Cualquier persona con inquietudes viajeras y en el campo del marketing se habrá sentido atraída, en un modo u otro, por la aerolínea irlandesa Ryanair. Pese a los tiempos de crisis que se han vivido en los últimos años en todo Europa, esta empresa ha sido capaz de crecer año tras años y de tener el mayor volumen de vuelos respecto al resto de sus competidores. Esto es significativo teniendo en cuenta, que algunos de estos competidores son grandes empresas, muy consolidadas en el sector y con una reputación relativamente elevada.
Podríamos estar hablando de una empresa innovadora que ha sabido hacer las cosas bien. Pero esta frase solo se cumple en una parte, la primera para ser más exacto. La reducción de costes fue su lema, hasta conseguir implantar algunos aspectos totalmente revolucionarios en la tradición aeronáutica (asientos no numerados, rifas en los vuelos,..) Pero con una percepción de imagen de marca, relativamente mala por parte del cliente. Durante estos años cualquier usuario de algunos de sus vuelos ha tenido diversas experiencias, y posiblemente ciertas quejas y experiencias para olvidar. ¿Cómo ha conseguido este éxito esta compañía sin tratar al cliente como se merece? Personalmente creo que solo existe un factor: el precio. La compañía irlandesa lideró durante muchos años la bandera del low cost, ofreciendo los precios más bajos del mercado. De hecho inicialmente imbatibles, ya que para conseguir un billete solo era necesario desembolsar algunos céntimos (mas tasas de vuelo en algunos casos).
Tal y como se citaba anteriormente, la aerolínea innovó al conseguir reducir el billete a precios imbatibles. Algunos de estos puntos fueron:
- Cross-selling en vuelo: quitaron el catering gratuito a bordo, siendo este de pago, y realizando publicidad continua. Además cuenta con una tienda a bordo (dutyfree) con un portfolio de productos para todos los públicos.
- Up-selling: al eliminar la numeración de los asientos, implantaron el concepto de embarque rápido (speedy-boarding). El pago de una pequeña cantidad ofrecía la posibilidad de un embarque prioritario. Pero la compañía también revoluciono la política de viaje con los bultos con los que se podía viajar, reduciendo a un bulto por cabeza. En caso de querer incrementar este número, habría que pagar una nueva tasa.
- Gastos operacionales: la composición del avión también cambió, de forma que el espacio entre asientos era mucho menor de forma que se podrían “acomodar” mas viajeros por vuelo al introducir más asientos. La compañía también ha sido famosa por optimizar (apurar) la cantidad de combustible con la que se volaba, y con la inversión realizada en mantenimiento de las aeronaves.
Como muchos de nosotros hemos podido comprobar en persona, o como se puede extrapolar de este texto, el trato al cliente no era el más correcto.(¿Cuantos de vosotros habéis tenido malas experiencias con esta compañía?) Pero parece que esto ha cambiado. El polémico consejero delegado irlandés (Michael O´Leary) ha decidió cambiar la imagen de la compañía y en paralelo gritarlo a los cuatro vientos. Para empezar, sus apariciones en medios de comunicación no ofrecen los mismos titulares como lo hacían antes. Y por otro lado la publicidad de la compañía últimamente habla de la sencillez de sus procesos de compra a través de la web, del cambio de política de viaje en cuanto a bultos se refiere, y a la modificación de muchas otras reglas que favorecen el trato al cliente.
Incluso con este cuestionable trato al cliente, la compañía ha conseguido un éxito imparable. ¿Qué pasará si empiezan a contemplar este factor crítico de lealtad a la marca? ¿Conseguirán mantener su volumen de ventas?
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