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La Economía digital vista por el retrovisor

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Vivimos inmersos en una sociedad que está cambiando a pasos agigantados. La revolución de Internet (y todas sus consecuencias) han cambiado el mundo más en la ultima década, que todos los cambios tecnológicos sucedidos nunca. Es impresionante ver como, no solo la forma de comunicarnos, sino la forma de comportamos, la forma en la que hacemos negocios e incluso los modelos de negocio han cambiado.  No creo que nadie piense (al menos de los lectores habituales de este blog) que esto es una moda pasajera y que desaparecerá. Está claro que todos debemos cambiar (sino lo hemos hecho ya) nuestra forma de pensar en torno a esta nueva sociedad y frente a esta nueva economía digital que ha transformado el mundo.

Lo primero que se nos viene a la cabeza cuando hablamos de economía digital es transformación digital. Cada vez aborrezco más la palabra, ya que se malinterpreta e utiliza en contextos que no corresponde. La aplicación de una tecnología no es transformación digital (creo que ya hemos hablado de esto en el blog). Por otro lado, lo primero en lo que pensamos es en Uber, Whatapp, AirbnB, Amazon, Netflix,… Efectivamente son algunos de los ejemplos de como está cambiando el mundo, y como el modelo de consumo está evolucionando con este cambio. Pero hay otras tantas empresas tradicionales que están embarcadas en este viaje. En el fondo, cualquiera que quiera sobrevivir en este mundo debe hacerlo. Solo una premisa: No existen reglas. Si nos fijamos en todas las empresas anteriormente citadas, lo que han hecho ha sido romper moldes, han reinventado el mercado (haciendo transformar o incluso quebrar algunos de los grande jugadores en esas industrias como el caso de Blockbuster y Netflix).

Aunque no hay reglas, y todo sirve hay algunas cuantos patrones que todas tienen en común:

  • Obsesión por el cliente: traducido a, su modelo de negocio ha eliminado algunas de esas trabas que existían, ha mejorado la experiencia de cliente y se ha creado una solución que encaja con los estándares actuales. La propuesta de valor es diferenciadora, y eso es lo que hace que la empresa triunfe. Poner al cliente por delante de todo significa, diseñar pensando en él.
  • Tiempo real: Supongo que no es la primera vez que se escucha la frase de: no hay estrategia online-offline, sino estrategia corporativa en un mundo digital. Por lo tanto, no voy a citar las bondades del mundo digital, pero si la necesidad del tiempo real. Debido al estilo de vida que llevamos, necesitamos las cosas en tiempo real, no podemos, ni queremos esperar. El modelo Telepizza sigue siendo vigente. Es decir, quiero una pizza, llamo y me la traen. Esto se extrapola a cualquier otro producto, y aquí el punto fuerte de Amazon. Pero paso lo mismo con cualquier otro producto o servicio. Netflix o Spotify ofrecen en tiempo real algo que antes teníamos que planificar con mucho más tiempo.
  • Experiencias basadas en datos: hay dos palabras que están muy de moda actualmente y es Big data y customer experience. Pero la verdad es que la una sin la otra no sirven de nada. ¿Para que queremos tener un sistema de big data sino vamos a hacer nada con él? Si damos un paso para atrás vemos que la secuencia correcta es la siguiente: las marcas buscan conectar con el cliente para crear experiencias. Esas experiencias deben estar totalmente personalizadas, para que cada cliente realmente tenga la suya propia. Pero para proporcionar esa personalización, debemos hacerlo basándonos en datos. Esos datos nos los proporciona el cliente (directa o indirectamente), y debemos sacar el máximo provecho de los mismos. Por lo tanto, con los datos podemos crear esas experiencias y conseguir esa conexión con cliente que tanto buscamos.
  • Experiencias vs productos: totalmente relacionado con el punto anterior, y sobre todo cuando hablamos de productos convertidos en utilities. El cliente busca algo más que un producto, busca la solución a un problema o la búsqueda de una experiencia. Cuando se va de viaje no busca un apartamento. Busca un lugar donde pueda pasar la noche con sus compañeros de viaje, que le permita disfrutar el destino, a un precio razonable, y sintiendo que es parte del lugar. Airbnb llego para revolucionar esta industria y poder ofrecer esto, ya que los hoteles solo ofrecían una parte de los que se busca.
  • Compartir, publicar y evaluar: gracias a las redes sociales a los usuarios les encantar comentar, publicar y evaluar las experiencias que tienen. Bien gestionado, esto es una de las mejores herramientas del marketing, ya la efectividad del boca-oido está mas que provada. Todos como consumidores realizamos busquedas y tomamos decisiones basadas en las evaluaciones de otros usuarios.  En cuanto a compartir, no solo se comparten las experiencias, sino también nuestros datos con diferentes empresas. La única premisa

Si pesamos en todas las empresas que he nombrado al principio del artículo todas cumplen estos criterios, y aunque sin desmerecer su éxito, nacieron y crecieron en la época en la que esto se daba por sabido (o casi). Sin embargo, el reto está en todas aquellas empresas «tradicionales» (que existen desde antes de la llegada de Internet a nuestras vidas), ya que tiene que reinventarse para poder seguir estando en la cresta de la ola. Pero esta transformación o re-invención tiene que ser profunda y tiene que sacudir los cimientos (refiriendome al modelo de negocio, organización interna y procesos internos de trabajo). Sino se tratará de un lavado de cara cosmético, y los resultados financieros hablaran por si mismos. En el fondo, será como hacerse trampas al solitario. Si estamos hablando de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, pero seguimos ignorándolo, aunque tengamos una web muy actualizada y anunciemos la utilización de últimas tecnologías para mejorar la experiencia de cliente, el resultado final será el mismo (distinto perro con el mismo collar).

Como se comenta unas líneas más arriba, unos de los cambios de paradigma está en centrarse en ofrecer soluciones y no en productos. De hecho todas las empresas están buscando como conectar sus productos mediante aplicaciones para ofrecer soluciones mediante software. En algunos ejemplos el caso de negocio deja de ser el productos, y pasa a ser el software y los datos.  El objetivo principal es conseguir esa fidelidad del cliente que tanto se busca. La propuesta de valor debe hacer que la adopción del producto sea mejor, los datos producidos sirvan para personalizar la experiencia de uso, y la solución global crea un ecosistema con una historia sólida entre todos los elementos que lo integran.

Solo existe una regla: no existen limites. Lo que pensábamos que era el orden establecido, hemos visto que ha cambiado gracias a ciertas empresas. La tecnología puede ayudar a conseguir eso que necesitamos, pero sino tenemos una historia sólida detrás que aporte valor, estaremos hablando de otra estrella fugaz, de las que no hay que fiarse.

 

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Por qué no somos Silicon Valley

Hay varias palabras que se repiten como mantras sin analizar su significado real y su impacto en el negocio. Transformación digital, innovación o Silicon Valley son algunas de ellas. Sobre el primero de los conceptos mas de un árticulo he escrito (y alguno más que queda). Sobre el segundo hablaré dentro de poco. Por lo que ahora me gustaría centrarme en esa región californiana que tan de moda está.

Por qué está en boca de todos Silicon Valley?

En esta región al sudeste de SanFrancisco este una de las mayores concentraciones de empresas de tecnología del planeta. La empresa pionera fue la antigua Hewlett-Packard (desde hace unos años se dividió en 2, HP Inc y Hewlett Packard Enterprise). Esta empresa data del 1939, pero fue seguida por muchas otras. Hasta llegar a otras mas recientes como Fabebook, Salesforce, Airbnb o Google.

Todas ellas destacan principalmente por varios factores: innovación y tecnología. Pero por encima de todo ello una busqueda de la excellencia al poner al cliente en el centro de su estrategia. Estas empresas destacan en sus sectores de actividad, y tienen varios factores (que analizaré a lo largo de este articulo) que las hace ponerse en cabeza con soltura. Es cierto, y creo que es justo mencionar, que mas de una ha tenido problemas cuando han decidido salir a bolsa. Incluso en estados anteriores, ya que ha estado (o están) sobrevaloradas con expectativas mucho más altas de lo que son capaces de cumplir.

Aunque una gran mayoría de ellas están centradas en la tecnología, no todas se centran en este sector. Hay representantes de todos los sectores como Banca, Hostelería y servicios, transporte, Salud,..Pero el patrón común es que utilizan la tecnología para aportar procesos mucho más agiles y dinámicos.

 

¿Por qué no podemos ser Silicon Valley?

Para conseguir tener un análisis mucho más detallado debemos mencionar dos tipos de empresas y casuísticas diferentes: Startups y grandes empresas (multinacionales o de ámbito nacional) que busquen las misma suerte que las famosas empresas californianas anteriormente citadas.

Sin embargo, en cualquiera de los casos anteriores, estamos a muchos escalones de diferencia frente al modelo de Silicon Valley. Algunos de los motivos son:

  • Aversión al riesgo: Siempre se habla de la aversión al riesgo que existe en nuestra cultura, por lo que esto se refleja directamente en la forma de actuar de nuestras empresas. Vamos o intentamos ir siempre seguro, apostando pocas piezas a muchos numeros para divesificar. No digo que mitigar riesgos no sea correcto, pero si que la cultura del ensayo y error no está bien vista. No se trata de alabar el fallo ni muchisimo menos, sino de no tener miedo a fallar. Si queremos obtener resultados diferentes tenemos que probar nuevas estrategias. La cultura del ensayo y error en este sentido es fundamental, y si se falla no consiste en buscar culpables, sino el motivo del fallo para analizarlo y volver de nuevo a la carga.

 

  • Fondos de Capital riesgo. Uno de los principales motores de activación y desarrollo del ecosistema start-up en Silicon Valley son los fondos de capital riesgo. Con esto no quiero quitar merito a las empresas y los proyectos, pero es verdad que la involucraión y la cantidad de dinero que mueven estas empresas no es comparable. Una gran idea no se va a desarrollar de la misma forma en nuestro pais o en el valle del silicio. Primero por el ambiente que alli existe, y segundo por la existencia de los fondos que buscan sin cesar nuevos proyectos por los que apostar grandes cantidades para buscar el nuevo unicornio (más bien probar suerte a ver si son ellos los que forman un neuvo unicornio).

 

  • Modelos de negocio innovadores. Está claro que no hay dos empresas iguales, y por lo tanto las comparaciones son odiosas. No se puede comparar una empresa cuyo modelo de negocio es la monetización de una plataforma digital con una empresa «tradicional» que comercializa productos físicos. Es más, esa brecha es más profunda en ciertos sectores, no solo por que la llamada transformación digital no se haya materializado, sino por la propia naturaleza de los productos y de las propias empresas. Facebook o Google no pueden compararse con empresas de manufactura, ya que el «go-to-market» y la propia activación del producto son totalmente diferentes. Esto no quiere decir que no tengamos empresas puramente digitales, sino que no podemos comparar diferente empresas, cosa que suele ser muy habitual en ciertos circulos.

 

  • Ciclos de desarrollo ágiles. Los ciclos de desarrollo ágiles no son nuevos, en el mundo de la industria se ha trabajado con prototipos desde hace mucho tiempo. Pero ha sido el mundo de la tecnología quien lo incorporó para conseguir desarrollar productos más acorde con las necesidades del cliente y aportando un tiempo de comercialización muchísimo más rápido. Han surgido varias metodologías: scrum, kanban, XP, … pero algunas de ellas se está empezando a utilizar para el diseño y fabricación de productos físicios. Este forma de desarrollar productos (digitales o físicos) puede ser utilizado por cualquier empresa, pero muchas veces las grandes corporaciones tienen frenos internos que hacen perder eficiencia. Las empresas más ágiles, como las startups, consiguen sacar al mercado cualquier producto con una velocidad espectacular y hacen temblar a cualquier corporación con años y años de experiencia y mucho más músculo financiero.

 

  • ADN Innovador (además de digital). Como se comentaba en el punto anterior, muchas veces el freno lo pone la propia empresa, como es el caso de las grandes empresas. Aprovaciones varias, procesos eternos, o consensos imposibles son algunos de ellos. Pero además no es lo mismo una empresa de reciente creación que ha nacido con la transformación digital integrada en su ADN, que una empresa historica que tiene que luchar por seguir en el mercado mientras se transforma.

 

¿Debemos resignarnos a estar en un segundo plano en este mundo?

Todo lo contrario. Creo que debemos estar muy orgullosos de algunos de los proyectos que ha salido (y están saliendo) desde dentro de nuestras fronteras. Pero hay muchas cosas que mejorar. Tanto a nivel individual con un cambio de mentalidad, como a nivel corporativo para arriesgar y ser más innovadores y por último a nivel institucional para poner en marcha más iniciativas y fomentar estos proyectos.

Hay mucho camino por recorrer, pero tenemos unos fundamentos sólidos. El conocimiento técnico es muy bueno, por no hablar de las ganas y disposición de nuestro talento. Poco a poco conseguiremos que la innovación deje de ser una moda para ser una forma de ser.

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A la hoguera con Uber y cabify!

La semana pasada se ha vuelto a abrir un debate interesante sobre ciertos sectores. En el caso de España, los taxistas se han puesto en pie de guerra (y en huelga) contra los nuevos jugadores  que han aparecido en su campo de batalla.

Aunque la transformación digital parece algo que solo es aplicable en power points en reuniones corporativas, con esto se puede demostrar que nos afecta en el día a día. Como comentaba en un post anterior: Todo sector es suceptible de ser transformado. En este caso se puede ver cómo un sector tradicional como el del transporte se ha visto sacudido por empresas como Uber, Cabify o Blablacar. Ninguna de ellas ha revolucionado el método de transporte (todas ellas utilizan coches), pero sí la experiencia de usuario y el modelo de negocio. No es necesario tener grandes equipos de I+D inventado cosas de ciencia ficción, sino pensar qué es lo que quiere el cliente, y transformar el modelo establecido (con esto no estoy quitando mérito a nadie, sino reforzar la idea de pensar en el cliente).

Uber, Cabify o BlaBlaCar son empresas de transforte, que aportan un valor añadido al cliente. ¿Quiere decir esto que el taxi va a desaparecer? No, no tiene nada que ver. Pero sí quiere decir que perderá el monopolio que tenía y que tendrán que luchar por un segmento de clientes, y diferenciarse por ello. La apuesta es clara, pero parece ser que no lo quieren ver. Las agrupaciones de taxistas prefieren pedir la prohibición de cualquier competidor, como si  fuera posible para un modelo de negocio (basado en la economía compartida) y parar la transformación digital en España. Estoy de acuerdo en que hay que regularizar y luchar en igualdad de condiciones (lease regulación de seguros e impuestos). Pero estas compañias han sabido ocupar un hueco en el mercado que estaba vacante, ofreciendo al cliente una experiencia que estaba buscando.

¿Os imagináis que los carteros (Correos por ejemplo) se pongan en huelga contra Gmail o Whatapp porque les están quitando negocio? Para mí la situación es algo parecida. No se puede luchar contra la innovación. Primero porque es lo que nos hace avanzar y segundo, ¿no es lo que estamos pidiendo a gritos a los gobiernos?¿No queremos que se apoye la innovación? Pues aqui lo tenemos.

La famosa transformación digital que buscamos y de la que todo el mundo habla es esto. La disrupción de negocios consiste en buscar nuevas soluciones a problemas existentes. Airbnb ha hecho lo mismo, buscar un hueco en el mercado que ha solucionado con una plataforma basada en la economía colaborativa. Las cadenas hoteleras estan sufriendo los efectos, y notan la bajada de ventas y reserva de habitaciones. Es cierto que ambas comparte un segmento de mercado, pero tienen estrategias y experiencias tan diferentes, que los usuarios eligen que servicio necesitan en cada momento. Personalmente utilizo tanto hoteles como Airbnb. Todo depende del tipo de viaje que esté buscando, el presupuesto disponible y el destino a visitar. El caso del transporte y de los taxis es similar.

Se habla de la 4ª revolución (haciendo alusión a la llegada de la revolución industrial, maquina de vapor, la invención de la rueda,..) Efectivamente estamos ante una era de cambios. De hecho se están produciendo mucho más cambios y más rapidamente que nunca antes.  Hay cambios en las empresas, cambios en los habitos de los consumidores, cambiosen sectores enteros, y cambios en la forma de comunicación. Hace años cuando nos ibamos de vacaciones enviábamos postales a los seres queridos. Sin embargo ahora enviamos whatapps con fotos o  videos. Obviamente estos cambios han traído ventajas (algún inconveniente también) pero hay que adaptarse o morir. En el post anterior vimos como algunas grandes empresas como Nokia o Kodak, no supieron transformarse y diferenciarse a tiempo, llevando a la desaparición de estas.

Veremos como termina este episodio, ya que no es la primera vez que sucede. Hace unos meses o años Uber tuvo que dejar sus actividades en España debido a problemas con la regulación. Pero aqui tenemos de nuevo el problema. No ha desaparecido, y desde el punto de vista de los taxistas, se ha agrandado. No consiste solo en Uber, sino que hay más empresas luchando por un hueco en el mercado. Renovarse o morir.

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No hay espacio para la suerte en los negocios: revisando algunas iniciativas de «transformación digital»

Articulo publicado previamente en Customerthink

 

En los negocios no creo que haya un factor de suerte. Si acaso algo de azar, pero sobre todo mucho trabajo por detrás (lo que podría ser justicia, en cuanto al trabajo realizado).

En otros muchos post he hablado de la importancia de la transformación digital. Pero no como un proyecto, sino como una forma de gestionar la organización. El mercado, y con el los clientes, evoluciona mucho más rápido de lo que como organización somos capaces de absorber. Es muy importante tener mecanismos de cambio interno, que nos permita re-alinearnos, re-organizarnos y ejecutar lo más rápido posible. El tiempo que tardemos en comercializar, ya sea un producto, un servicio o en poner nuestra empresa dirección al objetivo a conseguir es la métrica a conseguir. La competencia es feroz y debemos y tenemos que estar preparados para poder llevar el timón de la embarcación con firmeza, y virar si fuera necesario.

No todas las empresas han sido capaces de adaptarse a tiempo lo que les ha llevado a quebrar y desaparecer. Voy a expresarlo de otro modo, no todas las empresas han sabido entender las necesidades de sus clientes, y poder adelantarse, o por lo menos cubrirlas, de la mejor forma posible. Esto prueba que la transformación digital no es un concepto tan nuevo, o que por lo menos ya se ha implementado (quizás con otros nombres anteriormente).  A lo largo de la historia las empresas han tenido que hacer frente a muchos retos, ya sea la revolución industrial, competidores en sus mercados, nuevas formas de consumo o crisis mundiales/regionales.

Algunos casos que me gustaría compartir son conocidos, pero son muy gráficos, significativos y son autoexplicativos sobre este importante concepto. Se trata de empresas punteras en sus mercado, que no supieron avanzar ni transformarse lo que les llevó a su extinción. Puede que las redes sociales no existieran, o no estuvieran tan extendidas como ahora. Pero las demandas del consumidor eran claras. Estas empresas prefirieron mantener su Status Quo, y otros competidores (existentes o nuevos jugadores) se llevaron el premio. Algunos de estos casos:

 

Kodak

Creo que no hace falta realizar ninguna introducción o presentación a esta empresa. Aunque es posible que algunos de los lectores más jóvenes no hayan el concepto de los carretes. Kodak fue una empresa líder en sector de la fotografía(tanto profesional como de gran consumo). Además de camaras de fotos, su gran producto eran los consumibles. Es decir los carretes fotográficos y papel de revelado. La experiencia de usuario era totalmente diferente. Siempre recordaré la sensación de disparar con la cámara sin saber el resultado (podría estar sobreexpuesta, desenfocada, descuadrada o tener la mejor instantánea del momento). Septiembre era el mes por excelencia para ir a la tienda del barrio con todos los carretes, y después de unos días descubrir el resultado que compartiremos con amigos y familiares.

Sin embargo la aparición de tecnologías digitales, y la importancia de la rapidez y eficiencia de los procesos dejaron a un lado esa sensación. Era mucho más importante poder saber el resultado de la foto en el momento de la captura. Las cámaras digitales tomaron la delantera. Kodak se resistía a cambiar sus productos, pensaba que la calidad del rollo fotográfico y experiencia de relevado nunca sucumbiría a esta » moda pasajera». Obviamente, esa moda llego no solo para quedarse, sino para adueñarse todo el negocio. Kodak no supo afrontar su transformación digital y por lo tanto les llevo a la quiebra.

Lo curioso es que Kodak fue una de las primeras empresas en fabricar y comercializar cámaras digitales. sin embargo su miedo en perder el negocio de consumibles (carretes y papel fotográfico) les llevo a no apostar por este negocio con las consecuencias mencionadas.

 

Nokia

A muchos de los que estéis leyendo esta pieza les vendrá a la memoria el Nokia 3310 como uno de los mejores dispositivos móviles. Era duro (no vi nunca una pantalla partida), la batería duraba muchos días, y era raro que diera un fallo (casi ni de cobertura).

Nokia, fue la empresa líder en dispositivos de telefonía móvil mucho antes de la aparición del iPhone en 2007.  Los teléfonos de la compañía de Finlandia eran símbolo de calidad, durabilidad, tecnología y sobre todos representaban la telefonía móvil. Se llegaron a vender más de 100 millones de terminales. Presentaba algunas características pioneras como carcasas intercambiables, un casi infinito juego de la serpiente, calculadora, un botón central de navegación y un modo SMS casi tres veces más extenso que el standard de la época. Parecía el móvil definitivo e imbatible. Sin embargo la aparición de nuevas tendencias hicieron temblar sus cimientos y los de la compañía. Los móviles inteligentes (Smartphone) con acceso a internet y otras características más habituales en ordenadores personales les desbancaron en menos de 3 años (siendo adquirida años después por Microsoft)

Todos sabemos que el mundo de la tecnología es muy dinámico, rápido y disruptor. Nokia no supo ver este cambio, no supo escuchar al mercado o no supo realizar su transformación digital. Pero lo cierto es que otros actores desconocidos en aquella época se comieron su pieza de pastel. La importancia de escuchar al mercado, mientras seguimos liderando, la importancia de escuchar que quieren nuestros clientes y de poder proporcionarles valor añadido y soluciones a sus necesidades o problemas es vital. Una de las lecciones aprendidas es que da igual la posición que tengamos (en cuestión de cuota de mercado), ya que eso puede variar en un espacio de tiempo muy corto y hacernos perder todo. Es importante tener un pie en el mercado, conocer al cliente, y anticiparnos en la medida de lo posible a las soluciones que necesite.

Lo más curioso de esta historia es que Nokia ya había pasado por algunas de estas transiciones. Sus orígenes se remontan a los bosques que Finlandia, donde Nokia tenía actividades de explotación agropecuarias. La diversificación le llevó a introducirse en el mundo de la electrónica, y un magnifico I+D le llevó a la cumbre del mercado de la electrónica de consumo.

 

¿Y ahora qué?

Ningún sector está libre de ser totalmente transformado. Los hábitos de consumo están cambiando, y todos los días aparecen nuevas empresas (llamemoslas startups o cualquier otro nombre de moda). Hay un cambio de paradigma, y aunque el conocimiento de mercado es muy importante, puede jugar en nuestra contra.  Ya que algunas de estas empresas pueden pecar de inmovilismo y ceñirse mucho a la posición adoptada en el mercado actual para evitar cualquier cambio o transformación.  Pero muchas empresas con muchos años de experiencia en el sector pueden perder su posición rápidamente. Estas empresas de reciente aparición, aunque con muchisimo menos musculo financiero y recursos están demostrando que pueden revolucionar el mercado y ofrecer al cliente nuevas experiencias. Estamos viendo como sucede esto todos los días, aportando no solo mucho más valor añadido, sino también soluciones eficientes a problemas existentes. En los periódicos aparece todos los días días noticias sobre Airbnb, quien ha cambiado la forma de viajar y las grandes cadenas hoteleras ven como van perdiendo algunos clientes. La experiencia y el mercado es diferente, por lo que la capacidad de diferenciarse será la clave de avanzar.

Hay otros sectores que están en el punto de mira y de los que se habla sin parar. Los bancos y aseguradoras están viendo cómo las » pequeñas» empresas del mundo Fintech están revolucionando el mundo con servicios móviles de pago y ofreciendo alternativas a los tradicionales bancos. Incluso en un mundo tan tradicional como las aseguradoras, que están viendo la necesidad de ver cómo ofrecer seguros de objetos concretos por periodos de tiempo muy cortos (como horas). Algunos ejemplos pueden ser los seguros de CartoGo o servicios similares.

En el mundo de la automoción hay un doble cambio que se está produciendo casi en paralelo. Existe un cambio en los hábitos de consumo, por lo que las marcas tienen que diseñar y comercializar modelos más compactos aunque de grandes prestaciones. BMW, Audi y Mercedes han tenido que sacar modelos nada que ver con su fabricados durante su historia (basados en grandes berlinas). Los consumidores están requiriendo coches urbanos, y en algunos casos Subs (pequeños todoterrenos, con consumos y dimensiones limitadas). Esto ha llevado asociado una iniciativa de rejuvenecimiento de marca, para poder tener un hueco en la mente de ciertos segmentos de población (jóvenes) y contar con una posibilidad a la hora de los potenciales clientes evalúen alternativas. Además estas empresas deben luchar con la nuevas tecnologías de propulsión eléctrica. Marcas como Tesla han tomado la cabeza y se ha convertido en lider indiscutible de vehiculos electricos. Otras marcas como BMW con el i3, Toyota con el Prius, o incluso Porche con modelos hibridos han dado el salto. Solo el timpo dirá como termina esta interesante batalla.

Hay otros muchos sectores que están en pleno cambio, pero por último me gustaría citar la sanidad. Este sector está iniciando una transformación radical. No solo de los servicios que ofrecerán las empresas de Healthtech sino de los papeles que jugarán. Las aseguradoras, los hospitales y los proveedores de servicios/tecnología van a transformar el concepto que tenemos de ir al médico. Las consultas vía skype, la telemonitorización, la realidad virtual/aumentada en quirófano o la reducción de tiempo de hospitalización en favor de la rehabilitación en casa van a transformar todo el sector.

Todos estos cambios, llamemoslo transformación digital, se trata de poder adoptar la empresa. Pero no solo, se trata de una forma de gestionar el entorno corporativo, con pequeños cambios constantes (metodologías ágil), escucha constante al cliente y decisiones basada en datos.

La transformación digital es en un concepto muy de moda últimamente, pero como vemos no se trata sólo de abrir cuentas en redes sociales o implementar el último CRM. Se trata de ver como transformar la empresa, y la cartera de productos para poder cubrir las necesidades del cliente mientras se les ofrece la mejor experiencia del cliente posible. La atención al cliente, hasta ahora centrada solo en call centers, será el siguiente punto de atención de las empresas. Ya que representa uno de los puntos de contactos más habitual y por donde se pueden aprender mucho del mayor activo con el que cuenta una empresa: los clientes.

 

 

 

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Que fácil puede ser destruir la innovacion

La palabra innovación está de moda. En el mundo empresarial y corporativo lleva utilizandose mucho tiempo, pero no siempre de forma correcta. Otra de las palabras de moda es disruptivo, la cual se utiliza asociada a empresas tecnológicas del estilo Uber, Google, Airbnb,.. Es decir grandes empresas, que como todas empezaron como startups, pero cuyo valor es haber creado y cambiado un modelo de negocio que parecía el único válido.

La innovación es un término mucho más amplio. Puede utilizarse para modelos de negocio nuevos, pero suele ir más ligada a nuevos productos o servicios, que por su utilidad para el cliente o consumidor final, representan una gran novedad aportando grandes beneficios. En paralelo habría que hablar de evolución, ya que en muchos casos, lo que las empresas presentan son evoluciones de productos ya existentes, incluyendo nuevas características o funcionalidades. Si, efectivamente podríamos llamarlo innovación, pero desde mi punto de vista es un paso menor, aunque desde el punto de vista comercial haya que sacarle el máximo rédito posible.

En general, aunque no es bueno generalizar, las nuevas startups son las fuente principal de innovación para el mercado. Estas empresas, al ser mucho más ágiles, sin intereses cruzados, menos burocratizadas (mal llamado orientadas a procesos) suelen tener ideas que son llevadas al mercado en tiempos record. Esto no quiere decir que las grandes no estén innovando, pero personalmente creo que lo hacen en otra medida.

Las grandes empresas se están aprovechando de su musculo financiero de dos formas para conseguir la innovación que tanto desean y proclaman a los cuatro vientos:

  • Adquisiciones o compras: aquellas de disponenen de cashflow suficiente están saliendo de compras (abiertamente lo proclama) para adquirir otras compañias, cuyos productos puedan integrar en su portfolio. En este caso lo que importa puede ser el innovador producto por si mismo, o los clientes potenciales que existan. En ambos casos, se trata de integrar, de la forma que sea la nueva organización en la empresa. Y con esto me refiero que se están haciendo verdaderas chapuzas a nivel de recursos, procesos, sistemas…No se trata de verdaderas adquisiciones o fusiones, ya que lo que importa es la cuenta de resultados. La empresa puede decir que tiene productos innovadores, pero creo que no debe decir que está innovando. Se trata de I+D por adquisión, no por actividad propia.

 

  • Centros de emprendimiento, aceleradoras, incubadoras y observatorios tecnologicos. Bajo este gran paraguas se concentran cantidad d neuvos proyectos, bajo forma de startups, ideas, semillas o spinoff de grandes corporaciones. Cada una de estas entidades opera de forma independiente, pero amparados en estos paraguas. En esta clasificación también podemos citar dos grandes enfoques, que definirá la independencia en la ejecución, incluso comercialización.
    • El primer enfoque se trata de grandes empresas que bajo estos paraguas adquieren parte (bajo acciones o equity) de las startups. No miran compaginar sus modelos de negocio,o  afinidades ni otros criterios. Cualquier startup, potencialmente puede obtar al «premio». En contraposición éstas recibir apoyos financieros (en algun caso de ciertos recursos, consultoría o apoo administrativo), pero de una forma u otra pertenence (dependiendo del accionariado cedido) a estas grandes corporaciones.
    • Sin embargo existe otro enfoque, que se trata de observar continuamente el mercado, todo tipo de movimientos y contactar sólo con aquellas startups que tenga un negocio o actividad relacionado. Estás podrán acceder a la incubadora o aceleradora (a cambio de un porcentaje). La gran diferencia con la anterior es la especialización del adquisidor. En este último caso se trata de negocios complementarios, o incluso competencia diferecta. sin embargo en el primer caso, todo tipo de proyectos son válidos, dando lugar un crisol de prodcutos sin ninguna relación.

Cada empresa tendrá su propa estrategía, y todos pueden ser igualmente válidas. Pero en muchos de los casos lo que hacen es matar la innovación. Puede que no de forma voluntaria (ya sea por ser competencia directa), sino por mala gestión, o introducir mecanismo de gestión para modelos de negocio muy maduros. La verdadera innovación debe ser gestionada de forma independiente, y las grandes empresas con grandes departamentos de I+D crean entidades separadas para este fin.

La importancia del retorno de la inversión parece preocupar a todos, pero en el mundo en el que vivimos es más imporatante el tiempo que tardamos en sacar el modelo al mercado y comercializarlo, que realizar complejos casos de negocio y ver la viabilidad financiera del mismo. De esta forma, lo que estaremos haciendo es dar ventaja a otros proyectos, que podrán adelantarnos facilmente.

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Antibranding

No, no se trata de una nueva técnica ni una palabra de moda. Aunque si es un punto a tener muy en cuenta para proteger nuestra marca. Desde que salimos a comercializar al mercado nuestros productos o servicios, estamos totalmente expuestos a la opinión pública. Esto no es nuevo y siempre ha sido así. Si la experiencia del cliente es mala, estemos preparados para recibir criticas. Pero también puede pasar, aunque nos esforcemos en ofrecer lo mejor de nosotros mismos. Cualquier usuario o cliente puede no detectarlo así, y que la experiencia de compra o uso no sea satisfactoria.

El público, el mercado y los clientes son jueces diarios de nuestras acciones. Todo puede tener repercusión, incluso mayor de lo que pensamos. Es famoso el caso de «United breaks guitars». Una conocida aerolínea americana, que operó un vuelo, como cualquier otro día. Pero con la «mala suerte» de romper una guitarra. ¿Y eso no pasa con frecuencia? Pues si, pero lo que sucedió esta vez es que el dueño compuso una canción, y se hizo famoso. Es más el impacto para la aerolínea fue de una caída bursátil del 10% (unos 180 millones de dólares).

Este tipo de incidencias pueden pasar, y aunque se deben minimizar, no se pueden evitar por completo. Pero lo que si hay que hacer es tener una buena reacción frente a las mismas. Nuestro departamentos de atención al cliente o comunicación externa deben tomar las riendas del asunto para solucionarlo con la máxima diligencia.

La gestión de redes sociales se vuelve imprescindible. Cualquier cliente o usuario con una mala experiencia tardará muy poco en hacerlo saber a través de estos medios. No podemos evitarlo, pero si suavizarlo. Como empresa debemos dar la cara, y saber atender la situación como se merezca. La viralización de cualquier de estos incidentes puede hacernos perder mucho valor como marca. Pensemos en cuando podríamos llegar a perder (en valor, relevancia en el mercado,..) y lo que podría costar solucionarlo.

La gestión de incidentes es muy importante, pero mucho más en estos días, donde las redes sociales pueden encargarse de amplificar un mensaje mucho más allá de lo que pensamos que pueden llegar.

Otro caso muy reciente, y que puede servir como ejemplo es el caso de Volkswagen. Existe una incidencia (provocada por el mismo fabricante). Pero ¿Cúal ha sido la reacción de la arca frente al exterior? Se ha comunicado con los clientes y con el mercado para dar información? El resultado posiblemente hubiera sido similar, pero el imagen de marca no hubiese sido tan dañada.

Pero también podemos citar ejemplos del mundo del deporte. Como el famoso escándalo de la tenista «Sharapova». Quien después de dar positivo por dopaje, ha perdido algunos de sus patrocinios más importantes. Las marcas empiezan a coger conciencia del marketing negativo y el impacto que que puede tener ciertos actos en su marca.

Sinos fijamos en las últimas plataformas que están rompiendo el mercado (por lo innovador y por el modelo de negocio disruptivo que manejan), se basan en la reputación. Airbnb, Uber, Cabify, incluso Amazon desde hace mucho más tiempo, clasifican y  puntúan a los diferentes miembros de la comunidad (realmente se valoran entre ellos, que es lo que tienen valor de verdad). Y quien más triunfa es quien mejor reputación tiene. En todas las nuevas herramientas, redes sociales y plataformas, esta es la nueva filosofía de trabajo.  Tener buena reputación, es mayor garantía de éxito. Y para ello, debemos centrarnos, no solo en el productos, sino en la experiencia de usuario completa.Valoremos, votemos y puntuemos nuestras experiencias. Hagamos saber quien hace un buen trabajo y reconozcámoselo.

 

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Regulando que es gerundio

“La visión gubernamental de la economía puede resumirse en una corta frase: Si se mueve, póngasele un impuesto. Si se sigue moviendo, regúlese, y si no se mueve más, otórguesele un subsidio”

Ronald Reagan

Sucede una y otra vez a lo largo de la Historia. Los gobiernos tratan de regular actividades comerciales a un ritmo muchísimo más lento del que lleva la realidad económica. Lo hacen con desconocimiento profundo sobre los temas que tratan de organizar y sin entender las consecuencias profundas de las medidas que imponen.

En las últimas semanas han sido tres actividades las que han salido a la palestra de la actualidad, todas ellas con un componente «online» fundamental:

1. Uber: La empresa que propone un nuevo modelo de negocio para el transporte de viajeros basado en el acuerdo individual entre usuario y chófer.

2. Airbnb: La plataformas online para establecer relaciones comerciales entre propietarios de viviendas y particulares que desean aquilarlas típicamente por un periodo corto de tiempo (menos de 1 semana).

3. «Tasa Google» ó cánon AEDE: Cánon por el cual se crea un derecho irrenunciable para que toda web genera automáticamente un derecho de cobro sobre cualquier otra web que enlace algún contenido suyo (e.j.: Google News debería pagar a los periódicos a los que enlace en su agregador de noticias).

Los poderosos lobbies que presionan para acabar con Uber, Airbnb o cobrar la «Tasa Google» claramente no han estudiado Marketing y por lo tanto no comprenden que la actividad comercial se basa en el intercambio de valor entre un proveedor y su cliente. Las industrias se transforman con el avance de las necesidades de los consumidores y los modelos de negocio que fueron perfectamente válidos en el pasado se quedan pronto caducos. Intentar «forzar la máquina» y tratar de poner puertas al campo vía regulación podrá evitar en el corto plazo que el cliente elija, pero mucho me temo que en el medio plazo, la batalla está perdida para esos lobbies. Además, desconocen el llamado «efecto Streisand» y cómo poner el foco en un asunto que quieren tapar, no hace sino alimentar con publicidad gratuíta aquello que pretenden ocultar.

Enrique Dans lo expresa de forma sencilla en su post «El problema de legislar a la carta«. El mayor error de este tipo de vorágines reguladoras es que….. ¡¡¡ NO FUNCIONA !!! El ser humano es tremendamente creativo a la hora de idear subterfugios que anulen regulaciones.

Este juego del «ratón y el gato» ha funcionado siempre en cualquier actividad comercial. Los incentivos generan comportamientos, y eso ha ocurrido y ocurrirá siempre:

  • Si has tenido la suerte de pasear por el magnífico centro histórico de Amsterdam habrás observado con asombro la extrema desproporción de la superficie de fachada de sus casas con respecto a su tamaño. Si crees que es por un motivo arquitectónico siento defraudarte, la razón es mucho más banal. En el pasado los impuestos municipales se pagaban en función de la anchura de la fachada de la construcción, por lo que los arquitectos se las ingeniaban para edificar volumenes altos y profundos.
  • Ya quedan pocos diarios impresos de gran formato, pero si haces memoria recordarás la época en la que los periódicos ingleses eran una gran sábana que los «gentleman» de la City manejaban con elegante maestría para poder leerlos en las aglomeraciones del suburbano. ¿Eran cómodos esos formatos? En absoluto, pero como los diarios debían pagar impuestos en función del número de páginas, las grandes sábanas permitían encajar la misma cantidad de texto en un menor número de ellas.

El desarrollo de la actividad comercial y las dinámicas empresariales recuerdan mucho a los modelos de supervivencia de las especies. Más le valdría a los reguladores observar lo que los naturalistas han aprendido desde Darwin acerca de cómo los animales se adaptan para sobrevivir a los cambios en el entorno. Las «cascadas tróficas» son un fenómeno ampliamente estudiado por los biólogos según el cual los organismos situados en lo alto de la pirámide de una cadena trófica pueden ejercer una serie de efectos directos e indirectos muy potentes y amplificados conforme se baja en la cadena. Un ejemplo famoso ocurrió a partir del año 1995 cuando se comenzó a repoblar el parque de Yellowstone con lobos. La población de ciervos comenzó rápidamente a reducirse y los pastos de los que se alimentaban a crecer, especialmente en los valles donde los ciervos se sentían más vulnerables al ataque del lobo. Las zonas desnudas de estas riveras se comenzaron a repoblar con álamos y evitaban la erosión de los riachuelos. La re-introducción del lobo había conseguido ¡¡¡ cambiar el curso de los ríos !!!

La actividad regulatoria puede ser tremendamente útil para reducir desigualdades, evitar abusos, incrementar la seguridad de las transacciones,… pero siempre debería ser diseñada con una especial sensibilidad desde el punto de vista de cliente y la aportación de valor a éste. No vaya a ser que persigamos «reintroducir un lobo» y lo que consigamos sea «modificar el curso de un río».

 

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Nacer para morir

«Hay que emprender». «Es la única salida a la crisis». «El modelo ha cambiado«. Todas estas y otras muchas frases de este estilo se oyen cada vez más y en diferentes foros. ¿Pero, hay que emprender a toda costa y sea como sea? Como casi todo en esta vida, no es blanco ni negro, sino que suelen existir una tonalidad de grises.

Es cierto que emprender puede ser una gran salida a la crisis. Existen diferentes proyectos actualmente, que pueden llegar muy lejos, pero no todos ellos tienen el mismo fin. Creo que uno de los puntos beneficiosos de emprender es el de crear una nueva empresa, que poco a poco crezca en el mercado e incorporando nuevos empleados a sus filas. Pero parece ser que no todos los proyectos cumplen estas «reglas». Algunos de ellos nacen para morir. Es decir, su único modelo de negocio es montar una plataforma, sea la que sea, para engordarla todo lo que se pueda (sobre todo en cuanto a valoración económica, e independientemente del valor añadido), para poder terminar vendiéndosela a uno de los grandes gigantes (véase Google, Amazon,…). Esta claro que nadie puede visualizar el futuro, y que la venta de un proyecto a estas grandes corporaciones no es algo negativo. Pero todo cambia, como se acaba de comentar, cuando el fin ultimo es éste. Ya que no se genera valor añadido, no se va a generar empleo y todas las subvenciones, becas y otras ayudas financieras puede que hayan sido en balde.

Sin embargo existen otros muchos grandes proyectos, que tiene un plan de negocio bien definido, con un objetivo claro, y que son independientes de ver si los compra una gran corporación (situación que si se produce avalará el éxito de la misma). Algunos de estos proyectos están cambiando las reglas del juego. Y me refiero a las normas conocidas en nuestra sociedad, creando nuevos modelos como pueden ser los famosos Uber, Blablacar o Airbnb. Todos estos, y otros muchos, han cambiado la forma de entender ciertos sectores. La gestión del cambio está siendo lo más complicado, y ya no solo por temas legales, sino por parte de los diferentes jugadores implicados, que ven como el negocio puede empezar a peligrar, cuando lo que deberían pensar es que hay que reinventarse o morir. Por seguir con ejemplos en este mismo campo, hay surgido también diferentes plataformas (Hailo, Pidetaxi, Mytaxi,..) que no han sido vistos como un peligro para el negocio, sino como una ayuda para el mismo. Han encontrado un hueco existente y lo han sabido aprovechar.

Pero no todo son plataformas tecnológicas de este estilo. También están surgiendo proyectos en otras muchas áreas como las de las bebidas o alimentaria. Las cervezas caseras o autor cada vez se ven más. Por ejemplo en Madrid (por poner algun ejemplo que conozco) se elaboran muy buenos productos como la cerveza Cibeles, o la cerveza Cierva en Ampuero (Cantabria). Y lo mismo está pasando con vino de autor, con comidas ecológica (Smileat), o con cadenas de venta de yogur helado o helados artesanales (llaollao). Lo que demuestra que entrar en sectores maduros y consolidados es posible, siempre y cuando el enfoque sea un poco diferente y tengamos claro el publico objetivo al que nos queramos dirigir.

¿Debemos entonces animar al emprendimiento? La respuesta no es sencilla por varios motivos. Primero y más importante, la persona o el equipo que se quiera emprender esta empresa tiene que tener muy claro lo que va hacer y tiene que tener las suficientes energías para poder afrontarlo. Y segundo, el modelo de negocio tiene que estar definido. Esto no quiere decir que se pueda ir modificando sobre la marcha, pero siempre con una estrategia claro a aportar valor (ya sea de una forma u otra). Por último decir que todo esto nos beneficia a todos, no solo por la activación de la economía sino por todo lo que podemos ganar como ciudadanos y consumidores.

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