El cliente, pilar de nuestra filosofía corporativa

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No es raro oír que la transformación digital consiste en poner al cliente en el centro de la empresa, que hay que entender que quiere y debemos adecuardos a como entablar conversación con él a través de diferentes canales. La teoría puede ser fácil, pero como conseguirlo no tiene una fórmula mágica.

Obviamente hay multitud de procesos, herramientas y tácticas que tener en cuanta para poner en marcha esta estrategia. En el fondo, esto no se consigue poniendo una sola pieza en este gran puzzle. Sin embargo si me gustaría hablar del CRM como estrategía y que significa, y sobre todo porque puede ayudar en esta transformación que muchas empresas deben afrontar. Muchas veces se confunde el CRM con una pieza de software. Es verdad que hay muchas grandes herramientas de ayudan en la implantación de esta filosofía y estrategia. Pero repito se trata de una estrategia y filosofía corporativa.

Empezamos con el objetivo

Para empezar definamos cual es el objetivo final. Y no es otro que conseguir mayor rentabilidad a través de un conocimiento mas profundo de nuestros clientes. Cualquier empresa busca rentabilidad, y hay muchas formas de conseguirla. En este caso, estudiar, analizar y trazar planes en torno al tipo de cliente que tenemos delante puede ayudar en esta tarea. Un CRM, aglutina y proporciona todos los datos que tiene una empresa sobre en un cliente en un solo lugar. Estos datos pueden ser desde Marketing, ventas, finanzas, contratos legales o interacciones con atención al cliente.

Por lo que otro los puntos que debemos destacar es que el CRM trabaja de forma transversal en toda la empresa. Si queremos poner el cliente en centro de la estrategia, o eso es lo que solemos decir cuando hablamos de transformación digital debemos predicar con el ejemplo, y realmente trabajar unidos en torno al cliente. Aunque la filosofía CRM se extienda a través de todos los equipos, es posible que el equipo que sea responsable de la definición de procesos, gestión del sistema o de ejecutar ciertas actividades esté situado en ciertas áreas (normalmente en ventas o marketing). Obviamente, deben ser conscientes de que es vital establecer lazos con el resto de equipos y que trabajar de forma horizontal será su día a día.

Importante saber, que no es

Por lo tanto un CRM no se trata de un gran hermano, que sirve para controlar a la fuerza comercial o a otros empleados que hace, y cuando lo hacen. Alguien tiene que alimentar de información ese sistema, y quien mejor que quien tenga una interacción directa con el cliente. Obviamente habrá que explicar a estos equipos el propósito final, y sobre todo que van a conseguir ellos (estrategia win-win). Por ejemplo, un comercial tendrá que anotar todas las reuniones, y actualizar el perfil de sus clientes, pero a cambio, cuando reciba una nueva cuenta (un nuevo cliente) tendrá información para arrancar ciertas conversaciones y no tendrá que empezar de cero. Incluso con clientes que ya conozca, podrá saber que otras incidencias han existido, que comunicaciones de marketing han recibido y si hay alguna factura impagada. Todo esto le hará la vida más sencilla, y hará que tenga una visión mas completa. Por supuesto no toda la información será introducida de forma manual, y habrá multitud de integraciones automáticas como con los sistemas ERP, bases de datos externas o los sistemas de automatización de procesos de marketing. Volvemos a repetir, con el objetivo de tener una sola visión unificada del cliente (una vista 360).

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Algunos detalles 

Pero si hablamos de consolidar toda la información en un solo punto, puede servir también en simple Excel? Por supuesto, en etapas muy tempranas, un simple excel puede hacer las veces de herramienta CRM. Pero a medida que la empresa crezca necesitaremos algo más. Pensemos que hay tres tipos de CRM (en función de las diferentes funcionalidades que buscamos implementar):

  • Analítico: De nada sirve almacenar la información, sino vamos a hacer nada con ella. El análisis de esta información (llamemoslo business intelligence, big data o customer intelligence) es la pieza clave. El analisis detallado de los clientes no dará información sobre que clientes son más rentables, en cuales estamos gastando más esfuerzos/recursos con menos resultados, cual podemos hacer crecer más en base a su potencial… Lo bueno de consolidar diferente información (ventas, marketing o atención al cliente) es que podremos tomar decisiones más sólidas con diferentes puntos de vista
  • Operacional: Muchas de las tareas y de los procesos podrán ser automatizados. Empezando por la automatización y personalización de comunicaciones hacia nuestros clientes, pero también en otros muchos área. La creación de procesos automáticos, validación de reglas de negocio o alertas de diferente índole son algunas de las características que tienen en común casi todas las plataformas. Esta operacionalización de procesos puede darse en marketing (marketing automation), en procesos de ventas (SFA – sales force automation), procesos de atención al cliente,…
  • Colaborativo: una las ventajas es que todos los departamentos pueden comunicarse fluidamente e intercambiar información. Pero también es una función que el cliente requiere. La multicanalidad (obviamente incluyendo el móvil y las apps) es fundamental. Actualmente se requiere que la información esté disponible en tiempo real y podamos comunicarnos por varios canales. Una plataforma CRM debe estar al día con estos conceptos y sobre todo poder permitir un dialogo (no un monologo). Obviamente, es aquí donde se enmarca el famoso Social CRM, mediante el cual se establece un dialogo con el cliente mediante las diferentes plataformas sociales.

Pero la tecnología juega una papel importante

Como hemos visto hay muchas cosas a tener en cuenta, y lo más importante no es la herramienta, si no la forma de trabajar que como empresa vamos a adquirir, para ser más eficientes, y sobre todo más rentables. Hay multitud de proveedores de software que nos ofrecen soluciones en este área: Salesforce, Oracle, SAP, Zoho, SugarCRM, hubspot, Microsoft Dynamics. Cada una de ellas tiene característica y precios muy diferentes. Antes de meternos a analizar las soluciones tecnológicas debemos ver como vamos a implementar esta filosofía/estrategia en nuestro entorno, que tipo de empresa somos, como vamos a crecer y que necesidades tendremos y que procesos/areas vamos a querer abordar. Cada uno de los provedores mencionados lineas mas arriba tiene sus ventajas e inconvenientes. A grandes rasgos para grandes implementaciones (en tamaño o complejidad) recomendaría Saleforce, Dynamic u Oracle. SAP tiene una solución bastante buena si la integración con el ERP es vital. SugarCRM sería según mi punto de vista el siguiente escalón, con grandes funcionalidades y beneficios para empresas de un tamano un poco menor que las anteriores. Zoho (y otros tantos) son ideales para startups o empresas que estén empezando. Hubspot tiene un perfil muy similar, pero son muy buenos en Inbound marketing. Ya que estamos hablando de tecnología, lo que tendría en cuenta es que integraciones vamos a necesitar, en función de la información que queramos transferir entre sistemas.

Profundicemos en  como afrontarlo

Independientemente de la plataforma elegida, hay claves para que esta iniciativa sea un éxito. O mejor, varios factores que debemos tener en cuenta sino queremos fracasar. No existe una receta mágica, pero si evitamos estos puntos, estaremos mas cerca del éxito:

  • Posicionando desde el punto de vista tecnológico: Como he mencionado, el CRM no es solo software. Se trata de una estrategia de gestión de nuestros clientes, que podrán ser automatizados por software. Pero el driver debe ser el negocio, no las herramientas
  • Al tratarse de una estrategia, sin apoyo de la máxima dirección de la empresa, no conseguiremos cambiar la forma de pensar en los equipos, y la iniciativa no tendrá la prioridad que merece, y sucumbirá por mucho esfuerzo que pongamos.
  • Una solo implementación: Como cualquier estrategia de transformación, estaremos hablando de una conjunto de datos, herramientas, personas y procesos.
  • No miremos el corto plazo. Se tratan de iniciativas que tendremos que mirar a largo plazo. Cuanto más datos tengamos, una visión más completa tendremos y por lo tanto podremos crear lazos más estrechos con nuestros clientes (sobre todo los más rentables)

Algunos casos prácticos

Por ultimo me gustaría citar algunos de los casos más relevantes. Seguro que tienes en mente algún otro ejemplo, que por cierto me encantaría que compartieras en los comentarios. Pero por citar algunos:

  • American Express: fue una de las primeras empresas  es separar a sus clientes en segmentos en función de la rentabilidad que representaban para la empresa. Creo un programa de fidelidad (los famosos puntos que muchos tenemos) que cambian en función del perfil de cliente
  • Nespresso: al entrar en cualquiera de sus establecimientos, e identificarnos, tendrán un historial completo sobre nuestras compras y gustos. Esta información servirá para recibir recomendaciones
  • KLM ( y algunas otras aerolíneas): las bases de datos de estas empresas son muy activas. Casi todos los datos de los clientes están registrados y el interlocutor que tengamos al otro lado de la línea podrá ver que incidencias hemos tenido o que ofertas hemos recibido. La información o atención que recibiremos responderá a esta información
  • Sony-Playstation: Este es un caso muy representativo de la utilización de nuevos canales (digitales). Obviamente el producto que ofrecen es digital, pero todos nuestros movimientos y transacciones será recogidas. La empresa tiene un perfil muy completo de nuestros gustos (y otros atributos). Las comunicaciones que recibiremos serán muy personalizadas, lo que aumenta el engagement del consumidor con la marca.
  • Philips: Dentro del “healthcare continium” atiende tanto a consumidores finales, como a clientes corporativos. El CRM es clave en su transformación digital, ya que se basa en conocer mejor al cliente, y conseguir ofrecerle mayor personalización, no solo en las comunicaciones sino también en el servicio que recibe.

 

Si tuviera que resumir estos 1580 caracterestes anteriores en una simple frase diría que el CRM no es solo una tecnología, sino que es una estrategia corporativa que trata de maximizar la rentabilidad mediante el mayor conocimiento del cliente. Y la pregunta que haría es, ¿a quien no le resulta atractivo o llamativo?

Pequeño paseo por las relaciones de los clientes

Qué es un CRM, posiblemente sea uno de los post más populares en algunos de los blogs de marketing. Pero es importante entender y repasar rápidamente de que hablamos cuando decimos CRM. Hay cantidad de definiciones, algunas de ellas muy buenas y que aportan detalles significativos. Pero en general podemos decir, que se trata de una estrategia y filosofía corporativa sobre cómo gestionar de la mejor forma la relación con los clientes. Consiste en tener un amplio conocimiento de nuestros clientes, ofrecerles el mejor servicio posible, construir una experiencia de usuario inmejorable, mientras la compañía mejora sus resultados de la forma más eficiente posible

Un buen ejemplo, y común para todos nosotros, puede ser las tiendas de barrio y de toda la vida. Aquellas en donde la relación con el cliente es excelente, el dueño del comercio tiene un conocimiento total sobre sus clientes (la llamada visión 360) y la relación está basada en una alianza real (compramos allí, porque realmente nos ofrece lo que necesitamos). Posiblemente es un ejemplo tonto, pero es representativo.

Para poder tener este tipo de experiencia de cliente, algunas compañías decidieron desarrollar un sistema que gestionara de forma eficaz la relación con sus clientes de forma automática. Es el nacimiento de los sistemas CRM. Algunos fabricantes como Act!, Golmine y otros empezaron a vender sus soluciones.

Pero pronto, algunas grandes compañías como Siebel (hoy parte de Oracle), Peoplesoft, JDEduards y otras, decidieron competir en este mercado. Algunas de estas empresas fueron líderes de este negocio durante años.

La fase de la automatización fue la siguiente. Algunas de las herramientas de automatización fueron integrándose poco a poco en los sistemas CRM. Herramientas para la automatización de la fuerza de ventas, gestión de contactos, automatización de marketing,… Todas estas soluciones se usaban en un paradigma tecnológico de cliente-servidor, por lo tanto no solo el negocio ha cambio, sino la tecnología también.

El tiempo paso rápido, y el negocio se fue enfrentando a nuevos retos. Internet, nuevas aplicaciones y nuevos jugadores fueron apareciendo en el horizonte. Por lo que las plataformas clásicas CRM tuvieron que adaptarse a las nuevas circunstancias e integrar estos factores. Las plataformas CRM recibieron un nuevo nombre: eCRM. El servicio al cliente ha sido, es y será el núcleo de estos sistemas, por lo que tiene que estar constantemente buscando la forma de cuidar a sus cliente de la mejor forma posible. Si internet es la nueva forma de comunicación, estos sistemas deben integrarlo de alguna forma

Todos nosotros lo conocemos bien. Internet es sinónimo de agilidad y velocidad. Los clientes empezaron a utilizar la conexión a la red más a menudo y para todo tipo de actividades (desde trabajo, por ocio, compras – “e-commerce“). Necesitaban, por tanto, nuevas formas de estar conectados con más frecuencia. La conexión de alta velocidad disparó la aparición de nuevos terminales móviles, smartphones y las famosas APPS. Al igual que paso en eventos clave anteriores, las plataformas CRM tuvieron que evolucionar para adaptarse a estos requisitos. El mercado empezó a utilizar el concepto de mCRM. Marcado por la prioridad de conectar con el cliente a través de su dispositivo móvil, y cambiando el modelo de atención al cliente ofreciendo servicio en 24X7. Este fue un cambio clave para todos los modelos.

“Las compañías necesitan cambiar su perspectiva, el servicio al cliente no es un departamento, sino una actitud. El horario comercial desaparece con el e-commerce, y se necesita que todos los equipos corporativos esten preparados para operar en un modelo globalizado”

Si queremos existir, tenemos que seguir estar reglas. Bueno hay una mas y es importante cubrirla: ser social. El Social CRM es la última versión. Los clientes expresan su opinión sobre cualquier cosa en cualquier lugar, y las redes sociales es el nuevo campo de juego. ¿Estamos realmente atendiendo estos nuevos foros (twitter, facebook, …)? Hay un activo corporativo no tangible pero muy importante que no podemos abandonar ni olvidar: la marca y la experience de usuario. Nosotros, como proveedores de servicios o fabricantes de productos, estamos operando en un mundo hiperconectado, con muy buenos competidores, en un ambiente muy dinámico y con clientes cada vez con más recursos y más preparados con más información

“Los clientes está preparados para comprar a nuestros competidores si no están contentos con su experiencia actual”

De hecho, comparten cómo ha sido su experiencia en las redes sociales de forma continua, y solo tenemos una única oportunidad para reaccionar. ¿Estamos realmente preparados? ¿Tenemos las herramientas necesarias para poder atenderles como esperan y quieren? Muchos fabricantes tienen productos espectaculares como pueden ser Salesforce, Sugar CRM o Microsoft Dynamics. El CRM es social y debemos cuidar la experiencia de usuario del cliente. Este debe ser el nuevo modo en el que llevemos nuestras actividades corporativas a día de hoy. Operamos en un mercado omni-canal, con clientes y competidores desconocidos, y muy pocas oportunidades de arreglar nuestros errores. Es clave asegurar que nuestros productos y servicios es lo que están buscando los clientes. Pero no solo el producto o servicio, sino la forma en la que se llega hasta el, se consumo y la experiencia que se vive y recuerda después de todo el proceso. Cuidemos el ciclo de vida de principio a fin para poder conseguir el éxito. Si trabajamos en esta dirección lo tendremos más sencillo, pero debemos realizar los cambios necesarios tanto en los equipos como en las tareas ya planificadas para estar realmente preparados

¿Donde están mis datos? ¿En la nube?

En los últimos días ha saltado a la palestra un tema que mantiene preocupados a gobiernos de medio mundo y las relaciones institucionales están al rojo vivo. En este caso ha sido por el espionaje por parte del NSA de las llamadas telefónicas (más de 60 millones solo en España según algunos medios: http://www.elmundo.es/espana/2013/10/28/526dcbad61fd3d07678b456b.html y otro medio http://www.xataka.com/otros/nsa-un-compendio-del-escandalo). Contra la llamadas telefónicas, poco podemos hacer y de nada nos sirve preocuparnos (ya que no está en nuestra mano) pero, y ¿qué pasa con otro tipo de información?

En algún otro post ya hemos hablado del negocio que hacen algunas empresas con nuestros datos. Empresas como Microsoft (a través de Hotmail), Google (por nuestras búsquedas, Gmail,…) pero ¿nos hemos parado a pensar qué pasa con la cantidad de documentos que subimos a la nube? Es decir dónde están nuestros datos (y sobre todo quién y para qué los utilizan) cuando utilizamos servicios como Wetransfer.com, Dropbox,… La funcionalidad de estos servicios creo, al menos desde mi punto de vista, es impecable. La transferencia de datos y documentos es rápida, limpia y universal. Y la pregunta es ¿dónde están mis datos físicamente almacenados? A lo que podemos recibir dos respuestas diferentes ¿a mí qué más me da si me funciona bien?  y otra, un poco más preocupante que es: qué más me da. Mi empresa se ahorra costos porque no necesitamos servicios de almacenamiento propios.

Como usuarios finales, o como consumidores el servicio nos es muy útil, y los datos que subiremos serán fotos del verano y alguna otra cosa. Pero el problema viene cuando son empresas o autónomos quienes utilizan estos servicios. Ya que, recordemos que el principal activo de una empresa son los datos. Por lo tanto, al utilizar este tipo de servicios para almacenar o enviar documentos corporativos, estamos cediendo gratuitamente, parte de la información clave de nuestra empresa. Sin saber cuál va a ser su destino ni objeto. Con esto no estoy haciendo un alegato en contra del “cloud“. Ni muchísimo menos, lo que estoy diciendo es que ojo con qué tipo de cloud utilizamos para cada caso (público, privado, dedicado,..).

Además podemos entrar en conflictos legales. Imaginemos que utilizamos una cuenta de Dropbox para guardar una copia de nuestra lista de clientes con sus principales datos. Según la LOPD, debemos proporcionar a la agencia española de protección de datos la ubicación física y una descripción del fichero. Pero en este caso, ¿dónde está el fichero físicamente ubicado (ya que la nube no es una ubicación)? Posiblemente en este caso, esté almacenado en algún lugar de EEUU (posiblemente Austin), que tiene legislación al respecto diferente a la nacional (otro conflicto). Otro ejemplo similar puede ser al utilizar platafomas CRM o ERP, con servicios en cloud (sugarCRM, VTiger,  OpenCRM,..)

Quedan muchas preguntas abiertas para la reflexión. Pero la principal es, ¿será el “cloud” un limitante para la actividad de nuestra empresa? O ¿debemos utilizarlo (desde el punto de vista profesional), sin ningún miedo, confiando plenamente en estos proveedores?

Gratis y rentable

Es interesante este modelo de negocio, que se ha implantado en muchas de las empresas digitales de múltiples sectores. Es sencillo y con un gancho muy bueno para los usuarios. Por resumirlo de forma rápida, se trata de la oferta de un servicio básico de forma gratuita. Pero pagando una cantidad accederemos a servicios mejorados como pueden ser nuevas funcionalidades, búsquedas avanzadas, eliminación de los anuncios, más capacidad de almacenamiento … Y para aclarar de donde viene este término (fremium), se trata de una contracción de dos palabras inglesas como son free (gratis) y Premium.

Seguro que todos tenemos ejemplos en la cabeza entre los que podríamos citar entre otros muchos spotify, dropbox, whatsapp, … Pero este modelo de mercado también se ha implementado en el segmento corporativo. Algunos de los ejempos que se me ocurren son los sistemas CRM como sugarCRM, zoho, TigerCRM, …

La pregunta es,¿ son rentables estas empresas y estos servicios? Porque, aunque no lo parezca, cualquier empresa lo que busca es un beneficio (y no solo dar un servicio a la sociedad).Y ofrecer servicios gratuitos no es exactamente ganar dinero. ¿Por que ha triunfado este modelo de negocio? O mejor dicho, ¿Por qué ha triunfado este modelo de negocio en algunas empresas?

El punto principal de la gran extensión de este modelo es la adquisición una importante masa critica. Algunos de estos usuarios, requerirán servicios adicionales y pagaran por ellos. Mientras la gran mayoría se conforme con el servicio básico. Bien por que sea suficiente para cubrir sus necesidades o bien porque se haya registrado alguna vez para curiosear sin intención de volver a utilizarlo.

El precio de las versiones extendidas es un punto crítico, ya que debe ser competitivo, a la vez que debe cubrir los gastos y generar algún ingreso. Todo esto teniendo en cuenta, que la gran mayoría de estos negocios se basan en el volumen. Es decir bajo margen por usuario, pero gran cantidad de usuarios que será donde estará nuestro beneficio.

Puede que el origen de este modelo se base en facebook y este tipo de empresas, cuyos servicios eran totalmente gratuitos y cuyos ingresos se basaban unicamente en la publicidad. Se ha demostrado que este modelo no es tan rentable como parece, y muchas pequeñas startup ha muerto en el intento. Por el contrario algunas pequeñas empresas que se han lanzado a la aventura en el mundo digital, veían que sus servicios de pago no se consumían y han girado el negocio hacia un modelo Fremium. Como se ha dicho varias veces en varios post de este blog, tener un modelo de negocio bien definido inicialmente, que se haya analizado y contrastado es primordial antes de empezar a operar.

Por lo tanto en nuestro modelo de negocio freemium tendremos que tener en cuenta algunos parámetros, que equilibren los servicios gratuitos con los de pago, y nos hagan ganar dinero (que al final es por lo que se crea una empresa). Algunos de estos puntos a tener en cuenta son:

  •  ¿Cuál es el límite de los servicios gratuitos?. Tenemos que tener muy claro qué es lo que vamos a ofrecer de forma gratuita y qué es lo de pago. Los servicios gratuitos deben ser los suficientes para enganchar al usuario, y poder fidelizarlo, de forma que tenga en mente siempre si debe o no pagar por los servicios extendidos. Debemos tener en cuenta que los servicios gratuitos no se coman a los de pago (que son los que realmente generan ingresos)
  • Facilidad de paso de un servicio a otro. Debemos facilitar al usuario el paso de unos servicios a otros. El limite debe estar definido para nosotros, pero debemos incentivar esta conversión.
  • ¿Tenemos suficiente masa critica? . Recordemos que este modelo se basa en el volumen. Por lo tanto tener cuanto más usuarios siempre facilitará el paso o conversión a servicios de pago (que son los que como empresa nos interesa). Debemos ofrecer servicios de valor, tanto en el modelo gratuito como en el de pago. Cada uno con características diferentes
  • ¿Qué precio debemos poner? Como hemos comentado antes, el precio es un punto crítico. Por un lado debe incentivar la conversión del tipo de usuario, de forma que sea atractivo, pero teniendo en cuenta que financieramente soporte nuestro negocio
  • ¿Cuál va a ser nuestra estructura de costes?. El modelo de servicios gratuito debe ser lo mas eficiente posible, ya que no recibiremos beneficios por él. La adquisición y fidelización de clientes debe ser muy barata y la automatización debe ser constante.