Tipos interesantes con ideas estupendas

Este es un post un tanto especial, en el que iré incorporando referencias a gente que escribe sobre temas que me interesan, inspiran y me llaman a la acción. Algunos son bien conocidos, otros no tanto, pero todos ellos reflexionan sobre asuntos que a cualquier persona apasionada por el desarrollo de negocio le resultan absolutamente imprescindibles.

Te animo a que participes mediante los comentarios aportando tus propias sugerencias.

Feliz Marketingstorming

MARKETING

Seth Godin

Todo un referente en el mundo del Marketing, sus post diarios suelen ser muy sencillos al mismo tiempo que profundamente interesantes. Tiene una habilidad pasmosa por ir como dicen los americanos “to the point”, con precisión de cirujano.

http://sethgodin.typepad.com/

Dave Chaffey

Me entusiasma el blog de Chaffey: “Smart Insights”, con multitud de recursos para desarrollar estrategias de Marketing: plantillas, toolkits, modelos conceptuales. Sencillo, ameno y tremendamente útil.

http://www.smartinsights.com/

@SmartInsights

Tom Fishburne

En esto del Marketing hay que tomarse las cosas con humor, y Tom Fishburne satiriza en sus tiras humorísticas las últimas corrientes marketinianas llegando al “hueso” del asunto. Su capacidad de síntesis me resulta prodigiosa.

http://tomfishburne.com/

@tomfishburne

ESTRATEGIA

Deborah Mills-Scofield

Descubrí a Deborah Mills-Scofield a través del magnífico blog http://switchandshift.com/ en el que escribe frecuentemente. Su trayectoria profesional ha estado vinculada a AT&T Bell y actualmente es consultora en Estrategia. Sus reflexiones destilan la sabiduría de los profesionales con solera.

http://mills-scofield.com/

@dscofield

Greg Satell

Su blog “Digital Tonto” me parece de lo más interesante en el panorama actual en cuanto a reflexiones frescas y nada convencionales sobre Estrategia. Colaborador en Forbes y Harvard Business Review, es sin duda todo un descubrimiento.

http://www.digitaltonto.com/

@Digitaltonto

Tom Peters

Hablar de Tom Peters es hablar de la búsqueda de la excelencia en la gestión empresarial. Si Peter Drucker inventó el “management” como disciplina, Peters ha sido probablemente una de las personas que más a contribuido a su desarrollo en las últimas décadas.

http://tompeters.com/

@tom_peters

Rita Gunther McGrath

Su libro “The end of competitive advantage” habla del fin de la ventaja competitiva en su formulación clásica, frente a la ventaja transitoria basada en la capacidad de adaptación al entorno competitivo y a las nuevas necesidades de los clientes. Aire fresco para la disciplina de la Estrategia.

http://ritamcgrath.com/blog/

@rgmcgrath

Shane Parrish

Alias del editor del interesantísimo blog Farnam Street, su magnífica colección de modelos mentales y sus análisis sobre cómo razona la mente humana merecen suscribirse a su lista de correo.

http://www.farnamstreetblog.com/

@farnamstreet

Rafael Martínez Alonso

Rafael es profesor de Estrategia en IE Business School y Director de Alianzas en Telefónica. Su libro “El manual del estratega” es una revisión a las diferentes formas de hacer Estrategia en una organización. Su Twitter es simplemente genial.

@estratega

David Sibbet

Fundador de The Groove, es una de las figuras más relevantes a nivel mundial sobre “Visual Thinking” tanto como herramienta para facilitar sesiones de trabajo como para reflexionar sobre estrategia de negocio.

@DavidSibbet

Richard Rumelt

Profesor en UCLA Anderson, Rumelt realiza en su libro “Good Strategy, Bad Strategy” una aproximación práctica a en qué consiste una buena estrategia empresarial. Ha sido fundador de la Strategic Management Society y centra su labor actual en la consultoría y la divulgación.

http://goodbadstrategy.com/

Alexander Osterwalder

Se ha hecho mundialmente famoso en el mundo “start-up” gracias a la herramienta de modelización de negocios “Business Model Canvas”. Se encuentra terminando un nuevo libro centrado en la propuesta de valor que seguro resultará igualmente práctico e interesante.

http://www.alexosterwalder.com/

@AlexOsterwalder

Roger Martin

Antiguo Decano en la Rotman School of Management, me resulta una de los autores contemporáneos más relevantes en el ámbito de la Estrategia empresarial. Autor de numerosas columnas en Harvard Business School.

http://rogerlmartin.com/

@RogerLMartin

INNOVACIÓN

Tim Kastelle

Su blog “The discipline of innovation” es una referencia en asuntos de Innovación o como dice Kastelle “executing new ideas to create value”. Profesor en Queensland Business School, es muy activo en Twitter.

http://timkastelle.org/theblog/

@timkastelle

Mario López de Ávila

Mario lleva más de 10 años escribiendo sobre Lean, emprendimiento y la sociedad del conocimiento. Es sin duda uno de los referentes en Castellano sobre estos asuntos. Muy activo en Twitter, es además profesor en IE Business School.

http://nodosenlared.com/

@nodosenlared

José Ángel de Miguel

Uno de los pioneros en Lean Startup en España, su blog “Yo Emprendo” resulta una cita obligada para todo aquel que busque aire fresco en procesos de desarrollo de clientes.

http://yoemprendo.es/

@yoemprendo

Marc Vidal

Emprendedor y analista económico, Vidal acumula más de dos décadas arrancando proyectos en Internet. Su Twitter no tiene desperdicio.

http://marcvidal.net/

@marcvidal

Javier Megías

Gran comunicador en el ámbito del diseño de nuevos modelos de negocio, su blog resulta siempre ameno y muy revelador.

http://javiermegias.com/blog/

@jmegias

COMUNICACIÓN

Conor Neill

Profesor de IESE, su blog es uno de los mejores que conozco sobre Comunicación, aunque también trata asuntos relacionados con el Liderazgo y con la toma de decisiones. Es un “must”.

http://conorneill.com/

@cuchullainn

Iván Díaz

Considero su blog Branzai uno de los referentes sobre Branding en Castellano. Sus talleres sobre creación de marca aplicando la metodología “LEGO Serious Play” son una maravilla.

http://www.branzai.com/

@Branzai_

PSICOLOGÍA / SOCIOLOGÍA

Malcolm Gladwell

Ensayista canadiense con algunos libros que merece la pena leer para acercarse a la Sociología desde una perspectiva sencilla y amena. Es famosa su teoría de las 10.000 horas de práctica necesarias para dominar cualquier disciplina.

http://gladwell.com/

@Gladwell

Daniel Kahneman

Aclamado por su magnífica obra “Thinking fast and slow”, el Profesor Kahneman es quizá una de las personas vivas más versadas en la disciplina del “Behavioral Economics”. Ganador del Premio Nobel de Economía en 2002 pese a ser psicólogo de formación, es profesor en Princeton.

http://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory

Barry Schwartz

Psicólogo americano y gran divulgador acerca de cómo la mente humana toma decisiones, su lectura es deliciosa para todo aquel que quiera entender mejor las palancas que maneja el consumidor al elegir entre nuestros productos.

http://www.swarthmore.edu/SocSci/bschwar1/

Alain de Botton

Filósofo británico con una capacidad pasmosa para interpretar los dilemas del alma humana en la vida moderna. Su Twitter siempre invita a la reflexión.

http://alaindebotton.com/

@alaindebotton

Dan Ariely

Profesor de “Behavioral Economics”, su libro “Predictable Irrational” es una joyita con magníficas aplicaciones en el mundo del Marketing. Entiende como pocos el funcionamiento de la mente humana en la toma de decisiones.

http://danariely.com/

@danariely

ECONOMÍA

Nassim Nicholas Taleb

Ensayista libanés, su primer libro “Fooled by randomness” sorprendió a propios y extraños al explicar con gran naturalidad el efecto del azar en los fenómenos financieros. Desde entonces, su obra se centra en cuestionar el mito del control y la fortaleza de las empresas y las organizaciones frente al papel que juega el azar.

@nntaleb

Umair Haque

Economista, director de Havas Media Lab y agitador de neuronas. Escribe habitualmente en Harvard Business Review con un estilo provocador y transcendental.

http://blogs.hbr.org/umair-haque/

@umairh

Tim Harford

Economista británico que gracias a su libro “The undercover economist” y sus columnas en el Financial Times, se ha convertido por derecho propio en uno de los divulgadores más aclamado explicando fenómenos de la vida actual desde el punto de vista económico.

http://timharford.com/

@TimHarford

INSPIRACIÓN EN OTRAS ÁREAS

Maria Popova

Si necesitas inspiración, la lectura de su blog Brain Pickings es como abrir la ventana y respirar aire fresco. Con asuntos que van desde el arte a la filosofía, leer a María ayuda a desconectar de los asuntos de empresa y adentrarse en otras disciplinas.

http://www.brainpickings.org/

@brainpicker

James Altucher

James Altucher consigue explorar las emociones humanas más básicas y algunas de las palancas más poderosas que maneja el Marketing (miedo, confianza, pertenencia,…). Trader, inversor y ensayista, Altucher nunca te deja indiferente.

http://www.jamesaltucher.com/

@jaltucher

Posicionamiento

“Positioning is like drilling for oil. Close is not good enough.”

Roman Tschappeler

Arrancaba sonrisas hace unos días el abogado Antonio Garrigues Walker con un chiste durante la ceremonia de entrega de los premios Knowsquare a los mejores libros de empresa en 2013:

Dos amigos abogados se encuentran casualmente a la entrada de un hotel, cada uno del brazo de la mujer del otro. Tras el susto inicial y las caras de bochorno, el más decidido toma la palabra:

– Bueno, nosotros que somos hombres cabales y de leyes vamos a tratar de resolver este incidente de una manera razonada, como auténticos caballeros. Propongo que yo te devuelva a tu mujer y tú hagas lo propio con la mía. A continuación olvidamos este incidente, cada uno emprende la marcha y jamás en la vida volveremos a cometer esta tontería.

El otro abogado, muy estirado, le responde con cara circunspecta:

– Bueno, para ser exactos el caso es que hay una importante diferencia. Mientras que yo estaba entrando al hotel con tu mujer, vosotros ya salíais.

Me sirve esta broma para ilustrar la absoluta importancia de los aparentes matices y de la exactitud a la hora de definir el posicionamiento de una marca. ¿Qué es el posicionamiento? Consiste en el lugar mental que ocupa en un consumidor la percepción de una marca concreta y que le diferencia de las demás. El término fue descrito en 1969 por Jack Trout, y su libro junto con Al Ries “Positioning”, es una verdadera referencia en el mundo del Marketing. Ambos definían las 22 leyes básicas del Marketing, muchas de las cuales están directamente relacionadas con el posicionamiento:

1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.

3.  Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.

4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.

8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

9. Ley de lo opuesto. Si opta al 2º puesto, su estrategia está determinada por el líder.

10. Ley de la división. Al tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.

11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.

12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.

14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.

15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.

16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.

20. Ley del bombo. A menudo, la situación es diferente a como se publica en la prensa.

21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

Lo complejo de un posicionamiento es que no depende de nosotros mismos sino de la percepción que el consumidor tenga de nosotros. Es decir, es irrelevante si yo quiero ser la marca más saludable de snacks si el consumidor no se puede quitar de la cabeza el que mis productos son “comida basura”. El posicionamiento no consiste en lo que yo quiero ser, sino en lo que finalmente soy. Decía Jeff Bezos (CEO de Amazon) que “la marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación”.

¿Quiere decir ésto que no podemos trabajar el posicionamiento? En absoluto. Partiremos de un mapa de posicionamiento actual en el que listaremos todos los competidores, averiguaremos mediante estudios de mercado las dimensiones o atributos relevantes para el consumidor en cuanto a esa categoría de productos y servicios y el espacio que ocupa para él cada competidor en cuanto a esos atributos. A partir de ahí definiremos en qué posición queremos estar y trabajaremos todas las dimensiones del producto y la comunicación para llegar allí.

Jay Levinson (autor de “Guerrilla Marketing”) decía que “si no puedes definir tu posicionamiento en menos de 8 palabras, no tienes un posicionamiento claro”. En efecto, formulaciones complejas del posicionamiento deseado a menudo constituyen pruebas evidentes de que no lo hemos definido de forma clara, que no tenemos una propuesta de valor sólida.

Mi abuela Carmen conocía perfectamente, sin saberlo, el sentido del posicionamiento. Ella siempre decía que “en la vida había tan solo cuatro verdades inmutables en las que ella creía”. Eran por este orden: Dios, El Corte Inglés, el jabón Lagarto y la Aspirina. Sin duda una muestra sólida de que 4 “marcas” ocupaban su espacio mental en cuanto a “productos” que le proporcionaban paz espiritual, seguridad en sus compras, certeza en cuanto a la limpieza del hogar y remedio a las molestias físicas.

Cierro este post volviendo de nuevo a la entrega de premios de Knowsquare. Una de las frases que más se repitió en el evento era que todos los que allí estábamos compartíamos un interés por esta organización y entendíamos que aporta un magnífico valor a la sociedad civil y al conocimiento. Sin embargo, nadie sabía decir muy bien qué es Knowsquare: ¿un “think-tank”? ¿una cooperativa de conocimiento? ¿un espacio de reflexión profesional?,….

Animo desde aquí a su incansable fundador, Juan Fernández Aceytuno, a reflexionar sobre esa inquietud que teníamos los asistentes, síntoma claro de que el posicionamiento no está del todo definido. Y animo a los que no conozcáis Knowsquare a que os suméis a su magnífico proyecto.

Por cierto, el premio al mejor libro de empresa 2013 fue para “El Manual del estratega” de Rafael Martínez Alonso (@estratega), absolutamente recomendable y de deliciosa lectura.

Solo sé que no sé nada

Cerramos un 2013 en el que tras mucho Marketingstorming a uno le queda la duda de si hemos sido capaces de avanzar en el conocimiento o por el contrario, somos más conscientes de las carencias. Mario Benedetti hablaba de que para cuando “conocía las respuestas, la vida le cambiaba las preguntas”.

Decía también el filósofo clásico ateniense Sócrates aquello de “solo sé que no sé nada” refiriéndose a la dificultad de conocer las cosas con toda certeza.

A menudo observo cómo en el Marketing nos obsesionamos por conocer, medir, calcular,… en una carrera sin final por acotar, limitar y tratar de controlar el mundo que nos rodea. Si ya tratamos en otro post la mala fama que tiene la suerte en el mundo empresarial, el admitir que nuestro conocimiento de la realidad es limitado no se le queda a la zaga.

Quizá en otras épocas donde la información era escasa y la realidad más estable, podíamos modelizar mejor los comportamientos de los mercados. En tiempos convulsos de cambio como los actuales, tenemos que ser capaces de sacar a Pareto y su 80/20 a jugar entendiendo el retorno efectivo de esos esfuerzos marginales por recopilar mejor información y plantearnos:

1. ¿Vamos a ser capaces de tomar mejores decisiones si conocemos mejor esa información?

2. Para cuando la conozcamos ¿seguirá siendo relevante?

3. ¿Supondrá para entonces una ventaja competitiva?

Conor Neill habla en su magnífico post “The three hardest words in Management” de la necesidad de saber decir “I don’t know” ante preguntas cuya respuesta desconocemos. Más que un síntoma de debilidad debería ser un indicador de madurez.

Cuando trabajo con proveedores de estudios de mercado, valoro de manera especial aquellos que tras presentarles el briefing indican que hay cierta información que no van a ser capaces de averiguar puesto que la muestra es pequeña, el mercado muy inestable o simplemente porque su fuerte no es el sector para el que les pido información. Si no confesaran sus carencias o las dificultades a las que se tienen que enfrentar, me extrañaría. Porque salvo que les pida información sobre un panel que ya tengan montado, es literalmente imposible que conozcan perfectamente el objeto del estudio.

En “El manual del estratega” Rafael Martínez Alonso (Profesor de IE Business School) habla de las cuatro fases típicas del aprendizaje:

1. Incompetencia incosciente: ó el “no sé que no sé”. Es un estado poco deseable y fuente de múltiples calamidades ya que nos lleva a tomar decisiones sin ser conscientes de que nos falta información (o incluso creyendo que la tenemos completa).

2. Incompetencia consciente: ó el “sé que no sé”. Es una etapa más avanzada en el que al menos no cometeremos insensateces puesto que seremos conscientes de nuestras carencias.

3. Competencia consciente: ó el “sé que sé”. Aparentemente suena estupendo, pero puede que nos cause una sensación de autosuficiencia peligrosa que hará que no pidamos consejo.

4. Competencia inconsciente: ó el “no sé que sé”. Ocurre cuando hemos interiorizado tanto el conocimiento que no somos conscientes ya de que lo tenemos, por ejemplo cuando montamos en bicicleta.

La información puede ayudarnos por tanto a avanzar en las competencias que tenemos y en la consciencia de las mismas, pero no olvidemos que ante cambios disruptivos en un mercado a veces lo mejor es ser capaces de “aprender a desaprender” ó soltar lastre para poder avanzar más rápido.

Según relata Manuel Conthe en su blog “El sueño de Jardiel“, el Secretario de Estado de Defensa de EEUU Donald Rumsfeld decía aquello de…

“There are known knowns: these are things we know we know. We also know that there are known unknowns. That is to say, we know there are some things we do not know. But there are also unknown unknowns, the ones that we don’t know we don’t know”.

…alertando sobre lo que desconocemos que desconocemos y cómo puede tener efectos devastadores en nuestra interpretación de la realidad.

En Farnam Street también hacen una reflexión interesante sobre lo que conocemos y lo que ignoramos: “Two types of ignorance” y analizan en un magnífico post el concepto de “Círculo de Competencia” y cómo Warren Buffet lo utiliza para tomar decisiones de inversión:

“What an investor needs is the ability to correctly evaluate selected businesses. Note that word “selected”: You don’t have to be an expert on every company, or even many. You only have to be able to evaluate companies within your circle of competence. The size of that circle is not very important; knowing its boundaries, however, is vital.”

Mi punto de vista personal cuando tratamos del desarrollo de negocio es tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

1. Empieza siguiendo el consejo de Warren Buffet y trata de comprender cuál es tu círculo de competencia y sus límites.

2. A partir de ahí vete avanzando tratando de llegar a comprender la realidad del mercado como si estuvieras pelando capas concéntricas de una cebolla. Estudios de mercado, observación directa, triangulación de fuentes diversas,… pueden ser magníficas herramientas.

3. Considera cuándo has llegado al nivel del 80/20 de Pareto y mejor información no te va a facilitar la toma de decisiones. A partir de ahí no dediques un minuto más a seguir averiguando y ejecuta. Serás consciente de tus áreas de incompetencia así que en todo caso busca un equipo de confianza que te supla esas carencias.

Y si tu consciencia de lo que desconoces te causa inseguridad recuerda lo que decía Bertrand Russell: “La causa fundamental de los problemas en el mundo es que los inteligentes están llenos de duda y los estúpidos están seguros.”

Cierro este post deseando que nos acompañes en un 2014 lleno de mucho #marketingstorming

Feliz 2014