Una nueva religion

En el mundo emprendedor, se han puesto de “moda” muchas palabras. Una de ellas es Lean, que hace referencia a una metodología de trabajo o de gestión de proyectos. No es intención de este post hacer un análisis detallado de esta metodología, sino analizar por qué se debe o no seguir una.

Simplemente a modo de referencia decir, que se trata de una metodología con ciclos de trabajo muy rápidos, en la que casi no existe la planificación y la ejecución y el permanente control ocupan casi todo el protagonismo. Para ver más detalles consultar este link.

Una metodología viene a ser un conjunto de buenas prácticas o estándares recomendables para seguir (algo se me ha quedado al estudiar el PMI-PMP). Pero como conjunto de buenas prácticas, y tal y como hablamos en algún post anterior, no deben ser aplicadas a lo loco o sin pensar. Es necesario aplicar el sentido común, y sobre todo ver en qué sector estamos, qué tipo de empresa o proyecto vamos a gestionar, qué es lo que queremos conseguir, objetivos, producto o servicio a desarrollar …. A nadie se le ocurriría aplicar la misma metodología de trabajo para construir una central nuclear (o de cualquier otro tipo), que para lanzar una tienda on-line de ropa para niños. Son proyectos totalmente diferentes, con requerimientos y objetivos nada parecidos. La primera necesitará etapas de planificación muy lentas y concienzudas, mientras la segunda podrá ser gestionada con un modelo evolutivo basado en prototipos.

Creo que el fallo que muchos emprendedores (y empleados de compañías) pueden están cometiendo es aplicar esta metodología lean, simplemente por que está de moda, o porque proporciona rápidos resultados. Por una lado, ponerse a trabajar sin una planificación exhaustiva y la “promesa” de resultados rápidos, puede ser muy atractivo. Pero cualquier proyecto que se nos ponga delante, por grande o pequeño que sea, necesita una planificación. La clave está en saber cómo realizarla, y sabiéndola encuadrar con la metodología perfecta.

Como antes comentaba, las metodologías, son un conjunto de buenas prácticas. Las metodologías no son religiones, que haya que tomar como un dogma.. Por lo que, debemos intentar pensar qué necesitamos para poder adaptarlo a nuestro caso. Ya que las particularidades de nuestro proyecto no están reflejadas en ningún manual, y será necesario saber tratarlas adecuadamente.

Por otro lado también se puede pecar de una excesiva planificación, con largos análisis de mercado. Porque es importante la ejecución. Es decir trabajar, trabajar y trabajar. En esta parte será donde descubramos muchas de las particularidades, pero es importante haber pensado ya en ellas, y haber reflejado en la planificación cuál va a ser la forma de gestionarlas, para que consigamos ejecutarlas con éxito.

“La nueva religión” o metodologías lean, aportan muchos beneficios a las start up. El principal es poder llegar antes al mercado, para poder enfrentarse a la realidad, y ver cómo reacciona el cliente a nuestro producto/servicio.  Porque están basadas en ciclos productivos muy cortos, con entregables a modo prototipos que poder testar fácilmente. Es lo contrario a los “antiguos planes de negocio“, que se basaban más en la planificación y análisis, teniendo un desarrollo muy exacto a lo planificado. Y cuando finalmente se presenta al cliente final, puede que los requerimientos iniciales estuviera desfasados o no bien estimados. Cuya consecuencia es una gestión del cambio muy lenta. Utilicemos nuestro sentido común, y al igual que dijimos con las mejores prácticas, sepamos adaptarlas a nuestro caso.

Pilotar un avión solo con la vista

No cabe duda de que la crisis está afectando mucho al mercado Europeo, y especialmente al Español. Pero no creo que sea la excusa para todo. No podemos culpar a la crisis de nuestros problemas (o mejor dicho, de los de nuestras empresas) hace unos cuantos años atrás. Al igual que cuando estamos enfermos, lo primero que se nos pide es realizarnos una analítica, lo mismo deberíamos hacer las empresas. Pero creo que este ejercicio es muy sano, y no debería hacerse solo en situaciones adversas, sino constantemente para poder ser competitivos y poder enfrentarnos a nuestra competencia, a nuestro mercado, poder atender mejor a nuestros clientes. Creo que el marketing analítico es el gran olvidado en muchas organizaciones. Nos regimos por “el sentido común”, por lo que sabemos hacer, o nuestros propios “feelings” o sensaciones.

Estos análisis pueden ser ejecutados teniendo en cuenta muchos elementos: procesos de negocio, ventas realizadas, predicciones, datos de mercado, información recibida por los clientes o por los propios empleados,.. Actualmente tenemos muchas facilidades, y en el mercado existen cantidad de soluciones tecnológicas que nos permiten analizar cualquier tipo de dato. Desde datos más tradicionales a los datos desestructurados o Big data.

Y no solo contamos con la ayuda de sistemas informáticos, sino que muchas consultoras (Nielsen, Gartner, IDC,..), e incluso instituciones públicas (el INE, o instituto nacional de estadística) ofrecen muchísimos datos, que pueden servirnos de ayuda.

¿Por qué no se utilizan estos análisis si son tan beneficiosos? Pues en muchos casos porque desde la cúpula directiva no ven la necesidad, y otro gran obstáculo es afrontar cambios en nuestra manera de hacer las cosas. La gestión del cambio es muy costosa y no siempre exitosa.

 Analizar nuestro entorno (compañía, mercado y competencia) nos guiará a la hora de tomar decisiones, a la hora de planificar estratégicamente y a la hora de ser más competitivos. Es una de las razones del éxito del Business Intelligence, que tanto ha triunfado en algunos sectores y países, y poco a poco se va asentando en sectores más “clásicos”. Pero hay que tener cuidado, porque si no se invierte lo necesario (tanto en recursos económicos como humanos) tenderá a desaparecer. Al ser un “centro de coste” y no una unidad productiva, está muy expuesto a recortes económicos (sobre todo en estas épocas que vivimos). Pero estos cambios no se notaran a corto plazo, sino a largo, cuando nuestra estrategia y decisiones estén sustentadas sobre sensaciones.. Haciendo un símil, al fin y al cabo, estaremos intentando gobernar un avión solo con la vista sin poder hacer vuelo instrumental (que obviamente, nos ofrece mayores garantías).

Pero también podemos encontrarnos el caso contrario. Es decir, que dispongamos de herramientas muy buenas (sistemas de BI, CRM, analitycs,..) pero no los utilicemos o no lo sepamos hacer. Sería como tener un deportivo para ir a comprar el pan los domingos.  Creo que tan peligrosa es esta situación como lo anteriormente expuesto.

Inmanejablemente manejable

Buscando por la red podremos encontrar multitud de infografías y documentos sobre la cantidad de tweets, post, mensajes o emails que se lanzan cada hora o día. Creo que es bien sabido, que la velocidad a la que crece este entorno digital es exponencial. Por lo tanto la cantidad de oportunidades que se abren en este campo son inmanejables también. El BIG DATA ya está aqui, y ha venido para quedarse.

¿Y que es el Big Data? Se trata de la manipulación de grandes cantidades de datos, para su posterior análisis y extracción de conclusiones.

Aunque se quiera pintar como un concepto nuevo, en parte esto ya es conocido. Lo que se intenta es agrupar, clasificar y estructurar todo este contenido para su posterior análisis y/o almacenamiento. Históricamente  los datos que las empresas analizaban eran bases de datos relacionales, ficheros planos, excels, …. Pero, si esta información (existente en formatos muy diferentes) está disponible, ¿Porque no utilizarla?

Cuando se habla de oportunidades en el campo del BIG DATA, no solo se refieren a las empresas de diseño o construcción de data center, cloud computing o servicios informaticos. Sino desde el punto de vista de marketing. Las empresas necesitan saber que es lo que el usuario piensa de ellas, como reacciona el mercado y con estos datos tomar decisiones para el futuro. Estas actividades se han hecho toda la vida, pero por qué no hacerlo con los datos de facebook, twitter, blogs, youtube… Puede que el formato de la información sea diferente y no estemos acostumbrados a analizar este tipo de “ficheros”, pero para eso está la tecnología, para permitirnos avanzar y procesarlos. Además contamos con la ventaja, de que el usuario (ya sea consumidor final o corporativo) está constantemente proporcionando información muy valiosa sobre nuestro mercado y nuestros productos en la red. ANALICEMOSLA Y SAQUEMOS PROVECHO DE ELLO!

Por lo tanto, el big data ofrece una posibilidad enorme para la estrategia y el marketing. Si pensamos en qué tipo de información hay en la red 2.0, veremos que como empresa debemos analizarla. El usuario expresa sus pensamientos sin cortapisas, muestra como utiliza los productos, los recomienda a otros usuarios, incluso nos ofrece información de posibles mejoras o usos alternativos. Todo ello sin la menor interacción de la empresa

¿No es esto lo que una empresa necesitaría saber para mejorar sus productos o servicios? ¿No podría desarrollar futuras ventas o clientes potenciales? Utilicemos las redes sociales como canal de desarrollo de negocio, ya que las herramientas de Big data nos ofrecen esta capacidad de análisis.

Jugando a los médicos

Dedicado a mis familiares y amigos médicos…

El perfil de un profesional que se dedique al Marketing debe de ser muy completo, incluyendo múltiples competencias como la orientación al logro, la capacidad de trabajo bajo presión, la empatía, las habilidades sociales y de comunicación,…

Sin embargo, si tuviera que destacar una competencia sería la capacidad analítica, es decir, el ser capaz de comprender fenómenos complejos a partir de un análisis pormenorizado de sus partes, manejando grandes cantidades de información y organizándola según secuencias espacio-temporales y relaciones de causa-efecto.

¿Y qué otras profesiones comparten grandes dosis de análisis? Pues sin lugar a dudas los ingenieros, los consultores, los profesionales de los mercados financieros,… ¡y los médicos!

Creo que la “titulitis” que tenemos en España y el manejo del conocimiento en compartimentos estancos unido a altas dosis de corporativismo, nos hace un flaco favor y dificulta la optimización de la asignación de recursos en épocas de crisis como las actuales. Por eso sufro cuando veo las dificultades que tienen los profesionales de la Medicina al soportar altas dosis de paro. Tras una larga y costosa formación, ven cómo sus servicios no son demandados.

En ese punto, creo que deben de apostar por romper el molde de su carrera profesional tradicional y atreverse a emprender caminos menos convencionales. Su habilidad diagnosticando, asignando recursos escasos, manejando altas dosis de incertidumbre, asumiendo decisiones arriesgadas, delegando y trabajando en equipo, siempre cara a cara con el “cliente”,… deberían constituir una hoja de servicio ampliamente demandada por quien quiera un equipo de primera para el desarrollo de cualquier empresa.

Si te dedicas al desarrollo de negocio, párate a pensar y dime con honestidad si no querrías a un “doctor House” en tu equipo. En Marketing siempre afirmamos “no me digas lo que compras, enséñame el ticket”. ¿No es en ese caso el Dr. House con su filosofía de “todos mienten” un analista de estudios de mercado de primer orden?

Recuerdo una de las demostraciones de gestión más poderosas que, sin saberlo, me hizo un amigo radiólogo. Aprovechando una visita de mi mujer para hacerse una ecografía le pregunté por curiosidad si no podría echarme un ojo a mi renqueante rodilla. Me dijo: “¿vas a hacer algo al respecto si te detecto algo?”, a lo que yo le respondí: “ni en broma”. “Pues si no vas a tomar ninguna decisión, no pienso verte esa rodilla” me contestó él con una dosis de sentido común que ponía de manifiesto la frivolidad de mi propuesta.

La próxima vez que vayas a tomar una decisión importante de Marketing, hazte un favor y consúltalo con tu médico 😉

Juramento Hipocrático:

“Juro por Apolo, médico, por EsculapioHigía Panacea y pongo por testigos a todos los dioses y diosas, de que he de observar el siguiente juramento, que me obligo a cumplir en cuanto ofrezco, poniendo en tal empeño todas mis fuerzas y mi inteligencia. Tributaré a mi maestro de Medicina el mismo respeto que a los autores de mis días, partiré con ellos mi fortuna y los socorreré si lo necesitaren; trataré a sus hijos como a mis hermanos y si quieren aprender la ciencia, se la enseñaré desinteresadamente y sin ningún género de recompensa. Instruiré con preceptos, lecciones orales y demás modos de enseñanza a mis hijos, a los de mi maestro y a los discípulos que se me unan bajo el convenio y juramento que determine la ley médica, y a nadie más. Estableceré el régimen de los enfermos de la manera que les sea más provechosa según mis facultades y a mi entender, evitando todo mal y toda injusticia. No accederé a pretensiones que busquen la administración de venenos, ni sugeriré a nadie cosa semejante; me abstendré de aplicar a las mujeres pesarios abortivos. Pasaré mi vida y ejerceré mi profesión con inocencia y pureza. No ejecutaré la talla, dejando tal operación a los que se dedican a practicarla. En cualquier casa donde entre, no llevaré otro objetivo que el bien de los enfermos; me libraré de cometer voluntariamente faltas injuriosas o acciones corruptoras y evitaré sobre todo la seducción de mujeres u hombres, libres o esclavos. Guardaré secreto sobre lo que oiga y vea en la sociedad por razón de mi ejercicio y que no sea indispensable divulgar, sea o no del dominio de mi profesión, considerando como un deber el ser discreto en tales casos. Si observo con fidelidad este juramento, séame concedido gozar felizmente mi vida y mi profesión, honrado siempre entre los hombres; si lo quebranto y soy perjuro, caiga sobre mí la suerte contraria.”

Lo importante no son los clientes

“Lo importante no son los clientes”. Esta frase es cierta siempre que se matice. Lo importante, desde mi punto de vista, es la relación que tenemos con los clientes. Lo que repercutirá en el bien común (nuestras ventas se incrementaran y el cliente solucionara sus necesidades con nuestros productos).

La fuerza comercial es la encargada de mantener estas relaciones con los clientes. Son ellos quien los conoce, les atienden y ofrecen nuestro portfolio. Pero, ¿no debería conocer toda la compañía el principal activo que tiene? Por ejemplo, ¿no le sería útil al director financiero conocer las futuras ventas que tenemos entre manos a la hora de realizar sus previsiones? ¿O al departamento de RRHH para poder dimensionar correctamente el equipo comercial y poder atender al mercado como se merece? ¿O al director de marketing no le interesaría conocer como de efectivas han sido las campañas ejecutadas?

Volviendo a la frase inicial, lo importante son las relaciones con los clientes. Por lo tanto debemos hablar del marketing relacional y especificamente del CRM (“customer relationship management” o gestión de relaciones con el cliente)

El CRM no es más que una estrategia corporativa, centrada totalmente en el cliente, que debe manejar toda la compañía. Se trata de compartir todo el conocimiento sobre los clientes, para poder tomar decisiones basadas en estos. Y es aquí donde se produce el primer error de concepto: muchas empresas piensan que el CRM es una aplicación. ¡Error! El CRM es una estrategia, formalizada en procesos de ventas y marketing que son soportados por una herramienta informática.

Si toda la información de ventas (clientes, sus datos, ventas, futuros proyectos,…) y datos de marketing (campañas ejecutadas, potenciales intenciones de compra,..) son almacenados en una repositorio común, y mediante aplicaciones conseguiremos sacar todo tipo de informes con datos cruzados que nos aportaran el valor añadido que necesitamos. De hecho una vez perfectamente asimilado todo esto, se podrían integrar sistemas de pedidos, configuración de producto,…. Y últimamente se ha empezado a fusionar con información procedente de redes sociales.

Con todo el conocimiento de la compañía sobre el cliente consolidado, tenemos todo el poder necesario para poder saber quien son los clientes más rentables, segmentarlos, orientar campañas a ciertos grupos de clientes, optimizar nuestra cadena de suministro, mejorar las previsiones de ventas, realizar planes estratégicos a largo plazo, analizar el comportamiento histórico y aplicar todas las acciones que puedan hacer mejorar nuestro negocio (con mucho menor impacto en nuestro tiempo y diferentes recursos)