Pilotar un avión solo con la vista

No cabe duda de que la crisis está afectando mucho al mercado Europeo, y especialmente al Español. Pero no creo que sea la excusa para todo. No podemos culpar a la crisis de nuestros problemas (o mejor dicho, de los de nuestras empresas) hace unos cuantos años atrás. Al igual que cuando estamos enfermos, lo primero que se nos pide es realizarnos una analítica, lo mismo deberíamos hacer las empresas. Pero creo que este ejercicio es muy sano, y no debería hacerse solo en situaciones adversas, sino constantemente para poder ser competitivos y poder enfrentarnos a nuestra competencia, a nuestro mercado, poder atender mejor a nuestros clientes. Creo que el marketing analítico es el gran olvidado en muchas organizaciones. Nos regimos por “el sentido común”, por lo que sabemos hacer, o nuestros propios “feelings” o sensaciones.

Estos análisis pueden ser ejecutados teniendo en cuenta muchos elementos: procesos de negocio, ventas realizadas, predicciones, datos de mercado, información recibida por los clientes o por los propios empleados,.. Actualmente tenemos muchas facilidades, y en el mercado existen cantidad de soluciones tecnológicas que nos permiten analizar cualquier tipo de dato. Desde datos más tradicionales a los datos desestructurados o Big data.

Y no solo contamos con la ayuda de sistemas informáticos, sino que muchas consultoras (Nielsen, Gartner, IDC,..), e incluso instituciones públicas (el INE, o instituto nacional de estadística) ofrecen muchísimos datos, que pueden servirnos de ayuda.

¿Por qué no se utilizan estos análisis si son tan beneficiosos? Pues en muchos casos porque desde la cúpula directiva no ven la necesidad, y otro gran obstáculo es afrontar cambios en nuestra manera de hacer las cosas. La gestión del cambio es muy costosa y no siempre exitosa.

 Analizar nuestro entorno (compañía, mercado y competencia) nos guiará a la hora de tomar decisiones, a la hora de planificar estratégicamente y a la hora de ser más competitivos. Es una de las razones del éxito del Business Intelligence, que tanto ha triunfado en algunos sectores y países, y poco a poco se va asentando en sectores más “clásicos”. Pero hay que tener cuidado, porque si no se invierte lo necesario (tanto en recursos económicos como humanos) tenderá a desaparecer. Al ser un “centro de coste” y no una unidad productiva, está muy expuesto a recortes económicos (sobre todo en estas épocas que vivimos). Pero estos cambios no se notaran a corto plazo, sino a largo, cuando nuestra estrategia y decisiones estén sustentadas sobre sensaciones.. Haciendo un símil, al fin y al cabo, estaremos intentando gobernar un avión solo con la vista sin poder hacer vuelo instrumental (que obviamente, nos ofrece mayores garantías).

Pero también podemos encontrarnos el caso contrario. Es decir, que dispongamos de herramientas muy buenas (sistemas de BI, CRM, analitycs,..) pero no los utilicemos o no lo sepamos hacer. Sería como tener un deportivo para ir a comprar el pan los domingos.  Creo que tan peligrosa es esta situación como lo anteriormente expuesto.

Neurociencia y Marketing

Hay días de esos que salen “redondos” y el pasado miércoles fue uno de esos días. Tenía ganas desde hace tiempo de visitar el Centro de Innovación del BBVA, donde programan una frenética serie de interesantísimos encuentros fundamentalmente sobre tecnología. Por otra parte llevaba tiempo observando las actividades de KnowSquare, la cooperativa de conocimiento puesta en marcha por Juan Fernández Aceytuno en la que las ganas de aportar ideas desde una perspectiva multidisciplinar es la marca de la casa. Por último, hacía tiempo que no revisitaba conceptos de Neurociencia sobre los que tan grandes avances se han hecho en los últimos tiempos y que son de plena aplicación en el Marketing.

Como si los astros se hubieran alineado, pude asistir a la magnífica charla de Carlos Herreros (@MgtyCerebro) y su hijo el antropólogo Pablo Herreros (@somosprimates) que bajo el marco de los ciclos de conferencias Knowsquare se celebraba en el Centro de Innovación del BBVA, titulada: “Neurociencia y Management: cerebro ejecutivo, cerebro primate”.

Carlos expuso numerosas ideas y fenómenos del mundo de la gestión empresarial, que Pablo remarcaba haciendo referencia a la naturaleza del cerebro y la evolución de los primates como justificación de esos comportamientos. De entre todas las ideas (no obstante aconsejo ver el streaming), me quedaría con dos directamente relacionadas con el Marketing:

1. El mundo de las emociones:

El neurólogo Portugués António Damásio identifica una serie de caracterizaciones para las emociones que guían nuestro comportamiento: Tristeza, Vergüenza, Disgusto, Furia, Miedo, Sorpresa, Excitación, Alegría, Amor, Confianza. La escala se mueve desde aquellas que están dirigidas a facilitar el escape del peligro hasta las que se relacionan con el apego. Evolutivamente estamos diseñados para evitar el riesgo y por ello son más numerosas las emociones enfocadas a escapar de las situaciones peligrosas. No es que unas sean mejores que otras, todas son necesarias para la supervivencia (de hecho Carlos apuesta por el “apego” como la gran palanca que mueve las organizaciones).

Una aplicación en el mundo del Marketing sería manejar en la propuesta de valor factores que produzcan miedo (ej: “¿no dejarías la salud de tus hijos en manos de los potitos de marca blanca, verdad?”) o reduzcan esa sensación de peligro o riesgo (ej: “galletas María, las de toda la vida”). Ya vimos en nuestro post “Ethos, Pathos, Logos” la importancia de las argumentaciones emocionales en la persuasión, y jugar con las emociones relacionadas con el miedo (dejando aparte consideraciones éticas) puede ser altamente efectivo.

2. El reptil que todos llevamos dentro:

Como tan bien explica Patrick Renvoise de Salesbrain, existen en nuestro cerebro tres zonas fundamentales:

Cerebro reptiliano: llamado así porque todos los vertebrados desde los reptiles hasta los mamíferos disponen de él. Es el más básico y el que primero se formó a lo largo de la evolución. Controla las actividades fundamentales para la vida (circulación de la sangre, respiración,…) y se mueve por los instintos más primitivos y compulsivos (supervivencia, instinto de reproducción,…) mediante el reflejo-respuesta.

Cerebro límbico: supone el segundo salto evolutivo, controlando las emociones, recuerdos y permitiéndonos interactuar con el entorno.

Neocorteza: resultado del mayor grado de evolución, controla los procesos racionales y de gestión consciente: el pensamiento, las decisiones más meditadas, la gestión de las capacidades cognitivas.

La aplicación en este caso en el mundo del Marketing sería entender cómo interactúan los tres cerebros de forma que consigamos hacer llegar la propuesta de valor de nuestro producto o servicio al cerebro reptiliano, al límbico y/o a la neurocorteza del cliente según el caso.

En fin, un mundo apasionante el de la Neurociencia, de rabiosa actualidad y con un campo por recorrer enorme en el mundo del Marketing.

Gracias a Juan, Carlos y Pablo por organizar tan interesante ponencia.

Estrategia

Me resulta curiosa la frivolidad con la que empleamos el término “estrategia” en la política, las empresas, el Marketing. Cualquier decisión ahora es “estratégica”, como si calificarla así le diera un halo de importancia infinita. Si encima le metemos la palabra “planificación” delante ya se convierte en “la pera limonera”, parece que nos pone al nivel de la NASA.

Sin embargo la esencia de la “Planificación Estratégica” es mucho más sencilla de definir y al mismo tiempo más complicada de ejecutar de lo que habitualmente creemos.

El origen del término se remonta a la antigua Grecia, y significaba “Stratos” = Ejército y “Agein” = conductor, guía. Es decir, algo así como el arte de dirigir ejércitos.

Peter Drucker, el padre de la gestión empresarial moderna, la definía en una traducción libre como “el proceso continuo de tomar arriesgadas decisiones en el momento actual sobre situaciones futuras, organizando de manera sistemática los recursos y esfuerzos necesarios para ejecutarlas y midiendo los resultados contra las expectativas en un proceso de retroalimentación continua”

Comparto absolutamente esa definición, en cuanto a que habla de toma de decisiones actuales, de manejar incertidumbres y riesgos, así como de priorizar recursos.

En el terreno del Marketing cualquier manual moderno te hablará de que para definir tu estrategia tendrás que formular “misión”, “visión”, “valores”, “estrategias”, “tácticas”,…

Mi recomendación es que te olvides de todo ese lenguaje “corporate” y te centres en aclarar las respuestas a las preguntas fundamentales:

  1. ¿En qué negocio quieres competir? ¿Quiénes son tus clientes?
  2. ¿Cómo les aportas valor?
  3. ¿Qué capacidades necesitas para que esa aportación de valor sea diferencial respecto a la de la competencia y sostenible en el tiempo?

Todo lo demás puede ayudar a comunicar tu estrategia, pero no constituye la misma.

Por último, si te interesan estos asuntos, te recomiendo la lectura del estupendo artículo de Ken Favaro, consultor de Booz&Co: “How Leaders Mistake Execution for Strategy (and Why That Damages Both)