El Marketing, la Economía y un cuenco de anacardos

anacardos marketing

 

“Great art is as irrational as great music. It is mad with its own loveliness”

George Jean Nathan

 

Imagina que tienes invitados esta noche en casa. Has preparado un delicioso asado digno de “Master Chef” pero como primera atención a tus comensales les ofreces unos aperitivos y un gran cuenco de anacardos.

Llegado el momento de servir el primer plato, retiras los frutos secos y ves cómo tus invitados respiran aliviados al poder dejar de hincharse con ellos en vez de reservar sitio para degustar la deliciosa comida.

Algo parecido a esta anécdota sucedió en los años 70 en casa de Richard Thaler, el reciente Premio Nobel de Economía 2017. El economista observó cómo sus invitados, que compartían profesión con él y eran gente formada, no podían resistirse a la tentación de los anacardos aun sabiendo que era irracional el no parar de comerlos. Desarrollando esta idea se interesó por las palancas que mueven a los individuos a la hora de elegir y explicar por qué, al enfrentarnos a dos opciones, normalmente escogemos la más fácil y no la más adecuada.

La teoría económica clásica ha creído que las decisiones humanas se regían por la razón. Sin embargo el desarrollo reciente de la Economía del Comportamiento (“behavioral economics”) ha puesto de manifiesto que los comportamientos irracionales son los más frecuentes en el ser humano.

Así, algunos casos de comportamiento irracional apoyados por estudios de los padres de esta disciplina (Daniel Kahneman y Amos Tversky) serían por ejemplo:

  • Si regalas a alguien un objeto, al tratar de recuperarlo más tarde deberás pagarle una cantidad superior a la que le hubiera costado a esta persona adquirirlo. Al desprenderse del objeto, el individuo le dota típicamente de un valor mayor que aquel que hubiera estado dispuesto a desembolsar por él para poseerlo.
  • A menudo elegimos no elegir y asumir lo que nos toque, porque tememos más la responsabilidad de haber elegido mal que las consecuencias de una mala elección.
  • Los seres humanos planificamos y ejecutamos. Y rara vez tomamos la misma decisión cuando estamos en modo “planificar” que cuando estamos en modo “ejecución”. Somos inconsistentes en nuestro criterio al acercarnos a la puesta en marcha de aquello que decidimos.

La “Teoría del Empujón” desarrollada por Thaler presupone que el ser humano tiene gran inercia a la hora de tomar decisiones y por este motivo resulta conveniente (aunque sus críticos le acusan de un cierto paternalismo) a la hora de desarrollar medidas públicas con gran impacto social, el dar a la población pequeños “empujoncitos” que les animen a tomar la decisión en la dirección que se presume correcta y más beneficiosa para ellos (ej: ir a la escuela gracias al incentivo que supone el acceso a un menú gratuito para las familias con pocos recursos).

El mérito de Thaler, profesor de la “University of Chicago’s Booth School of Business”, reside no tanto en haber desarrollado una disciplina en la que precursores como Thomas Schelling y Kahneman/Tversky ya habían avanzado de forma muy sustancial, sino en haber conseguido que los mecanismos de su “Teoría del Empujón” hayan sido considerados a la hora de diseñar políticas sociales en la Casa Blanca y el 10 de Downing Street.

La irracionalidad de nuestras decisiones individuales nos lleva como sociedad a frecuentes problemas de gran calado:

  • No ahorramos suficiente para nuestra jubilación, poniendo en riesgo la suficiencia de nuestro sistema de pensiones.
  • Invertimos en bienes inmobiliarios sin percibir la burbuja existente, contribuyendo a acelerarla.

Sin embargo cuando ciertas políticas gubernamentales utilizan pequeños “empujones” para corregir comportamientos sociales, pueden producir beneficios claros. Un ejemplo sería la iniciativa británica de haber inscrito de forma automática a los trabajadores en fondos de pensiones privados teniendo la oportunidad de salir de ellos en cualquier momento, lo que ha supuesto que el porcentaje de trabajadores cubiertos por estos fondos se haya elevado del 42% al 73% entre 2012 y 2016 en Inglaterra.

¿Y qué tiene todo esto que ver con el Marketing?

En casa de Thaler, el Marketing y la Economía siempre han ido de la mano. De hecho su mujer France Leclerc fue profesora de Marketing. En todo caso he aquí algunas de las múltiples lecturas que desde la disciplina del Marketing se pueden hacer a las teorías de Thaler:

  1. Si queremos provocar comportamientos en nuestros clientes, démosles ese “pequeño empujón”, pongámosles las cosas fáciles.

Un ejemplo sería el sistema de recomendaciones de Amazon. Una vez comprado un artículo, constantemente el sistema me recuerda que otros usuarios han comprado también otros objetos. En este caso el pequeño empujón para seguir comprando se ve reforzado por lo que los sociólogos denominan “la prueba social” (nos adherimos a una causa de forma más poderosa si observamos que muchos otros ya lo han hecho antes).

  1. La arquitectura del proceso de toma de decisiones, afecta a la decisión.

Un ejemplo sería a la hora de fijar tramos de precios para diferentes paquetes de productos. Cómo definamos esos rangos de precios nos puede permitir “empujar” al cliente hacia el producto que deseamos que compre (ej: tarifas telefónicas o de TV por cable).

  1. A menudo nos empeñamos en diseñar productos con multitud de características que el 80% de los usuarios no utilizan. ¿Menos es más?

Un ejemplo sería el de las cámaras réflex con múltiples opciones de control manual pero que incorporan además una función semiautomática que es la más utilizada por fotógrafos amateurs. Las opciones de la cámara son múltiples, pero el fabricante “empuja” al usuario no experimentado a utilizar una función con la que conseguir buenos resultados sin demasiado esfuerzo por su parte.

Nunca la Economía y el Marketing han ido más de la mano, y por ello me alegro enormemente por el galardón concedido por la Academia Sueca a Thaler. Si te interesan todos estos asuntos y quieres profundizar en su obra te animo a leer su best-seller “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”.

Si Newton tuvo su manzana a la hora de formular la Ley de la Gravedad, la magnífica obra de Thaler puede decirse que surgió a raíz de un cuenco de anacardos en una cena con amigos. ¿Irónico e irracional, no es cierto?

 

 

Lecturas adicionales:

http://www.chicagotribune.com/news/opinion/commentary/ct-perspec-thaler-nobel-chicago-economics-sunstein-1010-story.html

http://timharford.com/2017/10/why-thalers-nobel-is-a-well-deserved-nudge-for-behavioural-economics/

http://m.startribune.com/economics-prize-last-of-the-nobels-to-be-awarded/450030503/

https://www.chicagobooth.edu/magazine/fall-2015/features/a-bowl-of-cashews

https://www.forbes.com/sites/johnwasik/2017/10/09/4-reasons-richard-thaler-won-the-nobel-prize/#617d83d5756e

https://www.bizjournals.com/chicago/news/2017/10/18/a-nudge-from-nobel-prize-winner-richard-thaler.html

http://www.bbc.com/mundo/noticias-41551856

http://www.euribor.com.es/2017/10/18/premio-nobel-economia-los-cacahuetes-te-ponen-aperitivo/

El loco Iván y el gobio “descerebrado”

Maniobra “Loco Iván”

Un submarino ruso de la clase November vira repentinamente 180º en las profundidades del Atlántico Norte. El sumergible americano que le persigue en secreto para darle caza se ve obligado a parar las máquinas de forma inmediata para que el ruso no le detecte. El riesgo de colisión frontal entre ambos es evidente, y si el americano decide cambiar de rumbo será inmediatamente detectado por el soviético. La tensión hace la atmósfera en ambos buques irrespirable.

Si has visto la película “La caza del Octubre Rojoreconocerás de inmediato la escena. Se trata de la maniobra “Loco Iván”, que los submarinos rusos empleaban en la Guerra Fría con el objeto de detectar los posibles perseguidores que su carencia de radares de popa les impedía localizar.

A veces observo estrategias empresariales extrañas que me recuerdan al “Loco Iván”. Cambios de timón repentinos en las organizaciones que parecerían encaminados a provocar a sus competidores y forzarles a reaccionar embarcándose en aventuras inciertas. Operaciones de fusiones y adquisiciones con poca lógica desde el punto de vista de negocio y que parecen más bien “inyecciones de droga en vena” a organizaciones que no son capaces de generar crecimiento orgánico (ej: las empresas constructoras en España). O políticas comerciales kamikazes que no benefician a nadie y generan una espiral decreciente en la que se esfuma el valor que es capaz de generar una industria (ej: ofertas y descuentos que dejan tiritando la línea de beneficio).

El gobio “descerebrado”

El científico Erich Von Holst realizó un experimento con unos peces de río, los gobios. Al parecer, estos pequeños animalillos se caracterizan por un marcado comportamiento gregario. Cuando uno de ellos detecta lo que aparentemente cree que es comida, avanza hacia ella vigilando la respuesta del resto del grupo. Si éste le sigue, asume que la “inteligencia colectiva” del banco de peces ratifica que en efecto eso es comida. Sin embargo, si observa que el resto de gobios no reacciona, entiende que han detectado cierto peligro y abandona su empresa.

El profesor Von Holst operó la parte del cerebro del gobio que gobierna su carácter social, de manera que el “gobio descerebrado” se comportaba de forma independiente al grupo. Y era precisamente ese comportamiento lo que le convertía en líder indiscutible ya que el resto de peces al observar sus decididos movimientos, le seguían sin vacilación arriesgándose a aventuras de final incierto.

 

¿Locos Ivanes? ¿Gobios “descerebrados”? …ambos generan movimientos en las industrias en las que participan en las que su liderazgo causa verdaderos estragos.

¿Y si Pepito se tira por un puente? La prueba social

Acabas de hacer una buena trastada y tus padres te increpan. Tú rápidamente reaccionas y argumentas que es que tu amigo Pepito ha hecho exactamente lo mismo. De repente la vena yugular de tu progenitor se inflama y suelta aquello de “¿Y si Pepito se tira por un puente, tú también?”

Seguro que reconoces la anécdota anterior de algún momento de tu infancia. Lo cierto es que si bien la reprimenda de tus padres probablemente sea justificada, el apelar a no hacer lo que hacen los demás es profundamente injusto. Además, es inconsistente porque al mismo tiempo te recuerdan constantemente aquello de “allá donde fueres, haz lo que vieres”.

El hombre, como animal social, está programado para buscar su “encaje” en la comunidad en la que participa. Es lo que se denomina “la prueba social” (social proof en Inglés) y es el proceso cognitivo mediante el cual tendemos a sentirnos más a gusto en la medida que nuestro comportamiento se parece al de las personas de nuestro entorno.

En Marketing hay una infinidad de ejemplos en los que se pone de manifiesto lo efectivo de jugar con la prueba social:

  • Las colas en las discotecas, muchas veces artificialmente creadas: Si hay tanta gente esperando entrar es que lo que me espera dentro va a ser memorable.
  • Los fenómenos de creación de burbujas especulativas: Aunque yo creo que cierto producto no vale lo que cuesta, pago ese precio porque es “el precio de mercado”.
  • Los sistemas de puntuación / recomendación en redes sociales y tiendas online: Si hay tantos amigos que han dado a “me gusta”, debe de ser que es bueno.
  • Las demostraciones de producto en las que se contrata a “espectadores profesionales” para que asistan a la hora convenida al stand donde la marca va a enseñar su nuevo objeto de deseo.
  • Los botes donde donar para una buena causa, convenientemente rellenos previamente con un buen puñado de monedas.

Si la prueba social ha resistido en la evolución humana hasta nuestros días es porque tiene algunas ventajas. Simplifica sobremanera la toma de decisiones, ya que asumimos que hay una “inteligencia colectiva” tras años de experiencia y que no debemos de inventar la rueda para tomar todas y cada una de nuestras decisiones. Preferimos fiarnos de la información que creemos que tienen los demás a gastar energía analizando la situación por nuestra cuenta.

De hecho hay fenómenos curiosos donde se observa que efectivamente la masa puede tener un mayor grado de conocimiento sobre un asunto que sus individuos en una suerte de inteligencia colectiva (recomiendo encarecidamente el libro “The wisdom of the crowds” de James Surowiecki).

Hay una infinidad de simpáticos vídeos que muestran el poder de la prueba social. Comparto éste, que muestra cómo se genera un fenómeno de masas.

Otro sesgo cognitivo que comparte ciertas similitudes con la “prueba social” y que también tienen utilidad en el Marketing es el “efecto anclaje” según el cual en una estimación de cierta magnitud, el primer valor que se pone encima de la mesa “arrastra” a todos los demás que se someterán a su inusitado magnetismo tratando de aproximársele. En una negociación, las ofertas y contraofertas se situarán típicamente cerca del valor de salida. Lo sufrí en mi piel en un maravilloso viaje a Bali, donde una suma de “la prueba social” y del “efecto anclaje” hacía que me resultara muy duro contraofertar muy a la baja al comerciante que trataba de colarme un precio elevadísimo por un pareo de batik.

Y tú ¿la próxima vez que andando por la calle veas a alguien señalando con el dedo hacia arriba, te quedarás un rato averiguando de qué se trata o te acordarás de que puedes estar siendo víctima de ese deseo de encaje? Recuerda, no siempre es recomendable aquello de “donde va Vicente va la gente” y “cuando alguien señala a la Luna solo los tontos se quedan mirando el dedo”.