Autor: jaimejsm

Ingeniero informático (ICAI) de formación, que ha dedicado su trayectoria profesional a la innovación y transformación del marketing y ventas. Disfruta aplicando la tecnología y pensamiento divergente para conseguir nuevos objetivos y ampliar el negocio. Siempre muy ligado al mundo CRM, marketing digital, innovación y planificación estrátegica comercial, intentá dar su punto de vista sobre diferentes temas de interes en este blog, su perfil de Twitter y en Linkedin es.linkedin.com/in/jaimejimenezsanmateo @jaime_jsm
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No hay espacio para la suerte en los negocios: revisando algunas iniciativas de «transformación digital»

Articulo publicado previamente en Customerthink

 

En los negocios no creo que haya un factor de suerte. Si acaso algo de azar, pero sobre todo mucho trabajo por detrás (lo que podría ser justicia, en cuanto al trabajo realizado).

En otros muchos post he hablado de la importancia de la transformación digital. Pero no como un proyecto, sino como una forma de gestionar la organización. El mercado, y con el los clientes, evoluciona mucho más rápido de lo que como organización somos capaces de absorber. Es muy importante tener mecanismos de cambio interno, que nos permita re-alinearnos, re-organizarnos y ejecutar lo más rápido posible. El tiempo que tardemos en comercializar, ya sea un producto, un servicio o en poner nuestra empresa dirección al objetivo a conseguir es la métrica a conseguir. La competencia es feroz y debemos y tenemos que estar preparados para poder llevar el timón de la embarcación con firmeza, y virar si fuera necesario.

No todas las empresas han sido capaces de adaptarse a tiempo lo que les ha llevado a quebrar y desaparecer. Voy a expresarlo de otro modo, no todas las empresas han sabido entender las necesidades de sus clientes, y poder adelantarse, o por lo menos cubrirlas, de la mejor forma posible. Esto prueba que la transformación digital no es un concepto tan nuevo, o que por lo menos ya se ha implementado (quizás con otros nombres anteriormente).  A lo largo de la historia las empresas han tenido que hacer frente a muchos retos, ya sea la revolución industrial, competidores en sus mercados, nuevas formas de consumo o crisis mundiales/regionales.

Algunos casos que me gustaría compartir son conocidos, pero son muy gráficos, significativos y son autoexplicativos sobre este importante concepto. Se trata de empresas punteras en sus mercado, que no supieron avanzar ni transformarse lo que les llevó a su extinción. Puede que las redes sociales no existieran, o no estuvieran tan extendidas como ahora. Pero las demandas del consumidor eran claras. Estas empresas prefirieron mantener su Status Quo, y otros competidores (existentes o nuevos jugadores) se llevaron el premio. Algunos de estos casos:

 

Kodak

Creo que no hace falta realizar ninguna introducción o presentación a esta empresa. Aunque es posible que algunos de los lectores más jóvenes no hayan el concepto de los carretes. Kodak fue una empresa líder en sector de la fotografía(tanto profesional como de gran consumo). Además de camaras de fotos, su gran producto eran los consumibles. Es decir los carretes fotográficos y papel de revelado. La experiencia de usuario era totalmente diferente. Siempre recordaré la sensación de disparar con la cámara sin saber el resultado (podría estar sobreexpuesta, desenfocada, descuadrada o tener la mejor instantánea del momento). Septiembre era el mes por excelencia para ir a la tienda del barrio con todos los carretes, y después de unos días descubrir el resultado que compartiremos con amigos y familiares.

Sin embargo la aparición de tecnologías digitales, y la importancia de la rapidez y eficiencia de los procesos dejaron a un lado esa sensación. Era mucho más importante poder saber el resultado de la foto en el momento de la captura. Las cámaras digitales tomaron la delantera. Kodak se resistía a cambiar sus productos, pensaba que la calidad del rollo fotográfico y experiencia de relevado nunca sucumbiría a esta » moda pasajera». Obviamente, esa moda llego no solo para quedarse, sino para adueñarse todo el negocio. Kodak no supo afrontar su transformación digital y por lo tanto les llevo a la quiebra.

Lo curioso es que Kodak fue una de las primeras empresas en fabricar y comercializar cámaras digitales. sin embargo su miedo en perder el negocio de consumibles (carretes y papel fotográfico) les llevo a no apostar por este negocio con las consecuencias mencionadas.

 

Nokia

A muchos de los que estéis leyendo esta pieza les vendrá a la memoria el Nokia 3310 como uno de los mejores dispositivos móviles. Era duro (no vi nunca una pantalla partida), la batería duraba muchos días, y era raro que diera un fallo (casi ni de cobertura).

Nokia, fue la empresa líder en dispositivos de telefonía móvil mucho antes de la aparición del iPhone en 2007.  Los teléfonos de la compañía de Finlandia eran símbolo de calidad, durabilidad, tecnología y sobre todos representaban la telefonía móvil. Se llegaron a vender más de 100 millones de terminales. Presentaba algunas características pioneras como carcasas intercambiables, un casi infinito juego de la serpiente, calculadora, un botón central de navegación y un modo SMS casi tres veces más extenso que el standard de la época. Parecía el móvil definitivo e imbatible. Sin embargo la aparición de nuevas tendencias hicieron temblar sus cimientos y los de la compañía. Los móviles inteligentes (Smartphone) con acceso a internet y otras características más habituales en ordenadores personales les desbancaron en menos de 3 años (siendo adquirida años después por Microsoft)

Todos sabemos que el mundo de la tecnología es muy dinámico, rápido y disruptor. Nokia no supo ver este cambio, no supo escuchar al mercado o no supo realizar su transformación digital. Pero lo cierto es que otros actores desconocidos en aquella época se comieron su pieza de pastel. La importancia de escuchar al mercado, mientras seguimos liderando, la importancia de escuchar que quieren nuestros clientes y de poder proporcionarles valor añadido y soluciones a sus necesidades o problemas es vital. Una de las lecciones aprendidas es que da igual la posición que tengamos (en cuestión de cuota de mercado), ya que eso puede variar en un espacio de tiempo muy corto y hacernos perder todo. Es importante tener un pie en el mercado, conocer al cliente, y anticiparnos en la medida de lo posible a las soluciones que necesite.

Lo más curioso de esta historia es que Nokia ya había pasado por algunas de estas transiciones. Sus orígenes se remontan a los bosques que Finlandia, donde Nokia tenía actividades de explotación agropecuarias. La diversificación le llevó a introducirse en el mundo de la electrónica, y un magnifico I+D le llevó a la cumbre del mercado de la electrónica de consumo.

 

¿Y ahora qué?

Ningún sector está libre de ser totalmente transformado. Los hábitos de consumo están cambiando, y todos los días aparecen nuevas empresas (llamemoslas startups o cualquier otro nombre de moda). Hay un cambio de paradigma, y aunque el conocimiento de mercado es muy importante, puede jugar en nuestra contra.  Ya que algunas de estas empresas pueden pecar de inmovilismo y ceñirse mucho a la posición adoptada en el mercado actual para evitar cualquier cambio o transformación.  Pero muchas empresas con muchos años de experiencia en el sector pueden perder su posición rápidamente. Estas empresas de reciente aparición, aunque con muchisimo menos musculo financiero y recursos están demostrando que pueden revolucionar el mercado y ofrecer al cliente nuevas experiencias. Estamos viendo como sucede esto todos los días, aportando no solo mucho más valor añadido, sino también soluciones eficientes a problemas existentes. En los periódicos aparece todos los días días noticias sobre Airbnb, quien ha cambiado la forma de viajar y las grandes cadenas hoteleras ven como van perdiendo algunos clientes. La experiencia y el mercado es diferente, por lo que la capacidad de diferenciarse será la clave de avanzar.

Hay otros sectores que están en el punto de mira y de los que se habla sin parar. Los bancos y aseguradoras están viendo cómo las » pequeñas» empresas del mundo Fintech están revolucionando el mundo con servicios móviles de pago y ofreciendo alternativas a los tradicionales bancos. Incluso en un mundo tan tradicional como las aseguradoras, que están viendo la necesidad de ver cómo ofrecer seguros de objetos concretos por periodos de tiempo muy cortos (como horas). Algunos ejemplos pueden ser los seguros de CartoGo o servicios similares.

En el mundo de la automoción hay un doble cambio que se está produciendo casi en paralelo. Existe un cambio en los hábitos de consumo, por lo que las marcas tienen que diseñar y comercializar modelos más compactos aunque de grandes prestaciones. BMW, Audi y Mercedes han tenido que sacar modelos nada que ver con su fabricados durante su historia (basados en grandes berlinas). Los consumidores están requiriendo coches urbanos, y en algunos casos Subs (pequeños todoterrenos, con consumos y dimensiones limitadas). Esto ha llevado asociado una iniciativa de rejuvenecimiento de marca, para poder tener un hueco en la mente de ciertos segmentos de población (jóvenes) y contar con una posibilidad a la hora de los potenciales clientes evalúen alternativas. Además estas empresas deben luchar con la nuevas tecnologías de propulsión eléctrica. Marcas como Tesla han tomado la cabeza y se ha convertido en lider indiscutible de vehiculos electricos. Otras marcas como BMW con el i3, Toyota con el Prius, o incluso Porche con modelos hibridos han dado el salto. Solo el timpo dirá como termina esta interesante batalla.

Hay otros muchos sectores que están en pleno cambio, pero por último me gustaría citar la sanidad. Este sector está iniciando una transformación radical. No solo de los servicios que ofrecerán las empresas de Healthtech sino de los papeles que jugarán. Las aseguradoras, los hospitales y los proveedores de servicios/tecnología van a transformar el concepto que tenemos de ir al médico. Las consultas vía skype, la telemonitorización, la realidad virtual/aumentada en quirófano o la reducción de tiempo de hospitalización en favor de la rehabilitación en casa van a transformar todo el sector.

Todos estos cambios, llamemoslo transformación digital, se trata de poder adoptar la empresa. Pero no solo, se trata de una forma de gestionar el entorno corporativo, con pequeños cambios constantes (metodologías ágil), escucha constante al cliente y decisiones basada en datos.

La transformación digital es en un concepto muy de moda últimamente, pero como vemos no se trata sólo de abrir cuentas en redes sociales o implementar el último CRM. Se trata de ver como transformar la empresa, y la cartera de productos para poder cubrir las necesidades del cliente mientras se les ofrece la mejor experiencia del cliente posible. La atención al cliente, hasta ahora centrada solo en call centers, será el siguiente punto de atención de las empresas. Ya que representa uno de los puntos de contactos más habitual y por donde se pueden aprender mucho del mayor activo con el que cuenta una empresa: los clientes.

 

 

 

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Desmontando el ciberataque

El pasado viernes pudimos comprobar la fragilidad del mundo frente a la tecnología. Los avances tecnológicos han traido y traerán grandes beneficios y han mejorado la calidad de vida. Pero tenemos una dependencia enorme de la tecnología. Me gustaría poder desgranar este incidente desde diferentes puntos de vista, todos ellos relacionados con este blog:

Gran penetración de la tecnología en los consumidores y por lo tanto en las empresas

La señal del viernes fue clave, pero creo que no hace falta irse tan lejos. Todos estamos obsesionados con los datos, con la conexión a internet y totalmente pendiente de nuestros teléfonos móviles.  Podemos hacer el experimento en la siguiente reunión de amigos que tengamos. En cualquier momento de la reunión mas de uno de nuestros amigos o familiares estará pendiente del movil, ya sea comprobando el email, actualizando las redes sociales o enviando mensajes por Whatapp. Algunos de estos temas requieren otro post adicional. El uso de las redes sociales consigue que estemos constatemente conectados, pero no siempre el resultado es el correcto. Como aperitivo dejo este video:

 

Analisis y comunicación en momentos de crisis

Volviendo al ciberataque. El impacto del mismo será algo que las empresas comunicarán con la ayuda del Incibe en el caso de España. Pero lo importante es ver porque ha pasado y si volverá a suceder.

De todas formas otro de los puntos de vista de marketing es ver la respuesta de las empresas frente a este tipo de situaciones. Este tipo de incidentes pueden afectar a la imagen de marca y es necesario saber reaccionar adecuadamente.

Una vez detectado el incidente dentro de la empresa, los responsables técnicos son los que deben ponerse al mando. Ellos serán quienes dirijan las actividades para mitigar los riesgos y para volver a la normalidad. Por los responsables de comunicación deben actuar rápidamente ya que los rumores pueden ser tan peligrosos como el propio ataque. Es importante comunicar, pero siempre dando un mensaje claro y conciso (previamente acordado con el resto de la dirección y por su puesto con los responsables técnicos). Hablar demasiado pronto es arriesgado ya que es posible que no se conozca ni el impacto ni los detalles. En esta fase inicial lo mejor será reconocer esa amenaza de forma breve y decir que se darán detalles lo antes posible.

Una vez se tenga un análisis realizado, la empresa debe evaluar y preparar bien la comuniación. Esta debe ser realziada antes de que terceros empiecen a hablar en nuestro nombre. La prensa en estos casos puede llegar a crear más confusión, por lo tanto mejor afrontar el problema cuanto antes por nosotros mismos. La comunicación a realizar depende mucho del problema. Pero siempre hay que dar información clara, informar del impacto, de las acciones tomadas y de los siguientes pasos.

Pero no todo es la comunicación externa, la comunicación interna debe ir antes de nada. Informar a los empleados, no solo del protocolo de actuación y siguientes pasos sino también de la reacción y comunicación exterior. Muchos de los empleados pueden tener redes sociales, y aunque publiquen en su propio nombre, no dejan de dar una información que la población intentará unir a la empresa. En el caso del viernes pasado podemos destacar los tweets del responsable de ciber seguridad, Chema Alonso, hablando del tema

Datos

Los datos es el oro o el petroleo de esta época. Los datos son muy valiosos y las empresas lo saben. La explosión de soluciones de Big data hacen prueba de ello. Pero uno de los grandes problemas es que las empresas almacenan muchos más datos de los que saben utilizar (porque los almacenan sino los utilizan es otro tema). 

Se habla siempre de tomar decisiones basadas en datos, pero no creo que sea siempre en caso desafortunadamente. Y aunque en otros casos si se utilizará la información para tomar decisiones, seguro que solo han sido tomado en cuenta un pequeño porcertaje de esos datos.

El motivo del ciberataque no está claro. Por un lado puede ser un aviso de seguridad, una llamada de atención o autopublicidad de algun grupo activista hacker. Pero por otro lado se trata de un secuestro en toda regla. Es decir, robar datos valiosos de la empresa, para comerciar con ellos. Los datos son el motor de la empresa, son de los activos más valiosos(junto con los clientes, en muchos casos origen de esos datos). Está claro que muchos competidores estarían dispuestos a pagar dinero por muchos de los secretos mejor guardados (aunque personalmente no esté nada de acuerdo con esta forma de actuar, no solo por ser totalmente ilegal sino inmoral).

Todo depende del tipo de información, puede ser financiera, comercial, de producto o I+D, o sobre consumidores y/o empleados. En cualquier caso, seguro que se trata de información confidencial y muy valiosa que la empresa propietaria necesita para su actividad diaria.

 

Potenciales peligros y futuro

Este incidente da mucho que pensar. Actualmente toda la tecnología se está moviendo hacia el mundo cloud computing y no solo a nivel profesional. Todos tenemos servicios en la nube y nuestros datos flotan por la red. Si se trata de nuestro email puede, que en el mejor de las cosas, este sea incluido en listas de distribución y empecemos a recibir spam (puede ser remediable con filtros antispam). Pero la película cambiar con datos financieros o de salud. Ambos son entornos muy regulados y protegidos. Por ejemplo en el mundo médico se está adoptando protocolos HIPAA y similares que hacer proteger la información del consumidor/paciente. Es un quebradero de cabeza para las empresas desde el punto de vista de la rpivacidad, pero es un beneficio muy positivo para el consumidor o paciente.

La pregunta es, estan nuestros datos protegidos en la red. No tengo una respuesta certeza para esto. Es cierto, que hasta el momento, ninguna de las empresas de cloud han sido hackeadas. Utilizan mecanismos de seguridad con diferentes niveles, tanto a nivel físico como tecnologico, lo que dificulta mucho el robo de esta información. Pero todo es posible. Con esto no creo crear alarma, pero si mencionar los riesgos y oportunidades que se presentan. Por un lado las empresas deben ser conscientes de los datos que almacenan y tener un motivo por el que hacerlo. Por otro lado existen cantidad de oportunidades para la creación de neuvos roles: Global privacy officer, ciberseguridad, analistas de negocio,…Creo que nos enfrentamos a nuevas amenzas y debemos estar preparados. No en vano hablar del auge de los ya citados profesionales de ciberseguridad. Y es cierto que si las empresas siguen optando por el big data, estos roles son más que necesarios.

El mundo del internet de las cosas (IoT) habré un demate muy similar. Si todos los objetos que nos rodean van a estar conectados a Internet, son por lo tanto susceptibles de ser hackeados. Es otro los del retos que tiene la población y debe cubrirse desde el punto de vista técnico, legal, de marketing y/o económico. Solo el futuro dirá como termina esta pelicula.

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Quiero ser un super DJ

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Cuando trabajas en algo que te gusta, pasa muchas horas investigando como poder mejorar, como poder aplicar nuevos conceptos, buscando novedades y casos de éxito para poder aplicar en tu entorno.

El marketing además suma la particularidad que es un área en constante evolución, y más si hablamos sobre los canales digitales. Y esa capacidad de adaptación será que la que haga que la actividad de la empresa sobreviva, o muera. Al fin y al cabo el marketing consigue unir (o debería) a los clientes con la empresa, identificando necesidades a solucionar con su portfolio de soluciones, productos o servicios. Tener un pie en el mercado, en la sociedad, ayuda a tener el pulso constante de que sucede y como se evoluciona. Mientras la otra parte de nuestro ser ayudará a la empresa a evolucionar a la velocidad del cliente (por eso marketing e inovación suele estar muy unido).

Se ha escrito muchisimo sobre la transformación digital, yo mismo lo he hecho y lo seguiré haciendo. Soy un firme convencido que no debe tratarse como un proyecto, sino como una forma de gestión empresarial. La transformación digital, es en realidad una adecuación corporativa a la nueva forma de hacer negocios, soportado por la tecnología y haciendo que el cliente sea el centro de la empresa para poder servirle mejor. Por eso no se trata de un proyecto con fecha de inicio y fin. Hay que estar constantemente evolucionando y adaptandose (al final va a ser que Darwin tenía razon, no?)

Uno de los motivos de la rápida adopción de los canales digitales en el marketing, es la rapidez. Hay dos nuevas divisas en este negocio: la primera son los datos. La información es poder, y la toma de decisiones basadas en datos genera mejores resultados. La segunda divisa es el tiempo de comercialización (time to market). Es decir, el tiempo empleado desde la generación de la idea hasta que ve la luz.  El marketing debe apostar fuertemente por ambas dos, y los canales digitales han aportado mucho solidez a este proceso. Conocer mejor al cliente, y poder ofrecerle en el menor tiempo posible lo que necesita.

Pero esto no es nuevo, y otras profesiones lo llevan haciendo desde hace mucho. ¿Nadie se ha fijado en los super DJs? Son auténticos expertos en esta forma de gestionar. Tienen que tener todos los éxitos del momento, pero contar a la vez con grandes básicos que sean del gusto de cualquiera. Aunque no todo es disponer de este material, sino hay que saberlo utilizar. No hay nada mas que ver como actua un super DJ en directo.

 

Uso de los auriculares

Aunque también ti mucho de postureo, el uso de los auriculares representa perfectamente como debe actuar un equipo de marketing. Un oido debe esuchar al público (al cliente y al mercado) y el otro tiene que estar pendiente de lo que estamos haciendo y vamos a hacer (del producto y actividad de la empresa). Esta mezcla representa como  los equipos de marketing deben actuar. Hay que saber conectar a la empresa y su actividad con el mundo exterior para generar demanda. Ya sea realizando actividades de branding o promoción de ciertos productos. Escuchar al cliente es vital, si queremos conseguir convertir nuestros productos en éxitos.

 

Actuación desde la cabina en el escenario

Hay dos lecciones a aprender: primera, poder ver y escuchar al publico (al cliente). Con eso conseguiremos saber que sensaciones tiene, entender si lo que le estamos oferta es de su agrado o si tenemos que hacer un cambio de tercio. Por otro lado tiene un efecto show. Es verdad que el marketing en muchas ocasiones peca de espectaculo de luz y color. Pero no tiene porque ser exclusivamente negativo. Debemos mostrar que cosas estamos haciendo, no solo al mercado, sino a los competidores (ya sea en congresos, eventos o simplemente bajo la observación de nuestras actividades). Esto es también dar a conocer a nuestra empresa, estamos generando valor de marca. Y si las actividades que realizamos son innovadoras o dignas de mención, debemos darle visibilidad.

 

Reggaeton, dance o baladas.

Al atender al publico sabremos exactamente como está siendo la acogida de nuestra actuación. Esto es igualmente válido en el marketing. Pero debemos ser ágiles, para poder cambiar de tema si es necesario. Lo primero es saber que publico nos atiende, y entender que estilo musical es el suyo. En el mundo corporativo es lo mismo, la promoción de un producto se puede realizar desde diferentes puntos de vista, ya sea con un mensaje más técnico, de alto nivel o integrando otras soluciones. Debemos adecuar nuestro mensaje al publico que tenemos delante. Tener el maletin lleno de los últimos éxitos nos puede ayudar, pero siempre tenemos que tener viejos clasicos que nos aporten solidez en la historia que estamos contando. Recordemos a importancia de content marketing, no se trata de lanzar mensajes sin sentido, sino contar una historía que tenga un hilo conductor durante todo el customer journey. Como ejemplo de lo que no hay que hacer tenemos algunos de los DJ de algunas bodas (seguro que todos habéis estado en alguna). Da igual lo que digan o sientan los asistentes que el sigue con lo programado sea bueno o malo. El contenido importa!

 

DJ residente vs Artista invitado

Todos los veranos vemos noticias de la llegada a las islas de moda (Ibiza, Mikonos, Corcega)  de los famosos y por lo tanto de los DJ que les amenizarán las noches. Pero eso es solo una parte del año. Los artistas se mueven por todas las geografías, seleccionado las actuaciones que mejor se adaptan a su estilo, y que, obviamente, económicamente merecen la pena. Algo similar tenemos que hacer como marketeros. Tenemos que seleccionar los eventos y canales que mejor se adapten a nuestra necesidades y requerimientos. Pero siempre teniendo presente el retorno de la inversión realizada y los beneficios a obtener (Seleccionemos las guerras que queremos luchar, y como queremos hacerlo)

 

Hay muchos ejemplos o paralelismos que podemos tener en cuenta. El de los super DJ creo que refleja perfectamente el camino que tenemos que seguir. Hay que saber escuchar al cliente, hacerle llegar el mensaje que necesita (en el momento que necesita), y tenemos que vender nuestra trabajo y el valor que aporta la empresa. Vivimos en un entorno donde se da mucha importancia a los «espectaculos de luz y color», pero es fácil distinguir aquellos con una historía solida por dejado, o aquellas donde está vacia. Consigamos que las historias que cuenten nuestros equipos de marketing sean como grandes producciones de los los DJ. Os deseo éxito y discos de platino a todos!

 

 

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Tengo un sueño

Todo aquel que sea deportista (amateur) tendrá un sueño parecido al mio. En mi caso me encantaría correr una de las pruebas más exigentes y espectaculares del mundo (ver link para ampliar información). Me encantaría poder participar (y terminar) el Ironman de Hawai, que sirve de campeonato del mundo. Aquí dejo un video para quien no sepa de que sea trata:

 

Pero llegar hasta alli no es fácil. Requiere de mucho entrenamiento, de un equipo de profesionales que te ayuden a llegar, de tener el material necesario.. Algo similar pasa en todos los deportes. Esta pregunta se le puede hacer a cualquier deportista amateur y seguro que también sueña con la VendeeGlobe de vela, la Champion League de futbol o la RyderCup de Golf.

Aunque estos son algunos de mis sueños en mi vida personal, tengo otro sueño en mi vida profesional.

 

google

Aunque podría ser no se trata de trabajar en Google. Se trata de un sueño doble. Por un lado trabajar con su espíritu, centrados en el cliente, de forma ágil, siendo disruptores en lo digital y modelos de negocio, siendo líderes en proposiciones de valor. Pero también aparecer en google como la primera búsqueda, demostrando el liderazgo digital.

Hay 4 pilares fundamentales que hay que trabajar para poder conseguir ese sueño. No es que sean parte de una fórmula mágica que con solo seguirla se alcance de forma instantánea. Requiere tiempo, dedicación y sobre todo constancia. Hay un paralelismo claro entre estos dos sueños (profesional y personal).

Entrenamiento

La base de todo deporte es el entrenamiento. Lo que consisten en acondicionar al cuerpo, tanto física como mentamente, para poder alcancer ese reto. El entrenamiento requiere constancia absoluta. No es como en los exámenes finales cuando nos pasamos dos o tres noches casi sin dormir para recuperar todo lo que no se había realizado durante el año.

En el mundo corporativo, este papel lo cubre los procesos. Toda estrategía tiene unos objetivos, que se alcancarán ejecutando unos procesos definidos con tal efecto. Los procesos soportarán la estrategía de la compañia. Deben estar diseñados acorde a las circunstancias de la empresa, del sector, la madurez de la empresa,… Algo similar pasa con los entrenamientos. No hay metodos standard, cada deportista tiene unas condiciones especiales, con unos objetivos parciales para preparar esa gran competición,…

Otro de los fallos más comunes y frecuentes es intentar pasar del 0 a 100. Al igual que sino hemos corrido nunca, no podemos corren una maraton preparandola en 10 día (tendremos que correr una Sansilvetre antes de irnos a correr el maraton de Chicago), no intentemos modernizar la compañia por completo si ni siquiera tenemos una web o seguimos teniendo procesos en papel. Esto se trata de un cambio constante y relativamente gradual (aunque debe ejecutarse lo más rápido posible).

Entrenador y equipo de apoyo

El nivel amateur y el profesional, en el mundo del deporte, se diferencian en muchas cosas. Pero sobre todo porque un deportista nunca está solo. Aunque se trate de un deporte en el que no se compita en equipo (ski, atletismo, ciclismo, tenis) hay una parte muy importante en lo que no se ve en la competición. Todo deportista de algo nivel cuenta con un equipo, un entrenador, fisioterapeuta, pscicologo, nutricionista, representante e incluso un social manager.

Ningún director o responsable de ninguna compañia conseguirá sus objetivos si no cuenta con en equipo solido. La importancia del equipo es vital, nos ayudaran, cada uno en su terreno de especialización a conseguir rendir al máximo y conseguir nuestros objetivos

No olvidemos que los procesos se diseñan para las personas, al igual que los entrenamientos para los deportistas.  Este factor siempre se nos olvida, estamos hablando de personas, y como conseguir que hagan mejor su trabajo. Aunque en el mundo corporativo, tendremos el otro angulos y es ver como dotar a los clientes de la mejor experiencia de cliente.

El equipo tiene que estar capacitado, tenemos que dotarles de los conocimientos necesario, y deben participar de la descripción de necesidades futuras. Pero para ello, deben conocer perfectamente los objetivos fijados y los procesos definidos. Las peticiones de mejorar las herramientas vendrán solas, y será mucho más fáciles de adoptar.

 

 

Material deportivo

Tener la bicicleta de contrareloj más moderna, ligera y preparada no me ayudará sino he entrenado lo sufiente. Pero si tengo esa base, lo que tendré que hacer es elegir el mejor material con respecto a mis necesidades y características. Bicicletas de montaña hay muchas, muy bonitas y espectaculares, pero para el día de la competición me será muy poco útil. Por eso, no todas las recomendaciones estandard sirven y hay que buscar lo que mejor nos venga a cada uno.

La tecnología por su parte deber servir para soportar todos esos procesos y estrategías definos, y aportar a los empleados (y clientes) las mejores herramientas para tabajar de forma mas eficiente. Al igual que en el mundo del deporte, aunque el material sea importante, si no tenemos una base bien fundamentada, de poco nos servirá. Iniciar cualquier proceso de transformación fijandonos en que aplicaciones instalar o que tecnología utilizar será sintoma de fracaso.

Alguno habrá pasado por la experiencia de ir a decathlon a comprar las zapatillas de correr tope de gama, y ver que es incomoda y que prefiera las antiguas que ya tenía. Esta es la situación que se da en muchas empresas cuando intentar anteponer la tecnología a los procesos, o intentar afrontar una transformación sin objetivos claros y medibles.

Tomemos como ejemplo este video, puede ser uno de los barcos más avanzados y competivos del mercado, pero sino sabemos llevarlo, posiblemente se nos descontrolará y fracasaremos. Debemos estar preparados y estar seguros de que seremos capaces de dirijir con pulso firme la tecnología (o el material deportivo) que tengamos a nuestro alcance.. No nos compremos un ferrari para ir a comprar el pan .

 

 

Nutrición

Una vez tengamos el equipo, el material y un entrenamiento definido, tendremos que ocuparnos de la nutrición. Sino comemos no tendremos energias para entrenar y no servirá de nada todo lo anterior. Algo similar si comemos fastfood todo el día, o comidas excesivamente grasas. La comida será el combustible que nos haga volar el día de la competición, pero tenemos que ser constantes y cuidar nuestra alimentación de forma regular durante todo el proceso.

Los datos juegan este papel en mi sueño corporativo. Tener una base de datos que pueda alimentar todos mis procesos, con los que tomar decisiones de forma rápida y acertada y con la que ofrecer la mejor experiecia de usuario a mis clientes, debería ser un proceso constante. Es algo que no se suele cuidar, y por lo que todas las empresa tienen problemas. Los datos deben ser uno de los elementos fundamentales a tener en cuenta. El problema es que si lo descuidamos un día no pasa nada, incluso una semana o un mes. Lo resultados se irán viendo poco a poco, pero una vez que los descubramos será demasiado tarde, ya que no tendremos datos fiables con los que trabajar y debermos empezar de nuevo. Debe se un proceso diario, con el comprimiso de toda la compañia ya que el éxito deben de esto

 

Tanto en mi sueño de poder competir en el Ironman de Hawuai competir en la VendeeGlobe,o en mi sueño de competir con otras empresas de forma ágil, con procesos transparentes, tomando decisiones rápidas y aceradas, con datos interconectados en tiempo real, en todos tenemos que ir poco a poco. Tenemos que ser conscientes del nivel que tenemos actualmente, donde queremos llegar y que requerimos para ello.  No intentemos ir de 0 a 100, hagamos pequeñas escalas, probemonos a nosotros mismos en competiciones intermedias, vayamos ajustandonos a esa competición, para que el día de mañana estemos preparados para competir en ese gran sueño (sea el que sea)

 

La transformación digital es un concepto muy amplio, y muchas veces mal entendido. Este video refleja algunos de los temas anteriormente hablados. No se trata de un proyecto que la empresa deba ejecutar. Se trata de una forma de gestión, de adaptarse a las nuevas circunstancias de la sociedad y de conseguir servir mejor a los clientes.

 

¿Son mis sueños inalcancables? Creo que no, todo depende de si realmente quiero conseguirlos. Yo voy a seguir luchando por ellos, pero sobre todo disfrutando en este camino. No se cual de los dos llegará primero, pero seguro que los celebraré con la misma pasión. Aunque una cosa esta clara, esto es una forma de vida, una forma de gestión, una proceso constante de mejora, que no termina con un solo reto, ya que siempre habrá algo que mejorar y por lo que luchar.

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El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

email-logo

Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

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Que esperar cuando ventas y marketing hablan de segmentación de clientes

No cabe duda de la importancia de la segmentación de clientes. En marketingstorming hemos hablado en repetidas ocasiones sobre este tema, cual son las ventajas y que cosas tener en cuenta, por lo que no es mi intención pormenorizar las bondades de esta actividad. Pero si me gustaría parar a reflexionar en su definición. Pero muchas veces, nos ponemos a hablar de algo, sin parar a pensar en si la persona que tenemos enfrente tiene el mismo conocimiento, entendimiento y objetivos respecto al tema a discutir.

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Puntos de conflicto

Esta es una situación muy habitual en las empresas (común a cualquier área, puesto o condición), y que suele ser la causante de problemas varios. Volviendo al tema del marketing, la segmentación puede ser uno de estos aspectos dificiles si no aclaramos un poco que es lo que entendemos por segmentar y con que objetivo.

Marketing y ventas deben colaborar ya que son parte de la misma cadena (uno en cada extremo). Pero ese punto de unión es el que suele fallar (en casa empresa puede ser diferente, y lo podemos analizar en otro post). Pero lo que es clave es que ambos trabajan intensamente con clientes, y deben saben como tratarlos. Para poder ser más efectivos se recurre a la segmentación, de forma que agrupemos los clientes en torno a uno o varios parametros comunes. La parte importante es decidir ese objetivo y cual es ese parametro.

 

La segmentación en marketing

En la primera parte de la cadena, hay que centrarse en la comunicación. Los equipos de marketing preparan un mensaje, selecionan unos medios y el contenido a enviar. El objetivo es enviar esta comunicación sólo a aquellos clientes (existentes o potenciales) para los que este contenido sea relevante. Segmentamos para ser más eficaces, evitar ser «Spam» intentando conseguir una mayor fidelidad. Los criterios pueden ser diversos (varían mucho si hablamos de medios digitales o offline) pero en ambos intentamos definir a la persona tipo mediante atributos, características, tipo de relación con la marca/producto y en los casos más avanzados mediante predicciones de comportamiento. Cada comunicación puede estar diseñada para un segmento diferente, por lo que la creación de estos será muy habitual. Últimamente se habla mucho de la creación de personas. Estas representan los consumidores habituales de nuestros productos, o con los que queremos contactar, para establecer una relación comercial más profunda. Al final y al cabo el objetivo es el mismo, y las técnica utilizadas para su elaboración similares.

Por otro lado, la segmentación en marketing servirá para conseguir elaborar un mensaje más personalizado, ya que el contenido del mensaje estará redactado de forma que sea muy relevante para el segmento que lo recibe. La personalización y la segmentación van intimamente unidas para poder conseguir un efecto de marca mas potente, y fidelizar al cliente

 

La segmentación en ventas

En el otro extremo tenemos a ventas quien suele entrar en acción una vez el cliente está identificado y la generación de demanda realizada. Su principal responsabilidad es cerrar esas ventas de la forma más exitosa posible. Pero como es lógico, los recursos de la fuerza de ventas son limitados (en todos los aspectos), por lo que hay que ser lo más efectivo y eficiente posible. Para ello, habrá que agrupar a los clientes de alguna forma lógica, y ver la cobertura comercial optima. Es algún caso puede ser geográfica, en otros por industría o por tamaño. Pero si realmente queremos dar al cliente un servicio extraordinario, debemos centrarnos más en la relación existente con el cliente y realizar otro tipo de agrupación. Es decir otro tipo de segmentación, mediante las cuales establezcamos, por ejemplo, 3 grandes grupos en función del tipo de relación existente (clientes estratégicos, regionales y otros). En esos criterios podemos comprobar los ingresos obtenidos por cliente, las necesidades del cliente, el potencial en el futuro…Es un ejercicio intenso, en el que deben colaborar muchos equipos de la empresa.

 

Un único cliente, diferentes puntos de vista

 

Pero como podemos ver, el ejercicio realizado en el primer caso (marketing) y en el segundo (ventas) no tiene nada que ver. Ambos hablan de clientes, y de ver como proporcionar la mejor experiencia de cliente. Aunque debemos evitar crear silos que termine arruinando el objetivo de tratar al cliente como se merece.  Entonces salta la pregunta, ¿Son compatibles ambas iniciativas?

No es la primera vez que hablo de ver al cliente desde diferentes puntos de vista, pero siempre hay que hacerlo de forma consolidada. Creo que este debe ser uno de los principales puntos donde estrechar manos, y ver como colaborar conjuntamente. Estudiar al cliente desde diferentes puntos de vista nos permite, como empresa, ver como adaptar nuestra organización interna. La generación de demanda por parte de marketing tendrá en cuenta a todos los clientes con cierto interes en ese área, ajustando dentro de lo posible el mensaje al tipo de cliente. Al tratarse de un «juego» de gestión de un embudo, estará tratando un volumen de contactos muchisimo mayor que lo hará ventas. Estos últimos, recogerán los resultados obtenidos, y organizados por la segmentación anteriormente citada (clientes top, distribución geográfica,..) intentará cerrar esas oportunidades y convertirlas en ventas.

Al fin y al cabo de trata de ver al cliente en diferentes estados del ciclo de venta. Marketing trabajará con clientes más anónimos, donde por norma general hay menos información, y ventas verá al cliente desde un punto de vista de necesidad de recursos de la organización (para cerrar esa venta). La creación de las citadas personas ayudará a ambos equipos, ya que desgrana todos los datos existentes, analizandolos y dandonos un perfil casi personalizado para entender que motivaciones les mueves, que necesidades tiene y como podemos ayudarles como organización (independientemente del equipo que le atienda). ¿No es eso, lo que deberíamos buscar como último objetivo?

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Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

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¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

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Un jefe convertido en lider

El éxito de un proyecto dentro de una empresa tiene muchas variables, y no hay fórmula matemática que lo asegure. Obviamente debe estar bien planteado, que tenga una ejecución correcta y sobre todo haber definido unos parámetros de éxito. Es decir, como lo vamos a medir, y como sabremos si ha sido un éxito o un fracaso basado en datos reales y no sentimientos o sensaciones.

En cualquiera de estas fases, hay una cosa común a todas ellas, y clave que es el apoyo que brinde la dirección de la empresa. Un proyecto sin este tipo de apoyo es un proyecto muerto, ya que no tendrá la visibilidad requerida, ni los recursos necesarios (ya sean económicos o personales) y sobre todo en cualquier momento puede dejar de tener la prioridad que tenía o que debiera tener.

No es la primera vez que en las redes sociales vemos gráficos o explicaciones sobre las diferencias entre jefes y lideres, y otras definiciones de este estilo. Hay un cambio de paradigma claro en las organizaciones, que se refleja en la relación con los clientes.  Las soluciones y/o proyectos tienen que ser consistentes, ser  relevantes y las personas que los dirigen ser lo suficientemente convincentes e influyentes para que tengan nuestra confianza. No consiste en dejar las cosas que caigan por peso (por jerarquía o por nombre de la marca). Sino que tenemos que hacer que realmente se vea el valor añadido que representan. Que el cliente, o los propios empleados lo compren porque están convencidos.

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Volviendo a las frases motivadoras e imágenes sobre lideres o jefes, la situación es similar a la comentada. Los equipos deben  estar motivados en los proyectos en los que trabajan, y sobre todo creer en dichas iniciativas. Si un empleado no cree en lo que hace, como va  a hacer que un cliente lo compre o crea en dicha solución?. Hay que tener en cuenta que se habla mucho de la organización por equipos dentro de las organizaciones y no de departamentos. Algunos de las razones de este cambio son la reducción de silos en la empresa, y trabajar en equipo bajo un objetivo común (pero desde distintos ángulos de vista). Los equipos deben ser autónomos, poder ser multidisciplinarios si es necesario y ser lo suficientemente ágiles para poder lograr los objetivos marcados.

Y aunque esto de Lideres vs Jefes suena un poco a que lo nuevo «mola» y lo antiguo no, no todos nos tenemos que parecer a Google o Facebook. Es cierto que estas empresas tienen, en general, un estilo de management basado en estos principios. Pero es importante que cada uno tenga sus propias reglas y sobre todo su propio estilo. Puede que estos principios no sean válidos para todos los casos. Aunque lo que sientan los empleados por la empresa será lo que transmitan a los clientes.

Este nuevo estilo de gestión interna tiene mucho que ver, como he dejado entrever en algún caso anterior, con la política de gestión de clientes. Como queramos ser reconocidos por los clientes tiene una relación directamente proporcional a como gestionamos internamente los equipos y los proyectos.  Un proyecto no es exitoso por una sola persona, al igual que una empresa no lo es sólo por su directiva. Se trata de trabajo conjunto, trabajo en equipo. Cierto es que siempre habrá una cabeza visible, pero no por eso debe atribuirse el mérito. Sino empujar, y hacer de portavoz (a la par que de estratega en muchos casos), mientras continua guiando al equipo para seguir cosechando éxitos. No pasa lo mismo en el fútbol? Por mucho delantero estrella que tengamos, no conseguiremos la liga sino tenemos un buen portero y una buena defensa que haga su trabajo.

El proceso de venta, tanto en entornos de consumidor como corporativos, ha variado mucho. Los clientes y consumidores están mucho más informados que hace tiempo, por lo que debemos trabajar en diferentes fases, o al menos hacerlo de otras formas. Proporcionar información no debe ser prioritario, sino que debemos trabajar (entre otras muchas cosas) en como hacer que seamos la opción elegida al final de la compra. Es un trabajo conjunto de muchas áreas, de muchos equipos y fruto de muchas iniciativas (content marketing, redes sociales, imagen de marca, posicionamiento de solución y proposición de valor,..) Como empresas tenemos que influir en esa última parte del proceso de compra.

La gestión empresarial actual requiere un esfuerzo de equipo, de objetivos comunes y de conseguir influenciar tanto interna (a los compañeros)  como externamente (a los clientes). Si queremos mostrar que vendemos soluciones, debemos mostrar una imagen de cohesión en la empresa, si queremos mostrar a los clientes un negocio disruptivo, mostremoslo con nuestra forma de actuar, pensemos en soluciones alternativas. Pero para esto, debe haber una predisposición al cambio. Esto es transformación digital, que no es más que una transformación de negocio para atender a los clientes de la mejor forma posible desde todos los puntos de vista.

 

 

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Personaliza tu personalización

El marketing consiste en ayudar a vender más a la compañía mediante diferentes métodos. Ya sea dando a conocer mejor la marca, generando demanda de ciertos productos o con la organización de eventos donde dar a conocer las novedades y crear un espacio de ¨networking¨ con clientes.

Pero para llegar a ese punto hace falta mucho trabajo previo de planificación y más importante de estrategia. Habrá que aclarar puntos como que objetivos queremos conseguir, como mediremos el éxito de la acción, a que público objetivo queremos llegar,…Este último punto no parece tan sencillo y puede llegar a largas discusiones. Recordemos aquello de quien mucho abarca poco aprieta. Es decir no podemos pretender llegar a todos los clientes posibles, ya que cada uno tiene unas necesidades diferentes y la forma de aproximarse debería ser diferente también.

PERSONALIZACION

La personalización es uno de los principales caballos de batalla del marketing desde hace tiempo, pero se ha vuelto especialmente importante y clave este 2017 (ha sido una de mis apuestas claras en el primer post del año, veremos que decimos del tema en diciembre). Hay que diferenciar o mejor dicho aclarar que es la personalización. Ya que saludar por el nombre propio es personalización, pero  pensemos ahora como clientes. Eso ¿es lo que esperamos de una empresa a la que estas pensando contratar o comprar alguna de sus soluciones?  Creo que todo cliente desea que la empresa a la que va a contratar entienda sus necesidades como una oportunidad que se puede, para la cual tiene una solución perfecta. Esto es particularmente acusado en el mundo corporativo, donde en casi todos los casos, las empresas no buscan un producto a corto plazo, sino una empresa a la que tratar como un socio y con el que trabajar a largo plazo. No es más que buscar relaciones a largo plazo, y adquirir un conocimiento profundo sobre el cliente. Es verdad que esto es cuestión de tiempo. Pero también hay una falsa creencia de que la relación empieza al firmar el contrato. ¿Que pasa con todo el tiempo anterior, no es válido acaso? Este es un proceso que debe empezar con la primera interacción del cliente, sea ésta una visita a una web, una asistencia a un evento, una interacción con una comercial, o por medio de una red social.

En el mundo del gran consumo pasa exactamente lo mismo. Un consumidor necesita saber que la empresa entiende lo que éste necesita, y que no se va a sentir desatendido. Esto es especialmente importante en el proceso postventa o para clientes existentes. Cuantas veces nos han intentado convencer desde operadoras de telefonía que cambiemos nuestro contrato con ellos, cuando estábamos peleando con algún aspecto técnico o de facturación. La representación de la personalización del consumidor debe contener todos los datos posibles, y todas las etapas posibles del ciclo de vida.

PROCESO DE COMPRA CORPORATIVO

A todo esto debemos sumar un ángulo adicional, que es la complejidad del proceso de compra en el entorno corporativo actual. El proceso de compra es complejo, no solo por el papeleo a realizar (que también) sino por la cantidad de diferentes roles que intervienen en el proceso. Cada uno de ellos aportando una visión diferente más técnica o más a alto nivel, y con diferentes aproximaciones. Esto hace que el proceso sea más largo (aunque no es la única causa), mas complejo para la empresa proveedora (que tiene que tener el mismo mensaje modulado a diferentes niveles y con diferentes ángulos) y las motivaciones de cada persona involucrada puede ser diferente.

Algunos  parrafos más arriba, veímos la necesidad de personalizar las comunicaciones y ver quien es el público objetivo al que queremos llegar. Pero teniendo en cuenta lo anterior, tendremos que darle una vuelta más. Es decir, hemos localizado al cliente (empresa) tipo, pero ahora debemos saber a que persona dentro de esa organización debemos dirigirnos. Como he comentado antes, no es lo mismo hablar con un perfil técnico que valide la solución, la oficina de compras que mirará por el valor económico, o el gerente general que no querrá saber detalles pero querrá ver el resumen general. Por lo tanto, nuestra comunicación (incluyendo el contenido) debe estar personalizado a nivel de la persona que va a recibir el mensaje.

Algo parecido pasa con el consumidor final, ya que cada vez este está más informado, y cada vez hay más e-tailers (e-commerces que ofrecen nuestro producto). Debemos demostrar, y no tenemos muchas oportunidades, porque tenemos la solución a sus necesidades o problemas.

PERSONAS

La identificación de roles con sus características principales, motivaciones, objetivos, y necesidades es lo que se llama definición de Personas. Una persona es una representación virtual de la media del role al que queremos llegar. Su definición no es sencilla, ya que requiere un conocimiento exhaustivo del cliente, y debe ser una representación de 360 grados, por lo que todos los equipos posibles deben aportar su granito de arena.

El beneficio que aporta trabajar con un patrón de ¨personas¨ es poder personalizar los clásicos segmentos, pero añadiendo una visión 360 de la empresa, e incorporando elementos antes ignorados como que es lo que busca el cliente, como lo quiere obtener y porque lo quiere. Lo que hace que el mensaje sea mucho más potente y contundente. La solución ofertada debería llamar la atención mucho más al cliente, que sera mas receptivo a escuchar nuestra historia.

La definición para el mundo B2C sigue siendo válida, pero cambia la forma de definir una persona. Una persona será, en este caso, un tipo de consumidor, con unos criterios demográficos, de comportamiento (digital y físico) concretos y necesidades determinadas a las que satisfacer con algunos de nuestros artículos.

El cliente cada vez tiene más información, y es más difícil conseguir su atención, por este motivo debemos conseguir sincronizar nuestros esfuerzos y conseguir una historia contundente sin fisuras, con un objetivo y una solución. Enfoque que queda lejos de la simple promoción de un producto (y cuyos resultados también lo están). ¿Ahora sigues pensando que la creación de personas es una invención nueva de los locos de marketing para crear nuevas presentaciones y hacernos perder el tiempo con mas reuniones?

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Personalización no es solo saludar por el nombre propio en un email

Datos, datos y datos

Estamos en una epoca que está movida por datos. De hecho dicen que es el oro del siglo XXI. Todos los días se generan cantidades ingentes de datos por miles de medios,  no todos ellos tienen el mismo valor y además somos incapaces de sacar todo el potencial. Estas serían algunas de las verdades de esta nueva divisa.

La cantidad de datos generados y almacenados a lo largo y ancho del planeta ha hecho que nazcan soluciones para poder analizar estos datos y sacarles partido. Nace con ello el Big data, que analiza tanto contenido estructurado como no estructurado. Pero esta no es la unica forma de monitorizarlo. Ha surgido un modelo de negocio consistente en capturar datos de usuarios, clasificarlos y revenderlos a terceras empresas. La compra de estos datos, corresponden a la motivación de  conocer mejor a sus clientes, analizar el mercado en el que se compite o para comprobar el diseño de nuevos productos o mejoras de existentes.

 

Conocimiento del cliente

Conocer mejor al cliente se vuelve clave (o debería ser así). La transformación digital va de esto, y por eso es el proyecto estrella en casi todas las empresas.  Como he comentado en multitud de veces, no consiste en adoptar nuevas tecnologías sino en trasnformar la forma en la que operamos para proveer una mejor experiencia integral a nuestros clientes. Comprar datos externos permite conocer otros atributos de nuestros clientes, investigar intereses complementarios y analizar posibilidades de cross-selling y up-selling. El objetivo debería ser conseguir establecer una relación a largo plazo y no en realizar ventas y después olvidarnos.

 

Importancia de los nuevos canales digitales

Por todo lo anterior,  los canales digitales cobran una especial relevancia, ya que las nuevas tecnologías favorecen el conocimiento del cliente. Nuestros datos vuelan por la red, y todos nuestros movimientos se pueden seguir y almacenar. La combinación de los datos y las diferentes herramientas existentes hacen que consigamos ser más relevantes en nuestras comunicaciones. El marketing de contenido (content marketing) debe estar en toda agenda de cualquier CMO o director de marketing. Al final será lo que haga que la experiencia de usuario sea correcta, que impactará positivamente en la fidelidad y compromiso de los usuarios con nuesta marca. Todo ello contribuye positivamente a crear esa relación a largo plazo que comentaba unas líneas más arriba.

Aunque sigue existiendo una frontera entre el cliente anónimo (aquel que ha comprado, pero sobre el queno tenemos ninguna dato), y el cliente existente y conocido que es dificil de franquear. Cualquier empresa intenta captar datos por diferentes vias: ferias, sorteos, descuentos, newsletter, altas en servicios, alianzas con terceros. El objetivo es poder cruzarlos en la «transtienda» y seguir alimentando la base de datos de cliente (CRM) para poder entender que necesitan, que quieren y como podemos ofrecerles la mejor experiencia. En este campo los DMP (data management platform) han conseguido tener esa información de forma mucho más rápida y fiable. Nos permiten saber sobre los clientes antes de que los clientes lo digan nada o proporcionen datos, y podemos buscar clientes potenciales con carateristicas similares (look alike segments). Sin embargo debemos cuidar de no ser demasiado intrusivos y saber que fronteras cruzar y cuales no (la politica de privacidad y retención de datos debe ser clara para que el usuario conozca el terreno en el que se juega)

 

Cada cliente tiene sus motivaciones

Pero la pregunta sigue siendo, para que queremos todos estos procesos y toda esta cantidad de información. La respuesta es sencilla, aunque la ejecución no lo sea. Debemos conocer al cliente, para poder ofrecerla la mejor experiencia de usuario posible, y personalizarla al limite. No podemos tratar a todos los clientes por igual, cada uno tiene sus motivaciones y sus particularidades. Conocerlas y saber gestionarlo será lo que nos lleve al éxito.

Y que se puede personalizar?. Porque hablar d la experiencia de usuario es muy amplio. Es verdad que no hay una respuesta única para todo, y que cada empresa aplicará su politica particular. En general, con las herramientas de hoy en día se puede personalizar casi todo. Es decir desde la interfaz de usuario (el contenido d la web a la que se accede), los medios de comunicacion de forma que se utilize el más adecuando al momento y al usuario (email, sms, mensajes APPs, ), por supuesto el contenido a enviar debe ser acorde al usuario. No es lo mismo comunicar en el mundo B2B con un especialista o con un CEO. Las necesidades de información son diferentes) y los puntos en el proceso de venta en el que intervienen también lo son. Los ciclos de venta en el mundo B2B cada vez son más largos y complejos. Diferentes roles intervienen en cada paso con diferentes puntos de vista. Debemos personalizar y adaptar los ciclos de venta para poder ser lo más flexibles posible.

 

Impacto real en el negocio

La pregunta que hay que hacerse en cualquier escenario es, cual es el impacto en el negocio. En este caso creo que se pueden encadenar los siguientes pensamientos: Con una buena personalización se conseguirá una mayor identificación de los clientes o consumidores con la marca. Lo que generará una mayor fidelidad y compromiso con la misma. De forma directa este se traduce en más facturación e ingresos (debido a las ventas realizadas), pero la imagen de marca también creará de forma proporcional. Por otro lado al tener gran conocimiento sobre nuestos clientes debemos ser capaces de adelantarnos a los cambios, y reducir el Time to market. Lo que permitirá no solo seguir activos en el mercado, sino conseguir pelear con los competidores más duros. Pero no olvidemos que lo que tenemos que ser capaces de medir es el impacto real de todas las actividades en el negocio. Es decir el ROMI (return on marketing investment). Este será el gran aliado a la hora de demostrar los resultados respecto a todo lo anteriormente hablado.