Un negocio tradicional

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La transformación digital es un tema del que todo el mundo habla, pero al ser tan extenso y complejo no es fácil enmarcarlo. Casi todo puede ser (erróneamente) entendido como un proyecto de transformación digital. Sin embargo no me canso de repetir que no debería tratarse de un proyecto, sino de una forma de gestionar un negocio, y sobre todo que debe contemplar una característica única: orientación clara por entender y atender mejor las necesidades del cliente. Lo que va a derivar casi seguro en adopción de nuevas tecnologías y canales digitales.

Me gustaría poner un ejemplo que me plantearon hace poco, y que refleja a la perfección lo expresado en el párrafo de arriba, y refuerza la idea de que puede ser ejecutado en cualquier sector o tipo de empresa. En este caso me gustaría que nos imagináramos un negocio tradicional, con una tienda física como único punto de contacto con los clientes. el producto que ofrece está muy maduro, y no es tecnológico, por lo que podríamos clasificarlo como una “utility”.  Realiza algo de publicidad (sin ninguna estrategia a largo plazo) en medios locales. No tiene un dato fiable del tipo de cliente, pero su sensación es que el 80% de los clientes no son nuevos, y de los que si lo son, menos del la mitad vuelve a repetir compra. Esta es una situación muy típica en nuestro país, en la que el “empresario” puede pensar de dos formas: a) tengo un negocio, con una tienda física como único punto de venta. b) tengo una tienda.

Este es muy buen ejemplo, ya que es totalmente tangible, y todos conocemos situaciones cercanas en las que podamos ayudar. Lo primero que pensaría es, hay que montar una web y una tienda online. Pero antes de saltar en conclusiones de este estilo, creo que habría que ir un paso más allá.

  • Analizar los clientes, el mercado y el producto que se está ofertando. Esto nos guiará en la dirección a seguir. Si se trata de un producto maduro, posiblemente tengamos que innovar y ofrecer algún punto diferencial. También tendremos que evaluar que tipo de clientes tenemos, que requieren y comparar esto con el mercado
  • Decidir si queremos seguir ofertando el mismo producto o si queremos ampliar el portafolio. Un producto maduro que se ha convertido en una utility o comodity solo se diferenciará por la calidad  y el precio (ya que las funcionalidades serán similares en todos los fabricantes). Por lo tanto, debemos pensar más allá del producto, y pensar como mejorar la experiencia del usuario. Podemos pensar en la pre venta y post venta, que es lo que busca el cliente y como ofrecerle. SE habla mucho últimamente de vender experiencias y no solo productos. Por ejemplo, si se trata de una tienda de muebles, no queremos vender solo mesas.  El cliente quiere un elemento, posiblemente decorativo, pero que le sirva para trabajar y comer con sus familiares. Por lo tanto, podemos enfocarlo desde ese punto de vista. No ofrezcamos una mesa, sino intentemos convencer al cliente que podemos ayudarle a ser más productivo cuando trabaje desde casa, y que la sensación de estar en familia será muy agradable (todo ello gracia a nuestro producto). Por último, será necesario evaluar todo el portfolio de productos y ver si es necesario modificarlo.
  • Como comentaba en el punto anterior, se trata de ofrecer sensaciones y pensar en el proceso de principio a fin desde el punto de vista del cliente. Es posible que algunos productos o servicios complementarios puedan ayudar. Algunos tales como servicio de decoración, personalización del producto para conseguir adecuarlo a las necesidades,…

 

Como resultado de este análisis conseguiremos una visión mucho más clara de que es lo que necesitamos, y como conseguirlo. Es el momento de poner un plan en marcha. . Otro punto que puede ayudarnos es buscar alianzas con otras empresas complementarias. Estas sinergias nos puede ayudar a obtener nuevos clientes, o a realizar cross-selling o up-selling. Incluso, podemos llegar a encontrar nuevos usos para los productos existentes. Renovar el producto no es solo renovar el envase, sino que podemos encontrar otros nichos de mercado.

Hasta ahora no he hablado de tecnología, aunque en muchos de los puntos está totalmente implícita. Todo depende de cada situación, pero es casi seguro que necesitemos montar una web (o reestructurar la que tenemos), darle más importancia a los canales digitales (no solo redes sociales sino invertir en SEM/SEO, emailing,..). Crear una APP puede ser una solución en ciertos casos. Lo que tenemos que tener claro es como mejorar nuestra relación con el cliente (ya sea mediante sistemas CRM, ERP, o sistemas de automatización de procesos).

La transformación digital no es más que esto. Pensar como adecuar un negocio a la realidad. Sino, podremos quejarnos de que otras empresas nos están comiendo, pero ¿que estamos haciendo para resolverlo? ¿Sabemos como afrontar el futuro? ¿o lo estamos haciendo con las mismas tácticas y visión que hace 20 años? Si la sociedad avanza, los negocios y las personas tienen que hacerlo en la misma dirección, y muchas veces más rápido. 

¿Tienes algún caso conocido del estilo que quieras compartir?

 

El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

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Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

Un mismo cliente, diferentes modelos de negocio

Acertar y ajustar con el modelo de negocio es clave, pero requiere tiempo. Muchas empresas han empezado con un modelo que parecía acertado, pero que han tenido que ir ajustando según conocían al cliente y según el mercado iba demandando. Pero esto supone sobrevivir (y en algunas minorías lo mismo tener éxito) o fracasar (y en muchos casos, dejar el proyecto y volver a empezar).

No existe una fórmula mágica que proporcione la receta para conseguirlo, pero si debemos tener en cuenta pequeños elementos que nos favorecerá un mejor resultado. La adaptación continua, mediante la escucha activa (tanto del mercado, clientes, competencia y empleados) suponen tener que encajar muchas piezas, pero que suelen componen parte de la solución más correcta.

Una empresa sin clientes no es nada. Al fin y al cabo todas las empresas vender sus soluciones, productos o servicios. Puede que no se llamen clientes, y que sean suscriptores, socios, o incluso pacientes. Pero ellos son (o deberían ser) el centro de la empresa y activo principal.

Si preguntamos que si sabes identificar a tus clientes, seguro que tendríamos muy diversas respuestas. En cada caso será muy diferente: DNI (como en las aseguradoras), por número de teléfono (como en las operadoras), por email (en casi todos los negocios online), o incluso por el nombre. Pero este último es más problemático, debido a las duplicidades que se pueden crear (aunque existen algunas alternativas para paliarlo). Parecía una pregunta sencilla, pero vemos que no hay unanimidad y que todas las opciones tienen sus retos. En el caso del email (muy extendido últimamente y más que lo será en el futuro), puede ser un identificador tanto para negocios B2B como para negocios B2C.  Pero entrando en detalle, vemos que no es sencillo, ya que yo como persona, puedo tener mi correo personal y el profesional. Lo que a nivel de sistema y de modelo de negocio, sería dos personas diferentes.

Parece que identificar a una persona, dentro de un modelo de negocio puede tener también problemas. Siguiendo con este ejemplo, debemos enfocarlo de la siguiente forma. Aunque se trate de una sola persona, realmente está actuando con dos “roles”diferentes: vida personal y profesional. Por lo que la clave sería identificar a quien se está atendiendo en cada momento (no lo soluciona del todo, pero algo si lo palia). A grandes rasgos hay un montón de modelos de negocio, simplemente empezando por los clásicos B2B (empresas a empresas), B2C (empresas a usuarios finales),..pero existen otros como B2G (empresas a gobiernos), B2Ci (empresas a ciudadanos), B2P (empresas a pacientes). En estos últimos casos, en el fondo se trata más de ser prescriptor.

Lo que es importante subrayar es que para cada modalidad mencionada, el mensaje es diferente al igual que lo es el canal. Dos ejemplos: no existen los mismo anuncios en el periódico especialista Expansión o “La gaceta médica”, que en el diario generalista “El Mundo” o “El Pais”. Al igual que en estrategia de comunicación en redes sociales se diferencia entre Facebook y Linkedin al tener objetivos muy diferentes.

Las políticas de precio tampoco son iguales en estas modalidades y depende de a quien estemos vendiendo se gestiona de una forma o de otra. Y el ciclo de venta tiene duraciones, incluso fases diferentes..Por lo general, el modelo empresarial, B2B y también el B2G, es mucho más largo. Intervienen muchos más roles, y los procesos de decisión son más largos y suponen mayor negociación.  Hay que saber involucrar al contacto correcto, ya que no todos tienen el mismo papel, ni el mismo peso. Por ejemplo en una empresa el responsable de compras juega un papel fundamental, pero el responsable técnico (ya sea RRHH, comercial o tecnología también). Una empresa tendrá muchos roles, que debemos saber cuando involucrar. Si ponemos el caso de una ONG, sus “clientes”serán, en algunos casos familias. Las cuales tienen o pueden tener varios miembros. Pero, normalmente, solo uno de ellos realizará el pago y tomará la decisión final.

Se ha mencionado antes la importancia del mensaje, pero debemos cuidad también la frecuencia, con la que como marca contactamos. No es lo mismo un cliente final, que un corporativo (incluso aunque sea la misma persona como hemos visto antes).

Acercar con el modelo de negocio no es sencillo y requiere tener en cuenta todas estas pequeñas cosas, que favorecerán que vayamos con un mejor camino. Los clientes son fundamentales, y tenemos que saber con quien tratamos y como lo hacemos.