¿Qué tienen que ver la #autoconsciencia y la #empatía con la inteligencia artificial? 📣📣📣
Hablábamos esta semana en el Máster Ejecutivo de Inteligencia Artificial sobre la capacidad de #generalización de los modelos de #IA y del viaje que se está produciendo desde la:
⭐️ No Generalización: modelos que tratan dominios de tareas sin incertidumbre (ej. Buscar en una base de datos).
⭐️ Generalización Local: modelos que se adaptan a lo desconocido dentro de un dominio de tareas conocidas (ej. Reconocimiento biométrico).
⭐️ Generalización Amplia: modelos que se adaptan a situaciones desconocidas e imprevistas en un dominio amplio de tareas (ej. Conducción Autónoma).
⭐️ Generalización Extrema: modelos que se adaptan a situaciones desconocidas e imprevistas en un rango de dominios desconocidos (ej. Aprendizaje de los humanos).
Del mismo modo que un avión “vuela”, basándose en los mismos principios de sustentación que un pájaro, pero impulsándose mediante una turbina y no el batir de alas, las máquinas avanzan desarrollando capacidades que antes solo eran propias de la condición humana, pero operándolas a través de sus propios modelos.
Estos modelos, les permiten realizar el viaje desde operar en territorio conocido, hasta el aprendizaje autónomo en situaciones de incertidumbre extrema, mediante dos capacidades fundamentales:
‣ Abstracción: ser capaces de reutilizar el conocimiento previo frente a una situación nueva.
‣ Razonamiento: ser capaces de inferir una regla desde otra, mediante el uso de la lógica y del “sentido común”.
A medida que la IA avanza en ese viaje hacia la Inteligencia Artificial General, observamos con asombro cómo territorios que considerábamos exclusivamente humanos, empiezan a estar a tiro de piedra para las máquinas.
Quedan sin embargo todavía elementos característicos de la condición humana, como son la #Autoconsciencia y la #Empatía, que no parecen cercanos a poder alcanzarse por las máquinas y que suponen elementos fundamentales en el liderazgo en las organizaciones.
Mi natural pragmático me lleva a pensar, a medida que me voy adentrando en este mundo de la IA y trato de aventurar el impacto que tendrá en las organizaciones, que no tiene mucho sentido discutir sobre hasta dónde será capaz de llegar el desarrollo tecnológico, y resulta sin embargo más útil el aprovechar esas capacidades que ya ha demostrado que tiene en nuestro propio beneficio y centrar nuestra energía en explotar aquellas que todavía siguen siendo territorio exclusivo del Homo Sapiens y son tan necesarias para el progreso de las organizaciones humanas:
Autoconsciencia, ese don de mirarse a uno mismo con ojos críticos, de reconocer y comprender nuestros propios pensamientos, sentimientos, acciones y motivaciones. Porque solo quien se conoce a sí mismo puede conocer a los demás y liderarlos.
Empatía, esa habilidad para ponerse en el lugar del otro, de sentir su dolor y su alegría, de comprender sus motivos y sus sueños. Clave para crear vínculos humanos, para generar confianza y respeto, para inspirar y motivar a quienes nos rodean. Maravillosamente descrita en el reciente discurso de Meryl Streep al recibir el premio Princesa de Asturias.
Estas dos dimensiones nos hacen humanos, nos distinguen de las máquinas, nos dan sentido y propósito. Sin ellas, la inteligencia artificial no sería más que una herramienta fría e impersonal, incapaz de crear valor real para el mundo.
Como líderes de equipos, podemos seguir discutiendo cuándo las máquinas podrán alcanzar la autoconsciencia y la empatía, pero ¿por qué no dedicamos nuestra atención y esfuerzo a desarrollarlas al máximo en nosotros mismos?
Escuchar a Bernardo Crespo es siempre una auténtica delicia. Es de estas personas que hace replantearse creencias profundas, provocando lo que yo denomino “esguinces mentales” que amplían la perspectiva sobre el mundo en el que operamos y el que está por venir.
Anoche, en el marco de la presentación del Digital Transformation Executive Program del IE que él dirige, compartía unas interesantísimas reflexiones sobre el futuro del trabajo en un entorno de máxima complejidad e incertidumbre, y en el que el impacto de la #InteligenciaArtificial (tradicional y ahora además la generativa) va a ser innegable.
Resumo algunos de los argumentos más interesantes que se plantearon durante la ponencia y posterior debate:
“Los ordenadores son inútiles. Solo pueden dar respuestas”
Pablo Picasso
La velocidad de adopción de la tecnología en las últimas dos décadas es vertiginosa. No tenemos más que pensar en que por ejemplo el primer iPhone apenas llegó a nuestros bolsillos en 2007. En el mundo B2B, la velocidad de cambio ha sido también muy acelerada.
¿Y qué ha permitido que la curva de adopción de la tecnología se acelere? Claramente la mayor facilidad de uso y el aumento exponencial de las capacidades que la tecnología habilita, son dos de las razones que lo explican. Un ejemplo muy actual es la verdadera revolución de la IA generativa en apenas el último año.
¿Es esto flor de un día o representa un vector de transformación duradero?
La cosa va muy en serio.
En los últimos años están empezando a converger tres vectores tecnológicos que van a cambiar el mundo:
IA: proporciona los modelos.
Blockchain: proporciona la posibilidad de gestionar información de forma segura y trazable.
Quantum computing: proporciona una velocidad de computación masiva y posibilidad de realizar cálculos hasta ahora demasiado complejos.
Además, nuestra interacción con dispositivos genera cada vez más datos. El volumen estimado de datos generados a nivel mundial en 2022 es de 94 zettabytes, sufriendo un crecimiento exponencial derivado entre otras cosas de la mayor sensorización de dispositivos y de una realidad donde unos modelos realimentan a otros.
Vivimos en tiempo real disrupciones de modelos de negocio que creíamos consolidados (ej: el de los buscadores) y nos aventuramos a observar cambios profundos en sectores como la Educación y la Sanidad.
En este contexto ¿qué impacto cabe esperar en el futuro del trabajo?
Una de sus principales conclusiones es que al dotarles de herramientas de IA generativa como Chat GPT-4, los empleados más júnior son capaces de demostrar un desempeño muy parecido al de los empleados con mayor experiencia. Mientras que todos ellos se benefician de la utilización de la herramienta, son los que poseen una trayectoria profesional más incipiente los que lo hacen en mayor medida. Las implicaciones en cuanto al impacto en procesos de aprendizaje de las personas que se incorporan a un proyecto son evidentes.
Además, la buena noticia es que somos capaces de generar empresas más productivas a nivel agregado, moviendo la distribución del rendimiento a la derecha y reduciendo la dispersión. Es decir, los equipos pasan a ser homogéneamente más productivos.
Sin embargo, miedos atávicos que siempre han acompañado a las grandes transformaciones motivadas por un cambio del paradigma tecnológico, surgen también con ésta. Sobre el miedo a la erosión del trabajo, probablemente sea un error el plantearlo exclusivamente en términos de un problema de tasa de sustitución de los trabajadores, sino que el mayor reto es el de acelerar la tasa de adopción de la tecnología y el conseguir mediante la capacitación que los empleados sean funcionales en las nuevas circunstancias. O como dice esa frase que circula por la red: “La IA no te va a quitar tu trabajo, te lo va a quitar otra persona como tú que sepa usar la IA mejor que tú”.
Para ello, resulta fundamental que las organizaciones realicen de forma urgente diagnósticos en los que se evalúen las competencias que habilita la IA y los tengan en cuenta en sus ejercicios de “workforce planning” y de “up-skilling” y “re-skilling”.
De pronto, cambia además el concepto de desempeño en las compañías y toca redibujar no solo cómo generar valor sino cómo medirlo.
Es tiempo de repensar cómo armar la dupla perfecta de humano + máquina, donde pongamos a trabajar en paralelo a ambas entidades para que no sumen, sino que multipliquen. Y es que no nos podemos creer lo que la IA generativa proporciona a pies juntillas. Toca aprender a cuestionar esa “primera verdad” que proporciona la IA y validar sus respuestas con conocimiento experto.
Ese impacto positivo ¿lleva acarreados retos?
Por supuesto. Sin ir más lejos, grandes expertos en la materia, incluidos Elon Musk ó Steve Wozniak, han firmado un manifiesto en favor de realizar una parada técnica en el desarrollo de modelos de IA superiores a GPT-4.
Consideran que no se deben de hacer avances hasta entender que los riesgos son manejables y los impactos son positivos.
¿Cuáles son esos riesgos? Algunos de ellos serían:
IA utilizada con fines bélicos
IA desobedeciendo a los humanos
IA para desinformar, para generar “deep fakes”
IA suplantando a humanos
IA para substituir a humanos
IA para gobernar a humanos
IA tomando decisiones sin supervisión
IA en manos de unos pocos
Vienen además reflexiones potentes desde el punto de vista de la sostenibilidad y el impacto en el planeta de los diferentes modelos en términos de huella de carbono por cada operación de procesamiento.
En resumen, los riesgos ocultos (incluidos los medioambientales), los sesgos y los usos irresponsables de la IA generativa, deben de ser observados y gestionados, reforzando la necesidad de un modelo de gobierno de todo esto y un marco de uso ético por parte de las empresas.
¿Qué podemos esperar que ocurra en los próximos meses en un ámbito empresarial?
En 2024 podemos esperar algunas tendencias, sin ir más lejos:
Crecerá la regulación sobre la AI, estableciendo modelos de gobierno y buenas prácticas en el uso ético.
Las empresas estarán experimentando con modelos que refuercen las capacidades de sus empleados, analizando el valor que las herramientas de IA habilita y el impacto en sus cuentas de resultados.
Las organizaciones pondrán foco en la formación de sus empleados para ser capaces de aprovechar el potencial que la IA pone en sus manos.
Las empresas analizarán sus flujos de trabajo y sus modelos organizativos, probablemente dando lugar a nuevas funciones, nuevas áreas y nuevas formas de gestionar a sus equipos.
Las organizaciones deberán repensar el trabajo interno que no aporta valor hacia fuera (ej: presentaciones ó informes internos). Todo aquello que no repercute en creación de valor hacia el mercado, se tratará de eliminar y/o automatizar con la IA.
Las empresas deberán replantear el concepto de FTE y de «trabajo», determinando qué tareas dentro de un proceso las hará un humano y qué otras una máquina. Asimismo, tendrán que replantear sus modelos de atribución y evaluación del desempeño.
¿Será la llegada masiva de la IA a las empresas uno de los vectores definitivos de transformación digital?
Hasta ahora no hemos digitalizado las compañías, hemos digitalizado hasta cierto punto los datos y algunos procesos. Pero la oportunidad en términos de automatización, orquestación de flujos de trabajo completos y de reingeniería de procesos que la IA ofrece es enorme.
En cierto modo, tenemos todavía compañías que operan como en el siglo XIX, con empleados del siglo XX y tratando de resolver retos del siglo XXI. ¿Sabremos adaptar los modelos organizativos y de liderazgo a la nueva realidad?
¿Hasta dónde va a llegar la IA?
Pues siguiendo un modelo de desarrollo de las capacidades cognitivas desde sus estados más básicos a los más avanzados:
… hasta ahora la IA se ha quedado en «Conocimiento». La IA a fecha de hoy no es inteligente, es solo computación altamente resolutiva.
Sin embargo, y si hacemos caso al avance exponencial de los últimos años, no nos atrevemos a hacer predicciones sobre el progreso de la IA en esos estadios en las próximas décadas.
Gracias, Bernardo, por hacernos partícipes de tus reflexiones. Es un auténtico lujo realizar ese viaje de prospectiva de tu mano.
– Dato: Es la unidad mínima de información, que no tiene sentido por sí misma, sino que depende de un contexto y una interpretación. Por ejemplo, el número 42 es un dato, pero no nos dice nada si no sabemos a qué se refiere.
– Modelo: Es una representación simplificada de una realidad compleja, que usa datos y reglas para describir sus características y comportamiento. Por ejemplo, un modelo matemático puede usar datos sobre la velocidad y la posición de un objeto para predecir su trayectoria.
– Conocimiento: Es la capacidad de comprender y aplicar los modelos a situaciones reales o hipotéticas, usando la lógica y el razonamiento. Por ejemplo, el conocimiento de la física nos permite explicar y manipular los fenómenos naturales.
– Inteligencia: Es la capacidad de adaptar el conocimiento a diferentes contextos y objetivos, usando la creatividad y el aprendizaje. Por ejemplo, la inteligencia humana nos permite inventar nuevas soluciones a los problemas que enfrentamos.
– Consciencia: Es la capacidad de reconocerse a sí mismo como un agente autónomo, con una identidad y una voluntad propias, y de reflexionar sobre sus propios procesos cognitivos. Por ejemplo, la consciencia humana nos permite preguntarnos quiénes somos y qué queremos.
– Sabiduría: Es la capacidad de evaluar el conocimiento y la inteligencia desde una perspectiva ética y moral, y de actuar en consecuencia con el bien común. Por ejemplo, la sabiduría humana nos permite cuestionar los fines y los medios de nuestras acciones, y buscar el equilibrio entre el individuo y la sociedad.
Así, podemos ver que cada concepto implica un mayor grado de desarrollo cognitivo que el anterior, y que la IA, hasta ahora, se ha quedado en el nivel de conocimiento, sin alcanzar la inteligencia, la consciencia o la sabiduría.
Tolstoi decía en Ana Karenina que “todas las familias felices se parecen, pero las infelices cada una lo es a su manera”.
El mundo de la #ExperienciaDeCliente y de la #ExperienciaDeEmpleado es complejo, porque las necesidades y anhelos de cada individuo son muy diferentes. Sin embargo, diseñamos #journeys ideales conforme a un “#happypath”, tratando de simplificar el modelo. Pero como en cualquier problema humano, hay siempre una solución fácil, clara, plausible y normalmente equivocada. Para dar con la tecla, necesitamos granularidad en el diagnóstico, y ahí la #tecnología acude en nuestra ayuda.
Hace unos días, reflexionaba sobre estos temas con Gustavo Tissera y Sofia Medem, invitados por Asociación DEC y Kahuna, y afrontamos la conversación sobre todos estos asuntos, a través de 3 dimensiones:
👉 Diseño de experiencias de empleado y cliente 👉 Tecnología como factor habilitador y acelerador de escalado 👉 Cultura como pegamento
La charla se nos quedó corta, pero esperamos que sea el germen de unos DUETO Talks liderados por Gustavo.
Algunas ideas-fuerza que surgieron fueron:
🙏 Las empresas hemos tratado de pasar del #Taylorismo a la #Holocracia con herramientas del S.XIX , y ahora con la Tecnología disponemos de herramientas para poder escalar modelos organizativos y operar experiencias de empleado y de cliente personalizadas y rápidamente escalables.
▶️ Gracias a herramientas digitales, tenemos la oportunidad de medir. Sigamos el proceso: Medir ▶️ Comprender ▶️ Intervenir. No nos lancemos a la acción sin haber entendido la oportunidad de mejora.
🚀 Apostemos por el #OptimismoDigital, con la Tecnología como habilitador de nuevas experiencias de cliente y de empleado.
🙋 Necesitamos habilitar nuevos modelos de experiencia de cliente y de empleado, innovando y co-creando con el ecosistema.
⚡️ El cambio se ha acelerado, tanto en velocidad como en magnitud. Y eso hay que gestionarlo. Apoyarnos en la #GestionDelCambio no es una opción, es absolutamente necesario.
🔎👀 No te fíes del declarativo, apuesta por la observación y el etnográfico. Los clientes y empleados no hacemos lo que decimos.
👱🏼👩🏼 Al final, esto va de personas, de entender qué palancas les mueven. Cocreemos productos y servicios con el empleado que va a operarlos.
🎓 La cultura no se declara, se ejecuta. La cultura es compleja de definir, pero inmediata de identificar tal cual entras por la puerta de la oficina. En época de incertidumbre y vacas flacas, es donde se entiende qué cultura opera en una empresa.
💍 En la guerra por el talento, hemos pasado de mercados donde se “compraba talento” a una situación en la que lo relevante es “vender empresa”.
🙌🏼 Las importancia de entender las organizaciones como ecosistemas de aprendizaje. Capacitación (up-skilling, cross-skilling y re-skilling) como palanca fundamental, así como las Comunidades de Aprendizaje
¿Que ocurre cuando juntas a cuatro amigos enamorados por el B2B? Pues que surgen conversaciones muy interesantes. Si encima el reto es compartir experiencias relacionadas con la #internacionalizacion , surge la magia.
Recojo algunas de las ideas de esa sesión, donde aprendí muchísimo con vosotros:
LA INTERNACIONALIZACIÓN Y EL B2B:
El B2B es “sexy” con casos de uso atómicos, aunque tenga peor prensa o sea más desconocido que el B2C.
Todo es global, la internacionalización no es una opción sino un hecho: clientes, proveedores, mercado de talento, procesos, herramientas, tecnología,… todo funciona a escala internacional.
El CLIENTE EN EL CENTRO:
La importancia de poner al cliente en el centro desde la propia conceptualización del producto con R&D. Que la fábrica vaya a visitar a los clientes con Ventas y observe el producto siendo utilizado en la realidad.
La sensibilidad local de Marketing y Ventas es fundamental, son actividades que no se pueden hacer desde un centro de excelencia a kilómetros de distancia del cliente.
Tener en cuenta a las fuerzas comerciales locales desde el diseño del producto en fases tempranas, porque son las que conocen al cliente.
En B2B típicamente conocemos la identidad de nuestro comprador más allá de un “buyer persona” genérico, y eso es una ventaja a la hora de formular la propuesta de valor.
INTERNACIONALIZACIÓN:
Las startups como ejemplo de empresas nativas globales: su mercado es el mundo, porque buscan no geografías sino oportunidades para sus casos de uso y masa crítica, y tienen la opción de desembarcar sin un complejo despliegue de recursos y entrar y salir de ciertos países con cierta agilidad.
La mentalidad española en entornos complejos de gran incertidumbre funciona muy bien.
LA COMPONENTE LOCAL:
El caso de uso en B2B es típicamente bastante más local que en el mundo B2C, porque los procesos industriales y empresariales tienen una componente local muy importante.
El proceso de compra varía según geografías: en algunos países es muy lineal (un embudo de conversión), en otros más iterativo (una rueda).
La ventaja en Europa de entender la diversidad. Llevamos décadas teniendo en cuenta cómo es trabajar en mercados con marcos regulatorios diferentes, idiomas distintos, usos y costumbres diversos.
TENDENCIAS:
Los procesos de compras en B2B se ven afectados por los hábitos de compra en B2C, porque nos hemos acostumbrado como usuarios al “best-in-class” del mundo Retail y buscamos esos niveles de servicio en B2B.
La Venta se sustenta sobre muchos otros procesos en el back: compras de materias primas, manufacturing, supply chain,… y las roturas de las cadenas de suministros en el pasado reciente así lo demuestran. Cada vez el proceso de venta es más tecnológico y depende de muchos actores para poder ejecutarse.
Oportunidad de transformación digital en operaciones, la gestión de la información y el apoyo de los procesos operativos a través de herramientas de inteligencia artificial.
La importancia de la medición, que el producto o servicio en operación genere datos y tengamos claro el modelo de explotación de ese dato.
Orquestar código con soluciones low-code y no-code.
Innovación abierta y colaboración con start-ups.
GESTIÓN:
Skin in the game.
Las grandes gestas empresariales han ocurrido en épocas complicadas económicamente.
La empresa ambidiestra: exploración y explotación.
Incentivos generan comportamientos.
Matriz Real-Win-Worth: “Is it Real, can we Win, is it Worth?”.
Miles de post-its en una pared. Presentaciones con decenas de paginas llenas de ideas. Reuniones de horas y horas. Informes que nos llevan horas (o días) entender y digerir.. Todo esto es lo que nos enfrentamos día a día. Es muy bueno hacer el ejercicio de visualización a futuro, pero mas importante es tener en cuenta nuestras capacidades y velocidad ejecución.
Siempre se ha dicho que una imagen vale más que mil palabras. Yo añadiría, que si la imagen es buena y representa lo que queremos comunicar. Cada vez tendemos, en cuanto a comunicación, a formatos más gráficos y cortos. Los blogs ha pasado a ser video blogs, los textos han pasado a ser videos o audios, las redes sociales que triunfan son aquellas que utilizar fotos o video super cortos. Una imagen vale más que mil palabras. Pero un buen texto explica el detalle mucho mejor que una imagen.
La introducción de las metodologías agile llego para resolver algunos de estos problemas. Poder partir un problema en pequeños cachitos, de forma que podamos ir entregando valor de forma más rápida, mientras evaluamos posibles cambios y poder adaptar nuestro enfoque. Más es menos.
Más es menos, y siempre lo ha sido. Pero también debemos entenderlo así en comunicación. Hay un dicho que dice que sino puedes explicarlo de forma breve, es que no lo entiendes. Algo similar pasa con los profesores. Hay excepcionales profesionales, cada uno es su ámbito, pero que no son buenos comunicadores. La comunicación para ser buena, tiene ser ser sencilla, precisa y no extensa.
En el campo del marketing la tecnología irrumpió hace mucho, pero hoy mas que nunca se trata de un campo muy digitalizado (o al menos las organizaciones que quieran triunfar así deberían concebirlo). En alguna ocasiones hemos debatido sobre si la tecnología se esta comiendo ala creatividad, o si debería ser al revés. En mi opinión ambas son herramientas complementarias, si las que no podemos trabajar.
Muchas organizaciones, con cierto conocimiento y o experience en este campo, están dandole vueltas a como mejorar algunos de los customer journeys existentes. La herramientas de marketing automation son un gran aliado, de forma que puedan utilizar datos en tiempo real para utilizar una hiper personalización a escala. De forma similar poder reaccionar a las interacciones con clientes de forma mas rápida, y poder comunicar con una visión de futuro. Cuando todo esto se hace con el cliente en el centro de la estrategia, el resultado suele ser muy bueno. Pero en otros casos, algunas organizaciones suelen confundir esa iteraciones o evoluciones de los journeys existentes, con una sobre complicación en los procesos. Esos procesos generan confusión en el cliente, y un problema interno, al ser muy difícil el mantenimiento de esas comunicaciones automatizadas (debido a la alta complejidad).
Estas situaciones suelen ocurrir cuando los diferentes equipos o personas que intervienen en este proceso de diseño, no se ponen de acuerdo, o bien no tienen claros los objetivos. Todos conocemos las complicaciones políticas que surgen en muchas organizaciones, y que para aplacarlas, hay que llegar a un mínimo común múltiplo de las peticiones realizadas por todas las partes. En este caso estamos poniendo nuestros proceso internos en el centro de lo que hacemos, en vez de pensar en el cliente. En la otra situación mencionada, en un único journey, se introducen demasiadas variables, demasiados caminos de decision, automatizaciones, comunicaciones. Siempre habra casos en los que esto sea necesario. Muchos de los procesos con los que trabajan algunas organizaciones son muy complejos, y requieren trasladar parte de esta complejidad en la configuración (siempre hay forma de simplificar el proceso). Pero otros muchos casos, en la gran mayoría, el problema se encuentra en no tener un objetivo claro. Por este motivo, la recomendación es clara. Primero, tener un objetivo claro, conciso y medible de lo que se quiere conseguir. Segundo partir el problema en pequeñas unidades autónomas que puedan ser ejecutadas. Tercero revisar siempre que estemos pensando con el cliente en el centro.
Como consumidores, todos tenemos ejemplos de organizaciones con la que es muy fácil interaccionar, las cuales proporcionan información util de una forma fácil digerible, amena y sencilla de entender. Pero también tenemos ejemplos de todo lo contrario. La pregunta es, como profesionales, a qué tipo de organizaciones queremos que la nuestra se parezca?
¿Qué habra dentro de esas cabecitas? Esta es la frase que suelen pensar muchas personas cuando no entienden el proceso de decision de las personas que tienen delante. En muchos casos, profesores o progenitores lo piensan de los los pequeños a su cargo. Esta claro que el cerebro es el órgano más complejo, y diferente que tenemos los seres humanos. Este órgano es el responsable de la toma de decision. Este gran proceso de complejidad infinita, es lo que hace posible las relaciones, entre personas y de personas con marcas. Por lo que desde un punto de vista de negocio, y de marketing, resulta de gran interés
El cerebro, posiblemente uno de los más desconocidos, y para mí de los mas enigmáticos e interesantes. Mezcla impulsos eléctricos, una estructura anatómica compleja donde se mezclan multitud de células avanzadas (neuronas), una fisiología (forma de funcionar) un tanto incierta. Lo reconozco, es un campo que me encanta, y aunque no tengo ni idea, intento aprender lo que puedo con diversa literatura. Ese proceso de toma de decisiones que comentaba anteriormente esta integrado de forma automática y también racional en nuestras vidas. Todos los días decidimos como vestirnos, que ruta utilizar para ir a donde tengamos que ir, que comemos, que compramos, cómo reaccionamos frente a diferentes estímulos. En algunas de estas decisiones actuamos con el piloto automático (el famoso sistema 1 de Daniel Kahneman, con el que se refiere a nuestro impulso inconsciente), y en otros tomamos decisiones basado en un razonamiento mas o menos profundo (utilizando el sistema dos, o racional).
Todas las empresas quieren vender sus productos, y para ello deberían entender ese proceso de decisión lo mejor posible. Cuando mas integrados estemos en la vida del cliente, más presente estará nuestra marca, y posiblemente consigamos que este proceso se realice de forma instintiva (no solo mas rápido, sino con menos competencia). Pero no sera así en todos los casos por lo que tememos que recurrir a diferentes tácticas para llamar la atención de los clients, y conseguir ser parte de ese proceso.
Es conocido por todos la importancia del envoltorio (packaging), donde los colores, la disposición del logo, ingredientes, beneficios,..hace la diferencia. Algo similar pasa con la posición de nuestro producto en las tiendas. Por ejemplo, en un supermercado no es lo mismo estar en un lineal escondido, que en el central, o tener el producto expuesto en baldas a la altura de los ojos, o a la altura de los pies. Pero muchas de estas técnicas, se han tenido que reinventar con llamado marketing digital (que recordamos que no es mas que marketing, en un mundo digital).
Las tácticas cuando entramos en el ciberespacio son diferentes, y por lo tanto la forma de posicionar tiene que serlo. Es curioso por ejemplo la importancia que cobran las opiniones de nuestros productos. Estas pueden, y suelen estar expresadas tanto en textos descriptivos de otros clientes, como en una puntuación en estrellas o puntos (normalmente de 0 a 5, siendo el 5 el máximo). La puntuación ha llegado a todos los sectores. En Uber puntuamos al conductor, pero también tenemos una puntuación con usuario, en apps de delivery tenemos puntuaciones de restaurantes y raiders. Pero También se puntúan médicos, abogados, colegios, libros (¿conoces goodreads.com?). Todo es susceptible de ser puntuado (las posibles consecuencias son tantas que deben ser discutidas en de forma separada).
En muchos casos, estas puntuaciones nos hacen elegir ese producto, utilizando un sesgo cognitivo, el sesgo de disponibilidad. Es decir, cuándo no conocemos el producto, lo primero que hacemos es ir a internet y buscar las reviews (las opiniones de otros clientes). Cuando este tiene puntuaciones altas, confiamos en esta cifra y nos lanzamos, en muchos casos, sesgando nuestra opinion. Lo mismo en caso contrario, cuando algo tiene una puntuación muy baja, nos autoconvencemos de lo negativo del producto y en caso de lanzarnos a la aventura, vivimos una pésima experiencia de cliente.
El proceso de decision afecta a nuestras vidas, tanto como clientes, como de forma profesional (en el campo comercial y del marketing). La importancia de conocer cómo poder influir este proceso es importante, pero al final, todo se resume a cómo generar confianza. Si generamos confianza (y al final nuestro servicio es el esperado) tendremos el resultado que queremos. Por lo que el gran secreto es poder generar confianza. Para eso lo importante es poder llamar la atención del cliente, y que nos dé esa oportunidad (estando dentro de su proceso de decisión/selección).
Las noticias no son nada alentadoras. Leer un diario, o escuchar las noticias genera un sentimiento negativo de que algo va mal, aunque no debemos olvidar que sigue habiendo muchas noticias positivas que pasan desapercibidas (cura cancer de colon). No es fácil ser optimista y en muchos casos nos dejamos llevar por el torrente y abatirnos en la desesperación.
La inflación crece a ritmos elevados, los sueldos se estancan, por lo que se reduce el nivel adquisitivo, y por lo tanto el consumo bajara (afectado a equipos comerciales y de marketing de pleno, entre otros muchos). Ademas la subida de tipos de interés frenara los créditos al consumo, y por tanto las inversiones cambian de rumbo, con los efectos que estamos viendo en la bolsa. Si a esto le sumamos la guerra de Ucrania, la crisis del gas, las consecuencias del COVID y la paralización de muchas fabricas y almacenes por falta de materiales tenemos la tormenta perfecta. En efecto, no es alentador en absoluto. Pero si miramos el porque de todo esto, es un problema mayor, estamos en una crisis de confianza. Existen varios informes que hablan de la confianza existente en gobierno, comparándolo con corporaciones (link), y esto ya nos hace pensar. Pero si miramos solo a las corporaciones, vemos que la falta de confianza es grande. Son conocidos los casos de Meta (Facebook) y otros (escándalo de VW con el Dieselgate, o los de hace tiempo en las energéticas como Enrom).
La confianza es lo que hace que las relaciones avancen. Las relaciones entre personas están basadas en la confianza existente entre estos. Si hay confianza, existe colaboración y por lo tanto la cosa avanza, sino, es cuando empiezan las agendas ocultas, los engaños y los conflictos. En estos momentos en los que nos encontramos, en la que los signos económicos no son positivos, es el mejor momento para parar y pensar en esto.
No es la primera vez que hablamos de la confianza en este blog (artículos relacionados), y nuestros resultados, como corporación, vendrán dictados por este parámetros en los próximos meses. En momentos inciertos (VUCA), los consumidores tienen que estar muy seguros de sus inversiones y sus gastos. Los niveles de estos se están contrayendo y reduciendo. A nivel de marketing, todos hablamos del engagement. Pensemos a lo grande respecto a este concepto. No engagement a nivel marketing, sino engagement a nivel corporación. Y podemos diferenciar entre engagement con empleados y engagement con clientes (en todos los puntos de interacción posibles).
Como empleados, tenemos que sentirnos protegidos, y tenemos que creer en la vision y misión. Si la empresa nos cuida y asegura nuestro bienestar, nosotros como empleados, cuidaremos de los clientes. Sin este primer eslabón, es difícil conseguir los resultados esperados (sobre este punto se puede hablar largo y tendido).
Por otro lado, a nivel clientes, el engagement como hemos comentado es fundamental. Y este vendrá determinado por la confianza que nuestra organización genere. Esta confianza, aunque influída por nuestros productos/servicios, va mucho mas allá. Tendremos que tener en cuenta reputación, sostenibilidad, ética de los negocios, …Como consumidores, y generalizando, somos mucho más exigentes que tiempo atrás. Buscamos no solo productos que atiendan nuestras necesidades, sino también que estén fabricados de forma sostenible (parámetros medioambientales y sociales), pensamos en los posibles escándalos o posicionamientos de la empresa en ciertos aspectos, y tambien consideramos lo que nos han contado empleados de esa empresa sobre la misma. El engagement va mucho más allá del marketing.
Lo que hace triunfar a muchas marcas, es su comunidad. Hay varios efectos que reflejan esto, como pueden ser las opiniones de los productos, donde muchos de los clientes, no solo hablan del producto, sino de la atención al cliente, de la facilidad de compra y de la experiencia en la interacción con la empresa. Pero la comunidad es mucho más, existen comunidades de clientes que comparten casos de uso, o forman grupos con reuniones presenciales. Muchas de estas no son organizadas por la empresa, sino por los usuarios directamente. ¿Qué mejor señal que esta?. Por supuesto no debemos olvidar la importancia de las famosas ¨reviews¨. Esos pequeños comentarios sobre clientes que cuentan su experiencia, buena o mala, y de la que nos fiamos cuando vamos a reservar en un restaurante, comprar un nuevo producto, o reservar un nuevo curso. La confianza que depositamos en los comentarios de estos desconocidos, es algo que ha hecho cambiar el modelo, y las empresas cada día dedican mas esfuerzos a este aspecto.
La confianza sera lo que haga triunfar o no a las organizaciones. En esta crisis de confianza, en la que tenemos dudas sobre los gobiernos, tenemos dudas sobre los sistemas monetarios y fiscales, tenemos dudas sobre la legalidad o fiscalidad de algunas empresas, incluso perdemos confianza en algunas de las personas de nuestro alrededor, lo importante es que empecemos a recuperar esta confianza. Las empresas tienen una herramienta que es la honestidad y transparencia. Establecer esa confianza no es resultado inmediato, lleva tiempo y esfuerzo, pero los resultados se notaran incluso en el largo plazo. Todos sabemos que es mucho mas rentable realizar ventas a clientes existente que a nuevos. Por lo que incluso a nivel de rentabilidad, jugara a nuestro favor. Muchas empresas se han dado cuenta de la importancia de la honestidad y transparencia a la hora de generar confianza, y parece que es el modelo a seguir. en ¿qué marcas confías? ¿Qué ejemplos conoces?
¿Cuántas vez has oido hablar de la importancia de la personalización y de estrategias para su consecución esta semana? Apuesto que no no pocas. Esta claro que se trata de una de las mayores preocupaciones de los equipos de marketing.
Su importancia radica en cómo quieren conectar con los clientes las marcas. Por un lado esta el tema de la cercanía, donde la personalización juega un papel fundamental. Por otro lado un tema de optimización de la conversión a ventas. Como hemos comentado en diversas ocasiones en este blog, los responsables y los equipos de marketing deben parar de medirse con métricas operaciones, y tienen que mirar su aportación al negocio. Sus actividades tienen un impacto directo en las ventas de la organización, y eso implica asumir una responsabilidad, y por otro lado un mayor alineamiento con otras areas funcionales. Este enfoque tendremos que demostrarlo frente a los responsables de finanzas, aportando datos de nuestra aportación a los resultados, y a la dirección general. El marketing debe tener un un puesto relevado en discusiones estratégicas.
Mientras tanto, se sigue hablando de personalización, pero pocas organizaciones han hecho el ejercicio interno de definir qué significa personalización para ellos. Además, todas deberían empezar a mirarlo por el lado de la privacidad y moralidad. Con las tecnologías actuales, casi cualquier escenario es posible, por lo que los limites tendremos que ponernos nosotros, y en eso tenemos todos una responsabilidad moral y ética. Las organizaciones que han acordado que significa personalización para ellas y sobre todo, que personalización necesitan, han avanzando con pasos de gigante, ya que están haciendo un ejercicio de validación de las capacidades de negocio que son necesarias para llegar a ese estado ideal.
Cuando se empiezan con estrategias de personalización, uno de los principales problemas que las organizaciones suelen encontrar es los datos. Los datos necesarios para realizar esa personalización en las comunicaciones y la interacción con los clientes se encuentran dispersos en una diaspora de sistemas y bases de datos. El problema no esta solo en la identificación de estos, sino él crear un modelo común que nos permita utilizarlos. En este punto es donde la tecnología viene al rescate. En algunos casos algunas marcas optan por la construcción de un datalake donde almacenar los datos. En otros casos se decide por un CDP (Customer data platform). Son dos alternativas razonables, pero cada organización debe decidir qué es lo más adecuando para su estrategia. y operación. Cada uno de estos sistemas tiene peculiaridades diferentes, que hace su uso muy diferente.
Una vez identificados los datos de origen, y consolidados en la mejor forma posible, viene el trabajo de análisis. Es necesario entender que queremos y necesitamos. Los expertos en segmentación y en analítica tienen un camino enorme por recorrer en esta fase. Tener datos, no es lo mismo que saber utilizarlos y explotarlos. La Inteligencia artificial esta aportando mucha luz en estos ejercicios, ya sea por medio de los modelos genéricos y comerciales o por aquellos diseñados y desarrollados por cada una de las marcas. Lo importante, como con los datos, no es contar con las herramientas, sino saber utilizarlas. El beneficio de un CDP es que viene como modelos preestablecidos que harán mucho más rápido y sencillo este trabajo, mientras que en un datalake tendremos que hacerlo desde cero. La inteligencia artificial es de gran ayuda en el análisis de grandes datos, búsqueda de patrones comunes en grandes datos, y agrupación en clusters de conjunto de datos similares. Utilizar estas características nos ayudara a identificar clientes con necesidades similares, a encontrar registros que pertenezcan a nuestros clientes y a extrapolar las mejores siguientes acciones con nuestros clientes para optimizar el valor del cliente (el famoso lifetime value).
Aunque pensemos que hasta aquí ya está todo hecho, queda sin embargo la parte más complicada, la activación de estos datos y su monitorización para asegurar que podemos volver a la carga con acciones mejoradas. Esa activación de los datos deben respetar las reglas de privacidad (ética y moralidad), y deben hacerse por los canales que consideremos adecuados. La integración de las plataformas con las que trabajemos hará que consigamos responder, o no , en tiempo real. Esos canales pueden ser el email, movil app, redes sociales, paid media, web. Lo importante será, volviendo a uno de los primeros puntos expuestos, qué capacidades tenemos en la organización para poder gestionar esos canales y sus posibles respuestas.
La interacción en tiempo real es algo que los clientes reclaman. Cuando contactamos con una marca, esperamos una respuesta lo más rápida posible. La acción de chatbots responde a estas necesidades, pero debemos poder reaccionar con la misma velocidad en otros casos de uso. Cuando la personalización se produce en tiempo real, tiene un impacto mucho mayor en el cliente, ya que la conversion suele ser mucho mayor. Por ejemplo, la personalización en la web (como presentamos la web, que elementos, contenidos, textos, imágenes,..) hace que el cliente preste más interese, se sienta más representado y por lo tanto optimice la conversión. Es decir, experiencia del usuario en estado puro
La personalización es importante, tiene un impacto financiero directo en los resultados de la compañía, pero lo primero que tenemos que hacer es acordar internamente, qué significa personalización y cómo lo vamos a conseguir.
La misión, y obsesión de los responsables de marketing es asegurar que las actividades de marketing sea lo más efectivas posibles. Esa efectividad se puede observar en dos formas diferentes, bien porque sean muy impactantes, y se recuerden. O bien porque el retorno de la inversion de estas actividades sea lo más elevado posible.
Para que una iniciativa sea impactante requiere creatividad. No es la primera vez que hablamos de la batalla de la que muchos se empeñan en luchar. Sin embargo, es una batalla absurda. Por el simple motivo de que no debe ser una batalla, sino tácticas complementarias. La creatividad no podrá ser nunca sustituida (podemos entrar en un debate sobre qué pueden o podrán hacer las maquinas). La creatividad es esa capacidad de crear algo diferente, nuevo o interesante que nos hará captar la atención de nuestro objetivo. Y por el otro lado la automatización, nos permitirá hacerlo a escala y con mayor facilidad y menos necesidad de procesos manuales humanos.
Cuando hablamos de un retorno de la inversion elevada, tenemos en cuanta variables principalmente económicas, como cual es el coste de producción de esa pieza (anuncio, digital, panfleto), el coste de distribución y el beneficio obtenido (por medio de las ventas producidas). Esta ha sido, es y sera el caballo de batalla de muchos en este mundillo del marketing. La irruption del marketing digital, entre otros muchos factores, fue determinante en la monitorización y seguimiento de ese retorno de la inversion. Si recordamos dónde se producía la gran mayoría de los anuncios hacer de tener Facebook Ad, banner y otra publicidad programática, tendremos que remontarnos a los anuncios de television y la prensa escrita.
Los medios de grandes masas (TV, prensa, revistas, vayas publicitarias,..) son un gran escaparate, con una exposición tremenda. Decenas de miles (in incluso millones de personas en prime time en TV) estaban delante de la televisión. Sin embargo sabemos a ciencia cierta, que no todos esas personas estaban interesadas en nuestros anuncios. Y en el mejor caso, aquellos que pudieran estarlo, no necesariamente comprarían nuestros productos (el marketing digital favorece la reacción inmediata). Es, como hemos mencionado alguna vez, matar moscas a cañonazos. Podríamos tener resultados con ese anuncio, pero si miramos su efectividad, posiblemente sería baja (comparar la población expuesta con el número de ventas).
Esta discusión no es nueva, y según mucho informes, el gran porcentaje del gasto publicitario ser realiza en tácticas de marketing digital, donde la segmentación y personalización nos ayudan a ajustar el tiro.
Sin embargo, el fenómeno de las influencer esta cada día más de moda. Es cierto que su plataforma de acción son redes sociales (Intragram , Youtube, TikTok,.). Estas personas tienen miles, incluso millones de seguidores. Las marcas les contratan como embajadores de marca, o por lo menos como imagen de marca. Esta figura no son nuevas tampoco. Las marcas han incrementado significativamente las partidas dedicadas a influencers. Es una realidad que hemos digerido, y adoptado como normal. Sin embargo, ¿cúal es la rentabilidad de esta estrategia?
El movimiento de publicidad en medios de grandes masas a propiedades digitales, donde ese seguimiento se pueda hacer de forma más milimétrica, se tomo por motivos de efectividad. Sin embargo, al movernos al modelo influencer, volvemos de alguna manera al modelo de masas. Nuestro producto se expondrá a una gran cantidad de personas, por lo que pagaremos posiblemente una cantidad significativa de dinero. Es justo decir que muchas de las personas que siguen a un influencer tienen un perfil similar, por lo que no es exactamente igual, o no es justo compararlo con un anuncio en television.
La publicidad o exposición de un producto por parte de un influencer, puede reportar beneficios económicos importantes a las marcas. La pregunta que debemos hacernos antes de meternos en una de estas aventuras son: 1) Son efectivas (en cuanto a ROI) 2)Podemos o queremos hacer el seguimiento, para poder hacer la atribución de la fuente de nuestras ventas 3)Que hacemos cuando un influencer hace algo que repercute negativamente en nuestra marca y como recuperarnos.
No creo que haya una respuesta universal, y creo que es aquí cuando el pensamiento crítico debe hacer acto de presencial, para asegurar que la ejecución de nuestro plan tiene éxito
La personalización ha sido tema de debate y objeto de deseo desde hace tiempo. No hay presentación de marketing no que lleve la palabra personalización o estrategia. ¿Hemos avanzado algo en este campo? ¿Hacia dónde debemos ir como organizaciones?
Los equipos de marketing estan cambiando. Está cambiando los roles y skills necesarios para desarrollar el trabajo, porque el objetivo de estos equipos también se está modificando. Atrás quedaron los tiempos donde se trataba de un equipo de publicidad, que diseñaba creatividades (en muchos casos mediante una agencia) para intentar tener el mayor impacto posible. En este punto se abre un debate que dejaremos para otro día, entre el paralelismo de esto, y la publicidad con influencers.
Sin embargo desde todos los lados se lleva tiempo insistiendo en la necesidad de la personalización. El motivo de esto es que genera un mayor engagement con el cliente, lo que conduce a una mejora de la conversión (a ventas). Y este creo que es un punto fundamental, la definición y acuerdo de cúal es el objetivo de los equipos de marketing. ¿Es la participación en esa influencia de venta? En ese caso, pongamos objetivos que realmente incentiven esto.
Como consumidores o usuarios, buscamos una experiencia de usuario acorde a las expectativas, y poder acceder a la información o al producto de la mejor forma posible. No todos hacemos un uso similar, o al menos consumimos el producto la misma forma, y es aquí cuando nuestras preferencias tienen que ponerse en valor para conseguir esa personalización.
La personalización por lo tanto se nutre de información personal de cada usuario para poder mostrar información relevante a cada uno de ellos. De ello, lo que se persigue en muchos de los casos es la visión 360 del cliente. Es muy posible que esa visión 360 sea utópica, o por lo menos muy difícil de conseguir. Y la dificultad no reside en la tecnología, sino que es un tema de estrategia, de cultura organizativa y de procesos. Todo eso debería venir gobernada por una estrategia de datos que favoreciera esa visión 360. Sin embargo pocas organizaciones cuentan con esta directriz. En algunos casos es la imposibilidad que tienen algunas marcas de poder romper silos y tener esa visión consolidad de datos. En otros casos se trata de imposibilidad de tener datos frescos y actualizados. Y por otro lado se trata de disponer de todos estos datos pero no saber actuar con ellos. Cada organización debe decidir si quiere tener ese 360 grados, o mejor tener un 90 grados, que sepa manejar y poder ir creciendo poco a poco.
La visión 360 del cliente, gobernada por esa estrategia de gestión de datos, nos ayuda a poder tomar decisiones. Pero cuando hablamos de la personalización tener el siguiente problema. Si los datos nos ayudan a proporcionar una experiencia de cliente personalizada, cuando estamos hablando de servir a miles o cientos de miles de clientes, como poder crear esa personalización. En el caso más sencillo, un simple email, podemos personalizar ciertas partes del email, sin embargo, la personalización debería ir mucho mas lejos. Los temas son relevantes para mí, puede que no lo sean para ti, y la forma que tengo de consumir información, es diferente a la tuya (para una persona pueden ser textos largo y para otra cortos y visuales). Y podemos citar así más diferencias que hacer replantear que es personalizar y hasta dónde debemos o queremos llegar. Por todo esto los datos son poder, ya que nos ayudan a entender hasta qué punto podemos llegar. El siguiente factor sería como poder hacerlo en tiempo real y a escala. Cuando tú y yo podemos tener preferencias de comunicación diferentes, y necesitamos esa información o requerimos esa interacción con la marca, puede que haya miles o cientos de miles de clientes en nuestra misma situación. ¿Cómo puede una marca, personalizar los mensajes, con estos supuestos que hemos mencionado arriba? Alguna escuela de pensamiento dice que deberíamos alejarnos de la hiper-personalización, y que las marcas deberían centrarse en cómo conseguir impactar al mayor número de usuarios, buscando un formato, mensaje y acción que sea lo más reconocible para todos. Sin embargo creo que este enfoque esta perdiendo de vista lo que la tecnología puede hacer por nosotros.
Las marcas que quieran ser omni-canal deben pensar en poder accionar por diferentes canales en función de preferencias. Y apoyándose en tecnología, las marcas deberían poder interaccionar con sus clientes, por esos canales de preferencia, con un mensaje de acorde a las necesidades de ese cliente. Este enfoque sin la tecnología adecuada que nos permita escalar, interacción en tiempo real y poner en valor todos los datos que tenemos, es imposible.
Por lo tanto, la personalización es posible, pero requiere que tomemos un enfoque interactivo e incremental que nos ayude a crecer poco a poco, que vayamos creando métodos de gobierno y control que haga que nuestra estrategia de datos nos ayude a tener una mayor madurez digital y por lo tanto conseguir los objetivos marcados. Cuando nuestros objetivos son de ventas, por ejemplo, ¿que aspectos de la personalización nos ayudaran a crear una optimización de ese proceso? ¿seremos capaces de personalizar la web en función de prioridades? ¿seremos capaces de interaccionar con dos usuarios diferentes, con necesidades similares, por canales diferentes y mensajes personalizados?
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