El efecto DGT, que Netflix y otros siguen.

La publicidad que más recordamos es aquella que es muy impactante, normalmente por la combinación de su sonido e imágenes. Suele tener un objetivo muy claro, llamar la atención, uniendo la marca con un mensaje contundente que esta quiera comunicar. Si revisamos todos los ejemplos que tenemos en mente, muchos cumplen un patrón similar. ¿Tienen que ser polémicas siempre este tipo de acciones?

Creo que muchos recordaremos los anuncios de la Dirección General de Tráfico (DGT) del Gobierno de España que se emitían en los veranos de los años 90 y 2000. El incremento de unidades matriculadas en el parque automovilístico debido una mayor capacidad de inversión/ahorro en la familias españolas y el incremento de turismo nacional (entre otros muchos factores) hizo que los accidentes de tráfico se disparan en aquellos veranos. La DGT (dirección general de tráfico), es una entidad gubernamental, encargada de velar por la gestión del tráfico rodado como la red nacional de carreteras, por lo la motivación de su publicidad no es comercial, sino de concienciación e información. En aquellos años, preocupados por ese incremento de accidentes decidieron pasar a la acción con varias tácticas . La campaña de “las imprudencias se pagan, cada vez mas”, pasarán a la historia como una serie de anuncios, reales, muy impactantes, que marcaran a varias generaciones (video) . Mediante la visualización de imágenes reales de accidentes, con las consecuencias posteriores, nos hacían reflexionar sobre la importancia de la utilización del cinturón de seguridad, sobre el uso del casco en moto, sobre el consumo de alcohol al volante o sobre la importancia de la atención cuando se conduce. Todos estos spots, están al menos en mi lista personal, de los más impactantes que recuerdo. De hecho, la frase de “las imprudencias se pagan”, se ha quedado en el vocabulario popular, como frase hecha utilizada en diferentes aspectos. Fue una campaña (serie de diferentes anuncios) muy polémica. Parte de la población veía como positivo el mensaje y el formato ya que conseguía el efecto que buscaba, mientras que otra parte de la población veía que no era necesario ser tan explícito en la imagenes. Eran anuncios en muchos casos redados con personas implicadas en los accidentes, con imagenes reales, con sonidos muy impactantes y con una frase (a modo de slogan) que intentaba morder nuestra conciencia. Por mi parte, creo que consigo su efecto, que casi 30 años después, seguimos recordando la campaña, y sobre todo y mas mas importante, que la población española se concienciara de los efectos de estas imprudencias. De hecho la DGT sigue emitiendo un anuncio anual, normalmente en verano, para intentar prevenir los accidentes.

Otras entidades y agencias gubernamentales han utilizado estas mismas tácticas para un objetivo similar. La droga fue y es, una de las grandes preocupaciones sobre todo en cuanto a la relación con los jóvenes. La década de los 90 fue especialmente dañina por la introducción de la cocaína en España. Algunos de los carteles internacionales, y nacionales hicieron de España un puerto donde expandir su lucrativo negocio. Fueron y son muchos los que lucharon contra esta lacra, desde cuerpos de seguridad, hasta diferentes agencias. La FAD (fundación ayuda contra la drogadicción) fue uno de estos casos, donde mediante un polémico spot, advertía de los peligros y los riesgos del consumo de estas sustancias. Al igual que pasó con el ejemplo anterior, parte de la población considera que no era necesario un anuncio tan desagradable. Pero justo esto es lo que la fundación buscaba, un efecto en el que la población se sintiera incómoda con las imágenes, que viera que no es agradable, y peor son las consecuencias, que se comentara el anuncio en los diferentes círculos sociales de los que somos parte, y que se recordara a lo largo del tiempo (como creo que así es). Utilizaron medios visuales como la oscuridad, un sonido muy cercano, una imagen en primer plano, una analogia (la del gusano) que realmente impactaron. En mi caso, recuerdo taparme los ojos al ver el anuncio, por el sentimiento disparado, al ser una imagen desagradable. Habria que revisar estadisticas de consumo de drogas, de casos de hospitalizaciones/muertes, y otros datos para ver el impacto generado. Pero creo que como fundación, el video fue un acierto. Fue un anuncio que causó gran impacto en la población, y consiguió despertar conciencias, una vez más con ese mensaje claro y contundente.

Como mencionaba en el párrafo anterior, algunas familias hicieron tristemente famosa la hermosa galicia, por el negocio de la droga. Algunas bandas que empezaron haciendo sus pinitos con el contrabando de tabaco, siguieron la expansión de su lucrativo (e ilegal) negocio con la introducción de la cocaína. Esto originó una de los mayores casos policiales y judiciales, que se bautizó como operación nécora (Link). En los últimos años, algunas de las superproducciones que más han entretenido al público, han sido historias alrededor de estas historias. En este caso, Netflix, vio un interés claro en el público , y produjo estos metrajes, en los que se contaban las historias de los narcos nacionales, e internacionales más famosos. Series como Narcos o como Fariña, reflejaban estos casos, que en los años 90 causaron tantas muertes, y que generaron tantos titulares. En España fueron muy conocidos, y muchas líneas fueron escritas. Sin embargo, no habia tanto material audiovisual. Esta claro, que el interés de Netflix no era crear una documental, sino una serie, basada en hechos reales, que enganchará, por el morbo de la historia, a la audiencia. Con ese objetivo, el año pasado, en plenas navidades, en la céntrica puerta del Sol en Madrid, se extendió una lona publicitaria que cubría uno de los edificios más emblemáticos, con una sola frase: ¨Navidad, blanca navidad¨. Acompañado de una foto del actor que encarnaba a Pablo Escobar, protagonista de la serie Narcos. Esto ha despertado lo que algunos han llamado el efecto Netflix. Es decir acciones puntuales para la promoción comercial, en el que la frase es polémica en sí misma, tiene un juego de palabras (como es este caso), o refleja con ironía una situación ampliamente conocida. Todo ello, con una frase escueta y corta, con la que no hace falta añadir nada más al respecto.

Un ejemplo de ese efecto Netflix, en este caso con un mensaje con un toque de humor e ironía, la compañía de bebidas Schweppes durante la pandemia intentó dar un mensaje de ánimo a la población, en concreto al sector hostelero tal afectado por esta crisis. La compañía no promocionaba directamente ninguno de sus productos, como fue el caso de muchas marcas durante esos meses. Su objetivo era estar presentes con la población, posicionandose, cada una en su sector. Durante esta famosa pandemia, uno de los efecto que todos sufrimos, fueron los cambios de horarios comerciales, y los toques de queda. El mensaje, fue lonas de cobertura de edificios, con el mensaje (Link): ¨Queridos ingleses, aceptamos calcetines con sandalias, si nos enseñáis a cenar a las 20h.¨ En este caso, el objetivo no era tan polémico, y sobre todo se utilizaban tópicos de las diferentes culturas, con cierto sentido de humor, para lanzar ese mensaje de ánimo que tan necesario ha sido durante estos duros meses.

Estos mensajes polémicos ha sido utilizados en diferentes formatos. También impresos en el propio envase de ciertos productos como son los cigarros. Hace una decada, se inicio en España el debate sobre qué restricciones se debía poner al tabaco, por su relación directa con ciertas enfermedades. La prohibición de fumar en espacios cerrados, estuvo acompañada con regulaciones en el ámbito de la promoción. Se prohibió que estas marcas pudieran ser anunciadas en espacios televisivos o ser parte de patrocinios, como los deportivos (quién no recuerda marcas de tabaco en carreras de coches, o de aventura). Pero la decisión más polémica por parte de las autoridades sanitarias fue la obligación por parte de las marcas, de imprimir mensajes muy contundentes, acompañadas de fotografías reales, en los paquetes de tabaco. El objetivo era ser muy directo con las consecuencias que el tabaco genera.

El último ejemplo que me gustaría citar en este post, es el más reciente que he visto. Estas navidades se han vivido con restricciones de cuantas personas podían juntarse, hemos vivido con mascarillas, hemos visto limitados nuestros movimientos en cuanto al ocio. Todo con el objetivo de proteger a las personas más vulnerables por el COVID19. El gobierno de la comunidad de Madrid, para seguir incidiendo en este mensaje de precaución, ha utilizado mamparas de paradas de autobús, y los propios autobuses urbanos, con un mensaje contundente: ¨Celebrar las navidades sin protección = enterrar a tu abuela¨ o ¨Saltarse la cuarentena = entubar a tu mejor amigo¨. (Link). Al igual que el caso de los primeros ejemplos citados arriba, se trata de lanzar un mensaje de concienciación a la sociedad. Son tácticas que intentan movilizar con un mensaje polémico, que agite conciencias. Podemos estar o no con la forma, con el formato, con las frases elegidas. Pero en todos los casos aqui citados, creo que podemos acordar que podemos decir que generaron conversación, y que consiguió que fuera un tema del que se hablara.

En muchos casos, cuando se discuten estas tácticas en diferentes ambientes, se suele oír que no hacía falta ser tan explicito. La pregunta es, ¿se hubiera conseguido el mismo objetivo con un mensaje más tibio? Por ejemplo, hubiera conseguido Netflix la misma audiencia con un mensaje más políticamente correcto? ¿Es moral utilizar estas tácticas?

El mundo no es online, ni offline

El mundo no es online, ni offline. Sino que se trata de una mezcla entre ambos. Hace tiempo cuando las redes sociales y el marketing digital estaban empezando se podían considerar con un extra, como canales adicionales. Sin embargo, este enfoque  en nuestros días es un error, y cualquier estrategia basada en esta política o principio estará destinada al fracaso. No se trata por tanto de canales adicionales, sino de tener un conjunto de medios a los que tratar por igual, teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene sus particularidades.

No todos los sectores (ecommerce, Telco,..) o tipología de públicos o segmento de cliente (i.e: juventud,..) son iguales. Algunos pueden tener un enganche especial en ciertos canales, como los digitales, con los que tendrá que tener una presencial destacada.

Pero como se comentaba anteriormente,  es importante (más que importante es vital) tener una estrategia. Tanto en marketing como en comunicación, ya que sino iremos sin rumbo. Es cierto que se habla de multicanalidad, pero hay que comentar ciertos puntos:

  • No se trata de canales separados. Se trata de diferentes canales, por lo que conectar con los clientes. Cada canal es diferente, y teniendo en cuenta sus particularidades habrá que atenderlo.
  • No hay canales mas prioritarios que otros. Cada uno tiene su propio objetivo, y deber ser complementarios. Lo prioritario debe ser la comunicación y dialogo con el cliente, sabiendo como hacerlo a través de cada uno de los canales.
  • Conseguir nuestros objetivo será cuestión de plantear estrategias cruzadas. Utilizar unos canales para potenciar otros, cumpliendo con cada uno lo objetivos parciales  establecidos.
  • Hay que saber adecuarse. No todos los canales son iguales, al igual que no todas las redes sociales son iguale. Si ya no nos planteamos si tener una valla en la calle, un anuncio en prensa o televisión, cada uno tiene su razón de ser, lo mismo pasa con las redes sociales.
  • Como se ha comentado anteriormente, cada canal tiene sus propias características. El impacto puede ser diferente, al igual que las emociones que despierta, o incluso la hora en la que tiene su mayor impacto. Facebook, Twitter, Linkedin o anuncios en prensa escrita son totalmente diferentes, no tienen el mismo publico objetivo, por no hablar de coste o impacto.

Teniendo en cuenta todo lo anteriormente comentado, lo que parece que es claro, es que necesitamos una herramienta para poder consolidad de alguna forma todas las visiones. Que aunque parece que están funcionando de forma independiente, no lo hacen. Deben funcionar de forma sincronizada, y comunicada. Existen diferentes herramientas que puedan darnos esa visión consolidada, y donde podamos ir almacenando la reacción o interacción con nuestros cliente. Las más innovadoras plataformas CRM ya disponen de conectores para ofrecer este tipo de funcionalidad. Al igual que se debe poder medir el retorno de la inversión, ya sea a nivel global de una campaña o iniciativa en concreto, como poder bajar al detalle por cada uno de los canales involucrados.

La omnicanalidad ha existido siempre, lo que tenemos que aprender es que el mundo ahora no se divide en online y offline, sino que todo debe funcionar en perfecta armonía. Todo debe formar parte de la misma estrategia y debemos tener una visión global (al igual que el detalle individual). Estos serán los primeros pasos para el éxito de nuestra comunicación e iniciativas de markting. Estancarnos en lo conocido, solo nos llevará a obtener los resultado que teníamos hace tiempo, por lo que estaremos en inferioridad de condiciones respecto a nuestros competidores (aquellos que si hayan adoptado esta nuevo paradigma)