Pensando en nuestra faceta de comprador o usuario final seguro que nos viene mas de un ejemplo a la mente de situaciones en las que una compra se ha parecido a una carrera de obstáculos o un slalom. Me refiero a todos esos procesos de compra, en los que empezamos con un producto/servicio muy bien definido en la cabeza, pero terminamos con todos los complementos posibles para ese producto inicial. Ya hemos mencionado estas técnicas de ventas en algún post anterior, pero me gustaría poder entrar más en detalle. Se trata del upselling o cross-selling (lo que en Español se conoce como ventas cruzadas). Pero más que técnicas de ventas en algunas empresas son parte central y fundamental del modelo de negocio (por ejemplo algunas aerolíneas). Si pensamos por ejemplo en un aparato electrónica: smartphone, portátil o similar, ¿que negocio hay montado al rededor de estos productos? Por citar algunas de estas ventas adicionales podríamos hablar de las fundas, seguros antirrobo o de reparación, cargadores, altavoces, protectores de pantalla… Y aunque no siempre se entienda así, estas técnicas ideadas por marketeros y ejecutadas por las fuerzas comerciales, requieren de un extremo y profundo conocimiento del cliente si quieren ser exitosas. Como se ha repetido multitud de veces, no se trata de realizar una gran venta y ya está. Hay que tratar de fidelizar al cliente, ya que a largo plazo será una relación muchísimo más beneficiosa por ambas partes. Los sistemas CRM tratan de recopilar todo el conocimiento del cliente existente en una empresa. Gracias a estas plataformas, podremos aconsejar al cliente la compra de ciertos productos, y es donde entran en juego estas técnicas de up-selling y cross-selling. Pongamos el ejemplo del sector turístico. Si estoy realizando la búsqueda de un billete de avión, y si la empresa conoce mis gustos podría no solo aconsejarme sobre el destino, sino también sobre las opciones de alojamiento, la contratación del transporte que más se adecue a mis gustos y necesidades y opciones para actividades durante mi estancia. Todo ello daría como resultado una experiencia de compra mucho más satisfactoria para el cliente, y un retorno y mayor beneficio para la compañía (relación win-win). Pero como se ha comentado antes, no siempre se utilizan estas técnicas como se deben. Ya que muchas veces son empleadas para conseguir cargar al cliente con muchos más productos/servicios de los que necesita, simplemente por ampliar el importe de la factura. ¿Cuantas veces no hemos pensado, este dependiente o comercial me está intentando colocar todo su cartera de productos? Si realmente conociera nuestros gustos, ofrecería solo aquello que tuviera alguna opción real de venta y con lo que quedáramos satisfechos. Y no se trata solo de volumen de facturación, sino de éxito real de venta y la fidelización del cliente. Dentro del terreno de las compras por internet (e-commerce), juegan un papel fundamental las «odiosas Cookies». Se trata de esos ficheros «ocultos» que registran todos nuestros movimientos y preferencias. Por un lado se puede ver como acceso e invasión de nuestra intimidad, pero por otro lado como un punto necesario para conseguir un servicio mucho mas personalizado. Personalmente prefiero que cuando visito páginas, los anuncios que se visualizan sean de productos de mi interés real, con promociones que puedan llegar a interesarme. Otra cosa diferente es la comercialización de estos datos, que suele ser donde está la polémica actual. Pero esto sería objeto de debate para otro post. Las técnicas de venta cruzada se utilizan en todos los sectores, aunque en algunos de ellos son más útiles o más fáciles de implementar. Seguro que en nuestro trabajo diario somo capaces de pensar en ejemplos, que nos permitan conseguir fidelizar a a nuestros clientes y que esta relación sea provechosa para ambas partes.
Nacer para morir
«Hay que emprender». «Es la única salida a la crisis». «El modelo ha cambiado«. Todas estas y otras muchas frases de este estilo se oyen cada vez más y en diferentes foros. ¿Pero, hay que emprender a toda costa y sea como sea? Como casi todo en esta vida, no es blanco ni negro, sino que suelen existir una tonalidad de grises.
Es cierto que emprender puede ser una gran salida a la crisis. Existen diferentes proyectos actualmente, que pueden llegar muy lejos, pero no todos ellos tienen el mismo fin. Creo que uno de los puntos beneficiosos de emprender es el de crear una nueva empresa, que poco a poco crezca en el mercado e incorporando nuevos empleados a sus filas. Pero parece ser que no todos los proyectos cumplen estas «reglas». Algunos de ellos nacen para morir. Es decir, su único modelo de negocio es montar una plataforma, sea la que sea, para engordarla todo lo que se pueda (sobre todo en cuanto a valoración económica, e independientemente del valor añadido), para poder terminar vendiéndosela a uno de los grandes gigantes (véase Google, Amazon,…). Esta claro que nadie puede visualizar el futuro, y que la venta de un proyecto a estas grandes corporaciones no es algo negativo. Pero todo cambia, como se acaba de comentar, cuando el fin ultimo es éste. Ya que no se genera valor añadido, no se va a generar empleo y todas las subvenciones, becas y otras ayudas financieras puede que hayan sido en balde.
Sin embargo existen otros muchos grandes proyectos, que tiene un plan de negocio bien definido, con un objetivo claro, y que son independientes de ver si los compra una gran corporación (situación que si se produce avalará el éxito de la misma). Algunos de estos proyectos están cambiando las reglas del juego. Y me refiero a las normas conocidas en nuestra sociedad, creando nuevos modelos como pueden ser los famosos Uber, Blablacar o Airbnb. Todos estos, y otros muchos, han cambiado la forma de entender ciertos sectores. La gestión del cambio está siendo lo más complicado, y ya no solo por temas legales, sino por parte de los diferentes jugadores implicados, que ven como el negocio puede empezar a peligrar, cuando lo que deberían pensar es que hay que reinventarse o morir. Por seguir con ejemplos en este mismo campo, hay surgido también diferentes plataformas (Hailo, Pidetaxi, Mytaxi,..) que no han sido vistos como un peligro para el negocio, sino como una ayuda para el mismo. Han encontrado un hueco existente y lo han sabido aprovechar.
Pero no todo son plataformas tecnológicas de este estilo. También están surgiendo proyectos en otras muchas áreas como las de las bebidas o alimentaria. Las cervezas caseras o autor cada vez se ven más. Por ejemplo en Madrid (por poner algun ejemplo que conozco) se elaboran muy buenos productos como la cerveza Cibeles, o la cerveza Cierva en Ampuero (Cantabria). Y lo mismo está pasando con vino de autor, con comidas ecológica (Smileat), o con cadenas de venta de yogur helado o helados artesanales (llaollao). Lo que demuestra que entrar en sectores maduros y consolidados es posible, siempre y cuando el enfoque sea un poco diferente y tengamos claro el publico objetivo al que nos queramos dirigir.
¿Debemos entonces animar al emprendimiento? La respuesta no es sencilla por varios motivos. Primero y más importante, la persona o el equipo que se quiera emprender esta empresa tiene que tener muy claro lo que va hacer y tiene que tener las suficientes energías para poder afrontarlo. Y segundo, el modelo de negocio tiene que estar definido. Esto no quiere decir que se pueda ir modificando sobre la marcha, pero siempre con una estrategia claro a aportar valor (ya sea de una forma u otra). Por último decir que todo esto nos beneficia a todos, no solo por la activación de la economía sino por todo lo que podemos ganar como ciudadanos y consumidores.
Todo por un voto
La política no tiene la popularidad que tuvo en otras épocas. El desencanto general de la población, producido por incidentes con algunos de los máximos representantes políticos y la situación general de la población hace que este tema no sea tan atractivo o llamativo como lo podía ser años atrás. Hay dos componentes muy utilizados en el mundo comercial que deben ser utilizados en política: marketing y contenido.
Lejos de dar opiniones y apoyar una u otra tendencia política, me gustaría desgranar algunos de los puntos necesarios en el llamado marketing político. Esta técnica no es más que la aplicación de los ya conocidos métodos por todos los lectores de este blog tanto a campañas electores como a la promoción de instituciones públicas con el hecho de conseguir resaltar sobre la competencia y centrar la atención sobre el ciudadano.
Hay tres grandes puntos que, al igual que en el mundo comercial, no debería faltar: contenido, publicidad y generación de demanda.
- Contenido y mensaje: El primero de todos debería ser la base sobre la que se sustentará el resto de las estrategias. El discurso en un formación política debería ser claro y con un contenido contundente y sólido. Esto será el pilar sobre lo que se construya el resto, al igual que una empresa sabe perfectamente (o tendrá un problema) que está ofertando al mercado, que no es más que sus productos y servicios. Cuanto mejor estén diseñados estos, más probabilidades de éxito existirán. Al igual que en cualquier corporación que se precie existirán especialistas encargados del diseño del productos (científicos, ingenieros, …), la ciencia política y sociología será clave en cualquier formación política.
- La publicidad será la herramienta para hacer conocer el contenido que quieren comunicar a la población. Existen infinidad de métodos, de hecho tantos como se nos ocurran. Aunque se hacen grandes abusos principalmente de dos: mítines de partido y dossieres escritos. Las entrevistas en televisión, o debates entre candidatos también en una forma de llevar ante la población el discurso y contenido preparado. Pero como tanto hemos experimentado últimamente, ni el contenido ni la puesta en escena son buenas. ¿Qué es lo que hace especial al marketing político frente al comercial? Muy sencillo, vender ideas muchas veces no es tan fácil como hacerlo con productos. Con lo que es muy importante en este punto, como se cuenten las cosas. Después de cada debate entre candidatos, los analistas políticos siempre hablan de la expresión gestual, del vestuario elegido, del tono de voz y de la forma que han tenido de dirigirse al otro candidato, al moderador y al público.
- Generación de demanda. Una vez el contenido esté bien diseñado y comunicado, es el consumidor final o ciudadano el encargado de decidir si compra la idea o no. En el caso de las elecciones, el acto por el que el ciudadano sentenciará si compra o no el producto ofertado (la idea y el programa electoral) será mediante el voto. Obviamente es uno de los puntos que más debe preocupar a un partido y sus candidatos, ya que se trata de la hora de la verdad (¿a qué empresa no le importan sus ventas?) Pero no se debe hacer a toda costa. El mensaje y el contenido es importante. Recordemos que este ejercicio es totalmente periódico y la fidelidad del cliente (del ciudadano en este caso) hay que cuidarla (que no es lo mismo que comprarla o secuestrarla)
Cada persona tiene una idea diferente sobre el mundo, y no es fácil coincidir. La política puede ser una de las ciencias más difíciles al tratar temas complejos y controvertidos, y justo por esto la preparación es fundamental. Y lo mismo que la preparación, la difusión del mensaje (ya que este no puede ser vacío o incompleto). Fijémonos en las anteriores citas, y pensemos, ¿han cumplido algunos de los puntos arriba citados?
¿Muy ocupado para innovar?
Innovar esta muy de moda últimamente, y parece que es una de las mejores palancas de cambio como puede ser la salida de la crisis. Por lo tanto casi todos los grandes directivos y políticos utilizan esta palabra constantemente. Todos ellos son grandes impulsores de la innovación y creen que es necesaria. Pero, ¿cúal es la situación real?. Obviamente no se debe generalizar, ya que muchas corporaciones si están haciendo bien los deberes, pero no es oro todo lo que reluce. Existen tantas estrategias respecto a este tema, como empresas o incluso personas.
La innovación en estado puro puede sentirse, o traducirse como el I+D+I. Es decir, la imagen clásica que tenemos de gente trabajando en laboratorios de última tecnología, ya sean biológicos, electrónicos, químicos,… Toda esta experimentación será transferida posteriormente al ámbito comercial, incorporando estas creaciones o novedades a ciertos productos. La idea es aumentar las ventas, mejorar el producto con algo no existente y batir a nuestra competencia. Es indiscutible que requiere muchos recursos y sobre todo una estrategia a largo plazo (con ciertos toques de paciencia), que no todas las corporaciones están dispuestas a afrontar.
Pero no creo que sea la única forma de innovación posible. El día a día también es carne de cañón de innovación, de forma que nuestra forma de trabajo sea más eficiente al incorporar ciertas mejoras. Y cuando digo eficiente no tiene porque ser más barata y produciendo en menos tiempo. Se puede tener en cuenta también la calidad, la satisfacción del cliente y otros muchos factores que muchas veces son grandes olvidados. Cualquier mejora en algunos de los componentes de nuestro trabajo podría ser tenido en cuenta como innovación, pero no siempre estamos dispuestos a afrontarlos, o no siempre nos dejan acometer este tipo de acciones.
Muchos de vosotros habréis visto (principalemente en Linkedin y otras redes sociales) una viñeta muy representativa de la situación actual de muchas empresas:
Efectivamente, tener alcance a ciertas mejoras está, muchas veces, al alcance de nuestra mano, pero por diferentes motivos pasamos por delante como si nada, incluso evitándolo. Parte de la culpa puede tenerla las metas u objetivos a corto plazo de cada individuo. Ya que estamos tan centrados en cumplirlos, que preferimos malo conocido, que bueno por conocer. Las famosas revisiones anuales (o semi-anuales) de nuestro desempeño, y/o los ajustados objetivos de ventas hacen que todas nuestras energías se centren en cumplirlos.
Pero hay otras empresas que si apuestan por la innovación sin tener grandes centros de desarrollo o laboratorios de última generación. Algunas de estas corporaciones animan y fomentan que los empleados, todos los empleados, colaboren en estas tareas. La forma más sencilla es que cada uno de ellos lo haga en la parte que mejor conoce, introduciendo pequeñas mejoras en su trabajo diario y el de sus compañeros. Pero no solo se reduce a esto, ya que otra de las herramientas disponibles existentes es la formación de equipos multidisciplinares o fomento de concursos abiertos, en los que diferentes empleados (normalmente voluntarios), presentan diversas propuestas. Éstas pueden ser desde nuevos productos para comercializar, mejoras en los ya existentes, o pequeñas mejoras en diferentes procesos de negocio que hagan que la empresa se beneficie. Y cuando hablo de empresa, me refiero al conjunto de todos los empleados, y no sólo a los beneficios monetarios recibidos por sus accionistas e inversores.
Como podemos ver, hay muchas formas y grados de innovación, todos ellos validos. Algunos requieren mucho más recursos que otros, pero siempre es posible. Lo único que es necesario es voluntad real y facilitar a los empleados el desarrollo de estas tareas. Como hemos comentado antes, todo esto repercutirá tanto en beneficios de la empresa, de los empleados y posiblemente la imagen de marca sea beneficiada de forma indirecta.
He tenido un vuelo horroroso
Cualquier persona con inquietudes viajeras y en el campo del marketing se habrá sentido atraída, en un modo u otro, por la aerolínea irlandesa Ryanair. Pese a los tiempos de crisis que se han vivido en los últimos años en todo Europa, esta empresa ha sido capaz de crecer año tras años y de tener el mayor volumen de vuelos respecto al resto de sus competidores. Esto es significativo teniendo en cuenta, que algunos de estos competidores son grandes empresas, muy consolidadas en el sector y con una reputación relativamente elevada.
Podríamos estar hablando de una empresa innovadora que ha sabido hacer las cosas bien. Pero esta frase solo se cumple en una parte, la primera para ser más exacto. La reducción de costes fue su lema, hasta conseguir implantar algunos aspectos totalmente revolucionarios en la tradición aeronáutica (asientos no numerados, rifas en los vuelos,..) Pero con una percepción de imagen de marca, relativamente mala por parte del cliente. Durante estos años cualquier usuario de algunos de sus vuelos ha tenido diversas experiencias, y posiblemente ciertas quejas y experiencias para olvidar. ¿Cómo ha conseguido este éxito esta compañía sin tratar al cliente como se merece? Personalmente creo que solo existe un factor: el precio. La compañía irlandesa lideró durante muchos años la bandera del low cost, ofreciendo los precios más bajos del mercado. De hecho inicialmente imbatibles, ya que para conseguir un billete solo era necesario desembolsar algunos céntimos (mas tasas de vuelo en algunos casos).
Tal y como se citaba anteriormente, la aerolínea innovó al conseguir reducir el billete a precios imbatibles. Algunos de estos puntos fueron:
- Cross-selling en vuelo: quitaron el catering gratuito a bordo, siendo este de pago, y realizando publicidad continua. Además cuenta con una tienda a bordo (dutyfree) con un portfolio de productos para todos los públicos.
- Up-selling: al eliminar la numeración de los asientos, implantaron el concepto de embarque rápido (speedy-boarding). El pago de una pequeña cantidad ofrecía la posibilidad de un embarque prioritario. Pero la compañía también revoluciono la política de viaje con los bultos con los que se podía viajar, reduciendo a un bulto por cabeza. En caso de querer incrementar este número, habría que pagar una nueva tasa.
- Gastos operacionales: la composición del avión también cambió, de forma que el espacio entre asientos era mucho menor de forma que se podrían “acomodar” mas viajeros por vuelo al introducir más asientos. La compañía también ha sido famosa por optimizar (apurar) la cantidad de combustible con la que se volaba, y con la inversión realizada en mantenimiento de las aeronaves.
Como muchos de nosotros hemos podido comprobar en persona, o como se puede extrapolar de este texto, el trato al cliente no era el más correcto.(¿Cuantos de vosotros habéis tenido malas experiencias con esta compañía?) Pero parece que esto ha cambiado. El polémico consejero delegado irlandés (Michael O´Leary) ha decidió cambiar la imagen de la compañía y en paralelo gritarlo a los cuatro vientos. Para empezar, sus apariciones en medios de comunicación no ofrecen los mismos titulares como lo hacían antes. Y por otro lado la publicidad de la compañía últimamente habla de la sencillez de sus procesos de compra a través de la web, del cambio de política de viaje en cuanto a bultos se refiere, y a la modificación de muchas otras reglas que favorecen el trato al cliente.
Incluso con este cuestionable trato al cliente, la compañía ha conseguido un éxito imparable. ¿Qué pasará si empiezan a contemplar este factor crítico de lealtad a la marca? ¿Conseguirán mantener su volumen de ventas?
El precio no es un simple número
El precio es uno de los factores que más variantes o visiones puede tener. Casi todas las áreas de la compañía están afectadas de una forma u otra, y su impacto repercute directamente en todos estos equipos. En varios post ya se ha hablado sobre este tema de forma directa o indirecta (recomendamos revisar alguno de estos interesantes posts)
Sin embargo esta vez quiero revisar este concepto desde los diferentes puntos de vista:
- Por un lado el precio de venta de nuestros productos o servicios es fundamental para la facturación. Pero como se ha repetido varias veces, aunque la facturación sea importante, de lo que vive una empresa es del margen y de los beneficios. El precio será clave para que estos resultados sean más o menos positivos. Por lo tanto todos los departamentos financieros y analíticos estarán continuamente pendientes de cómo fluctúa y cómo impacta en los resultados generales de la empresa
- Para generar facturación necesitamos vender, y para eso, además del propio producto el precio es importante. El departamento comercial utilizará el precio como recurso en la negociación con los clientes. Por lo tanto se convierte en una herramienta de venta, con la que se podrá jugar dentro de unos rangos (para mantener el margen)
- El servicio post-venta tampoco está excluido de este impacto. Si todo va bien no debería existir problema, pero si surge algún problema los clientes harán referencia al precio pagado por nuestro producto /servicio y el resultado obtenido.
- Como no, marketing no podía faltar en esta lista. Posiblemente sea uno de los equipos que más pueda jugar e influenciar con este criterio. El precio puede ser utilizado para posicionar el producto, puede servir para realizar generación de demanda, o simplemente para diferenciarse de la competencia.
Está claro que eso que el cliente ve como un simple numerito, tiene muchas connotaciones por detrás como acabamos de ver. El precio es una variable que afecta a todos los áreas y equipos de una empresa. Y debido a esto, las decisiones que se tomen deberían estar avaladas, de una forma u otra, por todos los equipos. ¿utópico? Puede ser, pero siempre existirá un responsable final cuya figura puede ser muy diferentes (jefe de producto, director comercial,…) y, dentro de lo posible, si debería hacer este ejercicio.
Teniendo en cuenta todo lo anteriormente escrito, hay que tener en cuenta también el impacto psicológico del precio sobre el cliente. Esta cifra dará una imagen o un valor asociado del producto. ¿Cuantas veces hemos pensado: «Esto es muy barato para ser bueno», sin tener ninguna otra referencia?O alrevés, hemos pensado que un producto/servicio tiene un elevado precio para lo que realmente es. En mucho casos se está pagando algo más que el propio producto. Se está pagando un valor añadido o una imagen asociado. Esto suele pasar con los productos de lujo, en los que se está pagando una exclusividad, una imagen y/o una sensación. Y aquí es donde entran en juego los productos aspiracionales, que son aquellos que intentan hacer alcanzar al consumidor un estatus o sensaciones.
En las políticas de fijación de precios, no solo se deben tener en cuenta los factores internos de los que se han estado hablando en este texto, sino que existen algunos factores externos que hay que, como mínimo, escuchar. Estos son algunos como competencia, oferta y demanda o mercado. ¿Es por tanto el precio un simple número que se le asigna a los productos? Parece ser que no, que es algo mucho más complejo, que tiene muchas visiones y que impacta en muchos más equipos de lo que inicialmente se podrías llegar a pensar.
Necesitamos más ventas
Durante estos años de crisis, una de las soluciones a todos los problemas corporativos se reducía a: «necesitamos más ventas«. Pero no creo que sea exclusivo de esta última época vivida. Debido al modelo económico existente, la empresa que no crezca, es una empresa que no progresa y por tanto atente a las consecuencias. Por lo tanto, la responsabilidad última de toda la capa de dirección de cualquier empresa, y la máxima preocupación es hacer crecer las ventas para poder mantener su crecimiento corporativo.
Hasta aquí el problema, y la «solución» parecen claros e relativamente incuestionables. Pero arranca la fase más complicada: «¿Como se consigue?»?. No creo que exista una receta mágica para conseguirlo. De hecho cada sector es un mundo y cada empresa lo es más. Pero lo que si es cierto es que hay ciertos factores, que aunque obvios, si ayudan a lograr en parte este gran objetivo corporativo de crecer. Aunque hay que mencionar, que el crecimiento en facturación no lo hace todo, ya que, simplificándolo mucho, la rentabilidad es importante. Y esto se consigue vigilando los márgenes a los que realizamos cada una de las transacciones.
¿y que pasos se podrían dar para poder incrementar las ventas en una empresa?
- Visibilidad y control de negocio: Es fundamental tener una foto de nuestro negocio, el mercado y nuestros competidores. Debe estar siempre actualizada y consolidando, en el caso de nuestra empresa, todos los datos sin olvidar ningún equipo. De esta forma seremos capaces de poder tomar las decisiones necesarias.
- Efectividad en la fuerza comercial: la misión principal de la fuerza comercial debe ser vender (parece obvio, pero no siempre es así). Por lo tanto, hay que asegurarse que realizan todas las ventas que puedan y controlar si realizan alguna otra actividad adicional. Para agilizar su tarea, se pueden automatizar algunos de estos procesos internos de ventas, proveer a estos equipos de las herramientas necesarias (como pueden ser las soluciones de movilidad) y controlar que la efectividad y eficiencia es la máxima posible, Un métrica a tener en cuenta son los ratios de «win/loss» (ganado/perdido) y el coste por cliente. cuanto mayor sea el primero y menor el segundo, mejor estaremos ejecutando esta estrategia. Además la consecución de los objetivos comerciales (tanto individuales como de conjunto) se realizará de forma más sencilla
- Estrategia general: toda nave necesita un rumbo, y cualquier empresa necesita una estrategia (ver link para más información) Esta debe ser conocida por toda la compañía y ser ejecutada por todos a la vez. No hace falta decir de su estabilidad, ya que si varia de día en día, la corporación carecerá de rumbo y no se alcanzará el objetivo marcado. Por lo que hablamos de un plan a largo plazo, que no debe confundirse con el plan operativo ni táctico (¿recordáis este link?)
- Ejecución comercial: este punto podría tomarse como el resumen de todo lo anterior. Teniendo una fuerza comercial eficiente, que conozca y ejecute una estrategia común y controlando toda esta actividad de forma frecuente y comparándola con los objetivos, nos deberíamos asegurar en mayor medida el éxito. Pero otro punto importante es conocer bien al cliente ,y no me refiero solo al contacto con el que solemos interactuar, sino a la llamada visión 360 del cliente. Me refiero al cliente como corporación, conociendo su estrategia, sus necesidades, sus prioridades, y planeando de forma común como podemos ayudarles a solucionar sus necesidades con nuestro portfolio (formando una relación win-win).
Como he comentado en algún otro post, la tecnología está para ayudar al negocio a alcanzar sus objetivos. Existen numerosos sistemas (algunos mejores que otros) en el mercado que nos facilitarán el éxito en los puntos anteriormente descritos, pero no nos olvidemos que los sistemas deben soportar al negocio y a sus procesos. Y que detrás de todo esto hay personas (que serán los que finalmente ejecuten o no) todas estas tareas. Las métricas que utilicemos deben comprobar como ayudamos a generar negocio, no centrarnos en el uso puro de los sistemas o procesos.
Nuevos formatos
«Renovase o morir». ¿Cuantas veces hemos oído esa frase? ¿Y sabemos lo que significa? ¿Por lo menos sabemos como puede afectar a nuestro negocio?. En varias ocasiones hemos hablado de cuan afortunado es un cambio de modelo de negocio a tiempo. Pero no debemos olvidarnos de los propios productos, incluso de la forma de llegar al cliente.
Hagamos el siguiente ejercicio: cerremos los ojos e imaginemos un supermercado o hipermercado. ¿Que es lo que recordamos en cuanto a las promociones? No sé si coincidimos en la respuesta, pero a mi lo primero que me viene a la mente son las famosas promociones 3X2, 2X1 y otros derivados. Pero ya no es tan fácil encontrarse con ellas. Ya no se encuentran en todas las cabeceras de los lineales y todos los productos cuentan con este tipo de promociones. Efectivamente, los consumidores han cambiado, y con ellos la sociedad (o viceversa). Las familias no son tan grandes, y algunos (afortunados) consiguen independizarse ya sea solos o compartiendo piso.Por lo que las necesidades en aprovisionamiento de alimentos, no es la misma que antaño. Pero lo que es dato, es que este tipo de promociones ya no son un reclamo. Al igual que este tipo de incentivo o reclamo hacia el cliente, algunos productos también han desaparecido o han sido modificados ¿Quien no recuerda los fantásticos regalos de Colacao en verano? Si me refiero a la baticao, coctelcao y otros inventos del estilo. Para conseguirlos era necesario comprar un envase de 5 kilos del producto. Personalmente, si comprar este envase ahora, es posible que me durara varios años y es posible que en casa de muchos de los lectores pasara lo mismo.
Las marcas de alimentación están cambiando el packaging de algunos de sus productos. Todos los tamaños extra grandes, se están cambiando por unidosis (como las mermeladas, botes de tomate,…). Aunque otro gran ejemplo de cambio de envase (con el mismo producto en el interior están en las bodegas de vino). Desde el endurecimiento de las leyes de circulación y las tasas de alcohol en sangre, algunas marcan sacaron botellas más pequeñas (las de 50 cl). Y seguro que se nos ocurren cintos ejemplos más.
En el área de las promociones hemos pasado de las ya citadas 3X1, a cupones descuento. Ésto son entregados, mayoritariamente después de pasar por caja, y nos ofrecen algunos euros de descuentos en algunos productos en la/s próxima/s compra/s. La estrategia es la misma, generar demanda y seguir incrementando las ventas, pero con un enfoque diferente. Ahora parece que es más efectivo realizar pequeños descuentos en la compra de cada producto, en vez de descuentos por volúmenes de compra.
Para finalizar me gustaría hacer un pequeño roto a esta visión anteriormente descrita. Hemos comentado que las marcas se están inclinando por la venta de productos en menor dosis, pero ¿cómo encaja esto con la introducción de la cadena americana Costco en España? Es bien sabido que los norte americanos se distinguen (entre otras muchas característica) por las grandes dimensiones y las grandes cantidades (coches enormes como tanques, casas como palacios, grandes avenidas y grandes hamburguesas). Como no podía ser de otra forma, Costso sigue con su misma estrategia en su desembarco en España, venta de productos talla XXL. Tengo curiosidad por conocer cual será su público objetivo (¿venta mayorista?)
Atención al cliente no es un departamento
¿Cuantas veces has tenido que explicar por teléfono a diferentes personas de una empresa (telefonía, seguros,..) un problema, y cada vez que empiezas una conversación hacerlo desde cero? ¿Se puede solucionar este problema? ¿Hay algún sector que tenga un proceso diferente en este aspecto?
La gestión sanitaria esta en boca de todos en los últimos tiempos. Puede haber argumentos a favor o en contra, que no exploraremos en este momento. Pero lo que si podemos tomar como referencia es su modelo de negocio, y hacer un pequeño paralelismo con los procesos de atención al cliente de cualquier otra entidad o corporación (tanto pública como privada). Para ello nos centramos en el modelo más genérico y dejaremos atrás, como hemos comentado, que tipo de gestión existe en ese centro. Principalmente, hay tres factores que creo que son clave:
- Cribado y direccionamiento: Al entrar por urgencias de un centro sanitario, lo primero a lo que somos sometidos es a un cribado, en el que se establece el tipo de dolencia o problema, la urgencia y prioridad. A posteriori somos dirigidos a un tipo de especialista u otro. Este tipo de cribado y direccionamiento hace ser eficientes a los especialistas, de forma que solo atenderán aquellos sobre lo que tienen conocimientos. Además al tener establecida una prioridad por paciente, los facultativos y personal sanitario deberán atender y tratar de solucionar esos problemas. En este punto cabe destacar dos grandes características que permite que funcione eficientemente: universalidad y responsabilidades claras. Cada especialista tiene responsabilidades concretas muy bien definidas lo que permite mayor agilidad. Al igual que el cribado realizado en la puerta, que es aceptado «universalmente» por todo el personal del centro.
- Traspaso de información: un hospital trabaja 24 horas al día, 365 días al año. No cierra. Por lo que el trata al paciente es continuo. En el caso de que alguno de ellos tenga que quedar hospitalizado durante algunos días, coincidirá con varios turnos de trabajadores (ya sean doctores, enfermeras, auxiliares…). Pero no existe la necesidad de contar desde el principio nuestro problema con ellos cada vez que el turno se cambie. Para ello los médicos tienen un proceso en los cambios de turno, el cual llaman «pase de guardia«, en el que comentan los pacientes ingresados, los tratamientos administrados y los siguientes pasos a dar. Siguiendo el paralelismo con una empresa y los procesos de atención al cliente, es como si cada vez que nos pasan con un operador diferente en un call center, éste ya supiera por que llamamos, y simplemente necesitara algún dato adicional para poder solucionar nuestro problema. Normalmente esto no es así, y debemos empezar de cero con nuestra historia repetidas veces (tantas como personas con las que hablemos),
- Vocación por la solución del problema: Es cierto que la medicina no es una ciencia exacta, y no siempre se da con el origen de nuestro problema o dolencia. Pero lo que está claro es que en general, todo el personal sanitario tiene vocación por la solución del problema, en vez de estar pendientes por ver cuantos casos clínicos son capaces de cerrar lo más rápido posible. Es verdad que la sanidad es un modelo de negocio completamente diferente a los empresariales clásicos, pero ¿porque nos empeñamos en medirnos por ver los problemas que somos capaces de cerrar sin fijarnos en la calidad?
Estos tres grandes puntos pueden parecer obvios (y se pueden desgranar y debatir muchísimo más), pero en general no se aplican a la cultura empresarial de atención al cliente. Por que recordamos, que la atención al cliente no es un simple departamento, sino que debería ser parte de la cultura corporativa.
Big data y unas décimas de fiebre
Últimamente parece que sin Big data no se puede hacer nada. No es solo una de las grandes tendencias en proyectos tecnológicos, sino que en el área de marketing tiene un fuerte empuje (marketing y tecnología cada día están más unidos). Todo lo que cuentan sobre esta tendencia suena muy bien, y parece que es el avance lógico que necesitaba el «business intelligence» para poder seguir ayudando a mejorar el negocio.
Pero, ¿Que es exactamente esto del Big Data? Los proyectos del Big data pueden ser muy diversos, y tienen muchos factores en común (gran cantidad de datos y necesidad de sacar conclusiones). Hablemos de uno de los ejemplos más sonados para entender que es, y como puedo ayudarnos en nuestra vida.
En el año 2009, Google desarrolló un proyecto llamado Google Flutrends en el que intentaba averiguar cual era el alcance real de la gripe A (cepa H1N1). Hasta entonces, la única forma de realizar este tipo de estudios era con los datos recogidos en los CDC (Centros de detección y prevención de enfermedades), en los que cada 2 semanas se obtenían resultados.
Google contaba con la ventaja de tener una de las mayores bases de datos de búsquedas a nivel mundial. Por lo algunos de sus ingenieros publicaron en la prestigiosa revista Nature un articulo sobre la predicción de enfermedades a través de las búsquedas realizadas (recordemos que reciben más de 3000 millones de consultas). Para ello, compararon un listado de 50 millones de términos consultados relacionados con la gripe, con los datos históricos disponibles (desde 2003 al 2008). Otra de las ventajas con la que partian era la capacidad de poder procesar todos estos datos.
Diseñaron más de 450 millones de modelos matemáticos para enfrentar todos los datos disponibles, y finalmente concluyeron que la búsqueda de 45 términos mostraba una fuerte correlación con los datos históricos. De forma que serían capaces de prever el impacto de la gripe teniendo en cuenta las búsquedas que hiciera los usuarios del buscador más famoso. Estos datos estarían disponibles en tiempo real, y servirían para poder realizar una planificación de recursos en centros hospitalarios, tomar decisiones más rápidas para ayudar a la población e informar a la sociedad de un hecho que les impactaba. Pero finalmente murieron de éxito, este proyecto salió a la luz, y mucho usuarios realizan búsquedas sólo por curiosidad, por lo que los resultados podían estar corrompidos y el algoritmo tuvo que ser re-diseñado.
Como hemos visto en este ejemplo, no solo basta con disponer de grandes cantidades de datos, sino que es necesario poder procesarlos y saber hacerlo. Pero los resultados son muy útiles y aplicables a cualquier otro ámbito, como puede ser el entorno corporativo.
Vivimos en un entorno en el que todo esta «datificado». Es decir, hemos pasado a digitalizar datos analógicos de forma que podas medirlos y cuantificarlos. Por ejemplos los motores rolls-Royce de los aviones producen 4 TB de datos tras un vuelo oceánico, de forma que los ingenieros de tierra puedan realizar un mantenimiento mucho más efectivo. O sin ir más lejos, las smartcities, que producen un cantidad inimaginable de datos cada segundo. Pero es importante tener una estrategía de gobierno de información. La pieza clave es ¿Por que almacenamos estos datos? ¿Para que nos sirven? Es importante poder responder esta pregunta. Sino debemos replantearnos si lo que estamos haciendo nos lleva algún destino.
Por otro lado cabe destacar otro hecho, y es que se ha eliminado el muestreo. Con la tecnologías disponibles y los sistemas de almacenamiento de datos somos capaces de analizar todo el rango existente, lo que hace mucho más fiable y preciso cualquier estudio realizado.
Pensemos que vivimos permanentemente conectados (ya sea a nuestro portátil, smarphone, tablet, o sistema de navegación del coche). Por lo que estamos constantemente emitiendo datos sobre nuestra forma de consumo, nuestras aficiones, nuestros gustos,..Las empresas llevan tiempo recogiendo estos datos, pero están empezando a procesarlos y sacar conclusiones. la pregunta, que solo el tiempo nos contestará es, ¿Será en nuestro propio beneficio obteniendo mejores productos?
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