Ser ágil para crear silos

Muchas de las grandes quejas de empleados de grandes organizaciones suelen ir dirigidas en la misma dirección: ¨No somos rápidos, las decisiones tardan mucho en tomarse, trabajamos en silos,..¨ En muchos casos se debe a la cultura corporativa, y el cambio requiere mucho esfuerzo y tiempo para llegar a cada uno de los individuos. Sin embargo, en otros casos, son los propios empleados, aquellos de los que salen las quejas mas profundas, donde esté el origen de estos problemas.

Es cierto que el campo del marketing es un mundo muy dinámico, que requiere mucha agilidad, que requiere rapidez de respuesta, y se necesitan datos. Cuando necesitamos lanzar una comunicación, necesitamos obtener datos de diferentes fuentes, para poder generar nuestra segmentación y las audiencias a comunicar. Inyectar todos grupos, junto la comunicación en una herramienta, y lanzar la comunicación lo antes posible. Piensa en los eventos que han podido surgir últimamente a nuestro alrededores, y donde tu empresa ha tomado parte de alguna forma (Explosion del volcán de la Palma, La tormenta de nieve de Filomena, el Covid, respuestas a acciones de competidores, subidas en la tarifa de la luz, cambios de restricciones de movilidad en el contexto de la pandemia,..)

El corazón del marketing deberían ser los clientes de la organización (¿has oido hablar del customer-centric alguna vez?), y eso requiere responder a la máxima velocidad posible a las diferentes interacciones existentes. Aunque en el párrafo anterior nos referíamos a eventos puntuales excepcionales, debemos contemplar interacciones diarias y habituales (preguntas sobre precios, condiciones de compra, muestra de interés, respuestas a post en redes sociales,..). Como clientes y usuarios requerimos información y servicio en tiempo real (recordemos como han cambiado el paradigma Netflix, Uber, Glovo, Spotify y otras plataformas en cuanto a experiencia de usuario se refiere)

Todo aquel que haya trabajado en una gran corporación ha sufrido de la lentitud o exceso de procedimiento. Crear una comunicación o una nueva campaña, que sea sencilla, puede que no requiera tanto tiempo, pero necesitamos pasar por los procesos de aprobación de presupuesto, priorización de esta campana frente a otras de otros departamentos, conseguir que IT configure la plataforma con nuestros requerimientos,..Todo esto puede llevar a la desesperación y a la búsqueda de soluciones rápidas para la resolución de este problema lo antes posible.

Acceder a proveedores de servicios no ha sido nunca tan sencillo. A base de un par de clicks, podemos obtener servicios como los que buscamos, podemos crear cuentas en plataformas digitales nuevas y acceder a nuevas capacidades para nuestro equipo. Esto, sin duda alguna puede solucionar los problemas de los que nos quejamos, pero ¿en qué lugar queda el cliente en este caso?

Es cierto que cuando pensamos en recurrir a una solución de este estilo, normalmente lo hacemos pensando en que el cliente necesita esto ya, y no podemos esperar a la burocracia de nuestra organización. Sin embargo, la próxima vez que necesites datos integrados de tus clientes, ¿van a estar disponibles? O ¿sabemos qué otras comunicaciones están recibiendo nuestros clientes en ese mismo momento, siendo otros equipos o departamentos los emisores? ¿Dónde queda el famoso customer journey integrado? Estaremos dando una solución a un problema puntual, pero sin tener en cuenta la solución global.

Algo parecido paso hace alguna década, cuando se acuño el termino de ¨shadow IT¨¨, que se refería al concepto de cuándo un equipo de negocio montaba su propia infraestructura tecnología para dar servicio a su propio equipo. Esto generaba problema de seguridad de datos, duplicidad de costes, e información en silos que dificultaba tener la visión completa de un cliente. Algo parecido se está viendo ahora con la aparición de todas las plataformas digitales, con las que es tan sencillo abrirse una cuenta y empezar a operar, o herramientas de ¨no-code¨ que tanto éxito están teniendo.

Obviamente, no es que están tecnologías sean malas, sino que su uso sin pensar más allá de nuestro equipo genera los problemas de los que nos quejamos. Por lo tanto, lo que hay que solucionar, es conseguir cambiar la forma de trabajo de nuestra organización para que podamos tener cubiertas nuestras necesidades (piensa en datos para segmentación, capacidad de computación para ejecutar modelos de predicción de patrones de comportamiento del cliente, envío masivo de comunicaciones, seguimiento y medición de los resultados de nuestras actividades, automatización de procesos..). La falta de acceso a estos servicios no es porque no exista la tecnología, sino porque nuestra organización no esta preparada para atender a toda esta demanda. Es necesario cambiar la forma en la que dotamos a la organización de nuevas capacidades, para que el cliente no tenga impacto (¿cuántas veces has tenido que contar el mismo problema, cuando llamas a una empresa. O cuantas veces te has quejado amargamente sobre un servicio recibido, y estas recibiendo información comercial sobre el mismo servicio?)

Buscar parches a nuestro problema puntual puede hacer que sigamos generando los mismos problemas de los que nos quejamos. No debemos conformarnos con lo que tenemos, y esperar a que la burocracia haga su labor. Cambiar la forma en la que trabajamos, innovar es lo que nos hará avanzar más rápido. Los departamentos técnicos tienen que poder dará cobertura a todos los equipos de la organización, de forma más rápida y eso requiere una nueva forma de trabajo. Requiere poder replicar soluciones existentes, elaborar pilotos y expandirlos a más velocidad, y ser capaces de proveer de la información necesaria (cumpliendo con todas las medidas de seguridad) para la ejecución de tareas.

Como podemos imaginar no es una tarea sencilla, y de ahi la necesidad de tener equipos cros funcionales que participen en todos los proyectos, la necesidad de poder priorizar actividades (saber que poder dejar de hacer, para favorecer otra actividad), y sobre todo tener la certidumbre de que lo que estamos haciendo está alineado con la visión corporativa y todos los equipos estamos remando en la misma dirección.

Olvídate de enviar una newsletter

Las newsletter son para el email marketing, lo mismo que el volante en los coches. Se trata de un elemento principal, que cualquier organización con una estrategia de marketing digital, y algunas pocas herramientas tenía en marcha para informar a sus clientes de diferentes novedades. Sin embargo, debemos plantearnos su utilidad actual.

Existen varias discusiones en este mundo, que debemos juntar para poder tener una visión más amplia y poder responder a todas estas dudas que surgen.

Por un lado está la pregunta de la efectividad del email marketing. En este mismo blog hemos hablado varias veces de este tema (link). Aunque, mas allá de nuestra opinión, siempre hay que contrastarlo con datos. Existen multitud de estudios y cifras publicadas al respecto. en la web de una de las empresas que se dedica a publicar benchmarks y estadísticas, podemos encontrar este Link. Simplemente con una ojeada podemos ver que las cifras del email marketing en general pueden ser mucho mas rentables que otros canales (comparando coste, con beneficio e impacto). Podríamos discutir largo y tendido, pero creo que con estas cifras en las mano, podemos decir claramente que el email no esta muerto ni muchísimo menos. Habra segmentos de la población, o ciertas situaciones que requerirán de la conexión mediante el uso de otros canales, pero el email es un canal que funciona, y que tiene mucho que decir todavía.

La segunda pregunta, es más genérica, y más importante incluso. El impacto, o el famoso engagement. ¿Cómo podemos generar el máximo engagement con nuestros clientes?. No hay equipo de marketing que no se haga esta pregunta de forma diaria (y sino es así, algo está fallando). Uniéndolo a la pregunta anterior tenemos la pregunta de, ¿Conseguiremos un buen engagement mediante el email? La respuesta está en las cifras antes mencionadas. Pero esas cifras son genéricas, tendremos que estudiarlo con las nuestras propias (lo que nos lleva a pensar si tenemos herramientas para sacar y visualizar esta información, y si podemos unir estas actividades a nuestra visión corporativa). Posiblemente no estemos haciéndolo mal, pero es necesario una revisión constante del contenido que enviamos.

La newsletters nacieron como herramientas para comunicar novedades y noticias de actualidad de nuestra organización con diferentes actores (clientes, prospectos,..). En esas comunicación se encontraba, por lo general, información genérica y de alto nivel, de forma que pudiera ser útil para todos los componentes de esa audiencia. Como sabemos, y hemos oido innumerables veces, la personalización es vital. Personalización en todos los sentidos, subject, contenido, etiquetas,.. Posiblemente la pregunta que te surja será, ¿Y como hago esto con una newsletter si es algo más bien genérico?. Efectivamente, aquí es donde surja la necesidad de evaluar la necesidad de seguir enviando newsletters. En muchos casos, he visto que las organizaciones tienen problemas para decidir qué contenido añadir a su newsletter (la dificultad de la creación de contenido, suele ser algo común a casi todas). Es decir, nos ¨complicamos las vida¨ para poder enviar estos emails, cuando su impacto está siendo mucho menos que otras comunicaciones que enviamos. Los contactos de nuestras comunicaciones están buscando contenido personalizado, y muchas de los otros emails que constituyen los diferentes journeys son mucho mejor recibidos.

El primer paso sería identificar cual es el objetivo que buscamos como organización con el envío de estas comunicaciones. En muchos casos, estas newsletter seguro que pueden ser eliminadas, ya que la información buscada por nuestros contactos la tienen disponible (web, otros emails, redes sociales,..). En otros casos, posiblemente lo que tengamos que hacer es pensar en una estrategia de hiper-personalización de la newsletter, cuyo contenido sea dinámico, en función de las preferencias de nuestros contactos. Es decir, que la newsletter que yo reciba, no tenga la misma información que la tuya. Esto es posible con las plataformas de email marketing existentes, pero requiere tener los datos necesarios de nuestros contactos para poder ejecutar esta estrategia.

La newsletter, al igual que cualquier otra comunicación, tiene que ser examinada bajo lupa de forma constante. Hay que analizar el impacto y efectividad. La innovación es este caso vendrá determinada por nuestra capacidad para poder entender las necesidades de comunicación de nuestros contactos y ajustar las de nuestra organización de forma que ambas converjan en la misma dirección. La revisión del customer journey será algo en constante análisis.

¿Tenemos que eliminar las newsletter de nuestras comunicaciones? Todo depende de qué busques, como comuniques, del nivel de personalización (y madurez digital) y cómo podamos y queremos fusionar esta con otras comunicaciones. Como deberes, repasa el impacto que tiene ahora, y el que pueda llegar a tener.

Anatomía de un email que genere impacto

El email, además de ser el canal por el que sueles recibir noticias (y mas tareas) por parte de tu jefe, se trata de uno de los mayores canales de comunicación entre consumidores y marcas. Durante los últimos años ha surgido varios debates sobre la efectividad de este canal, y si estaba muerto o no. Creo que solo hace falta mirar los números y nuestra experiencia personal para desterrar esa idea. El email marketing no esta muerto, ni muchisimo menos. Es más es uno de los primeros canales digitales, con mas eficiencia. De hecho hay informes que hablan que ciertas campanas pueden traer por encimas de los 30 euros de retornos, por cada euro invertido. (Links algunas referencias externas con estadísticas y números. Link1 Link2 Link3 Link4 )

El éxito de este canal tiene varios factores que conviene mirar. La adopción del email como herramienta de comunicación, tanto a nivel como profesional, con una madurez a nivel mundial bastante elevada. Por otro lado el bajo coste de envío, hace que tenga un retorno bastante elevado, y por último la facilidad de uso. Con muy pocos medios cualquier persona puede crear un email que tenga impacto. Es cierto que al ser un canal tal multifacético, que puede ser utilizado con diferentes propósitos: comercial, atención al cliente, postventa, informativo, transaccional, … De aquí en adelante me gustaría centrarme en aquellos más orientados a generar fidelidad con los consumidores, y por tanto con cierto trasfondo comercial.

La relación de un consumidor y la marca pasa por muchos estados (el famoso funnel del marketing y ventas). El objetivo en cada una de esas fases está diferenciada por aquello que se quiera conseguir, ya sea generar interés por la marca, darla a conocer, centrar una venta, ..Sin embargo en todas estas fases existe un elemento común, la historia que queremos contar, los valores y la visión/misión de la marca. La consistencia es lo que creara el famoso engagement. Ese enlace que hace a las marcas especiales, y que generará fidelidad y sensación de pertenencia.

A lo largo de multitud de otros post juntos hemos descubierto la importancia de posicionar a la marca como algo más que un producto, donde contar nuestra historia (en relación a nuestra visión) nos llevará a esas deseadas ventas, pero dentro de una relación a largo plazo con el consumidor. En mi caso, como he comentado en otras ocasiones son un gran aficionado a los deportes, y en concreto a los de resistencia (Atletismo, ciclismo, triatlon, alpinismo,..). En estos deportes hay dos componentes muy importantes: el entrenamiento y el material. Unir estos dos conceptos para una marca deportiva debería ser el pan nuestro de cada día, y en mi caso personal, lo que me hace decantarme por una u otra.

Entre todas las marcas de las que me considero seguidor, hay varias que tienen un enfoque muy similar. Todas tienen un enfoque omnicanal, con contenido muy bien seleccionado, ya sea generado por la propia marca o por los ¨influencers¨, que en muchos casos las marcas consideran embajadores, imágenes de la marca o atletas de la casa.

Para dar un poco mas de contexto, antes de analizar el email perfecto, demos un par de pasos atrás para ver cual es el canal de entrada. Normalmente a traves de Instagram o de youtube, con alguna imagen/video de algún atleta entrenando, compitiendo o en plena actividad la atención del consumidor (en este caso, yo) es atraida. En de NorthFace, puede imagenes de montañas llevas de nieve con esquiadores, o escaladores en arriesgadas travesías. Canyon, Ironman, BH bikes, 226ers son marcas más centradas en la competición, donde algunos de sus embajadores muestran sus hazañas en competición o esfuerzos realizados en duros entrenamientos. NorthSails hace algo parecido, pero en el agua, contando la importancia de sus productos en la consecución de los sueños de los más aguerridos marineros y skippers. Todas estas marcas tienen canales de youtube (Ironman, Nike, VendeeGlobe, Roka, LaSportiva, Salomon, Taymory ) donde se pueden encontrar materiales audiovisuales con información más detallada, donde se puede entender más sobre la marca y su valor diferencial. En mi caso, estos videos pueden ser los culpables de varias horas de consumo de Internet., y primer punto de contacto con alguna de estas organizaciones.

Como siguiente paso, he ido a buscar en sus webs, para conocer más sobre sus productos, su propuestas, su implicación en equipos, aventuras, competiciones… sin embargo, en aquellos casos donde la marca se ha quedado ahí, y no me ha aportado ninguna continuidad, he podido picar con algún producto, pero mi relación no ha ido a mucho más. Sin embargo, algunas de ellas, con ese espíritu se seguir cultivando esa relación, me ha ofrecido planes de entrenamiento, consejos de nutrición, calendarios de eventos, webinars o conferencias donde tener contacto directo con el deporte, sus protagonistas y obviamente sus productos. En ese caso, es posible que haya acabado suscribiéndome a la newsletter, o dejando mi email para recibir esta información que me ha parecido interesante, como para dejar mis datos, y empezar a formar parte de ¨la familia¨.

Aquellas marcas con las que más enganchado estoy (famoso Engagement) suelen tener un patron similar, en relación a los emails que recibo por su parte (vuelvo a repetir, hablo de aquellos no directamente comerciales, pero con cierto trasfondo, pero cuyo objetivo principal es proporcionar información relacionada). Esos componentes del email suelen ser:

Un encabezado que llama la atención

El encabezado del email suele ser llamativo, sugerente. Llama la atención con una frase creativa, a la vez que personalizada. No es necesario que lleve mi nombre. Sino que utilizan algunas de las palabras que saben que van a conseguir ese efecto. Esta personalización es fruto de una gran conocimiento de sus base de datos de miembros, y una segmentación exquisita, y supongo que con multitud de segmentos en función del contenido disponibles, los gustos, y el perfil de todos nosotros como miembros.

La personalización y esfuerzo puesto en la elaboración de este encabezado hace que su ratio de apertura sea mayor, ya que en muchos casos (69% de los emails) van directamente a spam, porque el filtro de nuestros gestores lo tienen identificado como algo que no queremos, o nunca hemos abierto. De ahí la importancia de esa pequeña frase, que marcará la diferencia.

Hay otra pequeña frase, el pre encabezado, (esa frase que muestran los gestores de correo como parte del email, cuando estas en modo vista de la lista de emails) te hace interesante finalmente por abrirlo, o por mover tus ojos a la siguiente línea. Es una frase un poco más larga, pero lo suficientemente precisa como para poder captar tu atención, dando un paso más allá, en ese viaje hacia en el engagement

No olvidemos la identidad: remitente y destinatario

Saber quien nos manda el email es fundamental a la hora de crear confianza. Por un lado, no solo nos hace predecir que tipo de contenido nos espera al hacer click, pero también será uno de los desescadenantes para generar confianza. En esta epoca donde la ciberseguridad es algo que todos deberiamos tener muy presente, saber quien envia el email, y tener certeza de ser quien dice ser, es fundamental.

Muchas marcas, han humanizado esa dirección de correo desde la que se envia las misivas digitales, con nombres reales, o casi reales. Todas estas tácticas serán las responsables de asegurar una tasa de envio y deliverability lo más alta posible, y de generar esa confianza tan necesaria (recordemos que estamos hablando de engagement y fidelidad con nuestros los miembros de nuestra comunidad)

Cuerpo del email

Una vez pasado por todos estos obstáculos, las marcas consiguen que todos nosotros abramos sus emails. La tasa de apertura de un email es una de las métricas tácticas más miradas, controladas y monitorizadas por especialistas del campo (con los puntos anteriores puedes entender dónde está la complejidad de su trabajo, y cómo pueden generar más impacto). En mi caso, al estar esperando el email por darme la siguiente tabla de entrenamientos, siguientes recetas, trucos de cuidado del material o calendario de eventos, en colaboración con ese título sugerente, procedo rápidamente a navegar en el contenido recibido. Las imágenes que suele contener pueden ser familiares, y son algunas de la que ya he visto en otros canales, pero lo verdaderamente interesante es el texto. Esas imagenes me harán hacer relacionar toda esta info, recordar porque estoy leyendo ese email, y seguir motivandome a ir linea a linea.

Otra de las reglas de oro es tener una acción, el famoso CTA (Call-to-action), que será el siguiente paso, después de terminar de leer el email. En algunos casos será registrarme en una competición, la prueba de un producto o una oferta sobre uno de estos productos sobre los que hay cierta relación en el email (para lo que tendré que ir a su ecommerce y otra plataforma). Todo esto será medido por una métrica llamada Click through (CTO), que principalmente nos dará información de cómo efectivo es el contenido creado.

El formato del email siempre es el mismo, una cabecera, y un pie de pagina, con link a otros canales digitales, y links donde encontrar más información. Y aunque no sea lo que buscamos como marca, debemos incluir un método para que el usuario puede darse de baja en esa subscripción (cumpliendo con la GDPR)

El diseño del email siempre es coherente con la imagen de marca, tiene coherencia con los colores de la marca (incluidas fotos), tiene una gramática cuidada, manteniendo un todo que tenga relación con nuestros valores y la forma de comunicarnos como entidad. Siempre hay ciertas palabras o frases que se utilizan para generar continuidad y complicidad a lo largo de todo lo que hagamos.

Las marcas que realmente destacan en este campo, son capaces de generar contenido (y sus fotos/video relacionados) que están totalmente personalizados con nuestros gustos mediante una microsegmentación. En mi caso, las fotos incluidas será de aquellos atletas que más sigo (utilizando contenido dinámico) o referencias a contenido de redes sociales al que he dado like. Esto obviamente requiere de una gran conocimiento de sus miembros. En mi caso, no me importa ceder mis datos y gustos, si lo que obtengo a cambio es esto.

No olvidemos, que la gran mayoría de los usuarios consumen este contenido a través de dispositivos móviles. Este aspecto aunque parece obvio, no lo es. Todo el contenido debe estar optimizado para cualquier dispositivo y con varias resoluciones.

Cuándo y cómo

Saber cuándo y cómo enviar estas comunicaciones es fundamental (con un impacto en las métricas que he nombrado arriba). Yo como miembro de algunas de las comunidades nombradas, espero recibir información de forma frecuente, pero sin que sea una avalancha. Identificar esta frecuencia es clave para generar fidelidad y que la estrategia funcione. En el caso de recibir consejos sobre entrenamiento, comunicaciones mensuales puede ser suficiente, mientras que si hablamos de calendarios cada 3 o 6 meses puede ser algo acertado. Sin embargo, cuando llegan campeonatos del mundo o grandes eventos, la semana de antes las marcas suelen utilizarlo en su ventaja para ampliar el número de comunicaciones, generando previas, y suspense., debido a la cercania del evento, y las ganas con las que todos tenemos de que suceda.

Un email, es más que unas cuentas líneas de texto puestas juntas con una foto. Tiene mucha ciencia, y en función del trabajo que le pongamos tendremos unos u otros resultados. La eficacia está más que probada, y todos tenemos nuestro ideal de comunicación. Lo importante es hacer que la capacidad de las marcas cuadren con la de los usuarios. La experiencia de usuario es omnicanal, y debemos cuidar con mimo cada uno de los detalles, y de esos puntos de contacto. No tengamos miedo a innovar, a probar. Muchas de estas tareas se pueden automatizar, y las plataformas de email marketing más conocidas tienen opciones de test, incluso multivariable (¿que pasa si junto ese título, con esa foto en esa audiencia?)

Sin identidad.

Las películas de espías y las de ciencia ficción se han hecho realidad. Nos sentimos observados, digitalmente, constantemente. Sabemos que Facebook o Google nos conoce perfectamente, sabemos que el Amazon Echo, Alexa y otros dispositivos inteligentes de voz, son escuchas directas a nuestra intimidad que consiguen enriquecer la información a procesar sobre nosotros. Pero aun así, en la gran mayoría de los casos, seguimos teniendo un gran problema de identidad en la red.

La identidad, aquellos atributos por los que podemos identificar unívocamente a una persona y diferenciarla del resto, parece que no están tan claros cuando hablamos de nuestro yo digital. Evaluemos esto desde varias perspectivas, para llevarlo luego al terreno del marketing. Porque el problema de la identidad es mucho mayor que esto:

Identidad y trazabilidad

Unos de los grandes problemas, que nos hemos creados nosotros mismos como especie, son las famosas fake news. Contenido o noticias falsas, que circulan a gran velocidad por la red, con gran alcance, impacto y dispersión, que pueden influir de forma muy sensible, en nuestra forma de ver u opinar en ciertos aspectos. El gran problema se debe a la falta de un autor, de una identidad a la que asociar, por la que podamos evaluar si ese contenido es de fiar o no. Por ese motivo, la trazabilidad de este contenido es fundamental, para poder adivinar su origen. No deja de ser falsificaciones (como antes sufríamos con los CDs u otros artículos), pero esta variante digital se extiende mucho más rápido y daña la linea de flotación de la confianza y credibilidad. Por esto motivo, el blockchain, como tecnología, está ayudando a proponer soluciones, como puede ser la emisión de títulos (universitarios, de propiedad, financieros..)

Identidad y reputación

Discutíamos en artículos anteriores sobre, cuál es nuestra identidad digital. A nivel personal, que decimos, publicamos, apoyamos o compartimos por las redes marca nuestra identidad. Nuestro perfil de Tweeter o Linkedin son ejemplos perfectos, donde nuestros actos marca nuestra identidad. Las empresas y organizaciones están sujetas al mismo principio y la figura del departamento de comunicación es fundamental. La coordinación de este equipo, con otras áreas de negocio, asegurándose que están alineados con la visión y los valores de la entidad es lo que hará la diferencia. Cómo hablábamos la semana pasada, poder producir contenido muy emotivo, pero sino está respaldado por nuestras acciones (walk the talk, como dicen los anglosajones), el cliente no depositará su confianza en nosotros. Seguiremos vendiendo humo. Relacionado, aunque incluso digno de otro artículo, leer los perfiles de muchas personas en redes sociales donde se promocionan como grandes expertos (incluso Gurus) de ciertos temas, y ver su actividad y comentarios, pone en entre dicho esas descripciones.

Identidad colectiva

En muchos casos pensamos que sabemos quién es exactamente nuestros clientes. Si haces esta pregunta, muchas organizaciones te responderán con nombres y apellidos en concreto (en el caso del B2C o el D2C) , o nombre de otras organizaciones (en el caso del B2B). Pero si vuelves a preguntar, muy bien, me puedes explicar quien es realmente tu cliente, que tipo de audiencia está interesado en lo que haces, la respuesta posiblemente sea diferente. Muchas veces no sabemos la audiencia objetivo que está interesada en nosotros, sabemos algunos ejemplos, pero no somos capaces de identificar un patron de comportamiento. Esto nos hace muy difícil poder hacer crecer nuestra base de datos de clientes, porque no sabemos exactamente quién son. Sabemos quién nos ha comprado, pero no quien puede estar interesado en hacerlo. No sabemos definir, con atributos demográficos, patron de comportamiento típico, intereses generales, o medios habituales, el cliente perfecto. Solo sabemos ejemplos. Esto es un gran problema de identidad, primero porque no sabemos quien son nuestros clientes, y segundo, y más preocupante, porque no sabemos quienes somos, a quien interesamos, porque estamos o deberíamos seguir estando ahi.

Identidad, o conjunto de identidades.

Con referencia al punto anterior, esto se puede volver más complejo aún, pero es la realidad actual. Cada cliente, de media, tendrá su identidad física, uno o varios dispositivos móviles (el personal, el del trabajo y una tablet), uno o varios ordenadores, y posiblemente utilice varios navegadores, incluso varias apps, para conectar con una misma empresa. Si aun seguimos pensando en el cliente como un email, o un DNI, estaremos perdiendo mas del 90% de la foto. La identidad de un cliente, es un conjunto no definido de identificadores, que pueden varias, y que debemos saber relacionar.

Para seguir complicando más esta situación, tenemos que añadir el pequeño tema de la privacidad (seguro que todos en mayor o menos medida nos hemos peleado con la famosa GDPR). Este marco legislativo, pretende cuidar del ciudadano, y por ese motivo se requiere consentimiento expreso para poder contactar con él mismo, pero también para poder grabar las huellas digitales que dejen en nuestras propiedades. Si lo pensamos desde el punto de vista del Journey, se nos añade otra variable. Yo puede ser cliente de la app, y visito por primera vez la web de la organización. A nivel técnico, el registro de la app será un cliente, y el tipo, que desconozco, que está navegando por mi web otro (que seré incapaz de unir). Hasta que ese usuario no se identifique con su email, ID,…en nuestra web, y suponiendo que tengamos estos sistemas integrados, seremos incapaces de unir ambos mundos.

El mundo de la tecnología en el campo del marketing (el famoso martech) es uno de los que más ha crecido. Tener un ecosistema integrado en nuestra organización nos facilitará poder coordinar todos estos atributos, y estos identificadores. No digo que sea fácil, ya que no es solo cuestión de tecnología, sino de definir a nivel negocio qué queremos y cómo lo queremos. Cómo especialistas en marketing, no deberíamos seguir y guardar todas las huellas digitales que existan o que podamos, por el simplemente de hacerlo (y porque otras organizaciones lo hagan). El propósito debería ser poder entender quién son nuestros clientes, y que necesitan, para que de forma pro-activa, podamos ajustar nuestro servicio (productos, experiencia de cliente, …). Pero sobre todo, necesitaremos poder meter todos esos identificadores (emails, números de teléfono, ID´s de sesión, nombres de usuario) en una gran coctelera, y poder sacar cómo resultado, el super-usuario. Es decir, el usuario, con todos sus atributos. Esto nos ayudará a entender a nuestros clientes, a lo largo de todos su ciclo de vida, independientemente de los puntos de contacto, de las campañas, de los canales, pero sabiendo que quieren, porque, cuándo y cómo. Si queremos ser data-driven companies, debemos hacer el esfuerzo. Hay muchas tecnologías que nos permiten o facilitan este proceso (DMPs, CMP,.) Cada una de ellas, con funcionalidades y características diferentes. Sin embargo, volvamos a dar aun paso atrás, ¿qué queremos y cómo lo queremos hacer?

No sé cuántas de estas reflexiones son nuevas para ti, o cuántas te han hecho saltar nuevas preguntas. Normalmente, la identidad, desde el punto de vista de marketing, suele venir asociada con la marca, con la huella que esta deja en el mercado. Pero cómo hemos visto puede llegar a ser mucho más. ¿Qué podemos hacer como organización para reducir las fake news? O al menos aquellas referentes a nuestros sector, o asociadas a nuestra organización? Pero mirando ahora hacia el cambio interno, sabemos quién son nuestros clientes? ¿Tenemos datos para poder analizar esto? ¿Podemos distinguir cuando él mismo usuario esta utilizando diferentes dispositivos para interactuar con nosotros, y sabemos porque lo hace?

No utilices la definición de buyer persona para personalizar tus comunicaciones si quieres conectar con tus clientes

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El email marketing ha evolucionado muchísimo desde sus inicios. Fue allá por 1978, cuando se envió la primera ¨campaña de email marketing¨. Gary Thuerk quería promocionar las nuevas máquinas DEC (Digital Equipment Corp) y para ello, envió un email promocional a unas 400 direcciones de email (usando para ello Arpanet). Si comparamos esta iniciativa a las grandes existentes en nuestros días como pueden ser BlackFriday, campañas navideñas o similares, donde se envían millones de emails, utilizando plataformas de automatización, encontraremos muchas diferencias. Pero el principio viene a ser el mismo, utilizar un canal, para llegar a nuestros clientes con cierta información de consideramos relevante.

Durante estos años de evolución hemos aprendido como aplicar los principios fundamentales del marketing a estos nuevos canales digitales. También han surgido principios, pero todos con el mismo objetivo. La propia evolución y la experiencia adquirida durante este tiempo nos han hecho ir mejorando estas iniciativas. Si tomamos como ejemplo esos 400 emails que se enviaron por primera vez como campaña de email, podríamos clasificarlos como spam (y en cierta manera estaremos en lo correcto). A día de hoy nadie tomaría en serio un correo promocional que no esté mínimimamente personalizado. Obviamente no podemos olvidarnos de ciertas regulaciones que han sido introducidas recientemente, como son la GDPR or la LODP (un poco más antigua en España). El uso masivo de estos canales, sobre todo el email, ha hecho que tengamos que regular como sociedad que consideramos correcto, y que consideramos no deseado. Por este motivo surgió el famoso consentimiento informado para comunicaciones electrónicas (optin en jerga técnica).  A día de hoy este será el requerimiento mínimo que tengamos que cumplir para enviar cualquier comunicación promocional. Por supuesto existen  otras casuísticas donde utilizaremos el email también, pero no de forma promocional sino transaccional. Recordatorios de passwords, informaciones sobre pedidos realizados, confirmaciones de compras son algunos de estos ejemplos son emails, que posiblemente (muy posiblemente), enviemos con estas citadas plataformas de envío masivo de comunicaciones, pero no son considerados promocionales (por lo que no es necesario tener el famoso optin)

Sin embargo, el optin no es lo único que deberíamos tener en cuenta. Como media recibimos unos 42 emails al día (sabiendo que se envían unos 320 billones de emails al día a nivel global). Seguro que este calculo se puede ajustar mucho más, pero fuera como fuese, todos recibimos muchos más emails de los que leemos, y el gran problema es que no nos interesan. Si es así, las empresas tienen que hacer algo, y existen dos soluciones: dejar de enviar emails a los usuarios que no interaccionan con ellos (para evitar ser considerados como Spam) y por otro lado pensar que tipo de contenido quiere recibir cada persona. Porque esto es la personalización.

Empezar un email, saludando por el nombre, e incluir algún otro dato personal que haga reflejar que conocemos al usuario es un buen primer paso, pero queda muy lejos de lo deseable. Debemos dar prioridad a la calidad y no a la cantidad. Esto ha empezado a quedar muy claro, y muchas empresas se están moviendo en esta dirección. No es cuestión de ver cuantos seguidores tienen en redes sociales (aplicable a los famosos influencers) y ver cuantos emails envían al día. Sino cuantos de esos usuarios realmente están interesados y responden a estas comunicaciones. consiste en crear una comunidad, o al menos una relación bidirecional, ya que si no conseguimos conectar con el usuario, de nada nos servirán todos los esfuerzos que estemos haciendo.

Cada usuario o cliente es diferente, pero desde hace mucho tiempo en marketing, se empezó a utilizar la segmentación. Es decir,crear grupos de usuarios homogéneos, que podamos tratar de forma similar. A mi me gusta ver la figura del Buyer persona de  forma similar, ya que no es más que una evolución, donde añadiremos información desde otros puntos de vista. Un buyer persona representa a un contacto genérico, donde se refleja sus datos demográficos, culturares pero lo más importante es que se identifica cuál son sus motivaciones, sus necesidades y sus preocupaciones. De forma que podamos construir un mensaje y una solución adecuando para cada tipo de persona. Estas definiciones son muy útiles cuando estamos diseñado nuestra estrategia, y para asegurarnos que conocemos mínimamente a nuestros clientes, y podemos ofrecerles algo útil. Y desde el punto de vista de comunicación que vamos a contar una historia lógica, donde tengamos en cuenta todas las interacciones, y los canales, sean cuales sean estos.

Sin embargo, tenemos cantidad de datos de cada individuo, ya sean datos que nos han proporcionado directamente ellos, o que hemos podido capturar (después de obtener el consentimiento correspondiente) en el seguimiento de sus actividades como la navegación realizada, productos comprados, búsquedas realizadas y otras interacciones.

Toda esta información es vital para la personalización. Cada persona es diferente, aunque pertenezcan al mismo buyer persona. Por este motivo el buyer persona no debe utilizarse para la personalización de las comunicaciones ni de la experiencia de usuario. Tenemos cantidad de datos que podemos utilizar para este objetivo. Todas las plataformas actuales facilitan estas funcionalidades, y nos permitirán tratan al cliente de forma totalmente individualizada. Pensemos que el buyer persona no es más que una definición (mas o menos profunda) de un usuario genérico. Pero a todos nos gusta que nos traten de forma personalizada y no se generalice.

La personalización será lo que nos haga conectar de forma real con el cliente, que éste confíe en la marca y se establezca esa relación bidirecional. A partir de ahí, podemos empezar a monetizarla. Todo lo que sea pensar en el corto plazo, nos podrá dar ciertas ventas, pero sin fidelidad, y por supuesto con un ratio de conversión muchísimo inferior. Utilicemos las herramientas que tenemos disponibles: el buyer persona nos da la información necesaria para entender al cliente. Pero para ello esta definición debe realizarse de forma precisa y con datos correctos. Con ello conseguiremos llegar mejor al estos usuarios, hacer que nuestras comunicaciones sean relevantes para ellos. Pero debemos utilizar la personalización para rematarlo, para conseguir que realmente sea relevante el contenido enviado, no solo en forma sino en formato. No olvidemos que el marketing tiene cantidad de herramientas y recursos, pero el éxito esta en saber como combinarlos para conseguir nuestros objetivos.

 

10 (mas 4) pasos para lanzar una campaña con éxito

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Los equipos de marketing han sido históricamente responsable de la gestión y lanzamiento de campañas. Estas, tradicionalmente, han sido identificadas como proyectos de comunicación de promociones, en momentos especiales del año. Nos adentramos en estos periodos, como son la navidad, las semanas anteriores (con el famoso Black Friday, Ciber Monday,..) y las rebajas posteriores. Aunque estamos relativamente cerca, todavía queda cierto margen de reacción, y si todavía no estamos manos a la obra, podemos poner algunos pensamientos para no dejar de aprovechar esta época que tantas ventas puede traer (en el mundo del gran consumo sobre todo)

En otros artículos de este blog he hablado de la necesidad del cambio de mentalidad en cuanto a la gestión de campañas. Si nos centramos en los ejemplos anteriormente mencionados, vemos que son momentos en los que la empresa comunica lo que cree conveniente para el cliente, centrado solo en sus productos, sus tiempos y sus necesidades, sin escuchar al cliente. Sin embargo, muchas de estas empresas hablan de poner al cliente en el centro de su estrategia, y de velar por sus intereses. Para ello, habría que pensar en el ciclo de vida del cliente (desde su adquisición y extendiendo más allá de la compra) en forma del famoso ¨customer journey¨. La subsistencia de las empresas se ven totalmente unidas a valor diferencial que la marca aporta al cliente. La comunicación continua, y no solo a base de promociones, hará que el cliente sienta atracción por la marca (y no solo por sus productos). Si conseguimos incrementar esa valoración de marca, no solo conseguiremos estar presentes en los momentos de decisión de compra para aquellos productos que el cliente ya conoce, sino también para otros nuevos, sino también conseguiremos que el cliente vea reflejado sus valores en los que queremos transmitir y con ello ese vínculo sea mayor.

Las promociones, y momentos especiales de venta son importantes, en el fondo, todas las empresas necesitan vender, pero debemos conseguir ese balance entre información puramente comercial, y contenido de interés que aporte otra visión de nuestros productos y nuestra empresa. Todos ellos deben estar conjugados de manera sincronizada, para dar una visión completa al cliente, o potencial cliente. Pero si nos centramos en este tipo de campañas estacionales, todas tiene unos puntos en común que deben seguirse para sacar la máxima efectividad posible de los recursos empleados.

Trabajo previo

  • Activar la base de datos, tanto con adquisición de nuevos contactos como con la activación de los existentes, aumentando el ¨engagement¨. Este es una tarea que dependerá del tamaño y estado de nuestra base de datos.

 

Diseño de la iniciativa

  1. Pensar en el objetivo principal de la iniciativa, que debe estar alineado con la estrategia general de la compañía. Este objetivo puede ser ver ventas como tal (si hablamos de Black Friday), pero podría ser de consideración, concienciación o educación en otros momentos como el día mundial del cáncer, de la madre o periodos vacacionales)
  2. Comprobar si hay lecciones aprendidas de alguna otra iniciativa similar que pueda ser utilizada como base, incorporando esos puntos aprendidos a nuestro plan.
  3. Planificación, como establecer un presupuesto y una planificación a alto nivel de la iniciativa.Incluye establecer el equipo necesario para el diseño, ejecución y optimización de la iniciativa
  4. Analizar la base de datos y el mercado, creando el segmento/s al que vaya dirigida la iniciativa
  5. Diseñar el flujo de trabajo de la iniciativa, que debe incluir los diferentes canales de comunicación, momentos en los que se producirá esa interacción con el cliente, objetivo de los mismos. Este diagrama a lato nivel debe ayudar a visualizar que es lo que se pretende conseguir (objetivo) y como se va a llevar a cabo. Este es la primera parte en la que la creatividad estra en juego. Saber como activar a los clientes, en que canales y como no solo llamar su atención sino engancharles con nuestro mensaje será clave.
  6. Identificar posibles carencias, puntos conflictivos o de atención , como pueden ser falta de sistemas o integración entre sistemas, funcionalidades para el cliente, cuellos de botella en la cadena de suministro o comunicación con agencias externas u otros colaboradores. A esta fase de identificación le debe seguir un plan de mitigación de riesgos.
  7. Preparar el contenido necesario, destacada en el punto anterior. En muchos casos este contenido vendrá de un proveedor externo, en otros casos de las unidades de negocio o de un especialista en el que confiemos para esta narrativa. El contenido deber ser genuino, creativo y diseñado para lograr el objetivo marcado en cada etapa. La creatidad es fundamental para el éxito de la inicitiva.
  8. Detallar presupuesto final, y plan con fechas e hitos clave en el proyecto.
  9. Construcción de los materiales necesarios (emails, configuración de sistemas, producción de videos, impresión de material físico, ). Asegurase que el plan de mitigación de riesgos anteriormente nombrado está al día y se ejecutan las tareas necesarias.
  10. Preparación de los informes necesarios para hacer el seguimiento y sobre todo para asegurar que la optimización de la iniciativa será lo más efectiva posible. Debe realizarse una prueba general de la inicitiva a modo de ensayo general

Post-lanzamiento

  1. Seguimiento del rendimiento de la iniciativa, de forma que se pueda optimizar
  2. Informar regularmente a la dirección, y al resto de la empresa de los resultados obtenidos.
  3. Lecciones aprendidas, tanto positivas como negativas, a tener en cuenta en siguientes ocasiones.

 

Muchas veces los procesos se ven como algo solo de grandes empresas, incluso como algo que puede retrasar o incluso bloquear la innovación y desarrollo de negocio. Pero personalmente creo que es todo lo contrario. Un proceso, no es más que un conjunto de pasos que deben darse para conseguir cierto objetivo. Esos pasos deben ser flexibles, al igual que lo debe ser el proceso en general, para poder adaptar cualquier una incidencia o situación. Un proceso aporta tener que dejar de reinventar la rueda en cada nuevo proyecto, y que todos los participantes sepan que es lo siguiente para poder anticipar problemas o fallos. Si un proceso bloquea o no permite la innovación o el negocio, es que no está bien diseñado, es demasiado antiguo o poco flexible.

Cada empresa tendrá su propia forma de hacer las cosas, ya que no todas tienen los mismos equipos, mismas capacidades o incluso presupuestos. Pero esta es una guía muy general que si puede ser adaptada por cualquier empresa. Como cualquier proceso, debe poder ser adaptado a las necesidades particulares de cada uno, y sobre todo ir mejorándolo para permitir seguir creciendo.

 

Guia practica para sobrevivir al día despues de la entrada del GDPR

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Antes de iniciar me gustaría dejar claro que no soy ningún experto del derecho, y del GDPR, y que quiero afrontar este articulo desde el mismo punto de vista que muchos de vosotros: el negocio y concretamente el marketing.

Supongo que a estas alturas, ya sabrás, aunque sea a nivel básico lo que es el GDPR. O sino habrás recibido varias decenas de correos de diferentes empresas mencionando el tema. De forma abreviada, se trata de una nueva regulación de la gestión de datos por parte de la unión europea que entrará en vigor el día 25 de mayo del 2018. Mirando con detalle la parte que más nos afecta como profesionales del marketing, hay cambios, pero sobre todo no es más que una extensión de lo ya existente. Desconozco todos los cambios y requerimientos a nivel técnico y tecnológico, creo que lo que todos buscamos es: y a partir del día 26, que tenemos que hacer. Vamos a analizarlo desde dos puntos de vista:

 

Que significa esto para una empresa

Aunque no me gusta empezar por las consecuencias, creo que tienen cierta relevancia. Ya que las cuantías de las multas por infracciones cometidas son un porcentaje (2%) de la facturación anual. De esta forma, no se tratará igual a las Startups que a las grandes corporaciones. Ambas pueden hacer el mismo daño a un cliente, pero las cuantías deben estar acorde.

Como empresas tenemos que tener muy claro que datos queremos recoger, como los vamos a almacenar, y sobre todo para que los vamos a utilizar. Está claro que los datos es el petróleo del siglo XXI, y el correcto conocimiento sobre su explotación es lo que nos llevará al éxito. Pero esta nueva regulación pone límites. Se acabo la letra pequeña, y debemos informar al cliente de cuales son nuestras intenciones. Está en nuestra mano aceptarlo o no, pero las empresas deben informar.

Muchas empresas han optado por modelos de negocio basado en la comercialización de datos. El impacto en esta caso puede ser grande, pero si somos transparentes con nuestra política de gestión y uso de datos, no deberíamos notar la diferencia.

No debemos guardar datos por si acaso los necesitamos en el futuro. La política de retención de datos debe ser clara, y debemos ceñirnos a ella. Esto requeriría que nuestra base de datos esté activa de verdad. Almacenar cantidad de registros, que no tienen ningún tipo de interés en nosotros no es beneficioso para nadie. Será doloroso (por el impacto en ciertas métricas) el borrado masivo de esta información, pero debemos hacer un ejercicio de conectar con los clientes y mantenerlos activos en nuestra comunidad. Al final, ese debería ser el objetivo, y no coleccionar emails o números de teléfono en nuestros sistemas.

Por supuesto debemos olvidarnos de trucos como premarcar las casillas de consentimiento de comunicación, o tratar de estimular su obtención a cambio de un servicio no relacionado. Debemos captar este consentimiento de forma clara, concisa y directa. Sin intermediarios, y siempre indicando nuestra intención.

Por lo tanto yo diría que una política clara de gestión y retención de datos hará re-diseñar nuestras actividades de marketing, y si no hemos hecho buen trabajo hasta ahora, posiblemente nos toque ajustar algunas de las métricas que utilizamos.

 

Y como usuarios finales, cosas que cambiaran son:

Uno de los primeros efectos ha sido recibir decenas de correos de empresas informandonos de sus intenciones y sus políticas de gestión de nuestros datos. Al fin y al cabo son nuestros datos. Es nuestra responsabilidad saber a quien y para que los cedemos. No creo que haga falta recordar el escándalo de Facebook de hace algunas semanas. Debemos tener más control sobre nuestros datos, y en cualquier caso debemos poder pedir de forma sencilla y clara desaparecer de cualquier base de datos de marketing (aquellas con datos de contratos o servicios tienen otros impactos legales). Al igual que debemos poder proporcionar claramente nuestro acuerdo a ser parte de las mismas. Y no solo nuestro consentimiento explicito, sino también podremos llegar a exigir que tipo de comunicaciones queremos o estamos interesados recibir (mediante los famosos centros de preferencias o suscripción de noticias)

Facebook , Google y otras de las grandes tecnológicas van varios pasos por delante  (de usuarios, competidores, sociedad). Y la legislación varios por detrás. Personalmente creo que fue un poco vergonzosa la declaración que el fundador de la gran red social dio frente a la cámara de representantes americanos. Durante un 80% o 90% del tiempo, los congresistas tuvieron cara de poker porque no sabían ni de que se estaba hablando. Hay mucho camino por recorrer, y existen grandes oportunidades laborales en este campo. Los legisladores deben conocer mejor la tecnología y saber como aplicar la ley. Los canales digitales nos brindar grandes oportunidades a los profesionales de este campo, pero no todo vale. Hay que pensar en el cliente, como servirle mejor y no a costa de todo.Como ciudadanos debemos estar mejor protegidos jurídicamente, y sobre todo con mucha más antelación.

 

Ya veremos cuantas versiones y enmiendas necesitamos sobre esta nueva regulación, pero lo que está claro es que tanto el marketing como la tecnología no está alineado con la velocidad con la que se legisla. Como empresas queremos hacer cuanto más negocio mejor, pero no nos olvidemos que es mejor calidad que cantidad. Mejor tener menos cliente satisfechos y realmente comprometidos en nuestras plataformas, que cantidades ingentes de registros inactivos. Pongamos siempre al cliente en el centro de nuestros pensamientos profesionales (¿no se trata de esto la famosa transformación digital?)

 

 

Un negocio tradicional

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La transformación digital es un tema del que todo el mundo habla, pero al ser tan extenso y complejo no es fácil enmarcarlo. Casi todo puede ser (erróneamente) entendido como un proyecto de transformación digital. Sin embargo no me canso de repetir que no debería tratarse de un proyecto, sino de una forma de gestionar un negocio, y sobre todo que debe contemplar una característica única: orientación clara por entender y atender mejor las necesidades del cliente. Lo que va a derivar casi seguro en adopción de nuevas tecnologías y canales digitales.

Me gustaría poner un ejemplo que me plantearon hace poco, y que refleja a la perfección lo expresado en el párrafo de arriba, y refuerza la idea de que puede ser ejecutado en cualquier sector o tipo de empresa. En este caso me gustaría que nos imagináramos un negocio tradicional, con una tienda física como único punto de contacto con los clientes. el producto que ofrece está muy maduro, y no es tecnológico, por lo que podríamos clasificarlo como una “utility”.  Realiza algo de publicidad (sin ninguna estrategia a largo plazo) en medios locales. No tiene un dato fiable del tipo de cliente, pero su sensación es que el 80% de los clientes no son nuevos, y de los que si lo son, menos del la mitad vuelve a repetir compra. Esta es una situación muy típica en nuestro país, en la que el “empresario” puede pensar de dos formas: a) tengo un negocio, con una tienda física como único punto de venta. b) tengo una tienda.

Este es muy buen ejemplo, ya que es totalmente tangible, y todos conocemos situaciones cercanas en las que podamos ayudar. Lo primero que pensaría es, hay que montar una web y una tienda online. Pero antes de saltar en conclusiones de este estilo, creo que habría que ir un paso más allá.

  • Analizar los clientes, el mercado y el producto que se está ofertando. Esto nos guiará en la dirección a seguir. Si se trata de un producto maduro, posiblemente tengamos que innovar y ofrecer algún punto diferencial. También tendremos que evaluar que tipo de clientes tenemos, que requieren y comparar esto con el mercado
  • Decidir si queremos seguir ofertando el mismo producto o si queremos ampliar el portafolio. Un producto maduro que se ha convertido en una utility o comodity solo se diferenciará por la calidad  y el precio (ya que las funcionalidades serán similares en todos los fabricantes). Por lo tanto, debemos pensar más allá del producto, y pensar como mejorar la experiencia del usuario. Podemos pensar en la pre venta y post venta, que es lo que busca el cliente y como ofrecerle. SE habla mucho últimamente de vender experiencias y no solo productos. Por ejemplo, si se trata de una tienda de muebles, no queremos vender solo mesas.  El cliente quiere un elemento, posiblemente decorativo, pero que le sirva para trabajar y comer con sus familiares. Por lo tanto, podemos enfocarlo desde ese punto de vista. No ofrezcamos una mesa, sino intentemos convencer al cliente que podemos ayudarle a ser más productivo cuando trabaje desde casa, y que la sensación de estar en familia será muy agradable (todo ello gracia a nuestro producto). Por último, será necesario evaluar todo el portfolio de productos y ver si es necesario modificarlo.
  • Como comentaba en el punto anterior, se trata de ofrecer sensaciones y pensar en el proceso de principio a fin desde el punto de vista del cliente. Es posible que algunos productos o servicios complementarios puedan ayudar. Algunos tales como servicio de decoración, personalización del producto para conseguir adecuarlo a las necesidades,…

 

Como resultado de este análisis conseguiremos una visión mucho más clara de que es lo que necesitamos, y como conseguirlo. Es el momento de poner un plan en marcha. . Otro punto que puede ayudarnos es buscar alianzas con otras empresas complementarias. Estas sinergias nos puede ayudar a obtener nuevos clientes, o a realizar cross-selling o up-selling. Incluso, podemos llegar a encontrar nuevos usos para los productos existentes. Renovar el producto no es solo renovar el envase, sino que podemos encontrar otros nichos de mercado.

Hasta ahora no he hablado de tecnología, aunque en muchos de los puntos está totalmente implícita. Todo depende de cada situación, pero es casi seguro que necesitemos montar una web (o reestructurar la que tenemos), darle más importancia a los canales digitales (no solo redes sociales sino invertir en SEM/SEO, emailing,..). Crear una APP puede ser una solución en ciertos casos. Lo que tenemos que tener claro es como mejorar nuestra relación con el cliente (ya sea mediante sistemas CRM, ERP, o sistemas de automatización de procesos).

La transformación digital no es más que esto. Pensar como adecuar un negocio a la realidad. Sino, podremos quejarnos de que otras empresas nos están comiendo, pero ¿que estamos haciendo para resolverlo? ¿Sabemos como afrontar el futuro? ¿o lo estamos haciendo con las mismas tácticas y visión que hace 20 años? Si la sociedad avanza, los negocios y las personas tienen que hacerlo en la misma dirección, y muchas veces más rápido. 

¿Tienes algún caso conocido del estilo que quieras compartir?

 

El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

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Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

Un mismo cliente, diferentes modelos de negocio

Acertar y ajustar con el modelo de negocio es clave, pero requiere tiempo. Muchas empresas han empezado con un modelo que parecía acertado, pero que han tenido que ir ajustando según conocían al cliente y según el mercado iba demandando. Pero esto supone sobrevivir (y en algunas minorías lo mismo tener éxito) o fracasar (y en muchos casos, dejar el proyecto y volver a empezar).

No existe una fórmula mágica que proporcione la receta para conseguirlo, pero si debemos tener en cuenta pequeños elementos que nos favorecerá un mejor resultado. La adaptación continua, mediante la escucha activa (tanto del mercado, clientes, competencia y empleados) suponen tener que encajar muchas piezas, pero que suelen componen parte de la solución más correcta.

Una empresa sin clientes no es nada. Al fin y al cabo todas las empresas vender sus soluciones, productos o servicios. Puede que no se llamen clientes, y que sean suscriptores, socios, o incluso pacientes. Pero ellos son (o deberían ser) el centro de la empresa y activo principal.

Si preguntamos que si sabes identificar a tus clientes, seguro que tendríamos muy diversas respuestas. En cada caso será muy diferente: DNI (como en las aseguradoras), por número de teléfono (como en las operadoras), por email (en casi todos los negocios online), o incluso por el nombre. Pero este último es más problemático, debido a las duplicidades que se pueden crear (aunque existen algunas alternativas para paliarlo). Parecía una pregunta sencilla, pero vemos que no hay unanimidad y que todas las opciones tienen sus retos. En el caso del email (muy extendido últimamente y más que lo será en el futuro), puede ser un identificador tanto para negocios B2B como para negocios B2C.  Pero entrando en detalle, vemos que no es sencillo, ya que yo como persona, puedo tener mi correo personal y el profesional. Lo que a nivel de sistema y de modelo de negocio, sería dos personas diferentes.

Parece que identificar a una persona, dentro de un modelo de negocio puede tener también problemas. Siguiendo con este ejemplo, debemos enfocarlo de la siguiente forma. Aunque se trate de una sola persona, realmente está actuando con dos “roles”diferentes: vida personal y profesional. Por lo que la clave sería identificar a quien se está atendiendo en cada momento (no lo soluciona del todo, pero algo si lo palia). A grandes rasgos hay un montón de modelos de negocio, simplemente empezando por los clásicos B2B (empresas a empresas), B2C (empresas a usuarios finales),..pero existen otros como B2G (empresas a gobiernos), B2Ci (empresas a ciudadanos), B2P (empresas a pacientes). En estos últimos casos, en el fondo se trata más de ser prescriptor.

Lo que es importante subrayar es que para cada modalidad mencionada, el mensaje es diferente al igual que lo es el canal. Dos ejemplos: no existen los mismo anuncios en el periódico especialista Expansión o “La gaceta médica”, que en el diario generalista “El Mundo” o “El Pais”. Al igual que en estrategia de comunicación en redes sociales se diferencia entre Facebook y Linkedin al tener objetivos muy diferentes.

Las políticas de precio tampoco son iguales en estas modalidades y depende de a quien estemos vendiendo se gestiona de una forma o de otra. Y el ciclo de venta tiene duraciones, incluso fases diferentes..Por lo general, el modelo empresarial, B2B y también el B2G, es mucho más largo. Intervienen muchos más roles, y los procesos de decisión son más largos y suponen mayor negociación.  Hay que saber involucrar al contacto correcto, ya que no todos tienen el mismo papel, ni el mismo peso. Por ejemplo en una empresa el responsable de compras juega un papel fundamental, pero el responsable técnico (ya sea RRHH, comercial o tecnología también). Una empresa tendrá muchos roles, que debemos saber cuando involucrar. Si ponemos el caso de una ONG, sus “clientes”serán, en algunos casos familias. Las cuales tienen o pueden tener varios miembros. Pero, normalmente, solo uno de ellos realizará el pago y tomará la decisión final.

Se ha mencionado antes la importancia del mensaje, pero debemos cuidad también la frecuencia, con la que como marca contactamos. No es lo mismo un cliente final, que un corporativo (incluso aunque sea la misma persona como hemos visto antes).

Acercar con el modelo de negocio no es sencillo y requiere tener en cuenta todas estas pequeñas cosas, que favorecerán que vayamos con un mejor camino. Los clientes son fundamentales, y tenemos que saber con quien tratamos y como lo hacemos.