“10 Years challenge” para Uber y Cabify

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Como suele pasar en las redes sociales de vez en cuando, algo se vuelve viral. Esta vez ha sido la comparación gráfica (mediante fotografías) del aspecto de una persona/objeto/lugar hace 10 años y otra actual. Me parece una buena forma de analizar uno de los temas de actualidad más interesantes, ya que toca el mundo del marketing, la innovación y el desarrollo de negocio.

No hace falta estar metido en el mundillo de las startups, ni el corporativo para ver el gran impacto que han tenido Uber, Cabify, Lyft, Blablacar u otras empresas de este estilo sobre el sector del transporte, y concretamente en el taxi. Es otro de los temas de actualidad que se pueden ver en la televisión, ya que hay una guerra abierta entre estas empresas, el gremio del taxi y el gobierno (que está mediando e intentando regular mediante aplicación legal)

Conviene echar la vista atrás, ya que precisamente fue hace 10 años cuando nació Uber (el resto vendría unos cuantos años después). Lo que parecía como otra idea loca de algunos iluminados de San Francisco (California, Estados Unidos), al final ha sido una de las mayores revoluciones en los patrones de consumo de muchos ciudadanos de grandes urbes donde estas empresas operan. Su expansión, en nuestro país, está costando debido a este enfrentamiento con el sector de taxi. Sin embargo en otros lugares su uso está normalizado y conviven con otros gremios. No hay nada más típica que la imagen de un taxi en New York o incluso en Londres (los famosos Cabs). Y precisamente estas dos ciudades, entre otras, son grandes ejemplos de como la innovación se ha acomodado en la sociedad y los actores existentes (taxis) deben afrontarlo. Por que en el fondo, quien está presionando para que estas empresas se establezcan, no son las directivas de las mismas (que por supuesto tiene interés y aprietan lo suyo), sino que es una petición directa del cliente. El cliente, los ciudadanos, son los que empezaron a utilizar estos servicios, vieron los beneficios que les aportaban y se convencieron que era lo que querían. Tienen cierta similitud a ciertas otras nuevas empresas que están rompiendo moldes, y llegan con modelos de negocio diferentes, en mercados ya existentes.

  • Conveniencia: las nuevas tecnologías traen muchos beneficios, y también soluciona algunas de las necesidades que los clientes piden. La aparición de smartphones y las apps (aplicaciones) han conseguido que el cliente puede obtener lo que desea sin moverse.
  • Inmediatez: Uno de los cambios de patrones de comportamiento que están cambiando es la inmediatez. El cliente quiere un servicio y lo quiere ya, no quiere esperar. Por medio de la aplicación (app) se puede realizar la petición, y en cuestión de minutos, estaremos montados en el vehículo (aunque como es lógico dependerá de la localización y hora del día entre otros factores)
  • Información en tiempo real: otra vez las nuevas tecnologías nos brindan una funcionalidad que aporta valor al cliente. Estas empresas, mediante las aplicaciones, ofrecen localización en tiempo real de los vehículos, a la vez que información validada sobre el conductor.
  • Pago electrónico: no es un secreto el auge de los medios de pago electrónicos y, por lo tanto, el decremento del pago en metálico. La asociación a una cuenta bancaria o tarjeta de crédito/debito hace que el cliente se desentiende de realizar esta transacción monetaria durante el servicio

 

La experencia de cliente es totalmente diferente, y es algo que están nuevas empresas han mirado muy de cerca, cuidando muchos de esos detalles. Por otro lago, el sector del taxi ha seguido aportando por su madurez y estabilidad en el sector. Pero los hechos han demostrado que esa experiencia de usuario cuenta. No solo durante el momento del servicio (el translado) sino como se intregra el online-offline.

Vivimos en la era marcada por la rapidez en los cambios que se están produciendo. La gestión del cambio se vuelve fundamental, y de esto somos todos responsables. Podemos luchar contracorriente contra los nuevas empresas o tecnologías. Pero estaremos malgastando el tiempo, ya que es un tren que no va a parar. Y podemos ver el caso de Amazon u otros tantos. Si estas nuevas empresas, que operan bajo un diferente modelo de negocio, están triunfando, o por decirlo de otra forma, avanzando y consiguiendo un mayor número de usuarios día a día, tendremos que pensar por que es. Como he señalado varias veces en este blog, no podemos seguir dando pasos sin contar con el cliente, ya que sino, el no contará con nosotros. Y como me gusta decir, una empresa sin clientes, no existe.

El cliente ha avanzado, ha evolucionado, y tiene otras necesidades o requerimientos. Es cierto que ciertos aspectos tienen que estar regulados (como paso con la gestión de ingresos y pago de impuestos, mediante las licencias VTC). Posiblemente haya que evaluar algún otro punto (como se está analizando en el caso Airbnb con el número de licencias).

El sector está evolucionado, es decir, lo ha hecho. La plataformas de transporte han demostrado que hay otra forma de hacer las cosas, con las que el cliente está más de acuerdo. Prohibirlas será mirar a corto plazo, ya que en el futuro algo más aparecerá y se lo llevará por delante a los taxis. Sino recordemos el histórico Napter, y su sucesor Spotify (aunque hay otros tantos que han existido por el camino). La innovación debe ser la nueva forma de operar, y si no queremos desaparecer, deberemos ir un paso por delante de nuestra competencia, y sobre todo escuchar que es lo que quiere el cliente.

No utilices la definición de buyer persona para personalizar tus comunicaciones si quieres conectar con tus clientes

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El email marketing ha evolucionado muchísimo desde sus inicios. Fue allá por 1978, cuando se envió la primera ¨campaña de email marketing¨. Gary Thuerk quería promocionar las nuevas máquinas DEC (Digital Equipment Corp) y para ello, envió un email promocional a unas 400 direcciones de email (usando para ello Arpanet). Si comparamos esta iniciativa a las grandes existentes en nuestros días como pueden ser BlackFriday, campañas navideñas o similares, donde se envían millones de emails, utilizando plataformas de automatización, encontraremos muchas diferencias. Pero el principio viene a ser el mismo, utilizar un canal, para llegar a nuestros clientes con cierta información de consideramos relevante.

Durante estos años de evolución hemos aprendido como aplicar los principios fundamentales del marketing a estos nuevos canales digitales. También han surgido principios, pero todos con el mismo objetivo. La propia evolución y la experiencia adquirida durante este tiempo nos han hecho ir mejorando estas iniciativas. Si tomamos como ejemplo esos 400 emails que se enviaron por primera vez como campaña de email, podríamos clasificarlos como spam (y en cierta manera estaremos en lo correcto). A día de hoy nadie tomaría en serio un correo promocional que no esté mínimimamente personalizado. Obviamente no podemos olvidarnos de ciertas regulaciones que han sido introducidas recientemente, como son la GDPR or la LODP (un poco más antigua en España). El uso masivo de estos canales, sobre todo el email, ha hecho que tengamos que regular como sociedad que consideramos correcto, y que consideramos no deseado. Por este motivo surgió el famoso consentimiento informado para comunicaciones electrónicas (optin en jerga técnica).  A día de hoy este será el requerimiento mínimo que tengamos que cumplir para enviar cualquier comunicación promocional. Por supuesto existen  otras casuísticas donde utilizaremos el email también, pero no de forma promocional sino transaccional. Recordatorios de passwords, informaciones sobre pedidos realizados, confirmaciones de compras son algunos de estos ejemplos son emails, que posiblemente (muy posiblemente), enviemos con estas citadas plataformas de envío masivo de comunicaciones, pero no son considerados promocionales (por lo que no es necesario tener el famoso optin)

Sin embargo, el optin no es lo único que deberíamos tener en cuenta. Como media recibimos unos 42 emails al día (sabiendo que se envían unos 320 billones de emails al día a nivel global). Seguro que este calculo se puede ajustar mucho más, pero fuera como fuese, todos recibimos muchos más emails de los que leemos, y el gran problema es que no nos interesan. Si es así, las empresas tienen que hacer algo, y existen dos soluciones: dejar de enviar emails a los usuarios que no interaccionan con ellos (para evitar ser considerados como Spam) y por otro lado pensar que tipo de contenido quiere recibir cada persona. Porque esto es la personalización.

Empezar un email, saludando por el nombre, e incluir algún otro dato personal que haga reflejar que conocemos al usuario es un buen primer paso, pero queda muy lejos de lo deseable. Debemos dar prioridad a la calidad y no a la cantidad. Esto ha empezado a quedar muy claro, y muchas empresas se están moviendo en esta dirección. No es cuestión de ver cuantos seguidores tienen en redes sociales (aplicable a los famosos influencers) y ver cuantos emails envían al día. Sino cuantos de esos usuarios realmente están interesados y responden a estas comunicaciones. consiste en crear una comunidad, o al menos una relación bidirecional, ya que si no conseguimos conectar con el usuario, de nada nos servirán todos los esfuerzos que estemos haciendo.

Cada usuario o cliente es diferente, pero desde hace mucho tiempo en marketing, se empezó a utilizar la segmentación. Es decir,crear grupos de usuarios homogéneos, que podamos tratar de forma similar. A mi me gusta ver la figura del Buyer persona de  forma similar, ya que no es más que una evolución, donde añadiremos información desde otros puntos de vista. Un buyer persona representa a un contacto genérico, donde se refleja sus datos demográficos, culturares pero lo más importante es que se identifica cuál son sus motivaciones, sus necesidades y sus preocupaciones. De forma que podamos construir un mensaje y una solución adecuando para cada tipo de persona. Estas definiciones son muy útiles cuando estamos diseñado nuestra estrategia, y para asegurarnos que conocemos mínimamente a nuestros clientes, y podemos ofrecerles algo útil. Y desde el punto de vista de comunicación que vamos a contar una historia lógica, donde tengamos en cuenta todas las interacciones, y los canales, sean cuales sean estos.

Sin embargo, tenemos cantidad de datos de cada individuo, ya sean datos que nos han proporcionado directamente ellos, o que hemos podido capturar (después de obtener el consentimiento correspondiente) en el seguimiento de sus actividades como la navegación realizada, productos comprados, búsquedas realizadas y otras interacciones.

Toda esta información es vital para la personalización. Cada persona es diferente, aunque pertenezcan al mismo buyer persona. Por este motivo el buyer persona no debe utilizarse para la personalización de las comunicaciones ni de la experiencia de usuario. Tenemos cantidad de datos que podemos utilizar para este objetivo. Todas las plataformas actuales facilitan estas funcionalidades, y nos permitirán tratan al cliente de forma totalmente individualizada. Pensemos que el buyer persona no es más que una definición (mas o menos profunda) de un usuario genérico. Pero a todos nos gusta que nos traten de forma personalizada y no se generalice.

La personalización será lo que nos haga conectar de forma real con el cliente, que éste confíe en la marca y se establezca esa relación bidirecional. A partir de ahí, podemos empezar a monetizarla. Todo lo que sea pensar en el corto plazo, nos podrá dar ciertas ventas, pero sin fidelidad, y por supuesto con un ratio de conversión muchísimo inferior. Utilicemos las herramientas que tenemos disponibles: el buyer persona nos da la información necesaria para entender al cliente. Pero para ello esta definición debe realizarse de forma precisa y con datos correctos. Con ello conseguiremos llegar mejor al estos usuarios, hacer que nuestras comunicaciones sean relevantes para ellos. Pero debemos utilizar la personalización para rematarlo, para conseguir que realmente sea relevante el contenido enviado, no solo en forma sino en formato. No olvidemos que el marketing tiene cantidad de herramientas y recursos, pero el éxito esta en saber como combinarlos para conseguir nuestros objetivos.

 

Transformación Digital y Tecnología (panel en South Summit México)

Alberto Terol - South Summit México

¿Es la Tecnología el desencadenante del proceso acelerado de Transformación Digital en el que nos encontramos inmersos? ¿Es tan solo un facilitador de algo mucho más profundo y que tiene más que ver con un cambio de mentalidad, con unos procesos nuevos y una forma diferente de conexión con el cliente?

Esta semana tuve el privilegio de moderar un panel en el South Summit México donde fantásticos ponentes nos dieron su visión sobre:

  • Por qué la Transformación Digital no solo no va a destruir empleo sino que generará muchas nuevas profesiones (Francisco Hurtado de Mindsait).
  • Cómo los nuevos productos y servicios que el desarrollo tecnológico permite poner en el mercado crean nuevas industrias (Nikol Wolpert de Orcam).
  • Cómo la tecnología está transformando no solo industrias “nativas digitales” sino incluso aquellas intensivas en mano de obra, donde ya se habla del “augmented worker” (Felipe Navío de Job&Talent).
  • De qué manera la Transformación Digital permite acceder a las capas más humildes de la pirámide social a servicios que antes estaban fuera de su alcance (Vicente Fenoll de Kubo Financiero).
  • Cómo debemos poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, estableciendo nuevos modelos de relación con él (José María García-Hoz de The Cocktail).

Cerramos la charla reflexionando sobre lo que Corporaciones, Start-Ups e Inversores deben de aprender unos de otros, en ese triángulo tan necesario para el desarrollo de la actividad empresarial y que tan bien convive en el ámbito de todos los eventos de South Summit.

La charla completa está disponible en este enlace.

Agradecer al equipazo liderado por María Benjumea la energía que ponen en estas sesiones y que resulta clave para convertirlos en el foro más atractivo de encuentro entre empresas, startups y venture capital.

Gracias Almudena SoleraClara Ricaurte , María Lada , Antonella BailettiValerie Drasche-WartinbergBeatriz Ulecia

#SouthSummit , #TransformacionDigital , #Tecnologia , #Procesos , #Personas , #Clientes

 

Me quito de facebook. ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

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Las redes sociales llegaron para quedarse, como podemos ver en nuestro día a día. Existen grandes redes sociales genéricas como pueden ser Facebook, Twitter o Instagram, donde es posible encontrar contenido de todo tipo. Pero existen otras mucho más especificas, de nicho, con temáticas más concretas. La más conocidas por todos puede ser LinkedIn, pero hay otras muchas como Doximity (plataforma americana para la comunidad médica), Strava (plataforma para deportistas) incluso redes sociales para otras profesiones o hobbys como la cocina, bricolaje o idiomas.

A lo largo del tiempo se ha visto que hay un patrón común en como estas redes crecen y se desarrollan. El foco inicial en sus orígenes en la adquisición de nuevos contactos, y todas sus métricas (lo que ahora se llaman métricas de vanidad) están basadas en estas métricas basadas en números absolutos. Las financiación que obtenían se venían reflejadas por como estas plataformas eran capaces de aumentar su base de datos, sin tener en cuenta otros parámetros.

Pero obviamente el debate en como monetizar este potencial. Desde el principio estas empresas tenían una misión y visión clara que era establecer lazos de unión entre diferentes personas con cierta relación (profesional, personal o de interés común en un tema concreto) para crear comunidades y poder compartir información. Estaba claro que el objetivo parecía conseguido, pero los inversores no veían retorno de inversión, incluso los financieros de las plataformas se las veían y deseaban para demostrar como de sostenible era el modelo. Muchas discusiones (y no me quiero imaginar cuantas reuniones y sesiones) después, el modelo giro, sobre todo en el caso de Facebook, hacia la publicidad. Facebook se convirtió en la mayor plataforma publicitaría del mundo, con un potencial increíble. Los algoritmos para mostrar ciertos feeds (o contenido), y relevancia de las marcas cambiaron para ajustarse a ese modelo de negocio.

Todas las empresas vieron el filón, y el auge de la publicidad en redes sociales aumento de forma exponencial. Entraron en juego nuevos actores y nuevos sistemas (DMP, programática, brokers,..). Pero para que tuvieran éxito de verdad, y sobre todo conseguir que el impacto de los anunciantes fuera el deseado, había que conseguir aumentar el tiempo de estancia en la plataforma por parte de los usuarios. Mantener el balance adecuado entre publicidad y seguir con el objetivo inicial de crear comunidades se volvió en la prioridad. Al final sin usuarios, la plataforma perdería su valor.

Las estrategias de comunicación están incluyendo ampliamente este tipo de tácticas, de forma que las redes sociales es una de las principales formas de redirigir tráfico. Llamar la atención del usuario de la plataforma, para impactar con la información que los anunciantes quieren hacerles llegar se ha convertido en la piedra angular. Crear contenido llamativo, de donde surgieron los famosos virales, crear noticias impactantes que hicieran que el usuario quisiera seguir informándose más.

Pero como siempre, encontrar agujeros en el modelo, o usarlo para usos que no están pensados inicialmente, siempre es el siguiente paso. No solo en la prensa especializada, sino en los telediarios, se han hecho eco del escándalo de las fake news, que por ejemplo tanto impacto en las última campaña presidencial norteamericana. La forma de utilizar la plataforma, para cambiar (o intentar) la opinión de los ciudadanos es un uso mal intencionado. Y este tipo de problemas serán los que Facebook, en este caso, tendrá que afrontar.

Este no ha sido el único caso doloroso que ha tenido que afrontar la gran red social americana. Su escándalo de fuga de datos, o de venta de los mismos a entidades sin permiso de sus propietarios, los usuarios de esas plataformas, han inundado también primeras hojas de todos los medios. Está claro que Facebook está en mitad de una crisis.

Varios de los puntos mencionados en los párrafos de arriba han desatado una crisis en Facebook. Tiene que reaccionar rápido sino quiere empezar a tener problemas de revenue. No es la primera vez que oigo o leo, de amigos o conocidos: “yo ya me he quitado de Facebook“. Posiblemente hayas leído contenido similar, explicando las razones. Facebook ha sido diseñado para atraer y mantener en la plataforma cuanto más tiempo mejor. De hecho el objetivo principal es subir esos minutos que los usuarios pasamos conectados, ya que habrá mas posibilidades de impactarnos con diferentes marcas y conocer mejor nuestro comportamiento. Muchos de los usuarios están cansados de este gran hermano publicitario, pero también quieren darle mayor prioridad en su vida a otros aspectos, en vez de pasar gran parte del día (unos 40 minutos al día de media según últimos informes) que cotillear que publican algunos de sus contactos en su muro. Esta es una ola que está cogiendo cada vez más tracción, y el impacto en el numero de usuarios, y sobre todo en el engagement de los usuarios (ya que simplemente dejan de utilizar la plataforma, pero no dan de baja su perfil) empieza a preocupar a la empresa californiana.

La crisis, se ve incrementada por la perdida de confianza a nivel global en la gestión de datos. Aunque la misión de la empresa ha sido descrita como la de posibilitar la creación de comunidades de usuarios que intercambien información, la realidad que muestra el modelo de negocio es que se trata de una plataforma publicitaria. Los datos fluyen constantemente y el comportamiento se registra a cada golpe de ratos. Muchas entidades externas, incluso tribunales, han empezado a pedir responsabilidades a Facebook. La cual ha respondido, en ocasiones con términos vagos. Y ha concluido en el giro de la estrategia para reaccionar a cada nuevo problema y arreglarlo, pero sin dar una visión de que es lo que quieren hacer a largo plazo, desde el punto de vista del usuario.

En un artículo anterior se habló sobre el caso de Cambridge analítica y también se ha explicado como afecta, o mejor dicho, como protege la GPDR a los ciudadanos frente a las nuevas tecnologías. Esperemos no ver nuevos escándalos de fuga de datos, aunque me temo que si no es por parte de Facebook, lo será por alguna otra. Pero mirando el caso que nos ocupa ahora la pregunta es: ¿será Facebook capaz de soporte otro incidente como estos? ¿Conseguirá reenfocar su misión/objetivo, siendo rentable, pero convenciendo a los usuarios? ¿Ha tocado techo la reina de las redes sociales?

¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de “Marketing automation” están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

La innovación mas que tecnología, requiere un cambio de mentalidad

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Innovación, disrupción, transformación digital…Supongo que habrás oído demasiadas veces estas palabras, aunque no siempre bien aplicadas.  Son palabras que representan mucho, pero muy manidas últimamente.  Lo más importante es entender que significan y que implican.  Y esto es algo que a la gran mayoría de empresas no logran entender.

 

Es algún artículo anterior he hablado sobre que es la innovación. Para mí no se trata de otra cosa, tan fácil y tan difícil a la vez, como introducir cambios que traigan nuevos beneficios. Estos cambios pueden ser grandes (como la introducción de Internet en las empresas), pero pueden ser pequeños (como introducir una mejora en un proceso que permita mayor transparencia en la facturación de un cliente). Es cierto que la innovación suele ir muy relacionada con la tecnología,  pero es mucho mayor que esta.

De todas formas, lo más importante de la innovación es un concepto que parecen que no tiene nada que ver con esta, pero en el fondo es clave. Se tratan de la gestión del cambio.

Cuando hablamos de disrupción, hablamos de un cambio tangencial en un mercado, en una empresa, en un modelo de negocio. Este puede venir debido a la introducción de una nueva tecnología, debido a una nueva idea de negocio o debido a una transformación de una empresa (aunque se hable de transformación digital, es una transformación de negocio en la era digital). Pero para que este cambio cuaje, se asiente, y sea adoptado (y realmente transforme el mercado) es necesario un cambio en la mentalidad. Y con esto me refiero a un cambio en la mentalidad tanto de los clientes, pero también de los empleados.

En este caso me gustaría centrarme más en los segundos, ya que esto será lo que haga que el proyecto salga adelante, y la empresa sea exitosa. La transformación digital se trata de evolucionar, se trata de enfocar la empresa en el cliente, de modificar la forma de trabajo. Por supuesto que la tecnología tiene un papel fundamental, pero secundario. Ya que lo principal es el cambio. O mejor dicho, la gestión del cambio.

Porque no debemos olvidar que la innovación trata de solucionar problemas, mediante diferentes herramientas. A nadie se le ocurre decir, vamos a hacer un proyecto con Wifi. Lo que solemos pensar es, tenemos un problema de movilidad. Y lo vamos a solucionar utilizando soluciones wireless o de Wifi. Por supuesto que tenemos tecnología de por medio, pero lo complicado viene en cambiar la mentalidad de los usuarios, para que no piensen en estar conectados mediante un cable para poder tener conexión a Internet. La innovación soluciona problemas concretos, mediante tecnología y otros métodos

Y esto es la innovación, una gestión del cambio. Un cambio no será disruptivo, no será transformador, no será innovador, sino se adopta correctamente. Por supuesto hay muchos factores, tiene que haber un trabajo previo en la parte de investigación (durante la fase de investigación o de la innovación propiamente dicha) y pero la parte más critica, al menos desde el punto de vista del impacto de ese cambio viene después. A veces el cambio no se produce porque la sociedad o el mercado no está preparado. A veces, porque la solución no es lo suficientemente madura, o por todo lo contrario. Posiblemente no era el momento para aterrizar esa solución en el mercado, porque no estaba preparada. Hay muchos ejemplos, el formato de video VHS sobre el Beta o la red social MySpace frente a Facebook son grandes ejemplos.

Entender si un mercado está preparado para cierta solución o cierto producto no es fácil. Pero es cierto que esa tarea se ha abarato, y facilitado mucho en los últimos años. La nuevas metodologías que se utilizan en innovación tiene un patrón común. Da igual que estemos hablando de metodologías agile (Scrum, XP, ..), lean start-up, design thinking o la estrategia del océano azul. En todas ellas, aunque con sus particularidades, tienen un patrón común. Tiene ciertos componentes que hacen que la innovación en nuestros días, sea más barata que hace tiempo, hace que sea más rápida, y sobre todo más efectiva. No olvidemos que la importancia del ¨time-to-market¨ o tiempo de comercialización, será lo que haga que tengamos éxito.

Todas las nuevas metodologías tiene 4 fases, aunque en todas tengan otros nombres:

  • Recopilación de datos y descripción del problema: Lo primero es saber cual es la tarea que tenemos entre manos, tener datos sobre el problema, poder ponerlo en contexto y saber qué es lo que esperamos esperar para definirlo como exitoso. Aunque parezca obvio, la clave en esta fase es ponerse de acuerdo en el problema a solucionar, saber que alcance va a tener esa solución (¿vamos a solucionar todo el problema o lo trocearemos?).
  • Formulación de las soluciones mediante descomposición en pequeños trozos: Esta es uno de los principales cambios. El problema a solucionar se trocea en pequeñas unidades, que serán tratados como proyectos en si mismo. Cada uno tendrá su propio ¨plan de proyecto¨, tendrá responsables, tendrá condiciones de aceptación. Con la gran diferencia que el tiempo para solucionarlo será muy limitada en el tiempo. Y con solucionarlo puede ser programarlo, generar un prototipo (aquí entran en juego las impresoras 3D) o generar una prueba de concepto.
  • Test, test y test: Sin una bacteria de pruebas no conseguiremos saber si estamos hacienda buen trabajo o no. La parte clave de este punto es el aprendizaje. Todo aquello que haya salido mal, no solo hay que arreglarlo, sino investigar porque, para poder evitar el mismo problema en el futuro. Los test nos dan mucha información, que utiliza eficientemente, nos dará la gran potencial de la innovación.
  • Optimización y escalado de la solución: Muchas de estos tests los podrá hacer el cliente directamente. Al poder llegar al mercado, con nuevas funcionalidades más rápido podremos ajustar nuestra solución o nuestro producto. La gran potencia de la innovación es la continua evaluación, ajuste y desarrollo de nuestras soluciones.

 

La innovación requiere de presupuesto, y esto no quiere decir que sea cara. Sino que tenemos que ser conscientes que esto no va a salir gratis. Que tenemos que decidar recursos, pero sobre todo tiempo. Pero como comentaba mas arriba, requiere cambiar la forma de pensar. Requiere mucha iteración continua, y dialogo con el cliente. No podemos intentar definir el problema de forma completa desde el principio. Partamos el problema en trozos, para ir solucionandolo poco a poco, y hablemos con el cliente para ver que opina. Ese será la mejor investigación de mercado. Los grandes proyectos donde la fase de definición y diseño son eternos han quedado atrás (por supusto siempre hay excepciones). Iteremos de forma rápida, llegando al mercado mas veces de forma que captemos la información que necesitemos del cliente para poder seguir avanzado en la dirección correcta.

El futuro del cliente en 4 dias

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Aun con sueño y cansancio producido por 4 días intensos de ponencias, sesiones, charlas informales y muchas muchas conversaciones sobre el futuro de los clientes me siento delante de mi portátil a escribir este post. Salesforce, el líder en soluciones CRM (en el termino más amplio del concepto) organiza de forma anual el mayor evento en San Francisco (Dreamforce). Este blog no suele hacer, ni lo hará, publicidad de productos o empresas, pero si me gustaría tener la oportunidad de hacer un resumen de todo lo hablado a nivel estrategia, tendencias y casos de éxito.

La palabra CRM se ha usado, y mal usado mucho en los últimos años. En algún articulo anterior he hablado de que significa, de su origen y del estado actual. La traducción directa de CRM es gestión de relaciones de clientes, sin embargo, Salesforce, y otros proveedores, han dado un paso mas allá para poder cubrir el ciclo de vida del cliente, automatizando procesos, y aportando una visión consolidada de todos los registros existentes en nuestra plataforma. Si bajamos un nivel más, podemos citar soluciones para automatización de procesos de marketing, de ventas, y de servicios como atención al cliente o servicios post-venta. Incluyendo diferentes canales y tecnologías.

Durante este evento, la empresa americana, suele presentar novedades y anunciar adquisiciones que hacer completar el portafolio de soluciones. Este año varios han sido los conceptos discutidos, que nos hacen plantearnos, no solo como será la plataforma tecnológica, sino cual será el futuro del cliente, o mejor dicho de la relación de las empresas con los clientes.

No se trata de clientes, si no de una estrecha relación con los mismos.

Calidad, por encima de cantidad. No debería ser nuevo para todos nosotros que hay una cambio claro en los hábitos de consumo y expectativas de los clientes. Se busca algo más que un producto, ya que los clientes buscan una experiencia completa, que haga que la relación sea más cercana, basados en la personalización. Por lo tanto no es solo una gestión de la relación, sino conseguir una relación personalizada para conseguir  ese famoso ¨engagement¨.

Para ello, hay que apostar por la consolidación de datos del cliente, independientemente del canal, dispositivo o medio del que provengan los datos del cliente . Un cliente puede acceder mediante una web, una app móvil, o redes sociales, utilizando en cada una de ellas un identificador diferente (email, usuario, telefono,..).  Tener una vista completa del cliente es vital. La visión 360 del cliente, nos permitirá conocer al cliente con una visión holística.

Conseguir la visión completa necesita tecnología

En muchos de los casos, muchas empresas tienen un perfil completo del cliente, pero teniendo datos almacenados de forma separada e inconexa a lo largo de diferentes sistemas. Y en el peor de los casos, ni sabemos que esos datos existen por los sistemas son auténticos silos. La integración de los sistemas, para la sincronización de datos ayudará en esa construcción de un perfil completo, 360 grados, de los clientes. No se trata de almacenar todos los datos de los clientes en todos los sistemas, lo que produciría duplicidades, y posiblemente incoherencia en estos datos. Sino en disponer de los datos, existentes en diferentes sistemas, a lo largo de nuestro ecosistema, para poder entender al cliente, y poder tomar decisiones correctas.

La integración de los sistemas es el caballo de batalla de departamentos de IT, y de marketing. Muchos de los proveedores de diferentes plataformas, presentan funcionalidades que facilitan estas integraciones. Sin embargo requieren de arduo trabajo de los desarrolladores para hacerlo realidad. Cuanto más rápido, sencillo y flexible sea esa integración, mayor y más rápido impacto podremos generar en el mercado. Las llamadas API llevan de moda tiempo, pero requieren cierto trabajo de desarrollo, y por lo tanto su flexibilidad está limitada. Para una adecuación más rápida y flexible esas integraciones tienen que ser más rápidas. Aunque habrá que tener en cuenta cual es el impacto en el modelo de datos. Este es uno de los puntos débiles de muchas de las plataformas, aunque poco a poco, con estas extensiones de datos e integraciones se consiguen soluciones mucho mas flexibles y dinámicas.

Datos, datos y datos… ¿Y ahora que?

Los datos, sin dudas, es el petroleo de este nuevo mundo digital. Para tomar este como nuevo mantra, tenemos que entender porque. Almacenar datos solo es útil si sabemos como procesarlos, utilizarlos, y explotarlos para que podemos tomar decisiones correctas. El coste de almacenamiento ha bajado mucho, y eso ha hecho que en muchas empresas se decanten por el principio de almacenar, y luego ya pensaremos como utilizarlo. La inteligencia artificial ha estallado con fuerza en los últimos tiempos, ya que permite analizar esta cantidad ingente de datos de una forma estructurada y probada científicamente, que generará material necesario para que lleguemos a conclusiones.  Sin datos, lo que podremos llegar es a opiniones, pero con datos, llegaremos a conclusiones documentadas o conclusiones basadas en datos (data driven marketing)

Pero no solo es esto, podremos llegar a hacer predicciones, como son las recomendaciones de productos, estimación de resultados de diferentes actividades, predicción de ventas, predicción de comportamiento-necesidades del cliente, reconocimiento automático de imágenes y una gran plétora de análisis.

La inteligencia artificial no es nueva, pero si la comercialización de plataformas para el uso comercial masivo O como se suele decir, la democratización de la inteligencia artificial. Pero de forma que esté integrada de forma natural en el uso de la plataforma que mejore y optimice el trabajo diario de los diferentes usuarios. La novedad surge por lo tanto, en la aplicación de esta técnica a diferentes datos, de forma integrada en la plataforma, como una fucionalidad no solo para usuarios avanzados, y sobre todo en tiempo real.

 

Como he comentado en el párrafo inicial no es mi intención hablar de herramientas, o funcionalidades concretas de plataformas. Sino del futuro, de las tendencias y de que deben esperar las empresas en cuanto a la relación con sus clientes. La personalización de la experiencia de usuario no es optativa, al igual que tampoco lo es la respuesta en tiempo real o la visión del cliente desde un punto de vista holística y no en silos (o por departamentos como suele pasar en gran parte de los casos)

La tecnología está avanzada, pero mi pregunta es, ¿están las empresas preparadas para todo esto? Se están dando grandes pasos, pero queda mucho trabajo por hacer. Pero una vez mas, no se trata de la aplicación de la tecnología, sino de cambiar la forma de trabajo, de tener una estrategia acorde a los nuevos tiempos y de tener la las plataformas necesarias para soportar todo esto.

Los clientes reclaman otro tipo de relaciones con las empresas, por lo que quien no estén dispuestos a hacer ese cambio perderán la oportunidad de seguir estando en el mercado. El cambio, constante, no es optativo, al igual que tampoco lo es, ser flexible y adaptable, en este mundo digitalizado.