¿Y si Pepito se tira por un puente? La prueba social

Acabas de hacer una buena trastada y tus padres te increpan. Tú rápidamente reaccionas y argumentas que es que tu amigo Pepito ha hecho exactamente lo mismo. De repente la vena yugular de tu progenitor se inflama y suelta aquello de “¿Y si Pepito se tira por un puente, tú también?”

Seguro que reconoces la anécdota anterior de algún momento de tu infancia. Lo cierto es que si bien la reprimenda de tus padres probablemente sea justificada, el apelar a no hacer lo que hacen los demás es profundamente injusto. Además, es inconsistente porque al mismo tiempo te recuerdan constantemente aquello de “allá donde fueres, haz lo que vieres”.

El hombre, como animal social, está programado para buscar su “encaje” en la comunidad en la que participa. Es lo que se denomina “la prueba social” (social proof en Inglés) y es el proceso cognitivo mediante el cual tendemos a sentirnos más a gusto en la medida que nuestro comportamiento se parece al de las personas de nuestro entorno.

En Marketing hay una infinidad de ejemplos en los que se pone de manifiesto lo efectivo de jugar con la prueba social:

  • Las colas en las discotecas, muchas veces artificialmente creadas: Si hay tanta gente esperando entrar es que lo que me espera dentro va a ser memorable.
  • Los fenómenos de creación de burbujas especulativas: Aunque yo creo que cierto producto no vale lo que cuesta, pago ese precio porque es “el precio de mercado”.
  • Los sistemas de puntuación / recomendación en redes sociales y tiendas online: Si hay tantos amigos que han dado a “me gusta”, debe de ser que es bueno.
  • Las demostraciones de producto en las que se contrata a “espectadores profesionales” para que asistan a la hora convenida al stand donde la marca va a enseñar su nuevo objeto de deseo.
  • Los botes donde donar para una buena causa, convenientemente rellenos previamente con un buen puñado de monedas.

Si la prueba social ha resistido en la evolución humana hasta nuestros días es porque tiene algunas ventajas. Simplifica sobremanera la toma de decisiones, ya que asumimos que hay una “inteligencia colectiva” tras años de experiencia y que no debemos de inventar la rueda para tomar todas y cada una de nuestras decisiones. Preferimos fiarnos de la información que creemos que tienen los demás a gastar energía analizando la situación por nuestra cuenta.

De hecho hay fenómenos curiosos donde se observa que efectivamente la masa puede tener un mayor grado de conocimiento sobre un asunto que sus individuos en una suerte de inteligencia colectiva (recomiendo encarecidamente el libro “The wisdom of the crowds” de James Surowiecki).

Hay una infinidad de simpáticos vídeos que muestran el poder de la prueba social. Comparto éste, que muestra cómo se genera un fenómeno de masas.

Otro sesgo cognitivo que comparte ciertas similitudes con la “prueba social” y que también tienen utilidad en el Marketing es el “efecto anclaje” según el cual en una estimación de cierta magnitud, el primer valor que se pone encima de la mesa “arrastra” a todos los demás que se someterán a su inusitado magnetismo tratando de aproximársele. En una negociación, las ofertas y contraofertas se situarán típicamente cerca del valor de salida. Lo sufrí en mi piel en un maravilloso viaje a Bali, donde una suma de “la prueba social” y del “efecto anclaje” hacía que me resultara muy duro contraofertar muy a la baja al comerciante que trataba de colarme un precio elevadísimo por un pareo de batik.

Y tú ¿la próxima vez que andando por la calle veas a alguien señalando con el dedo hacia arriba, te quedarás un rato averiguando de qué se trata o te acordarás de que puedes estar siendo víctima de ese deseo de encaje? Recuerda, no siempre es recomendable aquello de “donde va Vicente va la gente” y “cuando alguien señala a la Luna solo los tontos se quedan mirando el dedo”.