South Summit 2018 – Open Innovation Forum

South Summit 2018 – Open Innovation Forum

Pues el gran día llegó…

El South Summit (https://www.southsummit.co/en) arrancaba hace unos días con la sesión Open Innovation Forum previa a la inauguración oficial del evento.

Comenzó como maestra de ceremonias María Benjumea, alma máter del evento, con mucha energía y poniendo en valor South Summit como el evento de emprendimiento más potente del Sur de Europa y Latinoamérica.

El padre de la Innovación AbiertaHenry Chesbrough, agitó conciencias poniendo de manifiesto que o las grandes corporaciones somos capaces de colaborar formando un ecosistema con proveedores, start-ups y otras corporaciones en una búsqueda obsesiva por encontrar bolsas de valor para el cliente, o nuestro futuro será complicado. Que Amazon haya sobrepasado a Walmart en capitalización bursátil no es casualidad, y gran parte de su éxito reside en saber generar economías de escala y alcance integrando en su plataforma a cientos de miles de stakeholders.

La Innovación Abierta permite romper el paradigma de que sólo las empresas con presupuesto elevado en R&D pueden innovar. De hecho las buenas ideas en un futuro muy presente serán muchas y al acceso de todo el mundo. El elemento diferencial será la capacidad de ejecutarlas.

Mario Pardo de BBVA reconoció la dificultad no ya de tener ideas de negocio relevantes sino de ponerlas en valor. En una industria como la banca regulada y tradicionalmente endogámica, abrazar la Innovación Abierta facilita a BBVA apoyarse en la inteligencia colectiva y el talento interno y externo.

Paul Misener de Amazon reflexionó sobre la obsesión por el cliente y la aceptación del error. La innovación es por definición un ejercicio de experimentación y existe la posibilidad de fallo. La mejora incremental es para Amazon deseable, pero no suficiente, por lo que apuntan a lo que denominan “Moonshots” ó proyectos radicales con efecto multiplicador. La toma de decisiones en Amazon es rápida para la mayor parte de los asuntos y solo hay un ínfimo porcentaje de decisiones sin retorno que son reflexionadas con mayor detenimiento, lo que les permite un “time to market” imbatible. Se rigen además por la “regla de las 2 pizzas”: un grupo operativamente eficaz no debe superar en número las 7-8 personas, que son las que se pueden alimentar con 2 pizzas 😉

Pau Contreras de Salesforce remarcó la importancia del cliente 100% conectado, que busca en todo momento una interacción con la empresa personalizadasin fricciones y en tiempo real.

Vish Sowani de VISA habló del cambio de paradigma desde el modelo “Checkout” de relación con el cliente en el que solo conocemos de él una vez se ha ido, a un modelo “Checkin” en el que mucho antes de que haya interactuado con nosotros ya somos capaces de conocer sus deseos, preferencias y podemos adaptar nuestro servicio a él.

Ken Morse puso al público de pie. Este antiguo Director del MIT hizo a las grandes corporaciones allí presentes revolverse en las sillas al explicar lo que necesitan las startups para poder trabajar con nosotros: agilidad, procesos sencillos, transparencia. Nos quedamos con el resumen de su intervención: “Create like a god, command like a king, work like a slave” y el ánimo que daba a emprender proyectos: “Remeber, Colombus thought he was heading towards India”.

Y como broche final al evento Gabriel Perdiguero de Iberia contó el ambicioso proyecto de Big Data en al ámbito de la Transformación de la compañía, con una orientación clara a la Personalización y el Real Time Servicing, siempre con el Cliente en el centro.sdr

#SouthSummit , #OpenInnovation , #InnovacionAbierta

La innovación mas que tecnología, requiere un cambio de mentalidad

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Innovación, disrupción, transformación digital…Supongo que habrás oído demasiadas veces estas palabras, aunque no siempre bien aplicadas.  Son palabras que representan mucho, pero muy manidas últimamente.  Lo más importante es entender que significan y que implican.  Y esto es algo que a la gran mayoría de empresas no logran entender.

 

Es algún artículo anterior he hablado sobre que es la innovación. Para mí no se trata de otra cosa, tan fácil y tan difícil a la vez, como introducir cambios que traigan nuevos beneficios. Estos cambios pueden ser grandes (como la introducción de Internet en las empresas), pero pueden ser pequeños (como introducir una mejora en un proceso que permita mayor transparencia en la facturación de un cliente). Es cierto que la innovación suele ir muy relacionada con la tecnología,  pero es mucho mayor que esta.

De todas formas, lo más importante de la innovación es un concepto que parecen que no tiene nada que ver con esta, pero en el fondo es clave. Se tratan de la gestión del cambio.

Cuando hablamos de disrupción, hablamos de un cambio tangencial en un mercado, en una empresa, en un modelo de negocio. Este puede venir debido a la introducción de una nueva tecnología, debido a una nueva idea de negocio o debido a una transformación de una empresa (aunque se hable de transformación digital, es una transformación de negocio en la era digital). Pero para que este cambio cuaje, se asiente, y sea adoptado (y realmente transforme el mercado) es necesario un cambio en la mentalidad. Y con esto me refiero a un cambio en la mentalidad tanto de los clientes, pero también de los empleados.

En este caso me gustaría centrarme más en los segundos, ya que esto será lo que haga que el proyecto salga adelante, y la empresa sea exitosa. La transformación digital se trata de evolucionar, se trata de enfocar la empresa en el cliente, de modificar la forma de trabajo. Por supuesto que la tecnología tiene un papel fundamental, pero secundario. Ya que lo principal es el cambio. O mejor dicho, la gestión del cambio.

Porque no debemos olvidar que la innovación trata de solucionar problemas, mediante diferentes herramientas. A nadie se le ocurre decir, vamos a hacer un proyecto con Wifi. Lo que solemos pensar es, tenemos un problema de movilidad. Y lo vamos a solucionar utilizando soluciones wireless o de Wifi. Por supuesto que tenemos tecnología de por medio, pero lo complicado viene en cambiar la mentalidad de los usuarios, para que no piensen en estar conectados mediante un cable para poder tener conexión a Internet. La innovación soluciona problemas concretos, mediante tecnología y otros métodos

Y esto es la innovación, una gestión del cambio. Un cambio no será disruptivo, no será transformador, no será innovador, sino se adopta correctamente. Por supuesto hay muchos factores, tiene que haber un trabajo previo en la parte de investigación (durante la fase de investigación o de la innovación propiamente dicha) y pero la parte más critica, al menos desde el punto de vista del impacto de ese cambio viene después. A veces el cambio no se produce porque la sociedad o el mercado no está preparado. A veces, porque la solución no es lo suficientemente madura, o por todo lo contrario. Posiblemente no era el momento para aterrizar esa solución en el mercado, porque no estaba preparada. Hay muchos ejemplos, el formato de video VHS sobre el Beta o la red social MySpace frente a Facebook son grandes ejemplos.

Entender si un mercado está preparado para cierta solución o cierto producto no es fácil. Pero es cierto que esa tarea se ha abarato, y facilitado mucho en los últimos años. La nuevas metodologías que se utilizan en innovación tiene un patrón común. Da igual que estemos hablando de metodologías agile (Scrum, XP, ..), lean start-up, design thinking o la estrategia del océano azul. En todas ellas, aunque con sus particularidades, tienen un patrón común. Tiene ciertos componentes que hacen que la innovación en nuestros días, sea más barata que hace tiempo, hace que sea más rápida, y sobre todo más efectiva. No olvidemos que la importancia del ¨time-to-market¨ o tiempo de comercialización, será lo que haga que tengamos éxito.

Todas las nuevas metodologías tiene 4 fases, aunque en todas tengan otros nombres:

  • Recopilación de datos y descripción del problema: Lo primero es saber cual es la tarea que tenemos entre manos, tener datos sobre el problema, poder ponerlo en contexto y saber qué es lo que esperamos esperar para definirlo como exitoso. Aunque parezca obvio, la clave en esta fase es ponerse de acuerdo en el problema a solucionar, saber que alcance va a tener esa solución (¿vamos a solucionar todo el problema o lo trocearemos?).
  • Formulación de las soluciones mediante descomposición en pequeños trozos: Esta es uno de los principales cambios. El problema a solucionar se trocea en pequeñas unidades, que serán tratados como proyectos en si mismo. Cada uno tendrá su propio ¨plan de proyecto¨, tendrá responsables, tendrá condiciones de aceptación. Con la gran diferencia que el tiempo para solucionarlo será muy limitada en el tiempo. Y con solucionarlo puede ser programarlo, generar un prototipo (aquí entran en juego las impresoras 3D) o generar una prueba de concepto.
  • Test, test y test: Sin una bacteria de pruebas no conseguiremos saber si estamos hacienda buen trabajo o no. La parte clave de este punto es el aprendizaje. Todo aquello que haya salido mal, no solo hay que arreglarlo, sino investigar porque, para poder evitar el mismo problema en el futuro. Los test nos dan mucha información, que utiliza eficientemente, nos dará la gran potencial de la innovación.
  • Optimización y escalado de la solución: Muchas de estos tests los podrá hacer el cliente directamente. Al poder llegar al mercado, con nuevas funcionalidades más rápido podremos ajustar nuestra solución o nuestro producto. La gran potencia de la innovación es la continua evaluación, ajuste y desarrollo de nuestras soluciones.

 

La innovación requiere de presupuesto, y esto no quiere decir que sea cara. Sino que tenemos que ser conscientes que esto no va a salir gratis. Que tenemos que decidar recursos, pero sobre todo tiempo. Pero como comentaba mas arriba, requiere cambiar la forma de pensar. Requiere mucha iteración continua, y dialogo con el cliente. No podemos intentar definir el problema de forma completa desde el principio. Partamos el problema en trozos, para ir solucionandolo poco a poco, y hablemos con el cliente para ver que opina. Ese será la mejor investigación de mercado. Los grandes proyectos donde la fase de definición y diseño son eternos han quedado atrás (por supusto siempre hay excepciones). Iteremos de forma rápida, llegando al mercado mas veces de forma que captemos la información que necesitemos del cliente para poder seguir avanzado en la dirección correcta.

El futuro del cliente en 4 dias

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Aun con sueño y cansancio producido por 4 días intensos de ponencias, sesiones, charlas informales y muchas muchas conversaciones sobre el futuro de los clientes me siento delante de mi portátil a escribir este post. Salesforce, el líder en soluciones CRM (en el termino más amplio del concepto) organiza de forma anual el mayor evento en San Francisco (Dreamforce). Este blog no suele hacer, ni lo hará, publicidad de productos o empresas, pero si me gustaría tener la oportunidad de hacer un resumen de todo lo hablado a nivel estrategia, tendencias y casos de éxito.

La palabra CRM se ha usado, y mal usado mucho en los últimos años. En algún articulo anterior he hablado de que significa, de su origen y del estado actual. La traducción directa de CRM es gestión de relaciones de clientes, sin embargo, Salesforce, y otros proveedores, han dado un paso mas allá para poder cubrir el ciclo de vida del cliente, automatizando procesos, y aportando una visión consolidada de todos los registros existentes en nuestra plataforma. Si bajamos un nivel más, podemos citar soluciones para automatización de procesos de marketing, de ventas, y de servicios como atención al cliente o servicios post-venta. Incluyendo diferentes canales y tecnologías.

Durante este evento, la empresa americana, suele presentar novedades y anunciar adquisiciones que hacer completar el portafolio de soluciones. Este año varios han sido los conceptos discutidos, que nos hacen plantearnos, no solo como será la plataforma tecnológica, sino cual será el futuro del cliente, o mejor dicho de la relación de las empresas con los clientes.

No se trata de clientes, si no de una estrecha relación con los mismos.

Calidad, por encima de cantidad. No debería ser nuevo para todos nosotros que hay una cambio claro en los hábitos de consumo y expectativas de los clientes. Se busca algo más que un producto, ya que los clientes buscan una experiencia completa, que haga que la relación sea más cercana, basados en la personalización. Por lo tanto no es solo una gestión de la relación, sino conseguir una relación personalizada para conseguir  ese famoso ¨engagement¨.

Para ello, hay que apostar por la consolidación de datos del cliente, independientemente del canal, dispositivo o medio del que provengan los datos del cliente . Un cliente puede acceder mediante una web, una app móvil, o redes sociales, utilizando en cada una de ellas un identificador diferente (email, usuario, telefono,..).  Tener una vista completa del cliente es vital. La visión 360 del cliente, nos permitirá conocer al cliente con una visión holística.

Conseguir la visión completa necesita tecnología

En muchos de los casos, muchas empresas tienen un perfil completo del cliente, pero teniendo datos almacenados de forma separada e inconexa a lo largo de diferentes sistemas. Y en el peor de los casos, ni sabemos que esos datos existen por los sistemas son auténticos silos. La integración de los sistemas, para la sincronización de datos ayudará en esa construcción de un perfil completo, 360 grados, de los clientes. No se trata de almacenar todos los datos de los clientes en todos los sistemas, lo que produciría duplicidades, y posiblemente incoherencia en estos datos. Sino en disponer de los datos, existentes en diferentes sistemas, a lo largo de nuestro ecosistema, para poder entender al cliente, y poder tomar decisiones correctas.

La integración de los sistemas es el caballo de batalla de departamentos de IT, y de marketing. Muchos de los proveedores de diferentes plataformas, presentan funcionalidades que facilitan estas integraciones. Sin embargo requieren de arduo trabajo de los desarrolladores para hacerlo realidad. Cuanto más rápido, sencillo y flexible sea esa integración, mayor y más rápido impacto podremos generar en el mercado. Las llamadas API llevan de moda tiempo, pero requieren cierto trabajo de desarrollo, y por lo tanto su flexibilidad está limitada. Para una adecuación más rápida y flexible esas integraciones tienen que ser más rápidas. Aunque habrá que tener en cuenta cual es el impacto en el modelo de datos. Este es uno de los puntos débiles de muchas de las plataformas, aunque poco a poco, con estas extensiones de datos e integraciones se consiguen soluciones mucho mas flexibles y dinámicas.

Datos, datos y datos… ¿Y ahora que?

Los datos, sin dudas, es el petroleo de este nuevo mundo digital. Para tomar este como nuevo mantra, tenemos que entender porque. Almacenar datos solo es útil si sabemos como procesarlos, utilizarlos, y explotarlos para que podemos tomar decisiones correctas. El coste de almacenamiento ha bajado mucho, y eso ha hecho que en muchas empresas se decanten por el principio de almacenar, y luego ya pensaremos como utilizarlo. La inteligencia artificial ha estallado con fuerza en los últimos tiempos, ya que permite analizar esta cantidad ingente de datos de una forma estructurada y probada científicamente, que generará material necesario para que lleguemos a conclusiones.  Sin datos, lo que podremos llegar es a opiniones, pero con datos, llegaremos a conclusiones documentadas o conclusiones basadas en datos (data driven marketing)

Pero no solo es esto, podremos llegar a hacer predicciones, como son las recomendaciones de productos, estimación de resultados de diferentes actividades, predicción de ventas, predicción de comportamiento-necesidades del cliente, reconocimiento automático de imágenes y una gran plétora de análisis.

La inteligencia artificial no es nueva, pero si la comercialización de plataformas para el uso comercial masivo O como se suele decir, la democratización de la inteligencia artificial. Pero de forma que esté integrada de forma natural en el uso de la plataforma que mejore y optimice el trabajo diario de los diferentes usuarios. La novedad surge por lo tanto, en la aplicación de esta técnica a diferentes datos, de forma integrada en la plataforma, como una fucionalidad no solo para usuarios avanzados, y sobre todo en tiempo real.

 

Como he comentado en el párrafo inicial no es mi intención hablar de herramientas, o funcionalidades concretas de plataformas. Sino del futuro, de las tendencias y de que deben esperar las empresas en cuanto a la relación con sus clientes. La personalización de la experiencia de usuario no es optativa, al igual que tampoco lo es la respuesta en tiempo real o la visión del cliente desde un punto de vista holística y no en silos (o por departamentos como suele pasar en gran parte de los casos)

La tecnología está avanzada, pero mi pregunta es, ¿están las empresas preparadas para todo esto? Se están dando grandes pasos, pero queda mucho trabajo por hacer. Pero una vez mas, no se trata de la aplicación de la tecnología, sino de cambiar la forma de trabajo, de tener una estrategia acorde a los nuevos tiempos y de tener la las plataformas necesarias para soportar todo esto.

Los clientes reclaman otro tipo de relaciones con las empresas, por lo que quien no estén dispuestos a hacer ese cambio perderán la oportunidad de seguir estando en el mercado. El cambio, constante, no es optativo, al igual que tampoco lo es, ser flexible y adaptable, en este mundo digitalizado.

 

Somos agile o utilizamos la famosa palabra

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Las necesidades del marcado cambian constantemente, surgen nuevas tecnologías y tendencias, y la importancia de llegar al mercado en el momento adecuado se vuelve crítico para tener el retorno de inversión que vamos buscando. Incluso en algunos casos se habla de que ese “time-to-market” es la nueva divisa en la que deberíamos movernos. La forma de trabajar está cambiando radicalmente. Ya no podemos planificar a largo plazo y ceñirnos únicamente a ese plan, sin mirar alrededor.

Pero en algunos otros casos se confunde agile con falta de estrategia. La estrategia o la visión no debe faltar en ningún caso, sino estaremos navegando a la deriva, y con ello llevaremos al traste todos los esfuerzos de los equipos con los que trabajemos y tendrá un impacto negativo muy visible en la empresa.

Para empezar, y asegurarnos que estamos hablando de lo mismo. ¿En que consiste esto de Agile? Como he comentado en el primer párrafo estamos viviendo una época de cambios constantes, lo que era válido hace unos meses está muy anticuado hoy, y necesitamos incorporar algún factor adicional en nuestras decisiones. Por este motivo, en el mundo del desarrollo del software surgieron las metodologías agile. Estas metodologías descomponen un problema grande en pequeños trozos y van desarrollándolo en pequeños entregables. Por lo tanto, las dos principales características que tienen estas metodologías son:

  • Flexible y dinámico: al partir el gran problema a resolver en pequeños trozos que son desarrollados de forma independiente, es fácil incorporar o cambiar nuevos requerimientos. Esto es fundamental en el ambiente en el que nos movemos, donde la incertidumbre y los cambios constantes guían nuestro trabajo diario. Debemos tener una estrategia general, pero los detalles pueden variar durante el transcurso del tiempo.
  • Llegar al mercado de forma más rápida: Al igual que los cambios pueden producirse de forma mucho más rápida y nuestros requerimientos pueden cambiar de un día para otro, debemos ser capaces de llegar al mercado con nuestro producto (con la calidad esperada) lo antes posible. Por lo tanto no estamos hablando de reducir la calidad, sino la frecuencia con la que sacamos nuevas funcionalidades, mejoras, arreglamos fallos o introducimos soluciones a nuevos requerimientos. Reducir el alcance global en pequeños trozos nos permitirá acelarar el avance y desarrollo del proyecto, dando visibilidad sobre cada pieza con más agilidad.

Aunque estas metodologías nacieron en el mundo del desarrollo del software, cada vez se están adaptando más al negocio, ya que en el fondo estamos hablando de como resolver  misma problemática, y tener un impacto positivo mayor y más rápido en el negocio.

Trocear el problema en pequeños componentes, que podamos resolver de forma unitaria, nos dará la flexibilidad de buscamos a la hora de cambiar, introducir o eliminar requerimientos, y si nos proporcionará la velocidad que necesitamos para salir al mercado (o tener listo ese componente) lo antes posible sin tener que esperar a tener la solución completa totalmente lista. Por supuesto que siempre hay dependencias y nos vamos a encontrar dificultades por el camino. La comunicación entre equipos es un factor decisivo. Los equipos de trabajo deben ser multifuncionales, para poder abordar el problema desde todos los puntos de vista, pero lo suficientemente pequeños para mantener ese dinamismo, agilidad y velocidad que necesitamos. De nada servirá intentar aplicar esta metodología a un equipo de grandes dimensiones, ya que seguiremos teniendo los mismo limitantes que encontrábamos antes (y por lo tanto el resultado será el mismo)

Y no olvidemos que el objetivo principal en desarrollar y entregar trabajo en menor tiempo. No tiene porque ser la solución entera al problema a resolver, pero si los pequeños componentes en los que los hemos subdividido. Ya sea de forma interna o externa seremos capaces de recibir feedback y ajustar lo necesario en el trabajo a desarrollar. Como he repetido en numerosas ocasiones en este blog, tenemos que probar la idea que tenemos en la cabeza (y en la estamos trabajando) lo antes posible.

Muchas veces nos autolimitamos ya que queremos salir al mercado con la solución más completa posible. Muchas veces esto es contraproducente. Por un lado, cuando antes estemos presentes, antes empezaremos ese dialogo con los clientes. Y ellos nos ayudarán a construir el resto del producto. Se ha visto en ciertas ocasiones que salir al mercado con un producto completamente terminado no ha sido la razón del éxito. Bien el cliente no estaba preparado para ello, o no era que o que buscaba. Mejor co-crear y evolucionar de forma iterativa. Pero co-crear no quiere decirse sentarse y esperar instrucciones, sino testar soluciones, ver que puede funcionar y recoger feedback constante del cliente para ver que necesita (todo ello siempre basado en datos)

Como podrás ver se trata de un proceso muy iterativo. Lanzaremos esos componente (lo que se conoce como una release), siempre que haya pasado ciertos criterios de calidad, ya que queremos seguir manteniendo la misma o mayor calidad, pero evolucionaremos esas características en el tiempo para hacerlas mas completas y perfectas. Ir poco a poco nos ayudará a entender mejor en que dirección movernos.

Agile es por lo tanto, un conjunto de metodologías que nos ayuda a entender mejor al cliente, con la que podemos desarrollar proyectos de forma más rápida y que debe entenderse como iterativo. Los equipos deben ser multifuncionales y pequeños para permitir esa agilidad. La eliminación de burocracia es uno de los puntos que debemos conseguir. En teoría el tiempo de eliminación de creación de documentación puede ser utilizado en el desarrollo como tal de la solución y dotarle de más calidad. Aunque esto no siempre es posible, por lo que por lo menos debe limitarse la burocracia al mínimo indispensable para mantenerlo bajo control. Sino estamos dispuestos a hacer estos cambios, dejemos de utilizar la palabra agile, y no queramos obtener resultados diferentes y más rápidos.

El efecto mariposa de los cambios de modelos de negocio

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Vivimos inmersos en uno de los mayores cambios de la humanidad. No solo por los propios cambios que se están produciendo, tanto a nivel hábitos de consumo, sino también por la rapidez con la que se están produciendo. Las empresas solo tienen una salida hacia adelante y es adoptar los cambio y reorganizarse, lo antes posible, para poder seguir formando parte del sistema.

Actualmente existen muchos debates a este respecto. Todos los días vemos como modelos de negocio que parecían muy estable, se derrumban (o se tambalean por lo menos) por la aparición de un nuevo jugador que quiere hacer las cosas de otra forma. Todas las industrias son susceptibles de estos cambios, y quien piense que a ellos nos le va a tocar, que se prepare. Nadie pensaba que fuéramos a poder querer renunciar a nuestro propio coche, y ya lo hacemos en ciertas ocasiones gracias a Car-to-Go, Uber, Cabify o las bicicletas públicas. Nadie pensaba hace 15 o 20  años que la tarifa de datos sería mas importante que la de voz en la telefonía, nadie pensaba que todo el sector hotelero temblaría por la aparición de una startup que ofrecía el intercambio de pisos. Estos son algunos de los ejemplos, pero todos podemos mencionar muchos otros.

Sin embargo, lo que todavía esta por ver, es cual serán los efectos secundarios. Creo que no hay que demonizar a las grandes empresas y santificar a las nuevas Startups porque ellas salvaran el mundo. De hecho creo que la justa colaboración entre ambas. Existen sinergias y barreras que solo podrán lograr superar de forma conjunta. Aunque todavía nos encontramos en plena fiebre de la creación de estas aventuras, la evolución de las mismas está más cerca de sus “grandes enemigas las grandes empresas” de lo que nos pensamos. En un articulo anterior hable de la importancia de las colaboraciones entre ambas, de la potencia en la innovación, del papel de la comercialización y del papel en  la agilidad y musculo financiero que cada uno de estos actores juega.

Los cambios se están produciendo a diario, y muchas veces sin que nos demos cuenta. La famosa transformación digital, que no es más que una transformación integral del negocio para entender y servir mejor al cliente se está centrando en los cambios internos que una empresa debe acometer. Cierto es que también tiene un foco importante en los cambios a realizar en las interacciones con los clientes. Pero muchas veces la industria asociada y las alianzas son las grandes damnificadas de esta transformación. Cada empresa debe analizar su papel y decidir cual quiere que sea éste en el futuro. A día de hoy, cada industria tiene por detrás una cantidad indeterminada de apoyos, directos e indirectos que se van a ver involucrados por estos cambios.

Para ir más al grano pongamos ejemplos concretos, y ya que lo he mencionado antes, sigamos por la misma linea. La automoción y el transporte está cambiando radicalmente. Ya sea por las soluciones ofertadas por empresas como Uber, o por los productos de empresas como Tesla. No cometamos el fallo de ver la industria de la automoción simplemente como las empresas que fabrican automóviles. Hay mucho más negocio más allá. Por ejemplo las empresas de seguros con las que por ley tenemos que contratar una póliza si disponemos de un vehículos, los concesionarios donde compramos esos vehiculos, los talleres de reparaciones (a día de hoy centrados en vehiculos de explosión y no eléctricos) o los negocios de repuestos. Todos ellos necesitan formar parte de esa transformación. Durante mucho tiempo, han sido fundamentales en esta industria, pero hay que averiguar cuál será su papel en el futuro, y que tipo de transformación es necesario afrontar.

La banca, el sector inmobiliario, la medicina, la electrónica de consumo o los propios supermercados tienen un reto de iguales dimensiones entre manos. Amazon prime, Deliveroo, Glovo, Uber eats o Foodora ha revolucionado el reparto de comida a domicilio. Cada uno de estos modelos de negocio son diferentes y transformar el mercado de diferentes formas. Unos afectaran mas la cadena de distribución, por lo que los mayoristas tendrán que darse prisa, pero por otro lado, los fabricantes de cocinas notaran los efectos secundarios (al igual que las empresas de gas o material de cocina como sartenes, cacerolas,..)

Podríamos seguir nombrando y citando muchos más ejemplos, pero mejor fijémonos en que tienen en común. Esa industria, permíteme llamarla secundaria aunque no lo sea, tiene que poder reaccionar igual de rápido que aquellos que están provocando el cambio. En el fondo, el mundo y sus industrias están interconectados, y una empresa puede ser parte del sistema principal en cierta industria y parte del secundario en otra (que caso más claro que la informática y nuevas tecnologías). En cualquier caso, mis consejos personales para cualquier profesional que no quiera dejarse caer en brazos de la suerte serían:

  • Contacto visual: Al igual que pasa en muchos deportes, el contacto visual es clave. Debemos tener un pie en nuestra empresa, y otro en el mercado. La clave nos la darán los clientes, mas que lo competencia. Si reaccionamos cuando reacciones la competencia ya llegaremos tarde. Por ese motivo tenemos que saber que quiere el cliente, que opina y que le preocupa. Obviamente esta parte no es fácil, pero nadie dijo que lo fuera.
  • Datos, datos y datos: Vivimos rodeados de datos. De hecho se habla de infoxicación. Es decir que tanto no sabemos tomar acciones, o diferenciar patrones por la cantidad ingente de datos que nos rodean. Por eso es importante saber analizarlos, interpretarlos y sobre todo reaccionar.
  • Evolución continua: No demos nada por cerrado. Debemos estar evolucionando el negocio constantemente. Lo que hoy nos va muy bien, puede que mañana no sea así (que se lo pregunten a Kodak o a Nokia). Incluso para pequeñas tareas operacionales es importante seguir avanzando poco a poco día a día. Las metodologías agile nos ayudarán enormemente en estas tareas
  • Ser parte del cambio: como hemos dicho antes, no esperemos a que todo empiece a cambiar para hacer nosotros lo mismo. Formemos parte del cambio, y para eso tenemos que tener una voz cantante en nuestro ecosistema. Las relaciones con los clientes ya las hemos mencionado, pero igual de importantes serán las relaciones con proveedores, competencia y otros actores de nuestra industria. Todos saldremos ganando si co-creamos ese cambio de forma conjunta, en vez de ir cada uno por nuestro lado.

 

Si te gusta la seguridad, la comodidad y la rutina tiene un problema. Esos tiempos en los que una vez pasábamos la parte dura de la curva de aprendizaje ya nos podíamos olvidar han pasado. Es necesaria la formación continua, el continuo dialogo entre las partes, la continua investigación y escuchas mucho a nuestro alrededor. Si nos dejamos guiar, el efecto mariposa de la transformación nos llevará posiblemente a un lugar que no queramos ocupar.

Comunicación, interacción, experiencia y fidelidad

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Si miras la definición de Marketing en muchas de las entradas que encontraras en Internet, vendrá algo similar a esto: “actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. Es verdad que el marketing es algo muy amplio e incluye muchas disciplinas, y solo por citar algunas poder hablar de marketing de producto, comunicación, publicidad, investigación de marcado o gestión de marca. Algunas son más conocidas que otras, pero todas debería trabajar con un objetivo en común. Ese objetivo común no se cita en la definición que he mencionado más arriba, pero es uno de los grandes cambios que ha están experimentando todas las empresas, ya que va más allá del marketing.

 

Si echamos la vista atrás la forma en la que las empresas han comunicado hacia los clientes ha variado mucho. Pasando de un marketing totalmente centrado en el producto, donde principalmente todas las actividades se enfocaban en contar las características del mismo y las interacciones que tenía las empresas con los clientes. Posteriormente se entendió que esa comunicación debería ser bidireccional y transformarlo en un marketing relacional. Este cambio llevo a conocer mejor al cliente, y entender que es lo que necesitaba para poder atenderle mejor. Pero no era suficiente, se necesitaba dotarle de experiencias correctas. La experiencia de cliente se volvió un concepto clave y todas las actividades se enfocaban en proporcionar esa mejor experiencia al cliente. En muchos casos, algunas empresas todavía están en algunas de esos pasos. Sin embargo, aquellas que han descubierto la necesidad y el objetivo de esa relación, de esa experiencia de cliente única y de esa comunicación bidireccional se centran en generar un verdadero vínculo con el cliente. Generar no solo interés, pero confianza en la marca, y tener lo que los anglosajones llaman “engagement”. Obviamente, las fases anteriores son importantes, ya que han que saber cuál es nuestro producto, poder tener comunicaciones bidireccionales con el cliente (interacciones) y mediante experiencias de cliente ‘únicas, conseguir una fidelidad y confianza del cliente en nuestra marca. Se busca crear una relación a largo plazo que permita optimizar el valor del cliente en el tiempo, siendo mucho más rentable.

 

Estos cambios tienen dos consecuencias fundamentales que todo responsable de un equipo de marketing tiene que tener en cuenta:

  • Responsabilidad sobre las ventas: la frontera entre marketing y ventas siempre ha sido un lastre, sobre todo para las grandes empresas, en las que ambos equipos trabajaban de forma separada, con objetivos diferentes y no alienados. Se requiere un cambio de mentalidad, y trabajar de forma transversal. En el mundo corporativo (B2B), es decir cuando la empresa quiere vender a otra empresa, es incluso más palpable. Todos buscamos relaciones personales en algún punto del proceso de compra, y no creo que haga falta discutir la importancia de las mismas. Las interacciones entre marketing, fuerza de ventas, eventos se entremezclan para conseguir esa experiencia de cliente. No existen procesos de marketing, seguidos por procesos de ventas. Hay un proceso orientado al cliente, en el que todos deben colaborar y co-crear. Por lo tanto, y volviendo al tema original, marketing tiene que tener cierta responsabilidad en las ventas. En cada caso se puede definir, pero podemos hablar de conversión a oportunidades de negocio, oportunidades ganadas o incluso importe facturado. Todos los equipos deben trabajar teniendo al cliente en mente, y eso requiere pensar en objetivos comunes (que en el caso de cualquier empresa son las ventas y como cada uno de estos equipos influye en las mismas)
  • Mayor conocimiento del cliente: si realmente las empresas quieren avanzar, conseguir esa fidelidad y que los clientes confíen en ellas a largo plazo, tiene que demostrar que realmente escuchar y se preocupan. La personalización se vuelve critica y para ello se necesita conocer al cliente, y desde todos los puntos de vista (lo que ahora se llama la vista 360 grados). Y esa personalización va más allá de saludarle por su nombre en los emails. En el momento que un cliente llame a una empresa para preguntar una duda o para expresar una incidencia, tenemos que saber que otras interacciones ha tenido el cliente con la empresa, que productos tiene, que promociones ha recibido, que emails ha recibido, en que campañas está su contacto activo en el momento y cualquier otra información que nos pueda hacer entender perfectamente la situación.

 

Tanto si trabajas en este mundo del marketing, como si no, seguro que desde hace unos cuantos años atrás has notado la relevancia que han vuelto a cobrar los sistemas CRM.  Estos sistemas, no hacen más que poder al cliente en el centro, y facilitan todo lo que se ha comentado en párrafos anteriores. Por supuesto no se trata solo de implementar un sistema y todos los problemas se solucionaran. Los sistemas son implementados para soportar estrategias y procesos de negocio. Sin el cambio de mentalidad en las personas, y sin los datos necesarios este cambio (y los resultados que se buscan) serán imposibles de conseguir.

El CRM vuelve a estar muy alto en la agenda y en los proyectos prioritarios de las empresas y de los responsables de marketing (aunque va más allá e implica a toda la empresa). La activación de cualquier campaña de marketing, el cierre de un proyecto, la posible financiación de un proyecto o la creación de un nuevo área de negocio requiere un profundo conocimiento de nuestros clientes. Y requiere que para su correcta ejecución tengamos una estrecha relación con el mismo. La rentabilidad será mucho mayor, ya que estaremos ofreciendo lo que el cliente está buscando.

Por este motivo, la verdadera fidelidad de un cliente no debería estar basada en sistemas de puntos o regalos. Para que sea verdadera y a largo plazo, debe ir mas allá, y estar basada en compartir los mismos objetivos, la misma visión y compartir un estilo de vida común. La empresas y el marketing se está volviendo cada vez más personal. No es raro oír hablar de que el concepto B2B o B2C se ha acabado, porque deberíamos hablar de H2H (human to human). Y es cierto, que en el fondo para llegar a cualquier acuerdo entre dos empresas, mínimo dos personas tienen que hablar e interaccionar. El engagement y la confianza de la que he hablado durante las lineas anteriores será lo que genere una fidelidad real

 

 

¿Siguen vigentes las 4 P´s del marketing?

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El mundo ha cambiado mucho desde que Philip Kotler enunció las 4 famosas P del marketing en la década de los 70. Estas 4 palabras han guiado la estrategia de todas las marcas, para conseguir cautivar a sus clientes. Pero el marketing, como reflejo de la sociedad ha cambiado y evolucionado. La relación entre marcas y clientes necesita nuevos de nuevos componentes. Aunque es cierto que las famosas 4 Ps (producto, precio, punto de venta y promoción) siguen necesitando cierta atención, es necesario dar ese paso extra.

Han pasado mas de 4 decadas, en las que las empresas que lideraban las tendencias y el mercado ya no lo hacen, han surgido nuevos modelos de negocio (en muchos casos alrededor de la tecnología), han surgido nuevos canales de comunicación y sobre todo la tecnología y los datos han ocupado un papel fundamental, que hace 40 años nadie se imaginaba que lo fueran han tener en el campo del marketing.

Pero si repasamos las famosas 4 P´s del marketing, vemos que tienen un nexo común y es el producto. Todo gira en torno a la oferta que le realizamos a nuestro cliente. No creo que a nadie le pille por sorpresa si digo que el producto no es lo que buscan los consumidores, se busca algo mas. Durante muchos años la marca ha sido algo secundario, algo que soportaba el producto, pero a lo que no se le daba la importancia que debía. En grandes multinacionales, solo los equipos corporativos se encargaban de esto, siendo los equipos locales responsables sólo de la comercialización del producto. Y en pequeñas empresas, se centraban mas esfuerzos y recursos en la promoción del producto, que en potenciar la marca.

Es cierto que al final todas las empresas viven de vender productos, servicios o soluciones. Existe una excepción que creo puede ayudar a poder explicar el cambio de este paradigma: ¨Las ONGs, fundaciones y asociaciones¨.

El modelo de negocio de estas entidades se centra en generar confianza, y una relación (a poder ser de largo plazo) con sus socios. Nadie apostaría por estas, si no creyera en los valores que estas entidades representan, o si no se pensara que son fiables. No hace mucho hemos visto grandes escándalos en algunas de estas entidades (el caso de las ONG británicas y de Oxfam en Haiti y otras regiones) que sepultaron muchos años de trabajo, y con la imagen creada. Algo parecido sucede en el mundo de las empresas. Podríamos apelar al caso de Volkswagen y el escándalo de sus motores diésel. Todos estos, y otros muchos mas, son casos claros de crisis de confianza, que generan una bajada clara en la venta de sus productos, y un impacto negativo en la empresa.

Por este motivo, la marca y su imagen deben ocupar un papel fundamental. Muchas de las start’ups (sobre todo las que comercializan productos) saben la importancia de esto, y apuestan muy fuerte por crear marca. Vender algún producto puede ser relativamente sencillo, pero crecer y escalar el proyecto no lo será si la imagen de marca no es reconocida. En algún momento tendrán que luchar con alguna de las grandes de su sector, y la diferenciación de los valores de la marca serán lo que lo haga posible.

Las famosas 4 P´s del marketing, podrían ser remplazadas por las 4 C´s de mundo digital

Crear

Tanto un producto diferencial como contenido de calidad. Es tan importante tener un buen producto, como informar al cliente como vamos a poder atender sus necesidades. Se requiere entender al cliente, y poder crear una solución que satisfaga al cliente. La correcta combinación de los valores de la empresa, la propuesta de valor y la información que reciba será fundamental.

Curar

Hay que entender que debemos extender en la medida de lo posible el ciclo de vida del cliente. Normalmente se suele prestar mucha atención al momento anterior d la compra para poder influenciar, pero hay que acompañar al cliente desde mucho antes, y por supuesto sin olvidar el proceso de post-venta. En cada uno de estos momentos, las necesidades, las motivaciones y las emociones del cliente serán diferentes. Al igual que lo serán los canales de comunicación que utilizaremos. Adecuar el contenido a todas estas variables, de forma que consigamos personalizar ese mensaje hará que el cliente se sienta escuchar, y consigamos crear esa relación de confianza.

Comunicar

El cliente requiere información en tiempo real, bi-direcional y por medio de los canales adecuados. Es decir, adoptando una estrategia omni-canal. La comunicación es un componente esencial. Casi todas las empresas han entendido la necesidad de la comunicación por email, y está muy aceptado. Pero hay otros muchos medios que investigar. Un gran ejemplo es la aerolínea KLM, que ha apostado por Whatapp, Facebook Messenger o Twitter para el dialogo con sus clientes. Las redes sociales, además de para publicar nuestro contenido, están teniendo una relevancia especial en la atención al cliente.

El cliente busca estar informado. Pero no olvidemos los puntos anteriormente comentados, no se trata de hablar sobre nuestros productos, sino de dar un contexto (marketing de contenido).

Cultura

La imagen de marca la creará la cultura de la marca. Por un lado están los valores que defiende o la misión que tiene. Además, existe otra variante que poco se ha tenido en cuenta anteriormente que es la cultura interna. Los empleados son los mejores embajadores de la marca. Un empleado puede ser el mejor arma de comercialización, pero es necesario trabajar concienzudamente este aspecto. Los responsables de recursos humanos están viendo que este es uno de los puntos que la famosa transformación digital está llevando a sus mesas. Con una correcta cultura de trabajo, será mucho más fácil amplificar nuestro mensaje entre clientes. Pensemos que muchos de los familiares y amigos de nuestros empleados, pueden ser los siguientes clientes que tengamos. En en fondo de trata de crear una red de promotores de nuestra marca

 

Los principios que Kotler enunció siguen siendo válidos, pero hay que saber como ajustarlos. El mercado, los clientes y las empresas viven en un momento totalmente diferente al que hay que saber adecuarse. Una de las principales características de esta transformación es la gran rapidez en los cambios que se producen. Los clientes reclaman una mayor involucración de las marcas, y no solo la comercialización del producto. Solo aquellas que entiendan como pueden ajustar su forma de trabajar a esta nueva realidad serán las que consigan sobrevivir.