El marketing está cambiando mucho, y cada vez más. Disponemos de herramientas que nos permiten conocer mucho más al cliente de lo que jamás habíamos hecho. No solo por la cantidad de datos históricos que somos capaces de almacenar y procesar, sino también que gracias a la inteligencia artificial, podemos incluso llegar a predecir el comportamiento de nuestros clientes.
Diálogo e interacción
La misión es doble en estos equipos, por un lado de dentro para afuera, comunicando al cliente (ya sea la misión de la empresa, las soluciones disponibles,..). Pero por otro lado de afuera para dentro, recogiendo información exterior para ser utilizada de forma interna para conseguir el creciendo corporativo esperado.
Esto hace patente la necesidad de interactuar constantemente por ambos lados. Es decir, establecer un dialogo entre marca y clientes. Aquellas marcas que mantengan monólogos, o que no escuchen, están avocadas al fracaso. El cliente busca empatizar con la marca, verse reflejado y sentirse escuchado. Volvemos al famoso concepto que tanto me gusta de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia (no solo del marketing, sino corporativa). Ese dialogo no es sencillo, ya que requiere un esfuerzo constante por parte de todos los equipos, y diseñar un mensaje adecuado para cada momento. Cada cliente tiene necesidades diferentes, pero pueden darse en momentos del ciclo de vida diferentes. Por ese motivo la importancia de la personalización y del tiempo real
La tecnología como principal aliado
El tiempo de comercialización (desde la concepción de la idea hasta la presentación al cliente) se ha vuelvo la principal divisa de cualquier empresa. Esto afecta no solo a los productos, sino también a los mensajes e interacciones con nuestros clientes. La comunicación en tiempo real es uno de los requerimientos que todo negocio va incorporando. La empresas tienen que contactar con el cliente en el momento adecuado. Estos momentos, no tiene porque ser definidos por la marca, sino que lo marcará el cliente con sus acciones y comportamiento. Y en función de estos, la empresa debe reaccionar. Esto es lo que se ha llamado el marketing de micromomentos.
La tecnología en general ha avanzado muchísimo en los últimos anos, y por supuesto todas las plataformas y herramientas Martech (tecnología al servicio del marketing) no se ha quedado atrás. El marketing en tiempo real es una de las funcionalidades que muchas de las herramientas de marketing automation tienen en su portafolio. Por supuesto, esto no debe adoptarse porque sera la última moda, sino por el beneficio que traerá con respecto al cliente. Los objetivos que he mencionado líneas más arriba, ser podrán conseguir de forma más sencilla. Pero también requiere un cambio de actitud.
Tradicionalmente hemos hablado de campañas, y algún otro post hemos dedicado a esto. El cambio consiste en pensar horizontal, es decir transformar esas campañas en puntos de contacto con el cliente. Si disponemos de campañas de navidad, día de la madre o blackfriday, esto pueden ser ciertos puntos de contacto con el cliente, a lo largo de días determinados en el año. Además, debemos integrar lanzamientos de productos y otras tantas iniciativas de la gestión del ciclo de vida del cliente (bienvenida, renovaciones…) . Todas estas comunicaciones juntas en un plano horizontal, serán las que formen el customer jorney. Este nos marcará un patrón de comportamiento y comunicación frente al cliente. Obviamente no se trata de establecer un guión predeterminado, sino de un patrón, que se irá completando con los resultados de las interacciones. Las herramientas de automatización del CDJ (customer journey) permiten introducir puntos de decisión, que se resolverán en función de las acciones tomadas por el cliente.La comunicación no debe ser vacía, es necesario tener el contenido adecuado para cada momento.
El marketing en tiempo real necesita como compañero de viaje la personalización. Ambas técnicas nos permitirán empatizar con el cliente, y hacer que se sienta comprendido y escuchado. El tiempo real nos hará constatar en el micromomento en el que tenemos que hacerlo, y la personalización proporcionar lo que debemos en función de ese micromomento.
Existen multitud de ejemplos que resumen todo lo comentado anteriormente. Todos tenemos multitud de aplicaciones que son parte de un ecosistema mayor (web,plataforma, productos conectados). Las APPs pueden ser un canal muy acertado para conectar con el cliente en cierto micromomentos. Pero no son los únicos. En función de la intención de esa interacción, el contenido a entregar, la reacción esperado del cliente. Incluso los ya casi desaparecidos SMS pueden cobrar especial relevancia. Como podemos imaginar, los canales digitales pueden ser mayoría, pero no exclusivos. La automatización de esas comunicaciones, con el objetivo de ser más rápidos y conseguir la personalización que buscamos, es algo que las nuevas herramientas nos brindan
Aprovechemos el momento
Para ganar esa relevancia en el lado del cliente, como marca tenemos que mostrar ese diferencial frente a la competencia. Como podemos ayudar, desde un punto de vista holístico, y no solo con la venta de un producto. Tenemos que reaccionar a las acciones del cliente, tenemos que mantener un dialogo. El marketing en tiempo real consisten en mantener, y buscar esos micromomentos. La tecnología existente a día de hoy nos permite desarrollar este potencial (y seguro que mejora mucho más en el futuro, aunque la legislación regule algunas de estas iniciativas). Las redes sociales pueden ser muy utiles, y he visto ejemplos de empresas que recomiendan ciertas compras, porque uno de tus contactos ha adquirido o reservado un servicio similar hace poco (Airbnb, Amazon,..). Como se puede imaginar, para captar esos micromomentos, los dispositivos móviles y los motores de búsqueda son imprescindibles. El uso de smartphones es cada día mayor, y acaparan un gran parte de los puntos de contacto con el cliente. Momentos en los que el cliente utiliza su móvil, para realizar búsquedas en tiempos de espera (autobús, salas de espera, entre reuniones,..) son los que se pueden utilizar como marca para crear impacto, y captar la atención del cliente sobre ciertos temas.
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