El propósito de marca no es marketing

Algo que suele suceder a principio de año, natural o académico, son los buenos propósitos (ir al gimnasio, comer mas fruta, estudiar ingles, pasar mas tiempo con familiares,..). Posiblemente todos hemos pasado por esta sensación (incluso por los coleccionable de los kioscos). Sin embargo la pregunta es, ¿cuánto duran esos propósitos? Todos los septiembres podemos ver varias cifras de nuevas altas en gimnasios o academias de idiomas (sin tener en cuenta la gran variable del COVID19 que lleva desde el 2020 trastocando todo). Esas cifras suelen subir, y aunque los abonados a estos servicios suelen seguir estando en las listas, no lo hacen como usuarios activos meses (o incluso semanas) después.

En el mundo corporativo pasa algo muy parecido. No es la primera vez que oímos o hablamos de las marcas con propósitos. El mundo esta cambiando y necesitamos cambiar el modelo. Muchas empresas se están alineando con los objetivos de desarrollo sostenible de naciones unidas, en otros casos, las organizaciones tienen sus propias visiones con un propósito claro y definido. Sin embargo, en muchos casos se queda en humo, en buenas intenciones y como nos pasa con el gimnasio o las intenciones de seguir una dieta sana, dura poco en nuestra mente. Posiblemente este sea unos de los motivos por los que la sociedad ve esto de las marcas con propósito, como una herramienta de marketing mas, sin sentido o con poco valor.

No existe una formula universal, ni una verdad absoluta sobre que debe hacer una organización al resto, pero si existen ciertos factores que ayudan en la consecución o persecución de ese propósito:

Proposito con sentido

La visión y el propósito será el motivo existencial de la organización. Es decir, porque existe, qué quieren conseguir y porque debemos comprarles a ellos y no a otros. Esta claro, que cualquier organización (con animo de lucro) tiene que tener beneficios económicos, pero esto es compatible con tener una visión más allá del dinero, y los beneficios. Todos esas frases vacías de ser queremos ser los primeros, los mejores, los más grandes,..aportan poco valor al cliente final. Estos necesitan saber cual va a ser el beneficio que van a tener ellos, como sus problemas o necesidades van a verse cubiertos, a la vez que comparten una visión global de la que serán participes (mejorar la salud de ciertas personas, conseguir una educación de calidad, obtener productos de calidad respetuosos con el medio ambiente,..).

Esta afirmación clara, nítida, con visión de futuro (y ciertamente idealista) que invite a participar en esa visión a la comunidad, y que tenga una visión a largo plazo será lo que empuje a la organización en la dirección correcta.

Estrategia e iniciativas.

Una vision y un propósito deben ser la brújula de una organización. La estrategia debe ser el camino marcado para conseguirlo, y por ese motivo la flexibilidad y alineamiento es fundamental. El entorno completamente cambiante en el que vivimos hace necesaria una revisión constante de esa estrategia, teniendo siempre en cuenta esa visión marcada.

Con una visión establecida, y bien comunicada a los miembros de la organización, se puede empezar a pasar a la acción. Cada equipo (incluso cada individuo) tendrá una idea clara, que tiene que compartir y en la que tiene que crear, para poder guiar su trabajo diario. En este punto es donde entrará la innovación. Cada persona involucrada podrá pensar en la mejor manera de conseguir esa visión, con sus pequeñas aportaciones, estando alineadas con la realidad (de la organización, de la sociedad y de la actualidad). Algunas empresas han sabido hacer un giro a tiempo, o por lo menos una desviación correcta para apoyar con sus fortalezas y activos a la lucha contra el covid. Estos son ejemplos claros de ajustes en las iniciativas (incluso en la estrategia). El siguiente paso es que esto suceda no solo para grandes emergencias como la citada, sino para que las organizaciones busquen de verdad la consecución de una visión. En muchos de los casos, la visión es una frase que adorna salas de reuniones y apartados de la web, pero sin una conexión real con las actividades del día a día. Las cuales están pensadas bajo una perspectiva, en muchos casos, corto-placista en las que se busca ese resultado económico rápido para presentar resultados en el trimestre o mes en cuestión.

Alineamiento

La parte mas complicada, una vez que la organización ha comprendido (y establecido su propósito) será alinear todas esas iniciativas que se pueden poner en marcha, todas con muy buena intención. Por un lado, se pueden producir las típicas situaciones en las que la mano izquierda no sabe lo que hace la mano derecha (departamentos trabajando en silos). Por otro lado es importante tener un criterio común para poder decidir qué iniciativas tiene sentido mantener, avivar o matar. En muchos casos los resultados pueden no ser los buscados, pero en otros (y mas importante) habrá que evaluar si esas iniciativas trabajan en la misma linea de consecución de la visión marcada.

Muchos de los problemas existentes en muchas organizaciones, además de no tener una brújula que guíe estas acciones (ese propósito común) es la falta de alineamiento entre equipos. No se trata de matar o desincentivar la innovación, sino de amplificarla y poder dotar de recursos aquellas iniciativas que tienen mas potencial de tener el impacto deseado. Existen muchos modelos de gobierno, pero estos modelos operativos tendrán que estudiarse caso por caso. Lo importante es contar con algún mecanismo de alineamiento que permita buscar sinergias, y mostrar resultados a la organzación.

El propósito de marca no es marketing, o no debería serlo. Debería ser la brújula que guíe la actividad de la organización, y para que así sea, su comunicación, tanto interna como externa es fundamental. Esa parte de comunicación es la que muchas empresas acogen como parte fundamental, y es donde el propósito se convierte en marketing solo. Cuando rascas un poco, es fácil ver en que casos es sólido el propósito, y

¿Cual es tu anuncio favorito?

Todo profesional del cine y la publicidad espera que llegue Junio para ver las piezas más creativas y controvertidas producidas durante el año. El evento de Cannes Lion es el momento de la industria publicitaria, y aunque lo que sale a la luz siempre son los anuncios, se trata de un gran centro de reunión de profesionales para hablar de temas actuales.

Como cualquier gran evento sectorial, Cannes no es diferente, se compone de tres grandes partes: Charlas, premios y encuentros (comidas, cenas,..). Desde hace unos cuantos años, el evento dio un gran salto permitiendo su seguimiento online en streaming. Esta versión ya tenia un gran numero de adeptos, sin embargo la situación actual en la que nos encontramos ha hecho que sea la opción preferida de muchos.

De las tres grandes partes en las que se compone un evento, de este u otro sector, el último arriba mencionado (encuentros), hay poco que comentar. Todos sabemos la importancia de del networking en entornos laborales, y aunque con la pandemia todo se ha hecho más complicado, las videoconferencias, y otros elementos han sido dignos substitutos. No obstante más de uno deseamos podemos volver a estrechar manos de conocidos y compartir de viva voz experiencias. Hasta entonces, nos quedaremos con los otros dos elementos.

En cuanto al componente de las sesiones, la agenda de este evento es infinita, con multitud de sesiones de alto impacto, donde podemos escuchas de algunas de las mentes mas creativas y de las personas mas relevantes. Por ejemplo una de las sesiones principales, donde se ponía a prueba a dos altos directivos de marketing (CMO), de dos marcas mas reconocidas: Mcdonals y Amazon. Escuchar de primera mano que retos ven por delante, su vision sobre la situación y pensamientos del sector siempre vale la pena. Muchas de estas reflexiones tenían su continuación en algunas de las sesiones programadas con otras personalidades. Creo que si tuviera que resumir en dos cúal fueron los temas que más han interesado a la audiencia serian los siguientes. 1) Análisis y performance. Vivimos en una época, donde las métricas nos persiguen. Sobre todo en el mundo digital, donde aparentemente es tan fácil medir todo. Muchas de estas sesiones se entraron en este tema y se analizo como ver el impacto en el mercado 2) Marcas con propósito. No es la primera vez que escuchamos este concepto, y muchas de estas sesiones y expertos analizaron al detalle qué significa. No solo que significa, sino qué ejemplos se están produciendo en el mercado, que importancia tiene, y que cosas hay que tener en cuenta. Personalmente creo que esto va mas allá de la publicidad, y se ha convertido en un tema estratégico donde las organizaciones (y por tanto la marca) tiene que tener un propósito. 3) El último punto esta relacionado con el anterior, y es el impacto en los SDG. Es decir qué es lo que estamos haciendo como marca para aportar nuestro granito de arena a los objetivos sostenibles que se acordaron por naciones unidas para un mundo mejor. Cada vez son mas los consumidores que se fijan en este punto para hacer su decision de compra. No creo que sea algo baladí, y es algo en lo que nos va la vida, de forma doble: la subsistencia de nuestra marca depende totalmente, y nuestra existencia en este planeta esta totalmente colgada de esto también.

En cuando al elemento mas mediático, y más visual, son los famosos premios. Existen cantidad de categorías donde compiten marcas y agencias por el galardón. En muchos casos la gran audiencia coincide en las piezas que más impacto han generado, pero como pasa en el arte, se trata de un decision subjetiva, donde cada uno puede tener sus preferencias. Puede que suene diplomático y a tópico, pero la realidad es que simplemente el hecho de llegar a ser nominado creo que es un premio. De las innumerables piezas creadas a nivel mundial, elegir una representación de los mejores y elegir al ganador no debe ser fácil. En el link anteriormente proporcionado se puede ver los ganadores por categorías, por ese motivo, me gustaría hacer una pequeña selección con algunos de los videos que mas me han gustado.

Lacoste. Este video capta la esencia de una discusión de pareja, donde cuando cada uno de ellos se encierra es su verdad, e intenta llevarla adelante, una vez intenta reflexiona y pensar en las consecuencias, ve cómo se desmonta todo lo que tiene. En esta época de convivencia extrema, me parece bueno reflexionar sobre esto:

Nike: como no podia ser de otra forma la marca americana ha reflexionado en un video de 1 minuto 30 segundos sobre su apoyo a los deportistas. No solo con una pandemia por medio, sino en situaciones como las de Colin Kaepernick y otros tantos.

Burger King: La marca de comida rápida de hamburgesas suele aparecer muy arriba en los rankings de reconocimiento de marcas (no sin algún escándalo reciente). En este ejemplo quiere mostar, mediante una imagen poco agradable, una de sus características como la ausencia de conservantes y condimentos artificiales. La segunda pieza de esta marca representa algunas de las incongruencias a las que estamos sometidos, y con ellas introducen un nuevo producto.

Fundación Luzon y Samsung: Gran alianza entre estas dos organizaciones, que unen para combatir una de as enfermedades más atroces, el ELA. Mediante el conocimiento de la fundación en la enfermedad, y de la tecnológica en como aplicar dispositivos para mejorar la vida de la gente, se consigue llegar a la solución que se bautiza como Tallk

PlayStation y Netflix, via Twitch. Los creadores de contenido (Youtubers) han llegado para quedarse. Grandes marcas comerciales como playstation y Netflix llegan a un acuerdo, que deciden publicitar mediante Ibai Llanos. No solo esto, sino que involucrar a uno de los mejores directores de cine de miedo, todo ello retransmitido en directo por twitch..El resultado, mejor verlo.

Fundación BBK: Vivimos en una sociedad cada vez más conectada, cada vez tenemos contacto con gente más alejada y desconocida, pero sin embargo la soledad es una de los grandes males que nos asola, y mucho más cerca de lo que pensamos.

Cocacola: Por supuesto la estrella de la publicidad (quien no se acuerda de los anuncios de las campanadas) no podia faltar. En este caso, posicionándose frente al racismo y realizando una acción de impacto social a muchos niveles en Brasil.

Quilmes: En un todo parecido al caso anterior la cerveza argentina Quilmes realizó una acción, en la que tuvieron y quisieron poner toda la carne en el asador, apostando muy fuerte por la mujer en el deporte

Tiendacerca: No todos los grandes ecommerce son Europeos o americanos. En este caso tenemos el caso de una iniciativa, que ayuda a luchar a quien genera la gran mayoría del PIB, el pequeño comercio.

Marcas con propósito, o propósito para la marca

Todo tenemos una responsabilidad, ante la dramática situación que tenemos en frente, tanto a nivel personal como a nivel colectivo en las organizaciones en las que colaboramos/trabajamos. En este caso me gustaría llevar esta discusión a nuestro campo, al marketing, la innovación y la digitalización. Son campos en lo que se puede aportar mucho, y en los que cantidad de buenas iniciativas.

Pero antes de esto, lo primero es preguntarse porque. Al igual que en marketingstorming, otras publicaciones y grandes consultoras han dado su opinion al respecto. El propósito atrae mayor retención de clientes, y por lo tanto mayor beneficio (ver articulo de Forbes). Pero además, todos somos responsables del mundo en el que vivimos, y sin duda las empresas, de todos los tamaños, son una plataforma perfecta para el cambio (referencia al Articulo de Marc Benioff, CEO de Salesforce sobre la necesidad de un nuevo modelo económico ). Obviamente hay que definir bien de que hablamos, es decir, a que nos referimos con liderar con el propósito. Cualquier empresa, sea del sector que sea, tiene que ser capaz de responder, de manera sencilla y contundente, cual es su razón de ser, porque existe y que beneficios va a traer al cliente (en términos de que problema de los que éste tiene va a solucionar y como lo hará). El propósito por tanto, guiará todas las actividades que realicemos, y por tanto estas dos tienen que estar bien alineados. Si pensamos en términos de branding, las marcas más reconocidas tiene un propósito bien identificado, siendo este uno de los criterios que se miden actualmente en los rankings de las marcas mas valoradas (Un ejemplo de estos puede ser Interbrand. Link a su razonamiento). Pensemos en nosotros mismo, lo que buscamos cuando tenemos un problema son soluciones, no productos, o anuncios llamativos que venden lo bueno lo son esas organizaciones (referencia a puromarketing).

Esta situación, inédita hasta ahora, a la que nos enfrentamos está dejando muchas cosas al descubierto. El ritmo endiablado al que no s movíamos no nos dejaba pensar ya que estamos inmersos en el ejecución, sin embargo, en el subconsciente si teníamos este factor de diferenciación a la hora de la compra. Todas las acciones que una organización ejecuta, pasan a forma parte del branding, ya sea para bien o para mal. En estos momentos, en los que todos sentimos cierta ansiedad, desesperación e inseguridad, cualquier ayuda es bienvenida. Hay muchas empresas que están haciendo fantásticas iniciativas, y eso marcará su propósito. En este caso, nos solemos centrar siempre en las grandes, que so dignas de admiración (BBVA, Telefonica, Inditex, Telefonica, Santander, Iberdrola y su respuesta ) pero hay otras pequeñas, más desconocidas que hay que destacar (Ejemplo de Auara y su respuesta al Coronavirus). Incluso Puromarketing, ha creado una web para reunir todas las iniciativas a las que han tenido acceso, que no quiere decir que sean todas (ejemplo Smileat). Un aplauso para todas estas, y todas aquellas que están haciendo lo que pueden.

Obviamente esta situación es muy grave, y todos queremos aportar nuestro granito de arena. Muchas empresas han cambiado su proceso productivo, produciendo hidrogeles desinfectantes en vez de bebidas alcohólicas o perfumes (Link a noticia en Francia), o se han centrado en fabricar respiradores en vez de componentes de automóviles (ejemplo Seat). Tenemos ejemplos como el de Room Mate Hotels o Palladium group hoteles, que están siendo gravemente afectados por esta crisis, y han decidido poner sus instalaciones a disposición de las autoridades para intentar paliar el problema.Sin embargo, esto aunque ayuda, no tiene nada que ver con el propósito. Esta no es su actividad habitual, y no es a lo que se dedicaran cuando esto termine. El propósito tiene que ver con la proposición de valor de una organización para con la sociedad. En el caso de organizaciones educativas se trata de formar a la sociedad del mañana, aunque ayuden con iniciativas como esta de la John Honkins o esta de la UFV. Las ONGs, tiene una visión y misión muy clara y podría ser el espejo en el que mirarnos. Pero su modelo de negocio es muy diferente al de una corporación. Esto no quiere decir que sea incompatible. La visión debe ser cual es el valor añadido que aporta una empresa y como nos ayuda a solucionar un problema. En el caso de Ikea, no nos ofrece muebles, nos ofrece crear un hogar, Philips quiere mejorar la vida de mas de 3 billones de persona, en el campo relacionado con la salud, Mercedes se quiere centrar en facilitar la movilidad, mas allá de sus productos. Hay empresas que van mas allá, y han creado modelos filantropicos que realmente ayuden a tener un impacto positivo en la sociedad. Atlassian, Salesforce, La Caixa son algunos de ellos.

Lo que si parece que está claro es que como consumidores estábamos cambiando, y después de esta crisis cambiaremos más (ver análisis de Llorente y Cuenca sobre el consumidor). El compromiso que pedíamos y pediremos a las organizaciones será una mayor. Y no pensemos solo en esta crisis, sino en todo lo que tenemos por delante: cambio climático, crisis políticas, crisis de los refugiados, huella del carbono, emergencias sanitarias (Ebola, ..) o emergencias humanitarias (sequías, riadas,..). Las corporaciones deberán seguir su actividad, pero el consumidor pedirá que éstas se posiciones, y que aporten soluciones. Por ejemplo, cada vez más el mercado (como grupo de individuales) está pidiendo soluciones a las empresas sobre nuevos productos sin huella de carbono, o en el mundo de la alimentación y textil se requieren productos ecológicos. No se trata solo de ver una oportunidad de negocio y saltar sobre ella, sino de alinear nuestra visión con nuestras actividades y productos. De nada servirá, por coger el último ejemplo, que utilicemos algodón ecológico si la producción se produce bajo discutibles condiciones laborales. O si hablamos del mundo de la alimentación, que estemos consumiendo naranjas ecológicas, producidas en otro continente, ya que la huella ecológica de traerlas hasta nuestro hogar posiblemente sea un efecto negativo mayor. La visión y los valores deben reinar a lo largo de toda la cadena y en todas las actividades que realicemos. Hay un articulo muy bueno que incita a la reflexión en el blog calvoconbarba.com (link al artículo)

Hay marcas con un propósito, con una vision y unos valores definidos. Estas tendrán una camino pedregoso (debido a la situación) pero camino al fin y al cabo. Pero existen organizaciones que tendrán que buscar propósitos para sus marcas. Estas son las que difícilmente levantarán el vuelo. Encontrar el propósito no es sencillo (sobre todo si lo que se buscaba era hacer dinero y el resto daba igual). El propósito será esa brújula, que nos guíe la dirección a seguir, y aunque no asegura el éxito, por lo menos nos hará ser organizaciones sin alma.