El “Círculo dorado” de Simon Sinek

“La espontaneidad no se improvisa”

Enrique Vargas (director de teatro)

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Todas las mañanas arrancas el día pensando en cómo lanzar ese nuevo producto al mercado, quiénes son tus consumidores potenciales, qué nuevo competidor va a aparecer en el próximo mes, cuál debe de ser la siguiente promoción que hagas,…

Todas ellas son preguntas perfectamente lícitas. El único problema que tienen es que su recorrido es bastante corto.

Ya hemos reflexionado largo y tendido en el blog acerca del poder de las preguntas, pero hoy me voy a centrar en una en concreto, que considero que es la más poderosa de todas: “¿Por qué?”.

Simon Sinek es un divulgador inglés que ha popularizado lo que él denomina el “Golden Circle”. Afirma que la gran mayoría de las empresas tiene claro a qué se dedican o qué hacen (“WHAT”). Algunas incluso tienen una conciencia plena de cómo lo hacen o qué procesos siguen (“HOW”). Pero lo que muy pocas empresas tienen claro es la misión de por qué lo hacen (“WHY”).

Si te apetece profundizar en su modelo mental del círculo dorado te recomiendo que veas su vídeo en TED.

Comparto con Sinek su obsesión por el “WHY?” y creo que esa obsesión debería formar parte del día a día de cualquier profesional del Marketing. Antes de entrar de lleno en las operaciones (representadas por las preguntas “¿el qué?” y “¿cómo?”) debemos tener una idea clarísima del “¿por qué?” (la misión):

  • ¿Por qué el cliente tiene cierta necesidad?
  • ¿Por qué debería comprar mi producto?
  • ¿Por qué mi propuesta de valor es diferente a la de mis competidores?
  • …..

Si eres un profesional del Marketing ¿no te suena al famoso “reason why”?

Cuando trabajo con equipos comerciales ayudándoles a armar sus planes de negocio, el utilizar frecuentemente el “¿por qué?” ó “¿para qué?” resulta un arma poderosísima para identificar los puntos débiles de un plan de acción. De este modo, una iniciativa no es mala o buena “per se”, sino que lo es en relación a si ayuda a avanzar hacia el cumplimiento de un objetivo o no.

Así por ejemplo, un compañero me pregunta: “Alberto, ¿crees que deberíamos incluir nuestra nueva línea de productos en la tienda online?”. Sería una insensatez por mi parte responderle inmediatamente con un “sí” ó un “no”, y mi opinión tendría la misma validez que la de la señora María que pasea por la calle. El experto en el negocio es él, y mi labor consiste en ayudarle a identificar si esa acción que propone está alineada con la misión que tiene para su negocio. De este modo la pregunta obligada es “¿para qué ó por qué quieres incluir esos productos en la tienda online?”. Tras un intenso toma y daca de preguntas (la técnica de “los 5 por qués” indica que de media hay que ir para atrás 5 veces para llegar a averiguar la motivación profunda o causa raíz), mi compañero es capaz de responderse a sí mismo.

El “Golden Circle” de Sinek cobra plena actualidad en cualquier modelo de liderazgo reciente. Los líderes que consiguen movilizar una organización son aquellos que son capaces de alinear a sus miembros en torno a una misión ó un “por qué”. Del mismo modo, las marcas que deseen conectar con sus audiencias deberán transmitir a sus clientes una misión que les inspire y que vaya mucho más allá del qué comprar y cómo comprarlo, respondiendo a la pregunta de “¿por qué comprarlo?”.

En el fondo, Sinek no ha hecho sino llevar al campo de la gestión empresarial una pregunta que constituye el “leit motiv” del hombre desde sus orígenes: ¿Por qué existimos?

Sin embargo, no quiero amable lector dejarte embarcado en preguntas metafísicas de difícil respuesta, así que te invito a frivolizar con este vídeo en el que Mourinho aplica implacable el “Golden Circle” a los caramelos Sugus de piña. Si fuéramos el Product Manager de ese producto ¿seríamos capaces de responderle?

El valor de una marca y cómo medirlo

Iván Díaz

Fundador de Branzai y Senior Client Partner en Morillas Branding Agency

NOTA: Este post es una colaboración de Iván Díaz y ha sido publicado previamente en Branzai.com

 

¿Qué aporta una marca?Esta es la gran pregunta que muchas veces es difícil de contestar, si no es a través de los intangibles que genera, las percepciones que crea y los significados que es capaz de construir en sus audiencias.¿Qué aporta? ¿Más ventas? ¿Más fidelidad?.. ¿Se puede medir? ¿Cómo?

A veces los intangibles, suena a ‘A qué huelen las nubes’?, pero por suerte el branding ha avanzado más que la ciencia que mide el olor de una nube.

Existen muchas formas de evaluar intangibles de marca, desde la medición de la Fuerza de Marca, pasando por la Lealtad de Consumidor, o incluso simples estudios cualitativos de asociación de atributos a marcas.

Pero existen otros métodos más cuantitativos que nos permiten tener una visión más exacta sobre nuestra marca y lo que aporta a nuestra compañía, al mercado y a la categoría. Que nos permite medir de una manera precisa si la estamos enfocando bien y qué valor nos proporciona.

Hoy las marcas son uno de los activos más importantes de la compañía, capaces de generar valor más allá de los productos y servicios, más allá de sus activos y patrimonio. Se estima que el valor medio de una marca ronda el 38% del valor total de la compañía, en término medio.

Cuanto más intangible sea la propuesta de valor, más peso tiene la marca en ella:

Más allá de valoraciones complejas de marca, donde consultoras como Interbrand dan soluciones magistrales de Brand Valuation que permite construir rankings como Best Global Brands, utilizados para poner un precio a la marca y utilizarlo para ventas, fusiones, adquisiciones o atracción de inversores.

Hoy nos vamos a centrar en algo más sencillo, pero no menos efectivo: Brand Insight Value, que permite a cualquier marca, grande o pequeña conocer el Valor que tiene su marca dentro de su entorno competitivo, y poder cuantificarlo de forma genérica. 

EL BRAND INSIGHT VALUATION, medir el valor de una Marca

¿Podemos cuantificar el valor de nuestra marca para el público de una categoría concreta? ¿Tenemos la marca construida sobre el mejor territorio? ¿Podemos utilizar otro territorio que nos de un mejor valor de marca?

Primero, definimos VALOR. El Valor de una marca lo podemos definir como la aportación monetaria que genera la marca a la compañía, o la importancia que genera la marca en sus audiencias en una categoría. Y nos vamos a centrar en la segunda definición, la importancia de la marca para un consumidor traducido en una estimación monetaria.

El Brand Insight Valuationes una medición funcional de los intangibles de marca relevantes para una categoría concreta, basada en los intereses, necesidades y deseos de sus consumidores.

Las marcas responden a las necesidades específicas de sus consumidores, generan deseo o contextos para la construcción de nuevas necesidades. Básicamente, las marcas intentan contestar a los insights de consumidor.

Cada categoría de productos y servicios tiene unos insights de consumidor relevantes sobre los que la marca ha construido un territorio concreto. Es decir, factores por los que los consumidores compran un producto o necesidades que necesitan cubrir.

Ej. Sobre el insight de consumidor ‘Necesito hacer deporte’, puedes construir en una misma categoría varios territorios para dar respuesta a ese insight, ej. ‘Bienestar’, o ‘Competición,  o ‘Energía’, o ‘Diversión’ etc..

Las marcas juegan un rol muy determinante en la forma a la que damos respuesta a esas ‘necesidades y deseos’ ya que son las encargadas de transmitir el significado relevante y diferenciador que da respuesta a ese insight concreto de sus consumidores.

Para ser prácticos, y poder hacernos una idea del valor que tiene nuestra marca en una categoría concreta,debemos contemplar lo siguiente:

CONOCER LOS INSIGHTS DE LA CATEGORÍA
Debemos conocer en profundidad qué busca, qué mueve, qué desea y qué necesita el público objetivo de la categoría.

Si están buscando innovación, tradición, precio, cuidado, bienestar, exclusividad, practicidad, etc..

Mediante un estudio cuantitativo podemos conocer los drivers que mueven la categoría y lo que buscan y persiguen los consumidores de la misma.

CONOCER QUÉ PAPEL JUEGA LA MARCA. CUANTO IMPORTA LA MARCA
Evidentemente para cada insight de una categoría la marca juega un papel más o menos relevante, en función de la capacidad que tenga la misma de generar diferenciación, seguridad, o la capacidad de generar los significados adecuados para construir el imaginario que el consumidor está buscando.

Una marca no juega el mismo papel sobre un insight de ‘Tradición y Saber hacer’, que sobre uno de ‘Precio y Disponibilidad’.

En ‘Tradición’ se valorará más la presencia de una marca que nos garantice el proceso, nos genere confianza y nos aporte calidad. Mientras que si el consumidor busca ‘El Precio’ la marca tendrá menos relevancia para él.

Eso también es cuantificable a través de estudios cuantitativos, donde el consumidor nos desvela cuanto de importante es la marca para cada uno de los insights detectados.

Ahora que sabemos qué busca nuestro consumidor, o qué valora en nuestra categoría, y qué peso tiene una marca en esa decisión, podemos empezar a extrapolar, genéricamente, y repito genéricamente, el valor que estamos ofreciendo con nuestra marca.

PRIMERO:
Podremos saber si estamos construyendo la marca en el territorio adecuado y bajo el insight adecuado.

Es decir ¿Hemos escogido para construir nuestro territorio el insight que más ‘marca’ necesita?Aquel insight donde la marca tiene un mayor peso en la decisión de compra, es porque requiere un mayor peso de intangibles. Lo que nos proporciona un escenario competitivo más ámplio, pudiendo construir significados diferenciales a los de nuestros competidores.

Si fuera un insight muy racional, tipo ‘precio’ y la marca tiene poco peso, es porque el intangible no es valorado y sólo se construye en aspectos racionales. Lo que limita el espacio competitivo, y por lo tanto el VALOR de Marca.

SEGUNDO:
A todo eso le podemos dar una extrapolación económica.

Sabiendo en qué territorio construimos la marca, y sobre que insight actúa. Y sabiendo que peso tiene ‘la Marca’en ese insight concreto, podemos llevarlo a una cuantificación económica sobre nuestras ventas.

Si vendemos 10 millones de Euros en ventas netas (fuera costes fijos y cargas fiscales), y nuestra marca se construye sobre un insight en el que el peso de la marca tiene un 20%, en el proceso de compra. El valor de nuestra marca sobre las ventas es de 2 Millones de Euros.

Esto nos permite saber, qué pasaría si en lugar de construir sobre el insight donde el peso de la marca es del 20%, fuera del 40%. Las ventas serían las mismas SI!, y los beneficios también? NOPorque aquí estaríamos construyendo una marca que genera más intangibles, y por lo tanto, más diferenciación, y por lo tanto, menos genérica, y por lo tanto.. Menos sustituible!, por eso el valor de la marca en este caso sería de 4 Millones de Euros, y no de 2.

¿Fácil No?

REPETIMOS, esto es un caso sencillo, para marcas pequeñas y medianas, que quieran aventurarse en el mundo de la valoración de marcas, pero muy práctico para todas, que permite conocer de una forma fácil, dónde estamos llevando la marca y qué valor potencial nos está generando o nos puede generar.

La Marca no aumenta las ventas, pero sí que puede ofrecer una herramienta para generar más valor a la compañía.

En fin, dime cuanto vales y te diré quién eres.