatos, con una posibilidad de computación distribuida de los mismos, es uno de los motivos de esta aceleración. sin embargo, posiblemente el gran problema sea no entender qué es lo que nos ofrece o en qué consiste este área tecnológico.

Dentro de la inteligencia artificial existen muchas ramas y disciplinas. Hasta hace unas décadas, la mayoritaria eran los sistemas expertos. Debido al gran coste de almacenamiento de datos, la único forma de hacer pensar a una máquina como un experto, era que este (o un grupo de ellos) dieran las instrucciones precisas para este cometido. Para ello, era necesario codificar todo ese conocimiento (sobre un tema en concreto) con lenguaje de programación de forma que el ordenador pudiera ejecutarlo. Cualquier nueva instrucción tenía que ser añadido a este conjunto de reglas, con el coste asociado Sin embargo, debido a este desplome del precio de almacenamiento de datos, el enfoque ha cambiado. En vez de tener que recolectar estas reglas y codificarlas, se busca que en base de un conjunto de ejemplos, las máquinas saquen patrones que nos ayuden a tomar decisiones y conclusiones en función de ese gran conjunto de datos disponible. Actualmente no solo es barato, sino también fácil poder almacenar datos de diferentes tipos (fotos, videos, texto, ..). 

Lanzarnos en la aventura de la inteligencia artificial es fascinante, pero es necesario entender qué significa, y que limites tiene. Si lo llevamos aun terreno mas táctico, pensemos en un ejemplo real. En el campo del marketing, se está utilizando para analizar la propensión de un cliente a comprar más, o predicciones de abandono, o para el diseño de campañas personalizadas que tengan un mayor impacto. Todo este es una gran ayuda, y nos puede guiar en ese vision de ser organizaciones que realmente están basada en la toma de decisiones por datos y no por intuiciones. Sin embargo no siempre es así.

Pretendemos que las maquinas hagan parte del trabajo que debemos hacer nosotros. Pretendemos que las maquinas piensen por nosotros, y actualmente, los algoritmos actuales, buscan patrones de comportamiento, pero necesitan saber que estas buscando. Esa misión debería ser encomendada a nosotros. Nosotros deberíamos pensar, que es lo que necesitamos saber. Muchas veces puede parecer obvio, pero pocas veces lo es.

Podemos lanzar datos históricos de compra a una algoritmo para que nos diga cual es la predicción de próxima compra por parte de nuestros clientes. Con estos datos, en la gran mayoria datos históricos, podemos sacar patrones, podemos descubrir características, podemos descubrir nuevos perfiles, pero nunca vamos a saber porque los clientes nos comprar, porque siguen interesados en nosotros. Todo son preguntas diferentes.

Cada organización está basada en una cultura, y cada cultura es diferente. En aquellas más jerárquicas, hacer preguntas podía incomodar, podía ser sinónimo de cuestionar el trabajo realizado o atacar al conocimiento personal. En estas culturas, solo se proporcionaban soluciones a las preguntas que se hacían desde arriba, sin cuestionar. Sin embargo, en otras organizaciones (más abiertas y modernas), plantear el status quo es parte de su gestión diaria. Y esa es la base de la innovación. Hacerse preguntas, para luego buscar soluciones a las preguntas correctas.

Muchos los sistemas comerciales actuales con inteligencia artificial, están preparados para contestar preguntas ya establecidas. En muchos casos son preguntas básicas que toda organización necesita conocer: Que oportunidades de negocio tienen más probabilidad de cerrarse con éxito, en que audiencia tendrá mas efecto este email, cual es la frecuencia media recomendada de envío en un segmento concreto, que patrón de comportamiento tiene cierto individuo respecto a nuestra base de clientes. Todo esto son sistemas que podríamos denominar genéricos. Su uso es sencillo, nos puede ayudar a gestionar nuestro día a día, podemos automatizar procesos en torno a sus respuestas, y son fácilmente integrables en el entorno (aunque siempre puede haber resistencia al cambio, lo que será un buen indicador). El problema viene cuando las organizaciones deben plantearse dudas mucho más estratégicas. Lo más probable es que tengan los datos, dispongan de los sistemas pero no sepan qué preguntas hacerse. Disponer de la tecnología es una gran paso, pero sin saber cómo utilizarla (qué preguntas hacerse), no tendrán el impacto que se busca.

En algunos sitios se define a los directivos como aquellos profesionales encargados de velar por el futuro de la organización creando una visión. Y es justo en este punto donde las preguntas son fundamentales. Un ejecutivo debería ser capaz de cuestionarse a sí mismo, de cuestionar su estrategia, de cuestionar el porqué de las cosas. Por supuesto, no es algo que debería ser exclusivo de la dirección, ya que lo que realmente diferencia a las empresas más innovadoras es que esa capacidad de cuestionar este distribuida. Si los diferentes agentes de una organización crean preguntas, a las que buscar soluciones, quiere decir que se esta constantemente buscando como mejorar, cómo atender mejor a los clientes, como buscar nuevos huecos de mercado, como ser mas eficientes. Se está multiplicando el impacto creado por la organización, que e slo que diferencia la innovación. Lo que será necesario es encontrar un equilibrio y sobre todo un gobierno y una criterio de priorización común.

La innovación, sea en el campo que sea, se basa en hacerse preguntas, en cuestionar el status quo. Eso requiere saber que problema que quiere solucionar, antes de buscar soluciones. La inteligencia artificial es una de las mejores herramientas que podemos encontrarnos en este espacio. Puede ayudarnos a analizar datos y a sacar ciertas conclusiones, pero cuando más eficiente será, es si sabemos hacerle las preguntas adecuadas. Si sabemos que es lo que necesitamos saber.

La mejor ofensiva, la innovación

Abrir un periódico y esperar encontrar buenas noticias no suele ser habitual. Parece que vivimos tiempos convulsos, donde nada lleva la dirección que esperamos que tenga que llevar. Sin embargo, el Siglo XXI es el periodo de paz mas largo que ha vivido la humanidad. Por supuesto, no debemos olvidar muchos de los conflictos armados que siguen existiendo en muchas partes del mundo, y muchos de los cuales no salen en los medios por falta de interés. Por supuesto, no debemos dejar en el olvido conflictos como el de Siria (por nombrar alguno) en el que casi todos los países tenían intereses y participaron de alguna forma. Pero sin meternos en política, como mencionaba lineas más arriba, se trata del periodo de paz más largo de la humanidad, al menos sin contamos en cuanto a grandes guerras mundiales, cruzadas, y violencia en general.

Sin echamos la vista atrás en algunos de esos grandes conflictos o épocas más convulsas, vemos que se realizaron grandes avances tecnológicos, de los cuales ahora mismo la población civil utilizamos en nuestro día a día. Es posible que el instinto de supervivencia del ser humano haga desarrollar ese instinto creativo e innovador, para dar saltos en tecnología, que posteriormente pasa a la población civil. No todos esos avances han tenido el mismo impacto, ni ha sido tratados por igual. La tecnología, como cualquier otra cosa, no es buena o mala por sí misma, sí en el uso que busquemos de la misma. Por supuesto existen grandes debates sobre el impacto y consecuencias. Podemos pensar en la energía atómica, que inicialmente causo tantos muertos con la bomba atómica, pero que sirvió para la extracción de energía también mediante las centrales nucleares. Existen grande desastres en este campo (Chernobyl), y no debemos olvidarnos de ellos. Pero también tenemos investigaciones sobre este campo, como el acelerador de particular de; CNER que ayuda a entender mejor la física , como elementos de la humanidad.

Si nos vamos a otros avances menos conflictivos, tenemos la criptografía. Que tuvo su gran explosion durante la guerra fría. Método mediante el cual, los ejercicios y los espías de ambos bandos utilizaban para intercambiar información, evitando que el adversario la interpretara, y conseguía interceptarla. Este método actualmente se utiliza para la firma digital, certificados digitales, para realizar pagos seguros por internet, para proteger datos sensibles (en entornos de sanidad por ejemplo).

Internet y la computación es otro de los grandes ejemplo, al igual que el radar o el GPS. Estos avances tomaron forma en el seno de los ejércitos (principalmente el norte americano), con un objetivo claro de interceptar al adversario durante algunos de los conflictos bélico del pasado. Estos métodos intentaban ponerles en una situación de ventaja frente al adversario, mediante su identificación, y posteriormente transmitir esa información. Actualmente todos nosotros lo utilizamos en nuestro día a día. Son innovaciones que han pasado a la vida civil, y hemos adoptado como algo diario.

Si pensamos en cosas mucho mas recientes, la vision augmentada, la inteligencia artificial, impresión 3D, nano-materiales o los drones, son algunos de los campos en los que se está trabajando. En este caso, debido a que nos encontramos en un momento relativamente pacifico, las instituciones privada y las militares van juntos en esta carrera. Como comentaba, en otras épocas, posiblemente por esa necesidad de supervivencia, la innovación fue esa palanca de cambio, esa esperanza que los ejércitos tenían.

En una guerra no hay ganadores, todos pierden. Y algo similar pasa en el mundo comercial, cuando las marcas tiene un enfoque demasiado agresivo, simplemente enfocadas en el beneficio propio, sin poner al cliente en el centro de esa estrategia. Por suerte, en esta etapa historia de menos conflictos armados internacionales, podemos para y pensar. Vivimos en una época de tremendos cambios, y donde en vez de enfocarnos en la competencia y ver qué hace, debemos pensar en cómo servir mejor al cliente. Salvando las distancias, se trate de utilizar esa espíritu de supervivencia (en este caso en el mercado) y poder seguir ejecutando nuestra actividad. Por ese motivo, la innovación tiene un papel fundamental, que hará posicionarse, con cierta ventaja, si se sabe gestionar bien.

Cada organización esta tomando un enfoque diferente, en algunos casos se trata de innovación abierta, en otros casos pequeños laboratorios donde probar pilotos para luego expandirlo al resto de la organización o el mercado. En cualquier caso, hay una intención más clara por parte de las organizaciones se seguir avanzando y cuestionar el status quo. Aquellas que no vean la innovación como esa herramienta clave, sería como mondar tropas al frente con espadas, mientras el ejercito adversario cuenta con drones, GPS y cámaras térmicas para identificar mejor nuestra posición y presentar batalla.

Muchas de las tecnologías arriba mencionadas, fueron creadas en laboratorios, bajo secreto (donde el papel de los espías tenia mucha relevancia). Sin embargo, se entiende que hay muchas formas de innovación, que cada una aporta beneficios diferentes, y que no hay nada malo en colaborar y compartir. No solo muchas organizaciones crear alianzas para encontrar soluciones conjuntas, sino cada vez en los eventos hay más espacio para compartir experiencias, para entender qué camino ha escogido cierta organización y cuales han sido los motivos para hacerlo. Aprender y desprender es el gran conductor y director en la batalla por la innovación. Esa transferencia de conocimiento es fundamental. Y es algo que se está acelerando, y disparando en muchas direcciones. Cuando hablamos de aquellos tiempos de guerras, normalmente eran los ejércitos los que investigaba, probaban esos nuevos inventos en la guerra (por diferentes motivos), y años o décadas después pasaban a mano de la sociedad civil (ejemplo GPS). Ese espacio se ha visto relevado por nuevos jugadores. Por un lado algunas start ups han cogida la cabecera, con grandes éxitos en su poder. Pero si miramos porque esto ha sido ha sido, la verdadera clave la tienen las universidades. Cunas del conocimiento y que han colaborado mediante la incubación o aceleración de Start up (modelo Standford), o mediante la colaboración con entidades publicas y privadas cuya función es hacer esa transferencia (pensemos en el CNIC, CNIO, incluso Tecnalia.. en el caso de España), o mediante fundaciones como Cotec. La inversión publica ya no está destinada en exclusiva al ejercito (que era fundamentalmente una de las palancas de creación y transferencia de innovación), sino que existen muchos más actores, que contribuyen a esa transferencia, y transformación del conocimiento, en algunos casos modelando la teoría en teoría aplicada.

Históricamente, las universidades han sido los grandes centros de investigación por excelencia. Esa transferencia de conocimiento era lenta, y ese es justo el modelo que debemos cambiar (y que ya está cambiando). La sociedad en la que vivimos requiere de un modelo mucho más rápido, donde la colaboración entre entidades den como resultado, una aplicación practica mucho más rápida de esa investigación. Todos esos modelo arriba mencionados funcionan gracias a sus redes, que es el gran secreto de la innovación, la concentración alta de talento, con una rápida transmisión de conocimiento, consiguiendo una capilarización que amplifique estos esfuerzos, con distintas soluciones, para que la sociedad tenga un resultado práctico muy concreto.

Creo que la pregunta que todos debemos hacernos es, ¿qué podemos aportar para que la innovación siga avanzando? Necesitamos un estímulo externo para hacer de esto una prioridad es nuestra organización (siendo este estímulo algo que veamos como un riesgo para la continuación de nuestra actividad? ¿Queremos liderar la innovación o ser seguidores, con un impacto mucho menor? ¿Que cambios estamos dispuestos a hacer?

La automatización se comió la creatividad

Piensa en cuantos emails de publicidad has recibido en los últimos 5 días (incluso 3 últimos días), y piensa en cuantos realmente te han llamado la atención y has parado a leer detalladamente. Correcto, muy pocos, por no decir ninguno. Nos vemos invadidos por miles de emails, pero pocos logran captar nuestra atención.

La publicidad y promoción ha estado históricamente ligada a la creatividad. Esta era la forma fundamental que tenían las marcas para captar nuestra atención, y poder meter una idea en nuestra cabeza. Décadas atrás (aquellos que hayáis visto la serie de Mad Men seguro que reconocéis esto) los publicistas luchaban por crear el mejor slogan, es decir esas frases pegadizas, que representan un producto, o la idea de un producto, y que normalmente se citaban en los anuncios de la tele. Quien no recuerda frases como: El algodón no engaña, sino está satisfecho le devolvemos su dinero, Te gusta conducir, Cuando haces pop ya no hay stop,..

Pero parece que esto son épocas pasadas, vivimos en un mundo en el que parece que las herramientas de automatización van a venir a cubrir esas necesidades por otros medios, donde la inteligencia artificial hará este trabajo, o la personalización es solo cuestión de tecnología. Es cierto, como hemos hablado varias veces, que la tecnología es un gran aliado, y nos facilitará mucho ciertas tareas. Podemos entender mejor al cliente, mediante por ejemplo plataformas estilo CPDs, DMPs, analítica 360,.. o podemos reaccionar en tiempo real con nuestros contactos, en los canales que mejor corresponda en una estrategia realmente omni-canal. Sin embargo, no olvidemos que el objetivo final no es comunicar en sí mismo, sino conectar con el cliente, construir una relación. Si estamos hablando de estados muy iniciales de esa relación, lo primero será captar su atención para poder iniciar esa conversación y una fase de exploración de que es lo que le podemos proporcionar como marca.

Cada comunicación tiene que tener un objetivo. Podemos establecer ciertos patrones comunes que encontramos en esta clase de interacciones. Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que nos fijemos en un producto, o en una comunicación de una marca y dejemos pasar de largo el resto?

Consumo de contenido

El ecosistema ha cambiado mucho. La inversión en anuncios en televisión ha cambiado. La demanda y consumo de televisión ha variado mucho, en gran parte debido al auge de plataformas de video por streaming como Netflix, Amazon prime video,.. Sigue habiendo momentos puntuales como las famosas campanas de nochevieja, o ciertos partidos de futbol donde la familia o amigos se juntan alrededor de la tele viendo un canal clásico (donde si se emite publicidad, aunque hay que descontar la televisión publica donde esto ya no sucede desde hace tiempo). La prensa escrita tiene un problema similar, ya que el consumo de estas noticias ha pasado a otros canales como los digitales (periódicos digitales, apps, twitter …).

Por lo tanto, el consumo de contenido se ha vuelto puramente digital, donde las citadas plataformas tienen mucho que decir. El coste por anuncio es sensiblemente menor, teniendo mayor control sobre el retorno de inversión y seguimiento del mismo. Pero la competencia es muy dura, ya que hay muchas más marcas compitiendo por el mismo espacio. ¿Has pensado en cómo diferenciarte?

Personalización

Una de las grandes promesas de las plataformas digitales es la personalización. Y es cierto que tienen capacidades impresionantes, sin embargo debemos contar con datos. ¿Sabemos qué datos tenemos de los clientes y cómo analizarlos? ¿Sabemos cómo y qué aspectos personalizar?. En muchos casos, pensamos que personalizar es encabezar un email con el nombre del cliente. Pero este es un universo que hay que explorar mucho más en profundidad. Porque no personalizar las imágenes, el texto haciendo referencia al histórico que conoces del cliente, los productos que anunciamos en ciertos banners, los medios por los que comunicamos, las franjas horarias, el idioma, incluso el tono del mensaje. Hay un universo enorme por descubrir.

La creatividad

Los puntos anteriores nos ayudarán a acercarnos mucho al cliente y serán herramientas fundamentales para poder lograr tener su atención. Sin embargo, muchas marcas no son capaces de destacar frente al resto. Si hablamos de un canal como email, lanzan comunicaciones con asuntos que no dicen nada. Todos utilizan iconos en el asunto. Cuando se abren los emails el contenido no atiende a nuestras necesidades ni despierta curiosidad sobre posibles nuevas. Si hablamos de otros canales, pasa exactamente lo mismo, mismas figuras, mismos ¨influencers¨, mismas imágenes y mismo tono.

La creatividad, no solo en comunicación sino en cualquier aspecto, es fundamental si queremos hacer algo diferente. Requiere de atreverse a hacer cosas diferentes, de correr ciertos riesgos, de innovar, de probar. Obviamente la creatividad no quiere decir probar cosas a lo loco sin sentido ni estructura. Como he comentado arriba, tenemos un montón de herramientas que nos pueden guiar en como hacer ciertas cosas o que enfoque podemos tomar.

Imaginemos que juntamos este mundo de la automatización y el tiempo real, con el mundo de la publicidad de los años 60 donde se vivía la gran guerra de los slogans. La parte más técnica nos aporta unos beneficios, que la creatividad puede potenciar. Podemos conseguir tener una comunicación totalmente personalizada, que llame la atención al cliente, que nos suba el famoso ¨Click through rate¨, o él deseado ratio de conversión.

Hemos perdido los eventos

Los eventos solían ser algunos de los pocos puntos donde algunas marcas intentaban destacar mostrando más creatividad. Podía ser con las actividades a realizar, con el formato de su Stand, por el atuendo del personal. La crisis del coronavirus nos ha hecho que nos olvidemos de esta herramienta y lo sustituyamos todos por webinar. Sin embargo, todos hemos comunicado en la misma forma, hemos utilizado los mismos formatos, hemos intentado replicar exactamente lo mismo que hacíamos en un mundo real en un entorno digital. Repensemos en qué podemos hacer diferente, en que queremos conseguir, en cómo queremos hacer sentir a la audiencia, y pongamos creatividad. ¿Cómo recrear un desayuno en un entorno virtual, que vaya más allá de la presentación a primera hora del día?

¿Y porque no funciona?

Vivimos en un mundo donde pensamos que la tecnología solucionará todos nuestros problemas. Es cierto que es un gran aliado, pero no debemos dejar todo en manos de la tecnología. Eso es ver el problema solo desde un ángulo. Tenemos que tener un enfoque multifuncional. Y la necesidad e importancia de los equipos multifuncionales se hace más latente.

Nadie duda de la importancia de las famosas carreras STEM (Science, Technical, Engineer and Mathematics). Pero ¿qué pasa con las de humanidades? ¿cómo podemos aportar creatividad y humanismo a estos enfoques más racionales?. El ser humano es complejo, y las emociones no solo se guían por conceptos técnicos, sino que necesitamos de ese enfoque extra que se está perdiendo. ¿Cuántas personas diferentes a ti, en cuanto a estudios, cultura, forma de pensar o de vivir tienes en tu equipo? ¿Y en tu empresa?. Es cierto que la gestión de este tipo de equipos es más compleja, pero sus resultados están probados (por no hablar de si nuestro foco está en la internalización y explotación de diferentes mercados)

¿El contenido es el Rey?

Nunca es tarde. Simplemente para y piensa. Estamos haciendo algo diferente o simplemente seguir las ¨mejores prácticas¨ y recomendaciones en la comunicación? ¿Hemos pensado en como llamar la atención del cliente o solo queremos lanzar emails? ¿Qué es lo que realmente queremos comunicar y que es lo va a hacer que el cliente nos escuche? ¿Sabemos cómo casar los intereses del cliente con los nuestros? ¿Qué nos hace diferenciarnos?

La creatividad siempre ha sido una parte fundamental de la comunicación, y debemos volver a recuperarla. En muchos casos es tan sencillo como responder algunas de las preguntas del párrafo anterior, lo complicado será conseguir respuesta, pero nadie dijo que fuera fácil. El éxito vendrá, cuando consigamos manejar la automatización y la personalización en una pareja perfecta, sólida y como un único objetivo. No deben desligarse. Cuando se hablaba de que el contenido es el rey del marketing, es cierto. Y por este motivo debemos darle una vuelta de tuerca más, para conseguir que sea un contenido creativo, que atienda las necesidades o despierte curiosidad, y lo haga informando de lo que queremos comunicar como organización. Esto forma parte fundamental de la experiencia de usuario

Terminemos con la misma pregunta. ¿Qué ejemplos tienes de comunicaciones o de emails que hayas recibido en los últimos 3 días que realmente te hayan impactado? Y añadamos otra pregunta, ¿Como profesional, que comunicación, interna o externa va a ser la próxima que lances y cómo lo vas a hacer?

¿Te gusta conducir?

Seguro que reconoces esta frase. Se trata del anuncio (año 2000) de la marca alemana BMW, donde se destacaba la experiencia de conducir, y las emociones asociadas. Este anuncio apelaba a la sensación de libertad, a descubrir y explorar nuevos lugares, tiempo libre, … ¿Qué similitudes tiene con la experiencia actual de sacar tu móvil, abrir la app de Uber u otra de las alternativas de movilidad urbana, y desplazarte hasta el punto dónde has quedado? El famoso anuncio apelaba a las sensaciones de conducir, pero parece que en ciertas cosas las necesidades, y el concepto de transporte esta cambiando.

Hasta no hace mucho el coche era sinónimo de libertad. En mi generación, una de las primeras cosas que deseabas al cumplir 18 era intentar sacarte el carnet de conducir. Las marcas aprovecharon, y conducían sus esfuerzos a enfatizar esas sensaciones. Sin embargo, la gran mayoría de las veces, esta no es la realidad. Cuando estamos atrapados en el trafico, corriendo para llegar a la oficina, después de dejar a los niños en el cole, con el desayuno todavía a medio digerir, la sensaciones que despiertan son muy diferentes. La industria del transporte y la automoción se han dado cuenta que lo que pide el consumidor es algo diferente a esa sensación de conducir reproducida en anuncios y algunas películas. Pide simplemente transportarse, y esto es mucho más evidente en generaciones mas jóvenes, donde no les importa cómo ir hasta su destino, sino que lo que quieren es llegar. Y no solo las generaciones más jóvenes, la sociedad está cambiando, y el transporte, como parte fundamental de nuestro modo de vida también lo hace. El sector se enfrenta a su transformación.

Me atrevería a decir que hay tres grandes palancas de cambio en esta industria: El cambio climático y el impacto de las emisiones de los vehículos, la pandemia y los cambios en nuestra forma de vivir. El tercero es un cambio en las tendencias de consumo, donde en ciertos productos se ofrecen como servicios (con un marcado carácter de beneficio económico, cambiando la perspectiva de poseer un objeto o obtener un servicio), donde la personalización (basada en datos) es la clave para ofrecer una experiencia diferencial. Estas palancas han catalizado una disrupción en el modelo de negocio. La tecnología, como pasa en otros muchos sectores, tiene un papel relevante, donde se integra en el producto, siendo parte inseparable. Lo que hace que la innovación (en el modelo de negocio y en el producto) sea constante.

La automoción es uno de esos sectores que tiene un momento histórico. Desde su aparición sus productos han cambiado mucho, y también la forma de producirlos (piensa en el famoso Ford T y las fabricas actuales). El cambio que se requiere ahora es muy diferente, no está centrado en el producto, ni está centrado en el proceso de fabricación. Se trata de poner al individuo en el centro, y de entender cómo cubrir las necesidades existentes, que son, cómo hemos visto arriba, ciertamente diferentes. Entender la movilidad desde el servicio y no solo desde el producto. Como en otros muchos sectores, se ha cambiado el paradigma, y el gran peligro que corren las marcas de automobiles que quieran seguir en el modelo existente, es que perderán la relación con el cliente. Este se relacionará con empresas de leasing, plataformas de transporte, plataformas de compartición de vehículos, ya que lo que se busca es el servicio.

Desde hace ya años, vivimos con el concepto de coches para compartir, ya sea en su versión urbana (como los Car-to-go), en la versión de compartir viajes (Blablacar), o en la versión modificada de los taxis (Uber, Cabify,..) cómo la demanda está cambiado . Todos los ángulos del transporte están cambiando. Mercedes Benz, uno de los lideres y pioneros en este sector, fue muy consciente de esto, cuando ya hace años, contando entre sus activos con la flota de Smarts (Car-to-go) y su gestión. Pero no son los únicos. Muy recientemente, la empresa Sixt, ha pasado a un modelo revolucionario.

Recomiendo bajar la app y echar un vistazo a sus opciones. La empresa Sixt ha entendido que las necesidades de transporte actuales son diferentes, e incluso que una única opción no es posible. Por este motivo, ofrecen diferentes tipos de opciones, en función de la necesidad, y que varian en la periodo de alquiler (desde minutos hasta meses), ofreciendo diferentes paquetes. Puedes alquilar un coche por minutos (si tienes que ir desde el punto A al punto B en la misma ciudad), puedes pedir que alguien te lleve (modelo taxi), puedes alquilar un coche por días, o puedes tener la opción de meses bajo un modelo de leasing (o parecido). De esta manera, cubren casi todo el espectro posible, que no sea ofrecer coches en propiedad. Curiosamente, esta es una de las opciones más está bajando (si se revisan cifras de negocio del sector a nivel individual, es decir quitando flotas de empresas y contratos de leasing-renting), y por ese motivo todas las marcas de coches están volviendo a sacar planes de renting, leasing y modelos por subscripción. El renting/leasing era algo dedicado a flotas de coches para empresas por los beneficios fiscales, sin embargo, a nivel de capital inmovilizado y liquidez ofrece una ventaja a cualquier ciudadano. Por este motivo, y por el concepto de servicio, en vez de producto, que ofrece, este está volviendo a coger fuerza. ¿A quién no le gustaría despreocuparse de ciertas tareas como mantenimientos, gestión de multas, cambio de ruedas,…?

No podemos no hablar de Tesla como gran referencia y pionero en este sector. Aunque parezca que lo que ofrecen un coche eléctrico, lo que ofrecen es un servicio, a través del coche eléctrico. El verdadero valor, aunque el motor eléctrico y las baterías son parte de la innovación pionera, es el software. No solo la conducción autónoma, sino la conexión a la red mundial de usuarios, que compartiendo sus datos hacen que el producto y la experiencia mejore. El servicio mejora cada día, el coche sabe hacer cosas nuevas cuanto mas tiempo se utilice el servicio, el usuario recibe mayor información del ecosistema cuantos más usuarios existan. Es uno de los grandes ejemplos del internet de las cosas, del famoso IoT. Se trata de un modelo de negocio basado en datos. De hecho en el sector se empieza ha hablar de que el coche del futuro tiene que ser: “eascy” – electrified, autonomous, shared, connected and “yearly” updated (Eléctrico, autónomo, compartido, conectado y actualizado anualmente).

El impacto, como podemos imaginar, no solo existe en los propios fabricantes de coches, sino es su cadena de suministro (tendremos que ver como varia la demanda), en el sector asegurador, en los parkings, talleres mecánicos, asistencia en carretera, concesionarios,..Una transformación de este estilo, impacta mucho más allá de lo que se puede ver a simple vista, y cada una de estas piezas tendrá que encontrar su role. Las aseguradoras tienen que poder asegurar minutos de conducción, y no vehículos por ejemplo. Los parking tendrán que ofrecer recargas de los coches eléctricos, y tendrán que hacer frente una posible variación de la demanda (si cada vez los usuarios tienen menos coches propios y se utilizan mas los compartidos) y los talleres tendrán que actualizarse para atender problemas de software en el coche.

El modelo de negocio esta girando, al igual que en otros sectores alrededor de los datos para poder ofrecer soluciones personalizadas a los clientes. Tesla conoce perfectamente datos de localización, de trabajo, de residencia, viajes realizados, duración de los mismos, tipo de conducción, tipo de ocio,

Esta claro que todos los actores de este sector tienen que reinventarse. En una forma y otra este cambio les va, o les debería impactar. Los taxis, como hemos discutido en previas ocasiones, ya han tenido su batalla particular con Uber/Cabify,…Desde hace tiempo las empresas de «Sharing» o compartición de vehículos (Blablacar, Car-to-go,..) están avisando, y algunos ya han empezado a coger posiciones. Sixt parece que ha hecho un buen movimiento, entendiendo las necesidades de transporte actuales y ofreciendo soluciones para ello. ¿Quién serán los siguiente? ¿Qué otras sorpresas nos deparara el mercado? ¿Qué convencen las soluciones existentes, o echas de menos alguna?.

Si la innovación falla, es falta de cultura

¿Cuantas veces has oído la palabra innovación esta semana? ¿Cuanta de ellas ha ido acompañado de algo que realmente te haya llamado la atención y te haya hecho pensar?

Al igual que la famosa transformación digital, la innovación está de moda, y tiene que estar en todos los rincones de las organizaciones. No estoy intentando ser sarcástico, realmente creo que la innovación será lo que haya sobrevivir y destacar a las marcas. Pero solo, en aquellos casos en los que realmente se esté innovando, y no utilizando la palabra como potenciador de presentaciones.

Seguro que has visto rondar esta imagen por whatapps o redes sociales. Lo mas triste, pero por otro lado por suerte, es que es así. Muchas organizaciones llevan mucho tiempo viendo pasar oportunidades por la ventana, viendo como la competencia les come terreno, y ha sido la maldita pandemia la que ha hecho despertar. En estos meses todos hemos reflexionado en cuanto nos ha cambiado la vida, personalmente y profesionalmente, y como esto ha afectado a la relación de empresas y sus clientes. Ya no han reuniones presenciales, el patron de comportamiento ha cambiado, los artículos de necesidad han cambiado (quien no recuerda la falta de harina en los supermercados). Sin embargo , lo que más esta costando cambiar es la relación entre empresas y empleados, y es ahi donde se puede despertar la verdadera innovación. En todos estos casos, la dirección no ha querido ver la importancia que estos temas representan para la supervivencia de la organización. La misión principal de la dirección es proyectar el futura en la organización y marca un rumbo en esa dirección. Cuando esto no sucede, algunos eventos externos (competencia, pandemias, u otros) harán ese trabajo, haciendo que la reacción de la organización sea lenta, desorganizada, incierta y sin una visión clara.

Cuando oímos la palabra innovación nos viene a la mente procesos tecnológicos, gente brillante, creativa, el famoso efecto de asombro. Pero hay que desmitificar la innovación, porque es es algo mucho mas sencillo y complejo a la vez. Se trata de constancia. La creatividad es una parte fundamental, pero también requiere constancia.

Si pensamos en la creatividad, lo primero que nos viene a la mente son artistas (pintores, escultores, músicos,…) que tiene una idea brillante sobre la que trabajar. ¿Quiere decir esto que la ciencia no es creativa? Claro que lo es, la innovación requiere de creatividad, y constancia entre otros. De hecho la innovación consiste en traer nuevas soluciones aportando valor añadido a problemas existentes. Por lo tanto, ¿que patrones comunes podemos sacar para poder aplicarlo a nuestros casos concretos? Para ello, pensemos en esos artistas que consideramos creativos, pensemos en organizaciones innovadoras, pensemos en científicos que realmente sean referentes en estos campos.

Experiencia en el area.

Las personas creativas (aplicable a empresas) se siente cómodas en el area de dominio. Tiene amplios conocimiento sobre esa materia, y su mente inquieta les está haciendo buscar los limites. Tener ese amplio conocimiento (pintura, tecnología, ciencia, música, o sea el campo que sea) les hace que buscar los limites, con una soltura que vemos como natural. No creo que nadie haya descubierto nada por casualidad sin conocimiento previo, que productos hayan sido diseñado sin experiencia ni experimientación previa.

Constancia.

La imagen ideal de la creatividad suele ser de un genio que un día tiene una idea feliz sobre algo, que será una idea revolucionadora que cambiará la forma de ver ese campo. Sin embargo la innovación, gracias a esa creatividad tiene un componente fundamental de constancia. Pocas cosas pasan por casualidad. Ser constante en la búsqueda de nuevas soluciones, de prueba de las mismas, de buscar los limites de lo conocido, nos hara llegar a esa brillante y mágica idea. Pero como resultado de un proceso en el tiempo. Efectivamente esa idea llegará, pero no como algo espontaneo y aislado en el tiempo, sino como parte de ese proceso de experimentación, de reflexión sobre un área en el que hay mucho conocimiento previo.

Libertad y seguridad

Cuando se pregunta a equipos de trabajo sobre estos temas, suelen decir, que ellos no son creativos, y que no tienen tiempo para serlo. Aquí existen dos problemas. El primero, todo el mundo es creativo, pero tiene que cumplir las premisas de los dos puntos anteriores. Y seguro tiene que tener seguridad. Seguridad en si mismo, pero también contar con un entorno en el que exista cierta libertad de pensamiento, en el que el fallo no esté penado, en el que podamos expresas ideas y probarlas y en el que la experimentación y la búsqueda de soluciones sea parte de la cultura. Como parte del problema en esa cultura está la famosa frase que todos hemos oído alguna vez de: ¨no te pago por pensar¨. Efectivamente, si esto es así, no esperemos que esa organización sea innovadora de verdad.

Con todos estos ingredientes, podemos seguir analizando casos concretos, y siempre surgirán los típicos Facebook, Google, y otras tecnologicas. Pero también empresas de otros sectores por supuesto. Lo que tiene en común es la cultura. Son empresas en las que probar es parte de sus día a día, en la que sus empleados está totalmente seguros de que tomar riesgos calculados tiene sus beneficios, no solo para ellos (motivación, reconocimiento), sino también para sus empleadores, teniendo una relación beneficiosa por ambas partes. Cuando escuchamos charlas sobre emprendimiento, siempre oimos lo duro que es y que muy pocas consigen el éxito, con un ratio de 1 sobre 10. Algo parecido pasa en el ambiente corporativo. Por lo tanto será un tema de probabilidades, cuantas mas ideas, y mas experiementos mas probabilidad de tener una idea ganadora.

Cuando se habla de innovación, las empresas suelen sacar pecho con sus aceleradores, con sus iniciativas de colaboración (open innovation), con sus centros de investigación. Sin embargo, todo eso es lo que yo llamo innovación satelital. Las organizaciones que más rápido avanzan y que tiene resultados innovadores de verdad son aquellas que tiene la innovación como parte de su cultura, donde cada empleados, independientemente de su trabaja en desarrollo de producto, en finanzas o en recursos humanos, tiene la seguridad, liberar y convicción de que de ellos puede salir la próxima gran revolución en su area de dominio. Cuando esto forma parte del core, del núcleo de la actividad de cada persona (sabiendo que cada uno tiene un trabajo que cumplir) será más fácil, por probabilidad, que esa empresa tenga innovación constante. La innovación satelital, no consigue llegar al núcleo. Ya que se sustenta en area periféricas, donde una pequeña parte es explorada, y siempre con el gran miedo de que se cuestione el status quo. Toda esas iniciativas que funcionan alrededor de la actividad principal de la organización puede servir para estar en contacto con el exterior, para mejorar ciertas partes, pero no atacará su ADN. Por supuesto, por algún lado hay que empezar, y organizaciones anquilosadas en los años 80, donde lo que se buscaba era la efectividad y estandarización, no pueden pretender cambiar su cultura en días, tendrán que tener su propia transformación al mundo digital en el que vivimos.

Ni se te ocurra montar un nuevo customer journey

Como consumidores todos tenemos referencias diarias de buenas y malas experiencias con diferentes marcas. Esas buenas experiencias marcan un standard en lo que esperamos del resto, y las malas nos sirven para descartar aquellas marcas , con las que no estamos interesados en estar en contacto. En casi todas ellas, seguro que podemos señalar patrones comunes, que pueden, de forma conjunta, crear una decálogo de buenas practicas. Si damos un paso atrás, y lo vemos a alto nivel, creo que hay dos factores fundamentales: la personalización y la coherencia.

Nos empeñamos en hablar de la importancia del customer journey, en el que cambiamos el enfoque de una campaña como único y/o principal punto de contacto por una experiencia constante done exista mucha mas complicidad y cercanía con la marca. Estos journeys son las representaciones de la experiencia que como organización queremos proveer a nuestros consumidores, clientes, alumnos, miembros. Incluso a empleados o socios. Hay multitud de herramientas para diseñarlos, donde podemos detallar el objetivo, los sentimientos, el mensaje, la expectativa, … Pero, la realidad es que, un solo customer journey no es suficiente.

Cada uno de estos elementos representa una pequeña pieza de nuestra experiencia de usuario, y pensando en la personalización, debería estar formulado, no solo para una situación en concreto, sino una audiencia muy definida en concreto. En este punto no estamos hablando de tecnología ni plataformas, si no del modelo conceptual. Cualquier marca, ya sea grande o pequeña va a contar con diferentes tipos de clientes: los recurrentes, los puntuales, los que acaban de conocer la marca, los potenciales clientes, los que están explorando todavía cual es el valor añadido respecto a la competencia. Pero también se puede segmentar por geografía, criterios socio demográficos, o preferencias de comunicación. Todo ello sin olvidar las ultimas interacciones como si ha comprado algo, o ha utilizado el servicio últimamente, si ha tenido alguna queja o estamos en proceso de solución de algún problema, si somos conocedores de algún dato relevante (cumpleaños,..) que pueda incentivar una acción especial. Todo esto corresponden a diferentes eventos que pueden desembocar en diferentes journeys, cada uno de ellos con un grado de personalización diferente. Esta semana yo mismo he recibido tres emails de una misma compañía, uno con referencia a una queja que tengo abierta por una incidencia en el servicio, y otro con ofertas y nuevos servicios y otro preguntándome por el feedback sobre la ultima interacción que tuve. ¿No te suena este escenario?. Cuando hablamos de ser customer centric, estamos hablando de evitar este tipo de casos. No enviemos ofertas promocionales en medio de resoluciones de incidencias. Puede que sea dos equipos diferentes que no se hablan, cada uno intentando lograr sus métricas, puede ser por falta de una visión completa del cliente, o puede ser desconocimiento, pero en todos los casos el efecto es el mismo, daño reputacional.

Una vez iniciado el camino de la personalización, es inevitable tener varios journeys, y el gran olvidado es la coordinación. ¿Como hacemos para que todo esto sea de verdad un efecto orquestado que ofrezca esa experiencia de cliente única que tanto describimos en nuestras presentaciones corporativas?

La tecnología se presenta como un gran aliado en este caso. Contamos por un lado con una necesidad de dar respuesta en tiempo real a las necesidades del cliente, por otro lado con decidir, en función de muchos parametros como los arribas comentados en que estado del journey debe estar el cliente, y por otro que el lo que pensamos que podemos ofrecezle. Si a todo esto le unimos la complejidad de tener que servir a varios (cientos, miles o millones) de clientes a la vez, no queda mucha mas opcion que una herramienta tecnologia que nos ayude en esta mision.

La coordinación de journeys nos ayudará en ese enfoque omni canal también. Será un gran motor de sincronización, con acceso a los datos, que en tiempo real nos ayudará a decidir dentro de los recursos posible, como encaminar al cliente para que ambas partes consigan su objetivo.

Es cierto que muchas organizaciones todavía están definiendo el primer journey. Pero pronto surgirá la necesidad de crear más, y antes de que eso suceda, necesitan una forma de estructurarlos, de conseguir crear una prioridad, una jerarquía, o una regla de ¿En que journey debe estar este cliente en este momento preciso, si hay varios que pueden encajar? El exceso de información puede ser tan malo como la falta de la misma. Esa sobre comunicación en muchos casos puede ser el síntoma de una malo, o inexistente, coordinación interna en cuanto a esos caminos que hemos diseñado para nuestros clientes. Cuanto más grande sea la organización, mas journeys existirán, y cuanto más pequeña sea la organización, el cliente esperará una mayor personalización por la supuesta cercanía en la relación. Ambos casos necesitarán de esta coordinación para no caer en el mismo error.

Las tiendas, esos lugares donde ya no se compra.

¿Y qué papel juegan las tiendas? Esta es una pregunta sobre la que se ha empezado a reflexionar una vez hemos tenido más claro el impacto del coronavirus en nuestras vidas. A principios del 2020, poco o nada sabíamos del dichoso virus. A mediados de marzo, se empezó un confinamiento, del que poco sabíamos cuánto iba a durar, sus consecuencias o si se volvería a repetir. Ahora, unos cuantos meses después, hay pocas cosas claras, pero una de las que sí podemos estar seguros es que la situación ha cambiado, y este cambio ha llegado para quedarse.

El efecto directo del confinamiento, por definición, es cierre completo de los comercios, lo que tiene un impacto directo en el consumo. Al menos en ese consumo que los países del sur de Europa mas nos gusta, y al que mas acostumbrados estamos, como es el presencial, el de ir a la tienda, hablar, sentir, tocar.. Es cierto que el comercio electronica ha crecido exponencialmente en los últimos años en España y que cada vez hay un consumo mucho mayor por canales digitales. No hay mas que ver la expansión de Amazon (por ejemplo) en nuestro país. También podemos observar que muchos negocio se lanzaron a experimentar en este campo, bien creando sus propias tiendas online, o como parte de un ecosistema mayor (venta a través de un gigante como Amazon, Alibaba u otros market places)

La pregunta qué nos debemos hacer, y sobre la que se ha escrito mucho y se seguirá haciendo es ¿Cual es el patron de comportamiento en el consumo?. ¿Habrá cambiado antes y después de esta pandemia? Hay muchos estudios, todos ellos muy interesantes (E&Y, PWC, marketingdirecto, puromarketing,..) Seguro que hay gustos para todo, pero hay un par de conclusiones que si podemos sacar son:

Patrón de Consumo

Y bajo este concepto podemos agrupar muchas ideas. Todo aquello que hacíamos de forma presencial, paso a tener un formato online. Podemos empezar a mencionar las compras (de todo aquello que no fuera alimentación), pero también la educación, la recaudación de fondos para iniciativas sociales, las reuniones de amigos, los eventos corporativos, algunas citas médicas no urgentes ni graves, … Nuestra vida paso a ser puramente online. Aquellas organizaciones que había probado este mundo con anterioridad tenía cierta ventaja, y aquellas que no tuvieron que tomar decisiones en horas y ejecutar proyectos en días. Cientos de tiendas online se montaron esas primeras semanas, decenas de universidades se lanzaron a dar clases online, al igual que en la educación primaria o secundaria, las ONGs a las que tanto pedíamos su ayuda se podían llegar a ahogar sin la financiación personal presencial y giraron al modelo digital, los gimnasios ofrecían sesiones digitales, cantantes conciertos por Zoom.

Dos sectores tuvieron gran demanda por este motivo, el tecnológico para poder ayudar a proveer de la infraestuctura necesaria, y el logístico que entregaba en nuestras casas todo aquello que nosotros comprábamos por internet (libros, bicicletas estáticas, material de cocina, juguetes de niño,..)

Es cierto que se empezó a reflexionar sobre temas como el consumo responsable, los nuevos modelos educativos o las relaciones sociales. El patron de comportamiento de consumo ha cambiado, y cambiará.

Online, presencial. ¿Deben existir ambos?

No es la primera vez que se debate (se hizo antes de la pandemia) sobre los beneficios de los diferentes canales. Parte de la transformación de negocio por la que están pasando muchas organizaciones se trata de ver los canales como algo integrado y no como islas. Si echamos la vista atrás, las organizaciones pasaron de tener un único canal (presencial), a tener medios digitales (multi-canalidad). Sin embargo esto no estaba en sintonía con la experiencia de cliente que se quería ofrecer, por lo que publicado/escuchado en un lado, no tenía coherencia con los que pasaba en otro canal. O dando un paso más, cada canal debería estar dedicado a un objetivo, según las preferencias del usuario. El paso a la omni-canalidad es precisamente esa integración de los canales en una visión 360, que nos ayude a poder ofrecer la mejor atención posible. Pero cuando hablamos de omni-canalidad en muchos casos solemos dejar fuera el canal presencial, que en muchos casos son las tiendas.

Las tiendas, campus de universidades, sitios para eventos, reuniones presenciales han tenido que reinventarse. Este debate lo empezó Amazon cuando después de matar parte del comercial presencial con su modelo de negocio, decidió volver a invertir en tiendas presenciales (link), incluso compró una cadena de supermercados. Pero no es la única marca que está innovando al respecto, Tesla tiene concesionarios reales en algunas ciudades, y algunas marcas más clásicas del mundo de la automoción han convertido sus concesionarios en auténticos showrooms (¿has visitado L´Atelier Renault en los campos Eliseos de Paris?). De hecho este es el concepto que parece será tendencia. Con el objetivo de integrar completamente todos los canales, las tiendas se convertirán en puntos de contacto físico donde los consumidores puedan ver, tocar y sentir el producto. De hecho la parte vital de este punto de contacto es la experiencia. No se trata de vivir el producto, sino de vivir la experiencia que la marca propone.

De igual modo el modelo educativo, sobre todo en educación superior, esta cambiado. Ya no consiste en clases magistrales que se reciben en grandes aulas magnas, sino es un modelo híbrido donde el alumno experimenta y aprende por diferentes métodos, donde la asistencia a clase es una parte, pero no el todo.

Esta transformación habrá un nuevo debate sobre la importancia del sector inmobiliario desde del mundo retail y de la distribución. Las marcas podrían apostar por locales únicos (a modo de buque insignia) donde se ofrezca una experiencia diferente y se pueda interactuar con la marca de forma presencial, desligándose de aquellos locales que solo tiene como misión una tarea transaccional sin aportar valor (y que puede ser remplazado por una plataforma con una mucho mejor experiencia de usuario).

Cercania.

Todas las marcas luchas por estar mas cerca del cliente, por lo que la siguiente pregunta es: ¿Qué significa cercanía para esas marcas?. En algunos casos puede ser proximidad geográfica, como en el sector alimentación donde se está promoviendo productos de proximidad, que reducen la huella de carbono. Pero en otros sectores es posible que la solución a la proximidad no sea la apertura de locales en todos los barrios (que estaría en conflicto con lo anteriormente escrito). Por este motivo, la tecnología está dando grandes pasos para que podemos tener un contacto directo con las organizaciones que queramos de forma mucho más rápida o intimo. La personalización es fundamental, y eso hará que nos sentamos más cerca de las marcas (independientemente de dónde se encuentren sus oficinas o sus locales). Cuando nos sentimos enfermos, posiblemente no tenemos fuerzas para ir al hospital, pero si queremos al médico cerca, y es donde se abre un gran espacio para la telemedicina, algo similar ocurre con el auge de las universidades online, que ofrecen formación de alta calidad independientemente de la geografía (incluso de los horarios en los que nos encontremos). Pero las marcas conocidas como consumo tienen en la tecnología su gran aliado, ofreciendo medios para interactuar, para crear comunidad, para intercambiar feedback. Esto humanizará esa relación, aunque estemos utilizando tecnología y estemos a distancia (lo que parece una incongruencia)

No tengo una bola de cristal para adivinar el futuro, y es imposible averiguar qué es lo que pasará. Sin embargo que el cambio es una realidad es algo seguro y que debemos replantearnos algunas de los patrones que existían antes de la pandemia para adoptar patrones más sostenibles. Mientras que por el lado profesional conseguimos que las organizaciones estén mucho más conectadas con sus miembros (estudiantes, donantes, consumidores, …) de una forma más real y efectiva.

Si el muñeco michelin te susurrara al oido

Quien no se acuerda del muñeco Michelin, aquel gordinflón muñeco blanco que estaba en todos los talleres, vallas publicitarias de la carretera y que también veíamos en la tele. ¿De qué otros muñecos o mascotas de marcas de acuerdas? Sin mucho esfuerzo podría citar a Tigretón, al Tigre de los Kellogs, al perro de Scottex, la vaca de Milka, Curro o Covi como mascotas de La Expo de Sevilla o de las Olimpiadas de Barcelona…Y seguro que podemos generar una gran lista.

Cada uno de estos arriba mencionado tenia unas características, que estaban alineadas con la marca y el producto, con la misión general de intentar humanizar la marca, y acercarse mas al cliente final. En muchos casos podia servir para vender merchandising también, pero no deja de ser parte de la misma estrategia.

¿Porque las marcas quieren humanizase? Para responder a esta pregunta tenemos que ir desgranando poco a poco los diferentes componentes de esta ecuación. Cómo he dicho muchas veces el activo principal de las marcas y organizaciones son sus clientes. En gran parte la subsistencia de estas organizaciones depende del gasto monetario de los clientes (puede haber otras entradas de capital diferente). Por lo tanto, ¿qué es lo que hace que un cliente quiera o no invertir en cierta marca? Pensemos en nuestro propio caso como consumidores, a la hora de comprar, ¿qué marcas se nos pasan por la cabeza? ¿Con qué marcas estamos en contacto? Hoy en día, tenemos multitud de canales de comunicación con las organizaciones. Las tecnologías digitales, han hecho que se produzca una acercamiento mucho mayor, y que esa interacción no se limite solo al teléfono de atención al cliente. Todos esos momentos importan. El ¨customer journey¨ empieza mucho antes del momento de la compra, y no termina con la transacción monetaria. Existen multitud de puntos de interacción, y todos ellos forman parte de ese proceso de decisión a la hora de la compra. Normalmente, un consumidor suele recordar entre 3 y 5 momentos claves a lo largo de su historia con una marca (esos son los momentos en los que tenemos que presentar especial atención a los detalles, porque harán la diferencia). Durante esos, y el resto de los momentos, intentaremos demostrar al cliente que realmente nos preocupamos por el, y que nuestros productos y la experiencia con nuestra marca es algo a tener en cuenta. En principio no deberíamos estar presentes en la vida del consumidor solo en el momento de la compra, sino a lo largo de todo el proceso. Aquellas marcas que consigan enganchar mejor con el cliente, serán las que estén mejor posicionadas, y en este momento es donde entra la humanidad de las marcas. Lo que se llama la antropologización. Es decir cómo conseguimos que la marca, mediante medios visuales como la mascota, consiga trasladar sus valores y su vision de forma clara, y que se fije en el proceso de decisión del cliente. Este proceso de humanización de la marca, acerca más la marca al consumidor, intentando mantener una relación mas cercana y estrecha a largo plazo.

Pero si miramos al presente, y lo que yo asumo como una tendencia para los próximos meses, la personalización y humanización de las marcas ha dado un paso mas. Todos sabemos que una imagen vale más que mil palabras, y las imágenes visuales cómo las mascotas cumplen esta misión. Sin embargo, en esta época de floración de la inteligencia artificial, nos hemos dado cuenta que los que buscan los consumidores es una relación mucho mas persona. Y eso lo hará más humana. Tener una mascota está bien, y puede hacer que visualicemos de una forma diferente esos valores de las marcas, pero tenemos necesidad de interactuar con las marcas. El teléfono de atención al consumidor era de los pocos medios que teníamos, hasta que aparecieron los diferentes canales que nos brinda Internet: La web, las redes sociales y los bots.

Como usuarios o consumidores pedimos a las marcas mucho mas que antes. Ya hemos hablado en anteriores publicaciones de cómo se está pidiendo que las marcas se posiciones sobre ciertos temas. En función de sus respuestas evaluaremos si sus valores están en concordancia con los nuestros (ecología, ..), y esto nos hará querer dar ese paso adelante en nuestra relación. Pero cuando esto sucede, queremos sentirnos especiales, queremos cierta personalización. Y no solo en los emails que recibamos, pero también en el resto de los canales que utilicemos. Pero no solo consiste en personalización, sino inmediatez. Todos nos hemos visto en ocasiones donde hemos llamado a un teléfono de atención y nos hemos pasado largos ratos a la espera (con la típica música de espera que irrita mas que relaja). La forma de conjugar esa inmediatez, con personalización pueden ser los bots. Este canal puede atender a muchos más clientes en paralelo que una agente real, con el beneficio de poder recopilar toda la información posible sobre el cliente para poder personalizar el mensaje. Por supuesto tiene una limitación en cuanto a las respuestas que puede proporcionar. Por una lado esto mejorará, según la Inteligencia Artificial vaya evolucionando, pero sobre todo cuando se tengan más datos para poder entrenar a estos sistemas. Pero si pensamos desde su caso de uso es claro. Mas del 70% de las preguntas que se reciben por parte de los cliente son habitualmente las mismas, todas ellas pueden ser solucionadas, de forma inmediata y personalizada por estos bots. Dejando tiempo a los agentes para preguntas más complejas y de mayor valor añadido.

En muchos casos nos hemos enfadado con estos agentes, y hemos extrapolado esta interacción con la interacción con la marca. En el fondo ellos han actuado como representantes de la misma. Por este motivo, que reacciones acorde a la marca es fundamental. Pero debemos pedir lo mismo a los bots. Si le metemos la componente de la voz, volvemos a añadir un criterio fundamental más. Hasta ahora los bots mas habituales son los bots presentes en la web, por los que interactuámos solo mediante texto (el teclado y la pantalla). Pero qué pasa con cuando estos Bots tienen voz? Pensemos en Alexa, Cortana, Siri..Son la representación, virtual, de la marca. Su imagen y presencia, es lo que reflejará como la marca quiere que sea recordada e identificada por parte de los usuarios.

La tecnología, la innovación, la inteligencia artificial tienen micho que aportar en este campo. Estos elementos no se contemplaban dentro del marketing hasta hace poco. Solo se hablaba de segmentación, de creatividad, de anuncios. Pero hemos visto que el marketing sin innovación, sin tecnología que ayude a alcanzar los objetivos de negocio se queda coja. La innovación es una area multifuncional que afecta a toda la compañía (recursos humanos, finanzas, logística,..) pero el impacto y la ayuda que puede recibir marketing es incuantificable. ¿Lo tenemos presente en nuestra estrategia? ¿Tenemos los presupuestos para poder apostar a largo plazo?

Si al principio de estas lineas hablabamos de Michelin como representación de la marca Michelin. ¿Como te imaginas la voz de Michelin? Es decir, si esta empresa francesa tuviera un bot con el que pudieras interactuar para solucionar ciertas cuestiones, como te imaginas que fuera su voz? Como tendría que ser para que fuera acorde a los valores y a la imagen de marca que se quiere reflejar?

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