La inversión en publicidad cambia de manos

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¿La crisis de la publicidad, o la publicidad en crisis?

La crisis afecto a muchos sectores, pero uno de los que más quedaron impactados fueron la publicidad y comunicaciones. Las inversiones que realizaban las empresas en estos conceptos, quedaron muy mermadas, pero a necesitar seguir vendiendo, y crear ese vínculo con el cliente. Por otro lado, la aparición en masa de la estrategia (y tecnología) de publicidad digital hizo que la offline (o tradicional) perdía esta batalla. Ya he hablado varias veces sobre los puntos que hicieron sobresalir los canales digitales sobre los presenciales, como el mayor retorno de la inversión, sobre todo propinado por un coste menor, y sobre todo una facilidad de seguimiento y optimización de la inversión mucho más sencillo.

Las empresas, durante la época de la crisis, trataban de hacer cambios internos para acomodar la nueva situación, pero casi todos se centraban en atacar costes (reducciones de plantilla, reducciones de inversión en tecnología, en proveedores,) lo que llevo a bajada en la calidad en general. Sin embargo, pocas empresas se dieron cuenta que había que preparase para lo que venía. Es cierto, que  adivinar el futuro mediante una bola de cristal es muy difícil, pero los clientes lo estaban pidiendo a gritos. La transformación del negocio (o famosa transformación digital), fue lo que hizo cambiar el paradigma, y centrarse en ver cómo transformar la empresa (no solo desde el punto de vista financiero o de gastos), sino desde la estrategia y operativa diaria (dejar de trabajar en silos, conocer mejor al cliente, ofrecer soluciones a problemas, establecer una relación a largo plazo con el cliente,…)

Los clientes quieren un cambio en la forma de trabajar

Como mencionaba en las líneas iniciales, la publicidad y comunicación sufrieron grandes reveses, y muchas de las agencias perdieron contratos o en el mejor de los casos, los vieron reducidos. Sin embargo, muchas tampoco supieron ver que es lo que pasaba. En muchos casos, su modelo de negocio era crear comunicaciones, pero sin ver la imagen completa. Es cierto, que algunas de estas agencias, al tener una relación comercial histórica con sus clientes, conocían mejor su estrategia, pero aun así seguían viendo solo una pequeña parte del pastel. Las empresas necesitaban, y necesitan, a alguien que les ayuden con el proceso de comunicación completo. Esto es algo que el responsable de marketing supervisa, y por este motivo, la foto completa se vuelva más necesaria. Algo similar pasa cuando nosotros como empresas, contactamos con nuestros clientes. No sirve con decirle lo bueno que son nuestros productos, sino que queremos crear una relación de larga duración, ofrecerles soluciones a sus problemas mediante nuestros productos, y posicionarnos como referentes (y no solo como un simple proveedor).

Es cierto que desde unos años atras a esta parte, el gasto en publicidad se ha vuelto a reactivar.  Pero hay que tener en cuenta también, que los canales digital han igualado (incluso superado) a los llamados tradicionales.  Y por otro lado, en muchos casos las empresas se han centrado en comunicar su marca, mas que sus productos. Aunque esto depende también de su estrategia. Lo que es innegable, es que hay un cambio de ciclo, y que la publicidad como la conociamos ha cambiado. Nuevos jugadores (respecto a hace una decada) han aparecido, ganando mucha presencia y relevancia, tales como Facebook o Google.

La tecnología cobra una relevancia especial

Sin entrar en definiciones, responsabilidades y otras discusiones que pueden llevar muchas líneas, a grandes rasgos, el marketing se encarga de establecer la dirección estratégica en la que queremos establecer esa relación con nuestros clientes, identificando que mensajes queremos transmitir, mediante que canales y medir esos resultados. Todo mientras controlamos parámetros tan importantes como la tecnología que nos hace posible estas funcionalidades (CRM, DMPs, web, plataformas e-commerce,…). La publicidad por lo tanto, se trata de una parte importante, pero al fin y al cabo de una parte.

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Los grandes jugadores cambian cartas

Hoy en día vivimos una transformación entre los proveedores tecnológicos centrados en soluciones de marketing, las agencias clásicas de publicidad y las grandes consultoras. Toda ellas tenía un pedazo de pastel, pero que ahora parece que no está tan definido como estaba, y las fronteras se han mezclado. Los motivos, los comentados arriba. Las empresas necesitan de un socio de negocio, que les ayude a conseguir sus objetivos, teniendo en mente todo  el entorno. Estos tres grandes jugadores no se han conformado con ofertar los servicios que ya hacían, sino que se están moviendo para oferta los que estaban fuera de su control. Grandes consultoras realizan creatividades, agencias de publicidad aconsejan en tecnología, y proveedores tecnológicos ayudan con la estrategia general para conseguir ese mayor “engagement” con el cliente.

Lo que está claro es que todavía no hemos visto el final, sobre todo, porque hay que tener otra variable en cuenta. La inversión en publicidad no es tan significativa como lo era antes, principalmente porque la segmentación, y sobre todo micro segmentación es clave. No queremos molestar a todo el mercado, sino que queremos llegar solo a nuestro público objetivo. Esto hace que tengamos que invertir más en datos y tecnología, y menos en la distribución de ese mensaje. Sin embargo esto requiere de una estrategia que orqueste todas estas iniciativas de forma coherente, eficiente y efectiva. Todos los actores presentes en este juego se están reinventado, incluidas las empresas al contratar estos servicios. Personalmente creo que estamos a medio camino, y tendremos que ver más cambios. No sé si se traducirán en fusiones/adquisiciones, en división de responsabilidades o en competencia entre todos ellos con independencia del origen de su actividad. Si tuviera que apostar lo haría por el primer y último punto. La nueva división de responsabilidades nos llevaría al mismo punto anterior, con diferentes fronteras. Cuando lo que se busca es tener una visión global del problema, de forma que se pueda solventar de forma global también.

Sea como sea, es un cambio muy interesante. El marketing es más tecnológico cada vez, y no me refiero solo a los canales digitales. Si queremos conocer mejor a nuestros clientes necesitamos almacenar todos estos datos y tratarlos de forma eficiente (big data). Mientras que conseguimos establecer estrategias de comunicación en tiempo real y omnichannel.

 

Algunos Links como referencia:

https://www.consultancy.uk/news/15825/accenture-deloitte-and-mckinsey-spent-12-billion-on-agency-acquisitions?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_feed%3BPg9Lx%2FIMSOGNJXrqSPA7PA%3D%3D
https://digiday.com/uk/global-state-digital-advertising-5-charts/
https://www.cnbc.com/2017/12/04/global-advertising-spend-2020-online-and-offline-ad-spend-to-be-equal.html
https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Ad-Spending-eMarketer-Forecast-2017/2002019

La estrategia del pingüino

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En plena incertidumbre económica (por ejemplo en el mercado inmobiliario), en los corrillos de amigos surge muy frecuentemente alguien que tantea a los demás: “Y vosotros ¿creéis que es buen momento para comprar casa o debo esperar a que baje más?”

Me recuerda a aquella “estrategia del pingüino“, según la cual las colonias de dichos animales esperan en la orilla y se debaten indecisas entre tirarse al agua o esperar a algún voluntario que lo haga primero y certifique que no hay peligrosas orcas al acecho. Siguen a rajatabla las tres máximas siguientes:

1. No seas el primer pingüino en entrar al agua.

2. No seas el único pingüino en el agua.

3. En caso de duda, pregunta a un pingüino que ya esté mojado (que acabe de regresar del agua) 😉

El problema de esta estrategia es que si bien minimiza el riesgo de pérdida, también lo hace con el de ganancia.

Hay mercados donde el ganador se lo lleva todo (the winner takes it all”). El que llega primero consigue unas economías de escala que actúan de potentes barreras para potenciales nuevos competidores (ej: Amazon). O establece un efecto red por el cual el mayor número de usuarios que utiliza sus servicios constituye un reclamo para futuros clientes (ej: las operadoras de telefonía con tarifas especiales dentro de su red, las plataformas de juego online).

Sin embargo también son numerosos los ejemplos de productos que se adelantaron a su época y sin embargo (o precisamente por ello), constituyeron sonados fracasos. Un ejemplo es el Apple Newton, precursor de las PDA’s que allá por 1993 ya daba sus primeros e infructuosos pasos.

Decía el jugador de hockey sobre hielo Wayne Gretzky que “los buenos patinadores juegan donde está el disco, los jugadores excepcionales donde saben que va a estar”. El problema es que puede que creas que se va a seguir jugando sobre hielo y resulte que te hayan cambiado la superficie por césped. Como en las inversiones financieras en entornos de incertidumbre, riesgo y potenciales ganancias son dos caras de la misma moneda.

Y tú ¿eres pingüino o te atreves a tirarte al agua?

La rana hervida

Hay una vieja historia que ignoro si es cierta acerca de cómo hervir una rana en un puchero sin que ésta salte fuera del mismo. A mí me la contó mi padre, y cualquier cosa que te cuente tu padre ha de ser tomada como cierta (al menos hasta cumplir los 15 años, momento aproximado en el que se caen muchos mitos).

Cuentan los entendidos, que para hervir una rana viva debes de ir subiendo regularmente la temperatura del fuego, en intervalos tan pequeñitos que el incremento de temperatura resulte apenas perceptible para el pobre batracio. Al final, el tierno animalillo quedará literalmente “cocido” sin apenas haberse movido.

Recordé la vieja historia de la rana al leer la sinopsis del último libro del aclamado profesor de Harvard, Clayton Christensen, titulado “How will you measure your life”. Christensen habla del peligro de adentrarse en la forma de pensar en términos marginales. Cuenta cómo este tipo de razonamientos son el principio del fin de negocios con muy larga trayectoria. Pone como ejemplo a Blockbuster, que fiel a su modelo ignoró la entrada de un nuevo competidor, Netflix, que le “barrió del mapa”.

La teoría económica nos indica que para evaluar una inversión deberíamos olvidarnos de todos los costes hundidos y fijos, considerando tan solo los costes e ingresos marginales de esa nueva opción. Pero eso tiene un problema: que inevitablemente llevará a las compañías a apoyar proyectos basados en apalancarse en los recursos de los que ya disponen, en vez de poner en marcha las capacidades que necesitan para ganar en el futuro. El puro análisis económico, casi siempre indicará que la mejor opción de inversión será la incremental, no la disruptiva. Pero como decía Henry Ford: “Si necesitas una máquina y no la compras, al final comprobarás que es como si hubieras pagado por ella y ni siquiera la tienes”.

Mientras que Netflix ponía en marcha un modelo de negocio absolutamente diferente al videoclub tradicional, Blockbuster seguía explorando las posibilidades de obtener ingresos marginales adicionales explotando las jugosas multas que suponían la devolución tardía del DVD. Del mismo modo numerosas empresas evitan la puesta en marcha de nuevos modelos argumentando que son muy caros, sin considerar que o invierten en ellos o el coste futuro será mayor al quedar “fuera de juego”.

Al final, Christensen traza el paralelismo con una moraleja ética: es mejor hacer las cosas bien el 100% de las veces que el 98% y pone como ejemplos los numerosos escándalos financieros de los últimos años. Si hago “trampas al solitario” cometiendo un error a sabiendas y apoyándome en el argumento de que el impacto marginal del mismo es mínimo, correré la misma suerte que aquel que se planteaba “¿cuántos pelos se le deben de caer a alguien para ser considerado calvo?”

Y tú ¿te aplicas la teoría marginal? ¿cómo hervirías la rana? Por cierto, que en descargo de mi padre hay que decir que la historia “se non è vero, è ben trovato”.

¿ROI es diminutivo de algo?

Todos hemos oído últimamente mucho hablar del ROI (“Return on investment” o retorno de la inversión). Y no es otra cosa que ver si lo que estamos haciendo funciona o no. Y sobre todo qué dinero está generando.

Cuando ponemos en marcha una nueva campaña o programa comercial deberíamos tener en cuenta qué beneficio (monetario) va a retornar a la compañía. Aunque parezca una obviedad, no siempre es así. Y por eso últimamente (posiblemente la crisis nos haya hecho recapacitar sobre la efectividad de algunas acciones) se habla tanto del ROI para evaluar la viabilidad de algunos proyectos.

Desde el punto de vista financiero, que en alguna otra entrada de este blog podremos analizar, será muy necesario ver la viabilidad de un producto. ¿ O vamos a invertir recursos (y no solo monetarios) en algo que no nos va a traer de vuelta lo que queremos ni deseamos?

Es cierto que el excel todo lo aguanta, y que aunque planifiquemos tener ciertos ingresos, será “el mercado” quien decida. Será el jurado que analizará nuestro producto, la comunicación que hemos realizado y fallará en su éxito o fracaso (que valoraremos, principalmente  con número de ventas). Por otro lado hay que decir también, que no siempre es fácilmente medible. ¿Cómo podemos saber si algunas de nuestras ventas han sido producidas por aquella campaña que lanzamos? En estos casos, el mundo “online” nos lo ha puesto más fácil, ya que hacer el seguimiento es más sencillo. Y este es uno de los principales motivos de su gran expansión y aceptación. Cada campaña de marketing digital es más fácilmente medible y ver su ROI. Lo mismo le pasa a los sistemas CRM, que pueden añadir, en su módulo de gestión de oportunidades comerciales, a qué campaña corresponde cada operación. Por lo que el calculo de rentabilidad debería simplificarse.

Por lo tanto, este no es un nuevo concepto, y es algo que todos tenemos en mente. ¿Qué me aporta hacer ésto? que traducido al entorno empresarial y del marketing sería ¿Qué ventas me está trayendo esta campaña de marketing?