Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o S.W.O.T. en su acrónimo Inglés es una de las herramientas más utilizadas al realizar análisis del escenario competitivo cuando estudiamos un mercado. Desarrollada en la década de los años 60 en Stanford, intenta valorar a partir de las capacidades internas (debilidades y fortalezas) y los factores externos (oportunidades y amenazas), cuál es el encaje que nuestro producto/servicio/marca/empresa tiene en ese escenario competitivo.

Siendo extremadamente potente para resumir las palancas sobre las que construir la ventaja competitiva, tiene desde mi punto de vista muchos peligros cuando se utiliza sin precaución:

  1. ¿Cómo has valorado las Debilidades y Fortalezas de tu empresa? ¿Ha sido mediante un equipo de trabajo interno? En ese caso tengo una mala noticia: sirve para bastante poco. Es como si en un concurso de belleza fuéramos nosotros los que nos asignáramos la puntuación. En todo caso deberá ser el cliente el que nos valore ¿verdad?
  2. ¿Dedicas horas a discutir si una capacidad es una debilidad o una fortaleza, si un factor externo es una oportunidad o una amenaza? Estás perdiendo el foco, de lo que se trata es de discutir sobre el negocio (qué tenemos y qué podemos hacer), no de elaborar una mera lista ni de hacer un sudoku.
  3. ¿Cómo ponderamos el hecho de que no todas las palancas tienen el mismo peso? ¿Cómo priorizamos? Esto no es hacer la “lista de la compra”, se trata de definir las 4 ó 5 palancas que de verdad son relevantes: calidad, no cantidad.
  4. ¿Hemos recogido vagas generalidades o de verdad hemos valorado palancas sobre las que podamos actuar? No sirve de nada poner “alta calidad” como ventaja o “precio” como debilidad.
  5. ¿Estamos recogiendo causas o efectos? Por ejemplo, el tener una red de distribución sólida no es una ventaja por sí misma y no es causa sino efecto. Lo será en todo caso el tener una propuesta de valor interesante para esos socios comerciales.
  6. ¿Ves oportunidades por todas partes? Ya lo tratamos en nuestro post “Oportunidades oportunistas”. Un mercado amplísimo y una cuota de mercado baja no es una oportunidad (lo será si tengo una propuesta de valor sólida que pueda suponer una ventaja competitiva).
  7. ¿Das un triple salto mortal desde el DAFO hasta la definición de tus estrategias o de verdad has integrado las conclusiones del mismo a la hora de definir tus líneas maestras?

Mi recomendación personal: utiliza la herramienta, pero con espíritu crítico. Ya sabes lo que dicen los Americanos: “rubbish in, rubbish out”.

Oportunidades oportunistas

A menudo pienso en el daño que puede hacer a la hora de tomar decisiones de Marketing un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) mal realizado.

Una de las fuentes de error más habituales a la hora de realizar planes es caer en un sesgo cognitivo clásico, el de ser arrastrados por un optimismo no fundamentado al valorar las oportunidades. Recuerdo esa vieja anécdota en la que una empresa zapatera envía a un comercial a una remota región para abrir mercado y éste vuelve espantado: “No hay ninguna oportunidad, allí todo el mundo anda descalzo”. Al mes la empresa decide enviar a un segundo comercial que manda un mensaje absolutamente optimista: “Éste es un mercado estupendo, sin ningún competidor, aquí todo el mundo anda descalzo”.

Lo cierto es que la oportunidad existe o no existe, no debería ser objeto de sesgos personales sino de un análisis pormenorizado de la misma para valorarla. Una de las herramientas que más me gusta para ese fin es la que en los años 80 se popularizó en numerosas empresas americanas y que propuso Dominick M. Schrello: “Real-Win-Worth (R-W-W Matrix)”.

La matriz R-W-W propone evaluar los proyectos o en este caso las oportunidades de mercado en función de si son:

1.       Real: ¿hasta qué punto hay necesidades reales que cubrir con ese producto ó servicio? ¿hay consumidores dispuestos a valorarlo y adquirirlo?

2.       Win: ¿es nuestra propuesta de valor suficientemente potente como para que seamos los que ganemos a la competencia?

3.       Worth: ¿merece la pena embarcarnos en ese lanzamiento? ¿somos conscientes de los riesgos que asumimos? ¿tiene sentido con nuestra estrategia corporativa?

Sugiero por tanto que la próxima vez que participes en una sesión de análisis DAFO y la lista de oportunidades no haga más que crecer y crecer, apliques el espíritu crítico y analices en términos de Real-Win-Worth si esa fiesta de optimismo tiene sentido o no.