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El futuro del cliente en 4 dias

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Aun con sueño y cansancio producido por 4 días intensos de ponencias, sesiones, charlas informales y muchas muchas conversaciones sobre el futuro de los clientes me siento delante de mi portátil a escribir este post. Salesforce, el líder en soluciones CRM (en el termino más amplio del concepto) organiza de forma anual el mayor evento en San Francisco (Dreamforce). Este blog no suele hacer, ni lo hará, publicidad de productos o empresas, pero si me gustaría tener la oportunidad de hacer un resumen de todo lo hablado a nivel estrategia, tendencias y casos de éxito.

La palabra CRM se ha usado, y mal usado mucho en los últimos años. En algún articulo anterior he hablado de que significa, de su origen y del estado actual. La traducción directa de CRM es gestión de relaciones de clientes, sin embargo, Salesforce, y otros proveedores, han dado un paso mas allá para poder cubrir el ciclo de vida del cliente, automatizando procesos, y aportando una visión consolidada de todos los registros existentes en nuestra plataforma. Si bajamos un nivel más, podemos citar soluciones para automatización de procesos de marketing, de ventas, y de servicios como atención al cliente o servicios post-venta. Incluyendo diferentes canales y tecnologías.

Durante este evento, la empresa americana, suele presentar novedades y anunciar adquisiciones que hacer completar el portafolio de soluciones. Este año varios han sido los conceptos discutidos, que nos hacen plantearnos, no solo como será la plataforma tecnológica, sino cual será el futuro del cliente, o mejor dicho de la relación de las empresas con los clientes.

No se trata de clientes, si no de una estrecha relación con los mismos.

Calidad, por encima de cantidad. No debería ser nuevo para todos nosotros que hay una cambio claro en los hábitos de consumo y expectativas de los clientes. Se busca algo más que un producto, ya que los clientes buscan una experiencia completa, que haga que la relación sea más cercana, basados en la personalización. Por lo tanto no es solo una gestión de la relación, sino conseguir una relación personalizada para conseguir  ese famoso ¨engagement¨.

Para ello, hay que apostar por la consolidación de datos del cliente, independientemente del canal, dispositivo o medio del que provengan los datos del cliente . Un cliente puede acceder mediante una web, una app móvil, o redes sociales, utilizando en cada una de ellas un identificador diferente (email, usuario, telefono,..).  Tener una vista completa del cliente es vital. La visión 360 del cliente, nos permitirá conocer al cliente con una visión holística.

Conseguir la visión completa necesita tecnología

En muchos de los casos, muchas empresas tienen un perfil completo del cliente, pero teniendo datos almacenados de forma separada e inconexa a lo largo de diferentes sistemas. Y en el peor de los casos, ni sabemos que esos datos existen por los sistemas son auténticos silos. La integración de los sistemas, para la sincronización de datos ayudará en esa construcción de un perfil completo, 360 grados, de los clientes. No se trata de almacenar todos los datos de los clientes en todos los sistemas, lo que produciría duplicidades, y posiblemente incoherencia en estos datos. Sino en disponer de los datos, existentes en diferentes sistemas, a lo largo de nuestro ecosistema, para poder entender al cliente, y poder tomar decisiones correctas.

La integración de los sistemas es el caballo de batalla de departamentos de IT, y de marketing. Muchos de los proveedores de diferentes plataformas, presentan funcionalidades que facilitan estas integraciones. Sin embargo requieren de arduo trabajo de los desarrolladores para hacerlo realidad. Cuanto más rápido, sencillo y flexible sea esa integración, mayor y más rápido impacto podremos generar en el mercado. Las llamadas API llevan de moda tiempo, pero requieren cierto trabajo de desarrollo, y por lo tanto su flexibilidad está limitada. Para una adecuación más rápida y flexible esas integraciones tienen que ser más rápidas. Aunque habrá que tener en cuenta cual es el impacto en el modelo de datos. Este es uno de los puntos débiles de muchas de las plataformas, aunque poco a poco, con estas extensiones de datos e integraciones se consiguen soluciones mucho mas flexibles y dinámicas.

Datos, datos y datos… ¿Y ahora que?

Los datos, sin dudas, es el petroleo de este nuevo mundo digital. Para tomar este como nuevo mantra, tenemos que entender porque. Almacenar datos solo es útil si sabemos como procesarlos, utilizarlos, y explotarlos para que podemos tomar decisiones correctas. El coste de almacenamiento ha bajado mucho, y eso ha hecho que en muchas empresas se decanten por el principio de almacenar, y luego ya pensaremos como utilizarlo. La inteligencia artificial ha estallado con fuerza en los últimos tiempos, ya que permite analizar esta cantidad ingente de datos de una forma estructurada y probada científicamente, que generará material necesario para que lleguemos a conclusiones.  Sin datos, lo que podremos llegar es a opiniones, pero con datos, llegaremos a conclusiones documentadas o conclusiones basadas en datos (data driven marketing)

Pero no solo es esto, podremos llegar a hacer predicciones, como son las recomendaciones de productos, estimación de resultados de diferentes actividades, predicción de ventas, predicción de comportamiento-necesidades del cliente, reconocimiento automático de imágenes y una gran plétora de análisis.

La inteligencia artificial no es nueva, pero si la comercialización de plataformas para el uso comercial masivo O como se suele decir, la democratización de la inteligencia artificial. Pero de forma que esté integrada de forma natural en el uso de la plataforma que mejore y optimice el trabajo diario de los diferentes usuarios. La novedad surge por lo tanto, en la aplicación de esta técnica a diferentes datos, de forma integrada en la plataforma, como una fucionalidad no solo para usuarios avanzados, y sobre todo en tiempo real.

 

Como he comentado en el párrafo inicial no es mi intención hablar de herramientas, o funcionalidades concretas de plataformas. Sino del futuro, de las tendencias y de que deben esperar las empresas en cuanto a la relación con sus clientes. La personalización de la experiencia de usuario no es optativa, al igual que tampoco lo es la respuesta en tiempo real o la visión del cliente desde un punto de vista holística y no en silos (o por departamentos como suele pasar en gran parte de los casos)

La tecnología está avanzada, pero mi pregunta es, ¿están las empresas preparadas para todo esto? Se están dando grandes pasos, pero queda mucho trabajo por hacer. Pero una vez mas, no se trata de la aplicación de la tecnología, sino de cambiar la forma de trabajo, de tener una estrategia acorde a los nuevos tiempos y de tener la las plataformas necesarias para soportar todo esto.

Los clientes reclaman otro tipo de relaciones con las empresas, por lo que quien no estén dispuestos a hacer ese cambio perderán la oportunidad de seguir estando en el mercado. El cambio, constante, no es optativo, al igual que tampoco lo es, ser flexible y adaptable, en este mundo digitalizado.

 

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¿Si no vendes un producto de limpieza con financiación, porque utilizas los canales errones en la comunicación con tu cliente?

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Saber comercializar un producto no es fácil, y hay que tener en cuenta cantidad de parámetros y decisiones. Un producto puede ser muy bueno, pero si su comercialización falla. quedará con esa sensación de fracaso en la memoria. El trabajo de investigación y desarrollo, y fabricación del propio producto es uno de los puntos fundamentales, pero hay saber ponerlo en valor durante esa fase de comercialización. Aunque últimamente en esas fases previas existen diferentes test o interacción con los clientes para saber que piensan del producto y poder ajustar ciertos atributos antes de lanzarse al gran asalto. Ese gran momento será cuando se presente oficialmente al mercado y se ponga a la venta, por el canal que se decida.

En la comercialización entra en juego muchos factores como el canal o canales de distribución (directo, indirecto, a través de tienda propia, de ecommerce, gran distribución) Todo esto será la base para planificar la comunicación con el cliente. Los canales digitales han cogido el relevo, y tienen una gran importancia. Actualmente, ningún de nosotros soltamos el móvil o la tablet. Y pasamos gran parte de nuestra jornada mirando la pantalla del ordenador. Obviamente, esto hace que las marcas apuesten por estos canales y técnicas para poder optimizar mucho mas los efectos de esta comercialización.

El plan de medios o de activación de un producto tiene que estar muy bien pensado. Va a depender de si se trata de un producto nuevo o ya conocido (con el que tengamos que hacer menos trabajo de darlo a conocer), de a que tipo de clientes estemos intentando llegar y del presupuesto que tengamos.

De forma genérica, como se ha explicado en diferentes artículos y exposiciones, lo importante es entender como es la decisión de compra del cliente. Y esto es independiente de si estamos hablando de un producto de gran consumo, o de un producto empresarial. En cualquier caso, el cliente pasará por varios estados, y lo único que lo diferenciará es el tiempo que transcurre en todo el proceso, y quien toma la decisión (si se trata de algo individual o de un grupo de personas)

 

Captar la atención del cliente

El proceso se iniciará en un punto en el que la marca tiene que intentar captar la atención del cliente para darle a conocer su marca, y que puede hacer por él. El posicionamiento de la marca, dentro de un segmento del mercado, y con ciertos valores y características será fundamental. Como habrás visto no he citado nombre de las fases, ya que para mi lo importante es saber cual es el objetivo y que tenemos que hacer. No obstante esta fase suele conocerse como awarness (en ingles) o consciencia como se suele traducir en español. Lo importante es tener en cuenta que el cliente puede o no conocer que lo que está buscando, pero no está buscando activamente nuestra marca o nuestro producto. Por ese motivo tenemos que salir en busca del cliente. Los canales más utilizados pueden ser redes sociales, anuncios en prensa o grandes medios, o la famosa compra programática (compra de espacios en web, banner, anuncios en youtube..)

 

Búsqueda de información

En la siguiente fase, el cliente será más consciente de que es lo que busca. Por ese motivo buscará información sobre su problema, empezará a buscar artículos que ya conozca y empezará a intentar guía la solución de su problema. Es muy importante poder dar la información que el cliente necesita. Los motores de búsqueda serán importantes, pero sabiendo que enfoque adoptar. El cliente buscará términos muy genéricos (está iniciándose y adentrándose en este mundo). Los casos de éxito, articulos en blogs e información genérica pueden ayudar a posicionar a nuestra marca. Importante resaltar, que estamos intentando orientar al cliente en su problema, mientras posicionamos nuestra marca.

 

Decisión de compra

Cuando el cliente esté informado, empezará a buscar más en profundidad. Tendrá referencias de productos o soluciones, sabrá que características necesita el producto que está buscando y empezará a centrar más el tiro. En un articulo anterior hablaba de la importancia de las criticas de otros usuarios o clientes (las famosas rating and reviews). El cliente está inmerso en la decisión de compra, y necesita entender que soluciones aporta cada empresa. En el área empresarial los webinars y eventos enfocados en productos pueden hacer la diferencia. Los motores de búsqueda también vuelven a jugar un papel fundamental, ya que el cliente buscará productos, características y tenemos que estar presentes para seguir siendo relevantes. El seguimiento por email, para clientes registrados, o por medio de comunicaciones en la APP, en caso que dispongamos de un. Aunque el cliente esté todavía decidiendo, es posible que entre en nuestra tienda online, o vaya a ver nuestro producto a nuestra web o tienda física. Por ese motivo la disposición, fácil uso y navegabilidad son aspectos a tener muy en cuenta. Una vez que el cliente tenga la decisión hecha, estos son factores que pueden hacer que el cliente vuelva un paso atrás y se decida por otra marca, si la experiencia de usuario en este punto no es lo que espera y necesita.

 

Es un círculo, no un proceso linear

Aunque el cliente haya tomado una decisión, y vaya apostar por nuestro producto, y nuestra marca, no podemos bajar la guardia. Como he comentado hay que facilitar la compra para que la experiencia de usuario siga siendo excelente. Pero el proceso no termina aquí. Muchas veces se nos olvida el cliente una vez ha realizado la compra, pero el seguimiento posterior es igualmente importante. El email suele ser un canal muy importante, al igual que la app. Sin embargo debemos evitar seguir impacto al cliente por medio de redes sociales por ejemplo, y por compra programática. Todos tenemos ejemplos donde tras la compra de un articulo seguimos recibiendo anuncios. La correcta sincronización de los sistemas (DMP y CRM entre otros) hará esa diferencia.

 

 

A lo largo de estas lineas hemos visto usos básicos y clásicos de medios, canales y tácticas en función del estado o fase en la que se encuentra en cliente. Hay dos cosas que tenemos que tener claras, como se utilizan cada uno de ellos y que para realmente estar centrado en el cliente, tenemos que realmente ponerlo en el centro de nuestras acciones y nuestra estrategia.

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Quema tus zapatillas si no estás de acuero

Ya inmersos en la rutina después de unas merecidas vacaciones seguimos pensando en como poder generar una relación mas estrecha con nuestros clientes. El papel de marketing (como equipo) se está discutiendo mucho últimamente. Al igual que el mercado o las empresas están cambiado, la forma de operar internamente debe cambiar también. Si nos movemos hacia una postura o un enfoque mucho más ¨customer centric¨ o centrado en el cliente, nos debemos organizar y preparar en todos los aspectos para ello. El marketing tiene un papel fundamental en la creación, establecimiento y potenciación de la relación con el cliente. En el mundo corporativo (ya que el gran consumo es un poco diferente) la fuerza de ventas ha sido (y serán) uno de los grandes interfaces con el cliente. Nos hemos dado cuenta, espero que no tarde, que no debemos pensar en un proceso linear en el que marketing hace un trabajo y luego se desentiende para soltárselo a ventas. Debe se un trabajo bien calculado, equilibrado, constante y definido, para que cada equipo aporte ciertas características a esta experiencia.

Por otro lado, el cliente cada vez busca más también esa conexión especial con la marca. Como consumidores, miramos más allá del producto. Pensado, aunque sea de forma inconsciente, en la imagen o valores que representa la marca, con que se la relaciona y si tiene algún escándalo a sus espaldas. Buscamos sensaciones, y emociones, no solo un producto. Y por ese motivo la experiencia de usuario debe verse desde un punto de vista holístico e integral.

Nike ha sido, es y será una de las grandes referencias del deporte. Grandes deportistas de todos los tiempos han sido personalmente patrocinados por este emblema deportivo. Michael Jordan y su numero 23 fueron (y siguen siendo una institución) y no menos es el actual Rafa Nadal. Nike ha apostado tanto por estos deportistas que incluso ha creado una submarca con diferentes líneas de productos. La involucración de Nike con estos atletas ha sido total, ya que consideran que estos atletas representan de forma fidedigna lo que es el deporte para ellos. Esto hace que los usuarios y consumidores consideren esta marca a la hora de comprar su material deportivo, y si existe esta comunión de creencias y valores, hablemos de un nexo de unión con los consumidores y la marca. No viene a ser más que el modelo de influencer, pero llevado al extremo.

Sin embargo, no siempre estas apuestas son seguras. Las deportistas pueden estar involucrados en polémicas, y la empresa debe velar por su marca y saber que debe hacer. En este último caso, la empresa de equipamiento deportivo americana ha vuelvo a aportar muy alto. En esta caso utilizando, como reclamo para el 30 aniversario del famoso lanzamiento del lema¨Just Do It¨, a un jugador de fútbol americano. Dicho jugador, Colin Kaepernick (@Kaepernick7) fue una super estrella de este deporte, incluso ganador de 2 super bowls (mayor trofeo del fútbol Americano en la liga americana  NFL). Sin embargo, después de varios de los sucesos ocurridos en aquel país en los últimos años, Colin se convirtió en activista de los derechos humanos, y en especial en contra de la segregación racial. En uno de los partidos, al sonar el himno del pais, Colin puso la rodilla en el suelo como símbolo de protesta. Este acto, le llevo consecuencias como perdida de contratos y patrocinadores. Sin embargo, Nike, ha vuelto a confiar en él, con el eslogan: 

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No han tardado en saltar criticas en todos los medios, algunas de ellos por parte del presidente de los estados unidos , Donald Trump, acusándole de traidor y antipatriota. Incluso se publicaron videos (muchos en Twitter o Instagram) donde antiguos clientes , quemaban sus zapatillas como respuesta y queja a la decisiones tomada por la empresa. La acciones de Nike tuvieron perdidas durante algunos días, pero lejos de eso, han remontado y subido cerca de un 30%.

Pero no es la primera vez que Nike se enfrenta a situaciones similares. Hace pocas semanas algo similar pasaba con Serena Williams, una de las jugadoras más reconocidas del circuito mundial de tenis. En esta ocasión, Nike defendía a la tenista, por llevar un traje de compresión después del nacimiento de su hijo, en uno de los torneos más importantes, con las criticas del sector más conservador.

Serena Williams

Dejando a un lado  opiniones personales, esto nos hace pensar en que papel y rol deben jugar las marcas. Los consumidores y clientes están pidiendo que se posiciones. Esto hace que se humanizan, y que se cree más complicidad entre ambas partes. Por ambos lados buscan la lealtad. Las marcas quieren clientes rentables, clientes que les acompañen a lo largo del tiempo, incrementado el LTV (life time value) o valor generado por un cliente a lo largo de su ciclo de vida. Y los consumidores buscamos empresas que tenga productos que ayuden a satisfacer nuestras necesidades, pero siempre que la experiencia de compra sea adecuada, y los valores que representa sean compartidos.

El marketing de producto ha perdido relevancia, dentro de la foto global, ya que es un sólo eslabón de la cadena. Atrás quedaron los tiempos en los que las compañías dictaban lo que los consumidores necesitaban. Ahora deben influir en su decisión de compra, siendo participes de su vida. Intentar acompañarles, y dares orientación en como la empresa, a través de sus productos puede ayudar en aquello que lo necesita. El marketing está evolucionando, siendo una parte muy grande de la estrategia corporativa. Las empresas cada vez estarán mas expuestas a este tipo de decisiones, que pueden generar muchos ingreso o perdidas insuperables. El mercado claramente está pidiendo que las marcas se posiciones en ciertos temas, y no hacerlo puede implicar incluso mucho mayores riesgos. Pensemos que es otra forma de segmentar, en el forma estaremos lanzando un mensaje al mercado, y aquellos consumidores que se vean reflejados, acudirían rápidamente a nuestro encuentro. El engagement del cliente no es gratis, y con esto no quiero decir que haya que generar polémicas. Por supuesto que una polémica nos pondrá en el centro del escenario (mejor que hablen mas de nosotros que no hablen), pero lo que tendremos que hacer es entender con datos (data driven marketing) quien son nuestros clientes, que intereses tiende y como poder llegar mejor a ellos. Personalmente creo que esta iniciativa de Nike estaba muy bien estudiada, y aunque calcular el resultado tiene un componente de incertidumbre muy grande, si han calibrado muy bien la dirección que iba a tomar.

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Somos juez y parte

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Los críticos gastronómicos, entre otras muchas funciones, tenían las «responsabilidad» (voluntaria o involuntariamente) de poner de moda ciertos restaurantes. Estos profesionales, mediante sus artículos, columnas u otros escritos, en los que describen la comida, el servicio o la calidad de los productos utilizados en la cocida, conseguía hacer notar el buen trabajo realizado en muchos de estos negocios de restauración. Todos hemos visto películas donde se presentaban por sorpresa y la experiencia era horrible, lo que llevaba a ciertos problemas que los responsables tenían que enfrentarse. Y todo porque la publicación de ese escrito redactado por el critico, o especialista en restauración, podía llevar al traste el trabajo de mucho tiempo.

En todos los campos existen expertos que eran os responsables de escribir y opinar sobre los servicios o productos de ciertas empresas. Y esto es aplicable tanto a productos de gran consumo, como productos corporativos o muy especializados. Es posible que cada uno de ellos tuviera un canal de comunicación diferente y que los especialistas o críticos utilizaran ciertos medios especializados. Pero en el fondo el proceso básicamente era el mismo. Estos expertos eran profesionales reconocidos en el mundillo, con conocimiento especifico, y por lo tanto respetados por la comunidad. De ellos dependía el éxito o fracaso de ciertos negocios. Ser parte de este selecto grupo daba el poder de acceder a evaluar productos, servicios o empresas, y sobre todo ser los únicos responsables de esa evaluación.

Sin embargo, este es uno de los conceptos que está cambiando, o mejor dicho que ha cambiado. En gran parte debido a la economía colaborativa, ya que fueron estas empresas quien empezaron a popularizarlo. La evaluación de estos productos, servicios o de empresas se ha democratizado, moviendo esta responsabilidad a cualquiera de nosotros. Los clientes (ya sean corporativos o consumidores) son los grandes responsables de realizar esta evaluación y públicamente comunicarlo al resto de la comunidad. Si lo pensamos todos hemos participado en este proceso alguna vez. Puede que hayamos pasado unos días en algún hotel, y a nuestra vuelta hayamos expresado nuestra opinión sobre el mismo en la pagina de Booking.com, tripadvisor u otra plataforma. Algo similar suele pasar con los restaurantes. La forma de buscar restaurantes ha cambiado. Cuando estas en una ciudad que no conoces, siempre hay algún amigo que saque el Smartphone, y diga: dejadme mirar que restaurante recomiendan en tripadvisor, lonelyplanet o El tenedor. Por supuesto hay otros criterios como tipo de cocina o cercanía, pero el gran filtro suelen ser las recomendaciones positivas.

Y esto es algo que hemos mencionado varias veces en artículos anteriores en este blog. El marketing busca fidelidad por parte de los clientes (engagement, es la palabra de moda). Y el máximo exponente de esta fidelidad, es que un cliente recomiende nuestra empresa a otro futuro cliente. Obviamente, para que suceda esa recomendación no solo debemos tener un producto excelente, sino que la experiencia de cliente tiene que ser sobresaliente. Conseguir una red de promotores entre nuestros clientes hará que la promoción de nuestra empresa sea, no solo gratuita, pero mucho más efectiva, ya que al ser gratutita, los futuros clientes confiaran en contactos que hayan estado en la misma situación, hayan confiado en nuestra empresa y hayan quedado agradados por el valor recibido.

Los ¨rating and reviews¨ es algo que las empresas que tiene una cultura digital tienen muy presente y se están tomando muy en serio. Si contamos con un ecommerce, que nuestros clientes expresen su opinión suele ser  una d las principales funcionalidades en las que solemos pensar o que queremos desarrollar. Seguro que si has entrado en Amazon, has utilizado la buscada de un producto y has revisado las valoraciones que otros usuarios o clientes habían realizado.

Las empresas son muy conscientes de este gran cambio. Disponer de tus artículos en estos marketplace o etailers es vital si quieres ser visible, si quieres seguir adelante o si quieres ser relevante en tus clientes. Pero igualmente es vital revisar y hacer hincapié en esas revisiones. Todas las grandes empresas tienen responsables (incluso equipos) encargados de asegurarse que todos los productos tienen valoraciones. Lo importante, inicialmente, es que tener «reviews» en todos los productos. Y mas tarde trabajaremos e aumentar esa nota, en que mejorar la percepción. Por supuesto este no es un proceso rápido. Requiere tener un plan muy estructurado, en tener un buen producto y sobre todo tener una comunicación fluida con el cliente. La ejecución de diferentes campañas, la activación de iniciativas en el ecommerce o marketplace, de tener siempre presenta la importancia de esa involucración de nuestros clientes en la difusión de este mensaje tiene que ser parte de nuestra estrategia. Aunque es un caso menos conocido para la gran mayoría, me gustaría hablar del ejemplo de Salesforce (compañía de software americana). Salesforce utiliza los casos de éxitos de sus clientes como referencia para nuevos clientes. Incluso en los eventos, los grandes speakers son sus clientes donde hablan de como han superado sus problemas gracias a estas funcionalidades. Aunque no son rating/reviews como tal, si es necesario el éxito del cliente, y que este hable sobre nosotros. Por completar esta visión, es cierto que cuenta con una plataforma de apps, que se conectan o integran con este plataforma, y donde si cuentan con una valoración por parte de otros usuarios.

Todos somos juez y parte. Somos usuarios de servicios (uber, globo, cabify, booking.com, airbnb), pero somos ¨expertos¨ a los que se nos pide la valoración de ese servicio para ser publicado y que sirva de referencia a otros clientes. Todos tenemos un doble role, aunque no siempre lo cumplimos. Muchas veces nos acordamos de escribir una reseña cuando nuestra experiencia ha sido mala, y queremos penalizar o castigar ese negocio. Pero espero que quede patente, mediante estas lineas, la importancia de las reseñas en todos los casos. Todos las utilizamos como consumidores, y para ello requiere que todos colaboremos en completarlas independientemente como haya resultado nuestra experiencia. Obviamente muchas empresas se beneficiaran de estas palabras, pero mucho más nos beneficiaremos los consumidores como comunidad.

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Somos agile o utilizamos la famosa palabra

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Las necesidades del marcado cambian constantemente, surgen nuevas tecnologías y tendencias, y la importancia de llegar al mercado en el momento adecuado se vuelve crítico para tener el retorno de inversión que vamos buscando. Incluso en algunos casos se habla de que ese «time-to-market» es la nueva divisa en la que deberíamos movernos. La forma de trabajar está cambiando radicalmente. Ya no podemos planificar a largo plazo y ceñirnos únicamente a ese plan, sin mirar alrededor.

Pero en algunos otros casos se confunde agile con falta de estrategia. La estrategia o la visión no debe faltar en ningún caso, sino estaremos navegando a la deriva, y con ello llevaremos al traste todos los esfuerzos de los equipos con los que trabajemos y tendrá un impacto negativo muy visible en la empresa.

Para empezar, y asegurarnos que estamos hablando de lo mismo. ¿En que consiste esto de Agile? Como he comentado en el primer párrafo estamos viviendo una época de cambios constantes, lo que era válido hace unos meses está muy anticuado hoy, y necesitamos incorporar algún factor adicional en nuestras decisiones. Por este motivo, en el mundo del desarrollo del software surgieron las metodologías agile. Estas metodologías descomponen un problema grande en pequeños trozos y van desarrollándolo en pequeños entregables. Por lo tanto, las dos principales características que tienen estas metodologías son:

  • Flexible y dinámico: al partir el gran problema a resolver en pequeños trozos que son desarrollados de forma independiente, es fácil incorporar o cambiar nuevos requerimientos. Esto es fundamental en el ambiente en el que nos movemos, donde la incertidumbre y los cambios constantes guían nuestro trabajo diario. Debemos tener una estrategia general, pero los detalles pueden variar durante el transcurso del tiempo.
  • Llegar al mercado de forma más rápida: Al igual que los cambios pueden producirse de forma mucho más rápida y nuestros requerimientos pueden cambiar de un día para otro, debemos ser capaces de llegar al mercado con nuestro producto (con la calidad esperada) lo antes posible. Por lo tanto no estamos hablando de reducir la calidad, sino la frecuencia con la que sacamos nuevas funcionalidades, mejoras, arreglamos fallos o introducimos soluciones a nuevos requerimientos. Reducir el alcance global en pequeños trozos nos permitirá acelarar el avance y desarrollo del proyecto, dando visibilidad sobre cada pieza con más agilidad.

Aunque estas metodologías nacieron en el mundo del desarrollo del software, cada vez se están adaptando más al negocio, ya que en el fondo estamos hablando de como resolver  misma problemática, y tener un impacto positivo mayor y más rápido en el negocio.

Trocear el problema en pequeños componentes, que podamos resolver de forma unitaria, nos dará la flexibilidad de buscamos a la hora de cambiar, introducir o eliminar requerimientos, y si nos proporcionará la velocidad que necesitamos para salir al mercado (o tener listo ese componente) lo antes posible sin tener que esperar a tener la solución completa totalmente lista. Por supuesto que siempre hay dependencias y nos vamos a encontrar dificultades por el camino. La comunicación entre equipos es un factor decisivo. Los equipos de trabajo deben ser multifuncionales, para poder abordar el problema desde todos los puntos de vista, pero lo suficientemente pequeños para mantener ese dinamismo, agilidad y velocidad que necesitamos. De nada servirá intentar aplicar esta metodología a un equipo de grandes dimensiones, ya que seguiremos teniendo los mismo limitantes que encontrábamos antes (y por lo tanto el resultado será el mismo)

Y no olvidemos que el objetivo principal en desarrollar y entregar trabajo en menor tiempo. No tiene porque ser la solución entera al problema a resolver, pero si los pequeños componentes en los que los hemos subdividido. Ya sea de forma interna o externa seremos capaces de recibir feedback y ajustar lo necesario en el trabajo a desarrollar. Como he repetido en numerosas ocasiones en este blog, tenemos que probar la idea que tenemos en la cabeza (y en la estamos trabajando) lo antes posible.

Muchas veces nos autolimitamos ya que queremos salir al mercado con la solución más completa posible. Muchas veces esto es contraproducente. Por un lado, cuando antes estemos presentes, antes empezaremos ese dialogo con los clientes. Y ellos nos ayudarán a construir el resto del producto. Se ha visto en ciertas ocasiones que salir al mercado con un producto completamente terminado no ha sido la razón del éxito. Bien el cliente no estaba preparado para ello, o no era que o que buscaba. Mejor co-crear y evolucionar de forma iterativa. Pero co-crear no quiere decirse sentarse y esperar instrucciones, sino testar soluciones, ver que puede funcionar y recoger feedback constante del cliente para ver que necesita (todo ello siempre basado en datos)

Como podrás ver se trata de un proceso muy iterativo. Lanzaremos esos componente (lo que se conoce como una release), siempre que haya pasado ciertos criterios de calidad, ya que queremos seguir manteniendo la misma o mayor calidad, pero evolucionaremos esas características en el tiempo para hacerlas mas completas y perfectas. Ir poco a poco nos ayudará a entender mejor en que dirección movernos.

Agile es por lo tanto, un conjunto de metodologías que nos ayuda a entender mejor al cliente, con la que podemos desarrollar proyectos de forma más rápida y que debe entenderse como iterativo. Los equipos deben ser multifuncionales y pequeños para permitir esa agilidad. La eliminación de burocracia es uno de los puntos que debemos conseguir. En teoría el tiempo de eliminación de creación de documentación puede ser utilizado en el desarrollo como tal de la solución y dotarle de más calidad. Aunque esto no siempre es posible, por lo que por lo menos debe limitarse la burocracia al mínimo indispensable para mantenerlo bajo control. Sino estamos dispuestos a hacer estos cambios, dejemos de utilizar la palabra agile, y no queramos obtener resultados diferentes y más rápidos.

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El efecto mariposa de los cambios de modelos de negocio

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Vivimos inmersos en uno de los mayores cambios de la humanidad. No solo por los propios cambios que se están produciendo, tanto a nivel hábitos de consumo, sino también por la rapidez con la que se están produciendo. Las empresas solo tienen una salida hacia adelante y es adoptar los cambio y reorganizarse, lo antes posible, para poder seguir formando parte del sistema.

Actualmente existen muchos debates a este respecto. Todos los días vemos como modelos de negocio que parecían muy estable, se derrumban (o se tambalean por lo menos) por la aparición de un nuevo jugador que quiere hacer las cosas de otra forma. Todas las industrias son susceptibles de estos cambios, y quien piense que a ellos nos le va a tocar, que se prepare. Nadie pensaba que fuéramos a poder querer renunciar a nuestro propio coche, y ya lo hacemos en ciertas ocasiones gracias a Car-to-Go, Uber, Cabify o las bicicletas públicas. Nadie pensaba hace 15 o 20  años que la tarifa de datos sería mas importante que la de voz en la telefonía, nadie pensaba que todo el sector hotelero temblaría por la aparición de una startup que ofrecía el intercambio de pisos. Estos son algunos de los ejemplos, pero todos podemos mencionar muchos otros.

Sin embargo, lo que todavía esta por ver, es cual serán los efectos secundarios. Creo que no hay que demonizar a las grandes empresas y santificar a las nuevas Startups porque ellas salvaran el mundo. De hecho creo que la justa colaboración entre ambas. Existen sinergias y barreras que solo podrán lograr superar de forma conjunta. Aunque todavía nos encontramos en plena fiebre de la creación de estas aventuras, la evolución de las mismas está más cerca de sus «grandes enemigas las grandes empresas» de lo que nos pensamos. En un articulo anterior hable de la importancia de las colaboraciones entre ambas, de la potencia en la innovación, del papel de la comercialización y del papel en  la agilidad y musculo financiero que cada uno de estos actores juega.

Los cambios se están produciendo a diario, y muchas veces sin que nos demos cuenta. La famosa transformación digital, que no es más que una transformación integral del negocio para entender y servir mejor al cliente se está centrando en los cambios internos que una empresa debe acometer. Cierto es que también tiene un foco importante en los cambios a realizar en las interacciones con los clientes. Pero muchas veces la industria asociada y las alianzas son las grandes damnificadas de esta transformación. Cada empresa debe analizar su papel y decidir cual quiere que sea éste en el futuro. A día de hoy, cada industria tiene por detrás una cantidad indeterminada de apoyos, directos e indirectos que se van a ver involucrados por estos cambios.

Para ir más al grano pongamos ejemplos concretos, y ya que lo he mencionado antes, sigamos por la misma linea. La automoción y el transporte está cambiando radicalmente. Ya sea por las soluciones ofertadas por empresas como Uber, o por los productos de empresas como Tesla. No cometamos el fallo de ver la industria de la automoción simplemente como las empresas que fabrican automóviles. Hay mucho más negocio más allá. Por ejemplo las empresas de seguros con las que por ley tenemos que contratar una póliza si disponemos de un vehículos, los concesionarios donde compramos esos vehiculos, los talleres de reparaciones (a día de hoy centrados en vehiculos de explosión y no eléctricos) o los negocios de repuestos. Todos ellos necesitan formar parte de esa transformación. Durante mucho tiempo, han sido fundamentales en esta industria, pero hay que averiguar cuál será su papel en el futuro, y que tipo de transformación es necesario afrontar.

La banca, el sector inmobiliario, la medicina, la electrónica de consumo o los propios supermercados tienen un reto de iguales dimensiones entre manos. Amazon prime, Deliveroo, Glovo, Uber eats o Foodora ha revolucionado el reparto de comida a domicilio. Cada uno de estos modelos de negocio son diferentes y transformar el mercado de diferentes formas. Unos afectaran mas la cadena de distribución, por lo que los mayoristas tendrán que darse prisa, pero por otro lado, los fabricantes de cocinas notaran los efectos secundarios (al igual que las empresas de gas o material de cocina como sartenes, cacerolas,..)

Podríamos seguir nombrando y citando muchos más ejemplos, pero mejor fijémonos en que tienen en común. Esa industria, permíteme llamarla secundaria aunque no lo sea, tiene que poder reaccionar igual de rápido que aquellos que están provocando el cambio. En el fondo, el mundo y sus industrias están interconectados, y una empresa puede ser parte del sistema principal en cierta industria y parte del secundario en otra (que caso más claro que la informática y nuevas tecnologías). En cualquier caso, mis consejos personales para cualquier profesional que no quiera dejarse caer en brazos de la suerte serían:

  • Contacto visual: Al igual que pasa en muchos deportes, el contacto visual es clave. Debemos tener un pie en nuestra empresa, y otro en el mercado. La clave nos la darán los clientes, mas que lo competencia. Si reaccionamos cuando reacciones la competencia ya llegaremos tarde. Por ese motivo tenemos que saber que quiere el cliente, que opina y que le preocupa. Obviamente esta parte no es fácil, pero nadie dijo que lo fuera.
  • Datos, datos y datos: Vivimos rodeados de datos. De hecho se habla de infoxicación. Es decir que tanto no sabemos tomar acciones, o diferenciar patrones por la cantidad ingente de datos que nos rodean. Por eso es importante saber analizarlos, interpretarlos y sobre todo reaccionar.
  • Evolución continua: No demos nada por cerrado. Debemos estar evolucionando el negocio constantemente. Lo que hoy nos va muy bien, puede que mañana no sea así (que se lo pregunten a Kodak o a Nokia). Incluso para pequeñas tareas operacionales es importante seguir avanzando poco a poco día a día. Las metodologías agile nos ayudarán enormemente en estas tareas
  • Ser parte del cambio: como hemos dicho antes, no esperemos a que todo empiece a cambiar para hacer nosotros lo mismo. Formemos parte del cambio, y para eso tenemos que tener una voz cantante en nuestro ecosistema. Las relaciones con los clientes ya las hemos mencionado, pero igual de importantes serán las relaciones con proveedores, competencia y otros actores de nuestra industria. Todos saldremos ganando si co-creamos ese cambio de forma conjunta, en vez de ir cada uno por nuestro lado.

 

Si te gusta la seguridad, la comodidad y la rutina tiene un problema. Esos tiempos en los que una vez pasábamos la parte dura de la curva de aprendizaje ya nos podíamos olvidar han pasado. Es necesaria la formación continua, el continuo dialogo entre las partes, la continua investigación y escuchas mucho a nuestro alrededor. Si nos dejamos guiar, el efecto mariposa de la transformación nos llevará posiblemente a un lugar que no queramos ocupar.

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Comunicación, interacción, experiencia y fidelidad

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Si miras la definición de Marketing en muchas de las entradas que encontraras en Internet, vendrá algo similar a esto: «actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general». Es verdad que el marketing es algo muy amplio e incluye muchas disciplinas, y solo por citar algunas poder hablar de marketing de producto, comunicación, publicidad, investigación de marcado o gestión de marca. Algunas son más conocidas que otras, pero todas debería trabajar con un objetivo en común. Ese objetivo común no se cita en la definición que he mencionado más arriba, pero es uno de los grandes cambios que ha están experimentando todas las empresas, ya que va más allá del marketing.

 

Si echamos la vista atrás la forma en la que las empresas han comunicado hacia los clientes ha variado mucho. Pasando de un marketing totalmente centrado en el producto, donde principalmente todas las actividades se enfocaban en contar las características del mismo y las interacciones que tenía las empresas con los clientes. Posteriormente se entendió que esa comunicación debería ser bidireccional y transformarlo en un marketing relacional. Este cambio llevo a conocer mejor al cliente, y entender que es lo que necesitaba para poder atenderle mejor. Pero no era suficiente, se necesitaba dotarle de experiencias correctas. La experiencia de cliente se volvió un concepto clave y todas las actividades se enfocaban en proporcionar esa mejor experiencia al cliente. En muchos casos, algunas empresas todavía están en algunas de esos pasos. Sin embargo, aquellas que han descubierto la necesidad y el objetivo de esa relación, de esa experiencia de cliente única y de esa comunicación bidireccional se centran en generar un verdadero vínculo con el cliente. Generar no solo interés, pero confianza en la marca, y tener lo que los anglosajones llaman “engagement”. Obviamente, las fases anteriores son importantes, ya que han que saber cuál es nuestro producto, poder tener comunicaciones bidireccionales con el cliente (interacciones) y mediante experiencias de cliente ‘únicas, conseguir una fidelidad y confianza del cliente en nuestra marca. Se busca crear una relación a largo plazo que permita optimizar el valor del cliente en el tiempo, siendo mucho más rentable.

 

Estos cambios tienen dos consecuencias fundamentales que todo responsable de un equipo de marketing tiene que tener en cuenta:

  • Responsabilidad sobre las ventas: la frontera entre marketing y ventas siempre ha sido un lastre, sobre todo para las grandes empresas, en las que ambos equipos trabajaban de forma separada, con objetivos diferentes y no alienados. Se requiere un cambio de mentalidad, y trabajar de forma transversal. En el mundo corporativo (B2B), es decir cuando la empresa quiere vender a otra empresa, es incluso más palpable. Todos buscamos relaciones personales en algún punto del proceso de compra, y no creo que haga falta discutir la importancia de las mismas. Las interacciones entre marketing, fuerza de ventas, eventos se entremezclan para conseguir esa experiencia de cliente. No existen procesos de marketing, seguidos por procesos de ventas. Hay un proceso orientado al cliente, en el que todos deben colaborar y co-crear. Por lo tanto, y volviendo al tema original, marketing tiene que tener cierta responsabilidad en las ventas. En cada caso se puede definir, pero podemos hablar de conversión a oportunidades de negocio, oportunidades ganadas o incluso importe facturado. Todos los equipos deben trabajar teniendo al cliente en mente, y eso requiere pensar en objetivos comunes (que en el caso de cualquier empresa son las ventas y como cada uno de estos equipos influye en las mismas)
  • Mayor conocimiento del cliente: si realmente las empresas quieren avanzar, conseguir esa fidelidad y que los clientes confíen en ellas a largo plazo, tiene que demostrar que realmente escuchar y se preocupan. La personalización se vuelve critica y para ello se necesita conocer al cliente, y desde todos los puntos de vista (lo que ahora se llama la vista 360 grados). Y esa personalización va más allá de saludarle por su nombre en los emails. En el momento que un cliente llame a una empresa para preguntar una duda o para expresar una incidencia, tenemos que saber que otras interacciones ha tenido el cliente con la empresa, que productos tiene, que promociones ha recibido, que emails ha recibido, en que campañas está su contacto activo en el momento y cualquier otra información que nos pueda hacer entender perfectamente la situación.

 

Tanto si trabajas en este mundo del marketing, como si no, seguro que desde hace unos cuantos años atrás has notado la relevancia que han vuelto a cobrar los sistemas CRM.  Estos sistemas, no hacen más que poder al cliente en el centro, y facilitan todo lo que se ha comentado en párrafos anteriores. Por supuesto no se trata solo de implementar un sistema y todos los problemas se solucionaran. Los sistemas son implementados para soportar estrategias y procesos de negocio. Sin el cambio de mentalidad en las personas, y sin los datos necesarios este cambio (y los resultados que se buscan) serán imposibles de conseguir.

El CRM vuelve a estar muy alto en la agenda y en los proyectos prioritarios de las empresas y de los responsables de marketing (aunque va más allá e implica a toda la empresa). La activación de cualquier campaña de marketing, el cierre de un proyecto, la posible financiación de un proyecto o la creación de un nuevo área de negocio requiere un profundo conocimiento de nuestros clientes. Y requiere que para su correcta ejecución tengamos una estrecha relación con el mismo. La rentabilidad será mucho mayor, ya que estaremos ofreciendo lo que el cliente está buscando.

Por este motivo, la verdadera fidelidad de un cliente no debería estar basada en sistemas de puntos o regalos. Para que sea verdadera y a largo plazo, debe ir mas allá, y estar basada en compartir los mismos objetivos, la misma visión y compartir un estilo de vida común. La empresas y el marketing se está volviendo cada vez más personal. No es raro oír hablar de que el concepto B2B o B2C se ha acabado, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Y es cierto, que en el fondo para llegar a cualquier acuerdo entre dos empresas, mínimo dos personas tienen que hablar e interaccionar. El engagement y la confianza de la que he hablado durante las lineas anteriores será lo que genere una fidelidad real

 

 

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El contenido es el rey, si pero el cliente va primero

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Cuantas veces hemos oído lo de «el contenido es el rey», o la famosa estrategia de «content marketing». Obviamente no seré yo quien diga que el contenido no es importante o que no tiene que guiar nuestras iniciativas. Pero creo que antes de ponernos a pensar en el contenido, deberíamos hacer una reflexión anterior.

Aunque antes de empezar con dicha reflexión creo que hay que aclarar porque el contenido es el rey. Al cliente, y todos como consumidores podemos confirmarlo (o eso espero), no nos interesan las comunicaciones puramente comerciales. Al menos si lo que buscamos es una marca que pueda ayudarnos a solucionar un problema. Otro tema es si lo que buscamos en una comodity o un supply, en el que el precio (recordemos una de las famosas 4 P’s de Kotler) juega un papel fundamental. Pero competir solo por precio tiene peligro. Siempre habrá un competidor que fabrique más barato que nosotros, siempre tendremos jugadores en India, China u fabricas en sitios mas baratos que nosotros (o competidores fabricando con peores calidades que nosotros). Por este motivo, y por otro mayor, debemos centrarnos en dar un valor diferencial al cliente. Si realmente que el cliente sea fiel a nuestra marca (aunque vendamos un producto comodity), tenemos que aportarle algo más que simple precio. Tenemos que demostrar la razón de porque debe apostar por nosotros y  porque crear ese vínculo de fidelidad será una relación en la que ganen ambas partes, empresa y cliente.

Como consecuencia de todo lo mencionado en el párrafo anterior, nuestras comunicaciones no deben centrarse en el precio solo. Incluso deberíamos hablar sólo de nuestros productos y sus fantásticas característica. Esta información se podrá encontrar en nuestra web o en algún otro medio. Debemos centrarnos en aportar contenido, en poner un contexto. Hay muchas formas de hacer esto, y depende de cada industria o de cada empresa. Bien sea hablando del problema a solucionar de forma genérica (con ciertas reseñas a como nuestra solución encaja en el puzzle), se puede hablar del sector, se puede hablar de casos de éxito, de como utilizar el producto para solucionar ciertos problemas o se puede hablar de tendencias de futuro.

Conseguir esa fidelidad del cliente es clave para las empresas. Las ventas recurrentes no solo son más rentables, sino que conseguirán amplificar el mensaje, y que nuestro cliente prescriba nuestra marca. La gran pregunta es ¿como lo conseguimos?.

Aunque parezca mentira no siempre conocemos a nuestros clientes. O no los conocemos tal y como deberíamos. A la hora de lanzar cualquier iniciativa deberíamos pasar por los siguientes pasos. Muchas veces la palabra proceso es rechazada por ser algo de grandes y viejas empresas. Suele estar asociada a poca flexibilidad, lentitud y poca eficiencia. Sin embargo, pese a muchas veces su mala prensa, pueden ser muy útiles. Siempre y cuando sean adoptados con flexibilidad, y sabiendo cuando hacer excepciones. Esta estandarización de la forma de trabajar va a hacer que no tengamos que re-inventar la rueda cada vez que queramos ejecutar una iniciativa y hará que no cometemos errores anteriormente cometidos. En este caso, la creación de una campaña o una comunicación, podrá pasar por los siguientes pasos:

 

  •  ¿Que queremos conseguir?, es decir cual el objetivo que tenemos (y por supuesto como vamos a medirlo).  Tener un objetivo claro nos facilitará definir los siguientes pasos.
  • Revisión de esa iniciativa dentro de la estrategia a largo plazo para identificar posibles duplicidades o inconsistencias. Debemos pensar siempre en la experiencia de usuario
  • ¿Conocemos a nuestros clientes y a quien queremos dirigirnos? Aunque parezca obvio no siempre conocemos a nuestros clientes. O mejor dicho, no sabemos que necesitan y como podemos ayudarlos.
  • El siguiente paso será unir los dos pasos anteriores, y conseguir crear un segmento al que dirigirnos para comunicar aquello que hemos planteado. Un segmento es un subgrupo de nuestra base de datos que cumple con ciertos criterios
  • Al conocer que es lo que este segmento necesita o espera de nuestra empresa, podemos pasar a bucear en el contenido. Como hemos visto, la atracción del cliente a nuestro entorno será clave, y ese gancho será el contenido que le ofrecemos. Conociendo el segmento, y que es lo que necesita, debemos adecuar el contenido que tengamos para conseguir el objetivo planteado
  • Creación de todos el material y envío del mismo
  • Monitorización y optimización. Escuchar al cliente y actuar en relación con esto. Debemos ver como reacciona el cliente y hace lo propio por nuestro lado. Este momento es clave para poder ajustar aquello que no está funcionando y mejorar todo aquello que hayamos descubierto.

 

El contenido debe guiar toda iniciativa de cara al cliente, ya que será lo que consiga que le atraigamos y fidelicemos. En algunos casos, erróneamente, se piensa primero en el contenido, y luego en el resto. Esta estrategia es un error, ya que no estamos pensando en el cliente, no estamos enviando algo que necesite y por lo tanto la tasa de reacción positiva será mucho menor.

Es cierto que la generación de contenido en todas las empresas suele ser un problema. Vivimos en un mundo que requiere personalización y tiempo real. Y el contenido es parte de esta realidad. Debemos ajustar el contenido que tengamos disponible en la empresa a estos parámetros y no siempre es sencillo. Pero las herramientas de automatización de procesos de marketing pueden ayudar mucho. Intentemos no reinventar la rueda, tener el contenido disponible bien localizado y estructurado, de forma que la adecuación de este para una comunicación no suponga un problema.

Hay grandes ejemplos de empresas que hacen un Content marketing maravillo. Recomiendo echar un vistazo a Hubspot, Marketo, inboundcycle, rip curl

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Tu mejor aliado, ¿tu competencia?

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Nos encontramos ante  la transformación  más rápida de la historia. Se están digitalizando y optimizando muchos procesos, pero el verdadero cambio está en como se hacen negocios. Hasta ahora las relaciones entre las empresas eran relativamente estables y sobre todo estáticas. Estas relaciones solían ser de cliente-provedor, o de competidores. Pero sin embargo, esta barrera es totalmente fluida actualmente, al existir un dinamismo en el mercado muchísimo mayor. Una empresa puede estar compitiendo con otra en cierto nicho, pero colaborando con la misma en otro. No existen blancos y negros, sino escalas de grises. Las organizaciones deben adaptarse para saber gestionarlo.

Creo que existen principalmente 3 areas fundamentales que han dado paso a esta transformación, o dicho de otra forma, esta transformación se está llevando a cabo debido a los cambios en la visión de estos tres áreas:

DATOS

Anteriormente las empresas veían los datos como algo transaccional. Era todo aquello que estaba en los sistemas de la casa, y que servían como entrada y salida de datos para los diferentes procesos existentes.  Sin embargo, los datos se están convirtiendo (todavía queda mucho trabajo por hacer) en un activo estratégico con el que tomar decisiones. Los datos se convierten en información y sirven para entender mejor a la empresa, y con esto quiero decir a nuestros clientes. Se toman decisiones basado en datos, y no en intuiciones o sensaciones. Y la diferencia es abismal. Muchas empresas basan su modelo de negocio en los datos, ya sea en la generación y consolidación de datos (Facebook, LinkedIn,..). Pero han surgido cantidad de empresas de análisis de datos. Las empresas almacenan cantidad de datos, pero no saben que hacer con ellos, o como analizarlos. Y por ese motivo estas consultoras de datos guían a sus clientes en este análisis. La inteligencia artificial para generar predicciones, el big data para procesar y extraer conclusiones son algunas de las herramientas que estas organizaciones utilizan. Pero no olvidemos que tener datos solo será útil si lo convertimos en información, es decir en algo que podamos ejecutar. Como puede ser personalizar la experiencia de usuario (desde un simple email, hasta proporcionar contenido personalizado) para conseguir que el cliente empatize lo máximo posible con la marca, con el beneficio económico que esto conlleva.

COLABORACIONES

Están desapareciendo los miedos a las colaboraciones entre empresas. Las empresas se lo pensaban mucho y sobre todo estudiaban si eran su competencia, que productos o clientes tenían en cartera y que potenciales riesgos. Con esto no quiero decir que no haya que estudiar la alianza, sino que no se haga con miedo. El mejor ejemplo está en muchas start-ups. Su gran misión inicial es crecer, conseguir ventas y conseguir clientes. Este no es un objetivo fácil, y por este motivo estas jóvenes empresas se lanzan a la aventura sin recursos, y cualquier ayuda es bienvenida. La colaboración entre empresas, con productos complementarios puede ser la más sencilla. Pero también hay mucho contacto entre empresas del mismo sector, con productos similares, que colaboran para encontrar soluciones comunes, o para discutir como abordar problemas internos de la mejor manera. Una empresa es más que un producto, las operaciones internas, la comercialización o la experiencia de cliente es algo único, que las empresas no podrán copiar.  Un ejemplo de esa colaboración, pero competición puede ser las grandes tecnológicas Apple y Google. Aunque cada una de ellas tiene un sistema operativo diferente (IOS y Android respectivamente) donde compiten , pero sin embargo, colaboran al preinstalar el buscador Google en los teléfonos Iphone.

 

INNOVACION

No es la primera vez que hablo de este tema en este blog. La innovación es clave para seguir adelante y no quedarse estancado. Si hablamos de la innovación más clásica o como se piensa en la misma en la gran mayoría de las veces, se trata de un concepto costo tanto en dinero como en tiempo. La famosa I+D era la única forma de innovar, sobre todo al hablar de producto. Desarrollar un producto requiere mejorar sus características, sus materiales, sus funcionalidades. Muchas de las grandes empresas dejaron de realizar estas tareas por si mismas, y empezaron a externalizar este servicio. Pero otras han encontrado en la compra de startups, mediante su adquisición, la innovación que les faltaba. Pero en otras empresas, se apuesta claramente por la innovación y desde diferentes puntos de vista. No es algo que tenga que venir impuesto por la dirección, sino que son los propios empleados los que aportan ideas. Estas ideas pueden ser desde mejoras en procesos, mejoras en productos, en la web o en la forma de comercializar. La innovación se ha vuelto mucho más dinámica, rápida, barata y sobre todo se ha democratizado. Innovar puede ser encontrar nuevos modelos de negocio, aplicar una tecnología de una forma no utilizada hasta ahora, o crear un nuevo material. Podríamos hablar de ejemplos como Cabify, que ha revolucionado un sector tradicional como el transporte, cambiando el modelo de negocio. Pero también hay otros ejemplos como empresas de ventas de electrónica de consumo han cambiado el modelo de negocio para ofrecer un leasing sobre el mencionado producto. Algunas de estas empresas pueden ser HP o Philips.

 

Todo está cambiando. Tener controlada a la competencia ya no es la clave para seguir (o no) en cabeza. Tenemos que centrar los esfuerzos en el cliente, en conocerle y saber que pide. Si para ello, debemos buscar alianzas hagamoslo. Esta obsesión (positiva) por el cliente será la que nos hará seguir avanzando, y por lo tanto conseguir la cuota de mercado que buscamos. Los datos se vuelven algo estratégico sobre lo que tenemos que tomar deciones. Nuestra intuiicion o sensaciones pueden jugarnos una mala pasada, pero los datos no

 

 

 

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Redes neuronales en acción para servir mejor al cliente

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IA, inteligencia artificial, redes neuronales o aprendizaje automático son conceptos muy conocidos en el mundo tecnológico, pero poco a poco han ido calando profundamente en otros sectores, y son parte del vocabulario habitual de algunos profesionales de negocio. El marketing no se escapa a esta ¨moda¨, y los responsables de estos equipos intentar ver que beneficios pueden traer la adopción de estas técnicas.

La inteligencia artificial no es nueva. Surgió en los años 60, para dar respuesta a una de las preguntas más interesantes que la ciencia trata de resolver: podrán las maquinas remplazar al ser humano, y si fuera posible en que condiciones y para en que temas se trabajará. Desde entonces estos principios se han aplicado a muchos casos, generando tecnologías que han tenido un gran impacto en nuestras vidas. La evolución ha sido enorme, y las facilidades para seguir avanzando han ayudado. La potencia de computación, el coste del almacenamiento o rapidez en la transmisión de datos ya no son problemas o trabas que haya que tener en cuenta.

El marketing no se ha quedado atrás y hace tiempo que se pudo a analizar como estas técnicas podrían ayudar. Muchos de las soluciones o plataformas existentes en el mercado ofrecen estas herramientas, con diferentes usos. En casi todas ellas, para la predicción y presentación de sugerencia tanto desde el punto de vista del cliente como de la propia empresa. Estas herramientas puede ayudar al cliente en la sugerencia de productos que pueden ser de su interés o puede ser predicción de ventas en los próximos meses.

Al igual que las máquinas necesitan de combustible para funcionar, las redes neuronales necesitan de datos. Durante mucho tiempo las empresas han visto los datos como algo operativo, es decir entradas o salidas de procesos, que eran importantes para la ejecución de las actividades, pero se había resaltado la importancia de los mismos como vehículo estratégico en la organización. Actualmente el mensaje está calando hondo, y las empresas empiezan a entender que la información es poder (no en vano los datos son el petroleo del siglo XXI). El análisis de estos datos, para tomar decisiones basados en ellos es lo que hará que estemos, como organización, a la cabeza de la competición. No hay una formula secreta, pero lo más aproximado que tenemos es intentar conocer al cliente lo mejor posible, e intentar predecir sus movimientos para adelantarnos, en la medida de lo posible a los mismo, proporcionando una experiencia de usuario personalizada que nos ayuda a crear ese vínculo personal

Pongamos un ejemplo. No vamos a descubrir ahora la importancia del desarrollo de negocio para la adquisición de nuevos clientes, y la relevancia que tienen los canales digitales. La web de cualquier empresa es el mejor escaparate, y será uno de los puntos de contacto principales con nuestros clientes. Casi todas las webs cuentan con formularios para dejar los datos y ponerse en contacto con la empresa. Todo depende del ¨call-to-action» (que reclama el cliente) y por otro lado de la gestión que hagamos de estas acciones. Pero hablando de forma genérica, todos estos leads tienen que ser considerados clientes potenciales y por lo tanto debemos atenderles como se merecen. Pero está claro que no todos ellos tendrán el mismo interés o intención de compra. Y en el caso de aquellos que realmente quieran comprar, no todos será rentables. o al mismo rentables de la misma forma. Saber diferenciar quien serán potenciales clientes y separando aquellos que realmente sean relevantes por su rentabilidad.

La inteligencia artificial puede ser muy útil en este caso, sobre todo las redes neuronales. Pueden ayudar a discriminar esos clientes que hemos mencionado arriba. En este caso vamos a seleccionar una red neuronal porque lo que vamos a intentar es simular el comportamiento del cliente y hacer una predicción. La redes neuronales artificiales tratan de emular el cerebro humano, o mejor dicho la forma de

Pero habrá que realizar varios cosas. Por supuesto, tener el conocimiento de negocio y los profesionales adecuados será clave:

  • Análisis  de los clientes, datos y actividad de los mismos: Como mencionaba arriba los datos han dejado de ser algo transaccional, para tener una relevancia estratégica. La forma en la que los clientes se relacionan con nosotros, el perfil de los mismos, y los datos históricos transaccionales que disponemos pueden servir para hacer una segmentación de clientes en base a todos esos atributos. Con esto conseguiremos no solo conseguir saber quien es nuestro cliente (su perfil) sino también que tipo de interacciones tiene con nosotros. Todos estos datos serán los que utilicemos como combustible para el algoritmo y por lo tanto todas decisiones basada en datos. No obstante cuanto más datos, de diferentes fuentes incluyamos, más completa y amplia será la visión que conseguiremos.

 

  • Modelo neuronal: se trata del paso más técnico, y más complejo. El diseño de una red neuronal requiere conocimientos específicos. Existen diferentes modelos, pero todos cumplen un cierto criterio: una capa inicial que recogerá los datos de entrada, una capa de salida que dará el resultado final y las capas intermedias que procesaran los datos. Las conexiones entre neuronas tiene un peso específico, que será el que habrá que ir ajustando durante su entrenamiento.

 

  • Entrenamiento del modelo: Los datos son fundamentales, ya que representarán como se han comportado los clientes históricamente, y por lo tanto podemos sacar un patrón de comportamiento común (o por segmento). Con estos datos entrenaremos el modelo de red neuronal creado. Se trata de ajustar, de forma matemática una función de distribución en la que consigamos reducir el error, y la distribución de dichos puntos.

 

  • Aplicación al negocio: volviendo a nuestro caso, lo que queremos es poder predecir que tipo de cliente tenemos delante y como de rentable es para nuestra empresa. Mediante el algoritmo creado vamos predecir este resultado. Los datos que introduciremos serán los datos que tengamos de ese cliente, mas todos los datos históricos que hemos utilizado para entrenar el modelo. El resultado será el que aplicaremos. Con esta red neuronal, podemos saber que correlación tienen los diferentes atributos de cliente, y su lenguaje corporal digital pudiendo establecer un sistema de puntuación de clientes (lead scoring)

 

Muchas veces utilizamos palabras que no sabemos bien como utilizar, o que aplicación real puede tener en nuestro negocio. Como hemos visto en estas líneas, la inteligencia artificial, y en concreto las redes neuronales, pueden ayudarnos a predecir que tipo de cliente está interactuando con nosotros y cual es la probabilidad de compra y su potencial rentabilidad. Estaremos tomando decisiones basadas en datos (data-driven) y no solo guiados por nuestra intuición, que puede fallar.