Brand Innovation: En que consiste la innovación en la marca

Dicen algunos expertos que estamos saliendo de la era digital para adentrarnos en la era de la innovación. Otra vez, la palabra innovación vuelve a aparecer. Esta claro que la digitalización la damos por sentada (como condición necesaria para seguir evolucionando), pero no es suficiente. Ya que la innovación es mucho más que tecnologías digitales. Se trata de un cambio en la forma de pensar, en la forma de gestionar, en la forma de comportarnos como organización. La innovación nos permitirá añadir mas valor de negocio, con nuevas soluciones a problemas existentes, de un modo mucho más rápido y optimizando el retorno de inversión.

Efectivamente, la innovación está en todos los aspectos de nuestra organización. Obviamente los equipos de tecnología estarán muy implicados, por el gran rol que los sistemas van a jugar, pero no serán los únicos, es una responsabilidad donde cualquier persona y cualquier equipo tiene algo que decir. En este caso, vamos a ver qué componentes tendremos que evaluar o considerar cuando hablamos de innovación de marca, o de experiencia de marca.

Antes de meternos de lleno en este análisis, creo que es conveniente revisar el porque. El campo del marketing ha cambiado muchos en las últimas décadas. Incluso en los últimos años, pasando de actividades y estrategias muy enfocadas al producto y a las características de los mismos. Este enfoque funcionó durante un tiempo, pero los consumidores reclamaban (y algunas marcas se dieron cuenta rápidamente) de la necesidad imperiosa de construir relaciones entre marca y consumidores, más allá de la transacción económica. Esto requiere que el consumidor conozca más a la marca, saber que cuenta con ella, conocer el valor añadido, cómo se posiciona. Y para poder responder a esto, la marca necesita que el consumidor reaccione al mismo nivel, estableciéndose una relación bi-direccional. Obviamente, las marcas necesitan sacar beneficio económico, y tener esa relación les permitirá maximizar ese beneficio. Solo, si el cliente siente que sus necesidades están cubiertas, no solo desde el punto de vista del producto, sino sintiéndose acompañado en el camino.

Experiencia de usuario

Lineas y lineas se han escrito sobre qué es y la importancia de la experiencia de usuario. Debido a la importancia de esa personalización, y humanización de la relación entre marca y cliente, la experiencia de usuario ha cobrado una relevancia especial. Es importante destacar que no debe detenerse una vez la venta se haya realizado. Como hemos visto, consiste en un camino a largo plazo, donde la marca debe acompañar. Pensemos en el caso de una empresa de equipamiento de cocina. En mi caso personal, con conocimientos bastante limitados en este campo, necesitaría que la empresa me acompañara con recetas, casos de uso, posibles mejoras,…Esto me ayudará a entender el valor añadido, más allá del propio producto (batidora, microhondas, horno..). No debemos olvidar como integrar esta experiencia de usuario dentro de todas nuestras actividades, siendo algo coordinado a lo largo de todos los canales, presentando una enfoque omnicanal.

En este campo se puede experimentar e innovar con contenido, con diferentes puntos de contacto, con alianzas con otras marcas complementarias a nuestro valor aportando una experiencia mucho más rica. El limite será nuestra imaginación.

Arquitectura de marca

En algún post anterior hemos hablado de las diferentes modalidades. Existen empresas con diferentes marcas bajo su portfolio, existen submarcas, otras empresas deciden tener todos sus productos bajo la misma marca. Es cuestión de estrategia, y cada caso requiere un análisis detallado estudiando sus particularidades.

Sin embargo un patrón común a todas es la innovación sobre esta arquitectura, todo depende del objetivo que se quiera conseguir. En el caso de querer mitigar riesgos, porque se está experimentando con nuevos productos o con nuevos mercados, se puede crear una nueva marca. Esto llevará asociadas cierta consideraciones como ciertas partidas presupuestarias para material promocional, logos,..

Otras marcas sin embargo, están tomando un enfoque diametralmente opuesto, simplificando su portfolio, consolidando sus marcas bajo solo una. Esto simplificará la experiencia de usuario, en caso de tener clientes comunes bajo todas estas marcas o sub-marcas.

Las famosas 4Ps

No podemos olvidarnos de la famosas y clásicas 4 Ps del marketing que Philip Kotler acuño años atrás. Todos estos son componentes inherentes a nuestra marca. Pongamos el ejemplo del precio, a demás del componente puramente financiero cubriendo temas de margen y costes, el precio servirá para posicionar la marca. Ese posicionamiento tendrá que ir acompañado con otras iniciativas, pero nos servirá para segmentar a nuestros clientes de forma orgánica. Por ejemplo si queremos situarnos en una gama alta, el precio ayudará, pero las características del producto o el servicio de atención al cliente debe acompañar.

Otros 4 factores clásicos, son componentes inherentes a nuestra marca con los que podemos jugar y experimentar mucho más cuando hablamos de entornos digitales. Pensemos por ejemplo en dónde promocionarnos. Las posibilidades son infinitas. Podemos por ejemplo crear alianzas con otras marcas, podemos intercambiar banners, podemos utilizar social media. E imaginemos que todo esto lo integramos en el famoso customer journey, creado algo integrado, omni-canal, y mostrando coherencia en todo el proceso.

Eventos o webinars

Este es uno de los puntos claros donde hemos visto más opciones de innovación en los últimos meses. Los eventos serán tipicamente, la gran apuesta de las marcas para sus baños de multitudes, juntarse con sus clientes, mostrar sus novedades, escuchar opiniones.. Sin embargo, la maldita pandemia ha hecho que tengamos que darle varias vueltas a este tema, y sacar nuestra creatividad a relucir. Esto da para otro post individual, y seguro que cada uno tenemos nuestras experiencias. Los eventos, desayunos, y otros eventos se han convertido en webinars. De hecho que creo que se ha convertido en una de las palabras más utilizadas estos primeros meses del año en los equipos de marketing corporativos. Cada uno han enfocado este tema de una forma diferente, se ha ido innovando, desde la presentación con preguntar al final, hasta mesas redondas virtuales, hasta incluir comida o bebida para simular la parte más social de estos eventos.

Los eventos, virtuales o presenciales, son una parte fundamental, por un lado de la experiencia de cliente, y por otro lado de la estrategia de marca. Son un punto de encuentro. Lo más importante es definir muy bien el objetivo del evento, para definir qué iniciativas y tácticas debemos utilizar. No es lo mismo generar interés en candidatos, intentar cerrar oportunidades existentes, o dar a conocer algunos de los éxitos cosechados y crear sentimiento de comunidad entre nuestros clientes.

La marca ha tomado una relevancia especial, y por ese motivo la innovación será un conductor vital para seguir avanzando como organización hacia nuevas necesidades y requerimientos. Vemos muchos ángulos bajo los que podemos enfocar estas nuevas iniciativas. La experiencia de usuario, debe ser ese aglutinador que hará que la marca esté presente en los consumidores, y cuyo resultado se vea en la consecución de los objetivos. La pregunta es, ¿Cómo consigue tu organización que los objetivos corporativos y la estrategia esté completamente alineada con tu imagen de marca?

Si la innovación falla, es falta de cultura

¿Cuantas veces has oído la palabra innovación esta semana? ¿Cuanta de ellas ha ido acompañado de algo que realmente te haya llamado la atención y te haya hecho pensar?

Al igual que la famosa transformación digital, la innovación está de moda, y tiene que estar en todos los rincones de las organizaciones. No estoy intentando ser sarcástico, realmente creo que la innovación será lo que haya sobrevivir y destacar a las marcas. Pero solo, en aquellos casos en los que realmente se esté innovando, y no utilizando la palabra como potenciador de presentaciones.

Seguro que has visto rondar esta imagen por whatapps o redes sociales. Lo mas triste, pero por otro lado por suerte, es que es así. Muchas organizaciones llevan mucho tiempo viendo pasar oportunidades por la ventana, viendo como la competencia les come terreno, y ha sido la maldita pandemia la que ha hecho despertar. En estos meses todos hemos reflexionado en cuanto nos ha cambiado la vida, personalmente y profesionalmente, y como esto ha afectado a la relación de empresas y sus clientes. Ya no han reuniones presenciales, el patron de comportamiento ha cambiado, los artículos de necesidad han cambiado (quien no recuerda la falta de harina en los supermercados). Sin embargo , lo que más esta costando cambiar es la relación entre empresas y empleados, y es ahi donde se puede despertar la verdadera innovación. En todos estos casos, la dirección no ha querido ver la importancia que estos temas representan para la supervivencia de la organización. La misión principal de la dirección es proyectar el futura en la organización y marca un rumbo en esa dirección. Cuando esto no sucede, algunos eventos externos (competencia, pandemias, u otros) harán ese trabajo, haciendo que la reacción de la organización sea lenta, desorganizada, incierta y sin una visión clara.

Cuando oímos la palabra innovación nos viene a la mente procesos tecnológicos, gente brillante, creativa, el famoso efecto de asombro. Pero hay que desmitificar la innovación, porque es es algo mucho mas sencillo y complejo a la vez. Se trata de constancia. La creatividad es una parte fundamental, pero también requiere constancia.

Si pensamos en la creatividad, lo primero que nos viene a la mente son artistas (pintores, escultores, músicos,…) que tiene una idea brillante sobre la que trabajar. ¿Quiere decir esto que la ciencia no es creativa? Claro que lo es, la innovación requiere de creatividad, y constancia entre otros. De hecho la innovación consiste en traer nuevas soluciones aportando valor añadido a problemas existentes. Por lo tanto, ¿que patrones comunes podemos sacar para poder aplicarlo a nuestros casos concretos? Para ello, pensemos en esos artistas que consideramos creativos, pensemos en organizaciones innovadoras, pensemos en científicos que realmente sean referentes en estos campos.

Experiencia en el area.

Las personas creativas (aplicable a empresas) se siente cómodas en el area de dominio. Tiene amplios conocimiento sobre esa materia, y su mente inquieta les está haciendo buscar los limites. Tener ese amplio conocimiento (pintura, tecnología, ciencia, música, o sea el campo que sea) les hace que buscar los limites, con una soltura que vemos como natural. No creo que nadie haya descubierto nada por casualidad sin conocimiento previo, que productos hayan sido diseñado sin experiencia ni experimientación previa.

Constancia.

La imagen ideal de la creatividad suele ser de un genio que un día tiene una idea feliz sobre algo, que será una idea revolucionadora que cambiará la forma de ver ese campo. Sin embargo la innovación, gracias a esa creatividad tiene un componente fundamental de constancia. Pocas cosas pasan por casualidad. Ser constante en la búsqueda de nuevas soluciones, de prueba de las mismas, de buscar los limites de lo conocido, nos hara llegar a esa brillante y mágica idea. Pero como resultado de un proceso en el tiempo. Efectivamente esa idea llegará, pero no como algo espontaneo y aislado en el tiempo, sino como parte de ese proceso de experimentación, de reflexión sobre un área en el que hay mucho conocimiento previo.

Libertad y seguridad

Cuando se pregunta a equipos de trabajo sobre estos temas, suelen decir, que ellos no son creativos, y que no tienen tiempo para serlo. Aquí existen dos problemas. El primero, todo el mundo es creativo, pero tiene que cumplir las premisas de los dos puntos anteriores. Y seguro tiene que tener seguridad. Seguridad en si mismo, pero también contar con un entorno en el que exista cierta libertad de pensamiento, en el que el fallo no esté penado, en el que podamos expresas ideas y probarlas y en el que la experimentación y la búsqueda de soluciones sea parte de la cultura. Como parte del problema en esa cultura está la famosa frase que todos hemos oído alguna vez de: ¨no te pago por pensar¨. Efectivamente, si esto es así, no esperemos que esa organización sea innovadora de verdad.

Con todos estos ingredientes, podemos seguir analizando casos concretos, y siempre surgirán los típicos Facebook, Google, y otras tecnologicas. Pero también empresas de otros sectores por supuesto. Lo que tiene en común es la cultura. Son empresas en las que probar es parte de sus día a día, en la que sus empleados está totalmente seguros de que tomar riesgos calculados tiene sus beneficios, no solo para ellos (motivación, reconocimiento), sino también para sus empleadores, teniendo una relación beneficiosa por ambas partes. Cuando escuchamos charlas sobre emprendimiento, siempre oimos lo duro que es y que muy pocas consigen el éxito, con un ratio de 1 sobre 10. Algo parecido pasa en el ambiente corporativo. Por lo tanto será un tema de probabilidades, cuantas mas ideas, y mas experiementos mas probabilidad de tener una idea ganadora.

Cuando se habla de innovación, las empresas suelen sacar pecho con sus aceleradores, con sus iniciativas de colaboración (open innovation), con sus centros de investigación. Sin embargo, todo eso es lo que yo llamo innovación satelital. Las organizaciones que más rápido avanzan y que tiene resultados innovadores de verdad son aquellas que tiene la innovación como parte de su cultura, donde cada empleados, independientemente de su trabaja en desarrollo de producto, en finanzas o en recursos humanos, tiene la seguridad, liberar y convicción de que de ellos puede salir la próxima gran revolución en su area de dominio. Cuando esto forma parte del core, del núcleo de la actividad de cada persona (sabiendo que cada uno tiene un trabajo que cumplir) será más fácil, por probabilidad, que esa empresa tenga innovación constante. La innovación satelital, no consigue llegar al núcleo. Ya que se sustenta en area periféricas, donde una pequeña parte es explorada, y siempre con el gran miedo de que se cuestione el status quo. Toda esas iniciativas que funcionan alrededor de la actividad principal de la organización puede servir para estar en contacto con el exterior, para mejorar ciertas partes, pero no atacará su ADN. Por supuesto, por algún lado hay que empezar, y organizaciones anquilosadas en los años 80, donde lo que se buscaba era la efectividad y estandarización, no pueden pretender cambiar su cultura en días, tendrán que tener su propia transformación al mundo digital en el que vivimos.

Centrar nuestra visión en el producto es mirarnos el ombligo

Centrar nuestra visión en el producto es mirarnos el ombligo

El profesor Jerome McCarthy es el autor del famoso concepto del marketing mix (precio, lugar, producto y promoción) que todos aquellos estudiantes y profesionales del marketing han revisado alguna que otra vez a lo largo de su historia. Es un concepto, que desde 1960 ha estado muy presente y cualquier estrategia de comercialización de productos tenia en cuenta.

El marketing ha evolucionado a lo largo de la historia, y su enfoque con él. En las últimas décadas las empresas, y el mercado, ha tenido un enfoque muy centrado en el producto. El producto era el rey, su promoción, su precio, su demanda…Sin embargo, como se ha discutido largo y tendido en este y otros foros, se trata de un enfoque que hay que revisar y transformar. Este enfoque en el producto ha hecho que las organizaciones se encierren en sí mismas, y no miren el mundo exterior. Se podría discutir que algunos de las grandes éxitos de nuestra época, como el iPhone, ha estado basado en el producto, ya que no existía esa demanda en el mercado y Apple sorprendió al cliente. Es cierto que su estrategia está basada en el producto, pero es igual de cierto su obsesión por el cliente, por entender (e intentar adelantarse a este) en sus preferencias, en sus usos, en sus necesidades. Por lo tanto, volvemos al punto de partida donde establecíamos que debemos mirar al exterior y centrarnos en el cliente.

Este giro esta directamente ligado a la famosa transformación digital en la que muchas organizaciones están inmersas. Ello requiere crear nuevas capacidades bajo 3 lentes diferentes: Personas, procesos y plataformas.

Personas

Las personas es uno de los conceptos más interesantes, ya que normalmente podemos pensar solamente en el cliente, sin embargo hay que pensar también en el empleado y otros actores del proceso (distribuidores, aliados,..). La experiencia de uso impacta a cada uno y todo de ellos, ya que todos son participes. No olvidemos que el mejor embajador de una marca es un empleado satisfecho. Esta visión humanista, centrada en la persona, tiene la misión de centrarnos en la experiencia del usuario (interno y/o externo) considerando todos los factores necesarios para ello (expectativas, objetivos, puntos de interacción,..)

Procesos

Cuando hablamos de procesos, solemos pensar en burocracia interna que complica gestión y ralentiza la ejecución y satisfacción del cliente. Eso es justo lo que hay que mejorar. Pero es mas amplio que esto, el modelo de negocio tiene mucho que decir en nuestros procesos, por lo que mirar a este nivel sea muy útil. Revisar qué es lo que hacemos, porque lo hacemos y cómo lo queremos hacer son las tareas, no sencillas, que tenemos que encarar. Tendrá una conexión directa y lógica con el apartado anterior (las personas) y cual es la experiencia de usuario que queremos ofrecer desde todos los ángulos a considerar.

Plataformas

Obviamente no podemos olvidarnos de las plataformas. Podemos hablar de tecnología y de herramientas, pero el concepto de plataforma es muy potente ya que indica una integración (o una intención de integración) en el ecosistema a crear. Esta más que demostrado que la tecnología es un gran aliado en este aspecto y que nos ayudará a lograr los objetivos que nos hemos planteado. La tecnología, estas plataformas, no tienen que estar diseñadas en aislamiento, sino para y por el negocio (con el expertos correspondientes, cada uno aportando aquello en lo que tiene dominio), ya que el objetivo de estas herramientas es potenciar la actividad de la empresa. Si pensamos en el mundo del marketing, podemos hablar de plataformas de email marketing automatizado, plataformas de análisis de datos, plataformas de análisis de comportamiento web o de otros canales.

Existe un componente que no debemos olvidar que son los datos, por simplificar podemos agruparlos debajo del pilar de la tecnología. Pero cada vez, como podemos ver en nuestro día a día, están cobrando una relevancia especial. Es la gasolina que alimentará el motor que estamos construyendo, siempre que este alineado con los procesos y las personas (como se ha mencionado arriba). Debido a esta importancia se debe contar con una estrategia especifica, que incluya la política de gestión de los mismos, que equipos y perfiles necesitamos para su explotación, y cómo aseguraremos su seguridad entre otros aspectos. Pero de momento, y por simplificación, dejémoslo bajo el epígrafe de plataformas con una gran asterisco que nos recuerde su gran importancia.

La gran pregunta es ¿dónde queda el producto en este nuevo escenario?. El producto sigue siendo esencial, ya que será parte fundamental de la experiencia que se le está ofreciendo al cliente. En publicaciones anteriores repasamos el concepto de Engagement, y la importancia de estar conectado con el cliente, antes y después del momento de la compra.

Por todo esto debemos reformular esta visión, centrada en nuestra visión interna, el producto, y aplicarle una dosis de mundo real en forma de cliente, que es nuestra razón de existencia como organización.

Di no a la talla única

Es posible que se trate de una herencia de la primera y segunda revolución industrial, donde lo que se trataba es de alcanzar economías de escala mediante producción en serie y en cadena. Este camino que se inicio por finales de el siglo XVIII, con la invención de la maquina de vapor, es algo que marco a la humanidad. Su impacto está en casi todos los componentes de la sociedad, desde la agricultura (en aquellos casos en los que se utilizan maquinas), en la industria (donde no hace falta mas comentarios), o en el comercio en general.


La idea de optimizar los procesos, y queremos escalar al máximo para producir esas economías de escala, pasaba por producir una estandarización, que también afecto a los productos a los que tenemos acceso los consumidores. Todos hemos oido la famosa frase de H. Ford sobre tu primero modelo, el famoso ¨Ford T¨, y quien lo quiera tendrá que ser en negro. Esto se ha ido llevando a muchos terrenos, y por lo tanto a afectado a la experiencia de usuario y todo lo que ello conlleva.

Sin embargo, desde hace un tiempo atrás, hemos empezado hablar de la personalización, con lo que casi todas las organizaciones estarán de acuerdo. El problema surge cuando se intenta personalizar a gran escala. O incluso, surge la discusión de que se tiene que personalizar: ¿el producto, la experiencia de usuario, la comunicación, todo?

Es posible que aquí se encuentre el primer error, cuando no consideramos todo la experiencia de usuario, se ha definido cómo la experiencia digital (web, emails,..). Quién más y quién menos tiene alguna plataforma que puede ayudar en esta tareas. Pero y qué pasa con lo presencial, con la experiencia ¨real¨. Para poder poner en valor esto, se ha llegado a crear posiciones como la del responsable de marketing experimental. Efectivamente, la interacción en el mundo real entre la marca y los clientes es fundamental, y muchas marcas están haciendo un gran trabajo (link a algunos ejemplos gracias al blog de bienpensado.com). Pero no debemos olvidar que, como dice el gran Andy Stalman, en su libro Branoffon, ambos mundos (online y presencial) están totalmente mezclados y tenemos tomarlos como uno solo. Pensemos en cómo actuamos nosotros mismos. Lo mismo para esto es mejor remontarnos a antes del confinamiento, ya que el mundo digital ha pesado mas, pero no siempre ha sido así. Nuestra relación con las marcas con las que realmente tenemos una relación no distinguen en canal. Podemos ver una publicación en Instagram, ir a ver esa prenda a una tienda, meternos en la web para intentar comprarla, disfrutar el producto físico, y compartir nuestras fotos en Facebook o TikTok recomendándolo.

Otro de los puntos que tenemos se sacar claro del párrafo anterior es que ya no solo buscamos un producto, sino que este es parte (fundamental) de la experiencia completa. De hecho cada vez se busca más integrarlo en la experiencia, y no nos sea difícil separarlos. La experiencia está dirigida por recuerdos, y esos recuerdos nos disparan sensaciones, que es lo que nos hace que volvamos a pensar en esa marca. Ya sea aquella cena tan bueno que compartimos durante un atardecer con nuestros amigos en aquel sitio idílico, pero podemos poder el famoso proceso de compra de un coche Tesla, desde el sillón de nuestra casa, y con 4 clicks. Lo que será el primer paso, para adentrarnos en este ecosistema, donde el coche es solo el vector de esta experiencia, pero donde los datos y la experiencia es lo que se pone en el centro.

En alguna ocasión anterior, hemos hablado de la importancia de la atención al cliente. Este área, considerado con el equipo que lidia con las quejas de los clientes, pero que es mucho mas que eso, y que es tan fundamental que en algunos casos se volverá el principal punto de contacto en ciertos casos. Todo forma parte de la experiencia de usuario y todo suma para que cómo usuarios volvamos a contar con esta marca.

Por lo tanto, cuando juntamos en esta ecuación la personalización, debemos tomárnoslo de verdad en serio. Al igual que como consumidores queremos ser tratados de forma única y personal, y pensamos que nuestra urgencias son mas importantes que las de otros, o que nuestros problemas son más grandes que los del resto, las marcas deben hacer lo posible para atendernos de esta forma personalizada.

Pongamos el ejemplo de un vuelo internacional en clase business. Estos no suelen ser baratos, y cuando nos decantamos por este servicio, lo hacemos por algún motivo. Nos da exactamente igual quién este al lado y cuánto haya pagado por el billete, lo que nos importa es recibir la atención que buscamos, porque por ese motivo hemos pagado ese gran plus. Algo similar puede pasar con la sanidad privada. Cuando acudimos a un hospital privado, suele ser por un motivo, cada uno el suyo. Puede variar desde la rapidez del servicio, la elección del médico de nuestro gusto, la comodidad de la habitación o que cada uno nombre el suyo. Por este motivo, que a todos los pacientes se les atienda exactamente igual, deja de tener sentido. Mis dolencias, problemas y sensaciones no tienen nada que ver con las del paciente de la habitación contigua, por mucho que el tratamiento o el procedimiento quirúrgico sea idéntico. Cada uno estamos enfrentado este paso de una forma diferente. Es posible que este caso sea más claro, pero en cualquiera que se te ocurra, mis sentimientos y sensaciones serán únicas, y dependerán de mi estado de ánimo, de si he discutido media hora antes, o de si está lloviendo y estoy empapado.

Entender a cada individuo como individual, dentro de un grupo, de un segmento es fundamental para ofrecer esa experiencia personalizada. Las herramientas de marketing digital han empezado a facilitar la personalización de la web, de los mensajes… Pero queda mucho camino por recorrer. En la parte presencial, creo que ya lo he mencionado alguna vez, siempre recuerdo la experiencia al entrar en una tienda Nespresso, donde, una vez se identificaba, trataban mi compra de forma personalizada, sabiendo que es lo que había consumido en mi ultima visita, y ajustando sus recomendaciones a mi situación (familiar por ejemplo) o en función de si los últimos productos consumidos habían sido de mi agrado.

La creación de un ¨customer Journey¨ como guía está muy bien, pero cuidado, porque cada cliente es diferente. La personalización requiere conocer qué es lo que necesita cada uno, cuando lo necesita y cómo lo quiere. Se puede llegar incluso a la personalización del producto (¿no se están creando medicinas personalizadas, basadas en terapias genéticas?) Pero también podemos pensar en la educación, mis necesidades no son iguales que las de mi compañero de promoción, cada uno tenemos inquietudes similares (por eso estamos matriculados en el mismo curso), pero conocimientos ligeramente diferentes, experiencias totalmente diferentes y una situación personal única. No solo el curriculum académico debe ser adaptado, sino el seguimiento que la institución haga conmigo.

El ¨one size fits all¨ que dice los anglosajones, o la talla única tiene que repensarse. Cada uno es especial en sus circunstancias, y debemos pensar como marcas, como poder ofrecérselo. La innovación esta como un concepto clave, como una herramienta que puede ayudarnos a crear una relación mucho mas personal y auténtica con nuestros clientes. La innovación digital es algo que todas las organizaciones deberían tener integrado, y creo que pasar poder seguir adelante a la hora de enfrentar esta nueva realidad post coronavirus, no nos queda otra que repensar en las experiencias de usuario, y como estas pueden ser la palanca que el cliente necesite.

Ni que fuera tal fácil

Volver al negocio. Una frase de tres palabras que está dando mas que un quebradero de cabeza. Nadie imaginaba al inicio de año, que esta situación por la que estamos pasando podía llegar a ser real, y sobre todo con el impacto a nivel global que está teniendo. Según hemos avanzando y las semanas han pasado, la preocupación ha ido cambiando, siendo el gran tema de actualidad, ¿Cómo volvemos a esta nueva realidad?. Por qué es trata de una nueva realidad, no de una nueva normalidad. El contexto es completamente diferente, el contacto físico sigue siendo algo no alcanzable, al igual que aglomeraciones de gente. En mayor o menor medida, esto afecta a todos los sectores, pero obviamente hay algunos más impactados que otros. Por ejemplo, el ocio al que estamos acostumbrados, se solía disfrutar en grupo (restaurantes, cines, teatros, bares,..). También sabemos que al haberse reducido el consumo, el capital circulante es menor, y eso hace que todos tengamos que repensar.

En estas semanas también se ha oído mucho eso de ¨piensa en tu modelo de negocio ¨. Otra frase, esta de 6 palabras ¨, que encierra mucha más complejidad de la que podamos digerir. El gran filósofo de los filósofos, Platón hablo de la esencia, describiéndola como como: ¨las esencia de las cosas forman una realidad ideal específica, que origina todas las cosas y las gobierna ¨. Esa esencia, el modelo de negocio, es lo que tenemos que volver a revisar, y ajustar a esta nueva realidad. Lo que antes están constantes definidas, han vuelto a ser incógnitas. Sin embargo esta disyuntiva no es nueva ,a lo largo de la historia muchas empresas han tenido que revisar su modelo de negocio, incluso su modelo operacional, para ajustarse a las nuevas circunstancias. La revolución industrial es un gran ejemplo, la aparición de la maquina de vapor puso patas arriba todo lo conocido. También tenemos ejemplos muchos más cercanos, como la aparición de internet o la digitalización. Tenemos ejemplos como Nokia, que paso de ser una empresa papelera, a dueña incontestable del mercado de telefónica móvil. Pero bajar la guardia, le costo muy caro. Lego, de la que se ha hablado también en este blog, ha conseguido reinventarse varias veces, y seguro que tu puedes citar alguno otro ejemplo que sea significativo.

Uno de los grandes conceptos de los últimos años es la famosa transformación digital, que no consiste en contar con redes sociales, sino en repensar el modelo de negocio para poder ajustarse a las nuevas circunstancias. En este caso, el famoso COVID-19, no ha hecho más que acelerar el proceso y forzarlo hasta límites insospechados. Desgraciadamente, ha tenido (y está teniendo) un impacto mucho más negativo por su mortalidad, y la gran crisis económica a la que nos enfrentamos.

En muchos casos, cuando se habla de transformación digital, se suele pensar en grandes empresas, y los grandes cambios que han hecho. Pero esto no es la foto completa, podemos llevarlo a ejemplos más pequeños como pueden ser las librerías. Estoy seguro que muchos de vosotros tenéis algún comercio de este estilo cerca de vuestra casa, o habéis estado en contacto a la largo de vuestra vida con alguno. Históricamente , han sido lugares, de cierto tamaño, repletos de estanterías, donde se respiraba un ambiente diferente al de un comercio de otro sector, debido a su tranquilidad y sosiego. Es una experiencia personal, pero al igual que pasa en las bibliotecas, llegando incluso a parecer que el tiempo se para y te espera a que salgas. Por muy idílico que parezca, estos comercios han estado impactados, muy impactados, por dos puntos principalmente (unidos entre si): primero, cambio en los patrones de comportamiento del consumidor que ha relegado la lectura en sus hobbies en favor de otros. segundo, la aparición de internet, donde con varios clicks se puede acceder a toda la información que se quiera. Y por último, como consecuencia también de la aparición de internet, la aparición de grandes intermediarios como Amazon, que ha borrado del mapa a muchos de estos comercios.

Cómo se puede entender por el párrafo anterior, la existencia futura de estos comercios pasa por pensar en su esencia (desde su definición filosófica) has el modelo de negocio. La importancia de la experiencia de cliente pasa a ser el principal objeto de estudio, ya que nos hará entender qué es lo que quiere el cliente de nosotros (como comercio) y que le podemos ofrecer. Volviendo a esta experiencia personal que relataba anteriormente de tranquilidad y sosiego, muchos comercios decidieron analizar qué podían aportar diferente, ya que luchar contra los gigantes (Amazon e Internet en general) no es una opción. Obviamente su esencia esta íntimamente ligada a los libros, y a un lugar con una atmósfera especial. Y ese es justo el secreto, el lugar. Por ese motivo, muchas han utilizado ese espacio físico, no solo como lugar de almacenamiento y venta de libros, sino como lugar de encuentro de entusiastas y ávidos lectores, convirtiendo el local en centros de reflexión. Actividades variadas como foros de lectura, presentaciones de libro, charlas con autores, incluso cuenta cuentos infantiles. Es posible que estas actividades no generen ingresos de forma directa (aunque seguro que si alguien asiste a la presentación de un libro o a comentarlo, esta interesado en comprado). Pero lo que seguro que genera una una sensación y un recuerdo. Estas sensaciones y recuerdos se generan mediante las experiencia en la que los asistentes participan. Y esas sensaciones serán las que nos harán generar un vinculo con la marca, con la librería y después vendrán las ventas (como resultado del valor añadido diferencial)

Este es un ejemplo, no una formula mágica, pero puede ser replicado en otros sectores. Consiste en pensar mas allá del producto, poner al cliente en el centro mediante una revisión de la experiencia de usuario y analizar el modelo de negocio. Pensemos que cualquier empresa u organización cuenta con tres ejes principales:

  • Productos, es decir, que es lo que vende, que ofrece. Es posible que estos puedan digitalizarse u ofrecerse en otro nuevo formato (modelo por suscripción, alquiler en vez de compra,…)
  • Lugar físico: Esta es una discusión que está viva, aunque la situación del corona virus la esté modificando. Antes de esta nueva situación muchas empresas puramente digitales estaban planteándose abren localizaciones físicas. Pero también las que solo tenían presencia física tienen que pensar en su presencia en la red. En paralelo, hay que pensar en la utilización de ese espacio (físico o virtual), como podemos optimizarlo, como podemos crear nuevas experiencias. Los cines o teatros son un buen ejemplo, ya que con el distanciamiento social tendrán que re-imaginar esa experiencia, y lo mismo la combinación físico-digital les ayude.
  • Valor diferencial: toda organización tiene un bien que es diferencial, que es lo que le hace diferenciarse del resto. Pueden ser sus empleados, pueden ser los libros en el caso de una librería o pueden ser sus obras de arte en el caso de un museo. En relación a los dos puntos anteriores.Pensemos en otras formas de poder poner en valor ese valor diferencial. Nuestros clientes vienen a nosotros por ese motivo, pero seguro que hay otra forma de servicio. Hay bibliotecas y museos que están digitalizando sus archivos, empresas que ponen a disposición de sus clientes conversaciones con sus empleados para poder apoyar el valor de sus productos, o clubs deportivos que organizan eventos con sus deportistas y los fans para crear nuevas experiencias.

No es fácil, pero si necesario. Darle una nueva vuelta, pensar poniendo al cliente en el centro de lo que hacemos, y adecuarlo a las nuevas necesidades y nueva situación es lo nos hará poder salir adelante. Volvamos a los básicos, que es lo que podemos ofrecer, cual es nuestra esencia, y pongámoslo en valor.

Sin confianza, no hay negocio

Confianza

El ser humano es social por naturaleza. Ha vivido agrupado en pequeñas, o grandes, comunidades, desde el principio de su existencia. Y por ese motivo, necesitamos confiar en nuestros compañeros de viaje, en aquellos con los que vivimos e interaccionamos.

La confianza suele ser una de los principales características a las que solemos apelar cuando hablamos de el tipo de personas con las que tenemos buenas relaciones.

Sin embargo, parece que esta preciado a tributo está en horas bajas. Hay un interesante informe que la consultora Edelman elabora todos los años respecto a este tema, y revisando los ultimas publicaciones, efectivamente hay una crisis de confianza. Este informe refleja la confianza que tenemos como individuales en diferente tipo de organizaciones (institucionales, corporativas, gubernamentales, NGO,..). Dejo como referencia el link a los últimos años, pero se puede revisar mas en su web (2019, 2020).

La confianza es algo fundamental es las relaciones, ya sean personales, o corporativas. ¿Invertirías millones en una organización de la que no te fiases? ¿Comprarías un producto de una empresa en la que confiaras? Y es cierto que las organizaciones están compuestas por personas, pero no olvidemos (y esto ya lo hemos discutido en alguna otra ocasiones respecto a la imagen de marca) que la marca como tal, tiene su propia identidad, que refleja el resultado de las acciones realizadas por sus empleados, de la empatía con sus clientes, de como se sientan escuchados… En el fondo no difiere tanto de una relación entre personas.

Esta crisis de confianza es grave. No solo porque los datos así lo digan, sino que así también lo atestigua cualquier conversación que tengas con tus amigos o familiares respecto a cualquier empresa. Hay una duda generalizada sobre como tratan tus datos, de como hacen dinero, de como pagan impuestos, de que interese tienen por detrás, de como fabrican sus productos…Desconfianza en general. Es cierto que hay sectores mas impactados que otros (por sus actuaciones a lo largo de los últimos años) como puede ser la banca, o los seguros. En general, no han estado al servicio de las personas, sino al servicio del dinero. Y todos entendemos que es un negocio y que están para hacer dinero, pero eso no es compatible con pensar en sus clientes, gracias a los cuales existen. Se puede hacer negocio, mientras se hace el bien en los clientes.

Es muy sorprendente ver, en unos de los gráficos de este informe del 2020, como los encuestados ver mas competentes a las empresas que a los gobiernos, y su posicionamiento en el eje de la ética sigue un patron similar. Esta crisis del coronavirus está sirviendo para cambiar muchas cosas, y esperamos que todos, ciudadanos, empresa, y organismos, aprendemos que la confianza es fundamental, y los cimientos de las relaciones.

A lo largo de los últimos 18-24 meses, incluso más, se ha empezado a replantear en el núcleo de muchas organizaciones a donde quieren ir, y como llegar allí. Como está claro que la confianza está en declive, hay que ver cual es el motivo, e intentar reconducirlo. El famoso Engagement, es fundamental para el negocio, y la falta de confianza es uno de esos principales motivos. Captar la atención en momentos de crisis puede ser relativamente fácil, con algún video que apele a las emociones, pero sera efímero para el cliente, ya que no verá honestidad en el mismo, sino hay acciones que lo acompañen. Es decir, más hechos y menos palabras. Todo esto va unido, de cierta forma, a cual es la vision de la organización en cuestión.

Como he mencionado unas lineas más arriba, la banca es uno de esos sectores muy faltos de confianza, que arrastran desde la crisis del 2008 (y su actitud en la misma). Muchos bancos están cambiando sus eslógans, están intentando hacerse más personales y cercanos, pero en muchos casos es un cambio solo estético y no cultural, como el que es necesario.

Este mes, Bankinter ha estrenado un nuevo video corporativo que refleja muchos de los puntos arriba mencionados. Es un video que apela a los sentimientos, a la confianza, y cual es la relación que tenemos entre clientes y la entidad, y sobre todo que acciones van a tomar para poder en marcha para ayudar en esta situación. Solo queda por ver el resultado final, y si en un año de ahora en adelante, la organización pueda hablar de un cambio transformacional. El video merece la pena verlo: Video Bankinter. Otras instituciones financieras han hecho llamamientos a la soledad, que tanto han sufrido algunos durante esta situación de confinamiento. BBK ha querido hacer un llamamiento social mediante este video (Link). Es cierto que veo un link directo con la actividad que realiza su fundación con el acompañamiento a mayores, pero no como entidad financiera y la respuesta que pueda dar a este problema. Al menos, no veo reflejadas propuestas. Son dos ejemplos de dos organizaciones de un mismo sector, con dos enfoques diferentes, y desde mi punto de visto, resultados diferentes también. Es cierto que muchas de las grandes organizaciones disponen de grandes fundaciones bajo el paraguas corporativo, para poder realizar este impacto social. Otro gran ejemplo puede ser la Fundación Vodafone, Fundación La Caixa y otras tantas. Pero no debe quitar para que la entidad corporativa, no deba pensar en el cliente o su bienestar, delegando esta tarea a la fundación. Ambas deben trabajar de forma coordinada. Como reza el título, sin confianza no hay negocio, y la misión de las organizaciones corporativas es generar negocio. Y eso solo será posible, gracias a la confianza que depositen sus clientes en la misma , y que debe ser reciproca.

No hay una receta mágica, pero si algo que funciona: pensar en tus clientes, que es lo que tu como organizaciones les puedes ofrecer y porque les puede interesar. Esta mezcla, com un poco de visión a largo plazo, dará con la tecla que tengamos que tocar. Obviamente requiere un cambio, una transformación de la cultura, para que no se quede en un cambio cosmético, sino honesto. Que la organización viva y luche por la visión que comunica, y no se quede en un sentido video emotivo, sino que, además de hacer negocio, lo haga aportando valor de verdad al cliente. Ser honestos y transparentes, como marca, será el primer paso para enganchar al cliente, para que quiera acercarse a nosotros. Pero como cualquier relación, esto es algo que debe cuidarse todos los días, con detalles. Las actividades que hagamos deben estar en concordancia con nuestros pensamientos y lo que comunicamos. Y el marketing y las comunicaciones jugarán un papel fundamental, para poder mantener al cliente, consumidor, usuario, miembro (o como queramos llamarlo) como parte de nuestro conjunto. Esto solo sucederá cuando lo que contemos le sea de interese y utilidad, ya sea mediante newsletter, redes sociales, videos o cualquier otro canal que gestionemos. Utilicemos esta crisis para dar una vuelta a nuestro futuro como entidad, pensemos en donde queremos estar, y como queremos llegar allí. Es el momento de la transformación, teniendo una relación mas honesta con nuestro activo más importante.

Marcas con propósito, o propósito para la marca

Todo tenemos una responsabilidad, ante la dramática situación que tenemos en frente, tanto a nivel personal como a nivel colectivo en las organizaciones en las que colaboramos/trabajamos. En este caso me gustaría llevar esta discusión a nuestro campo, al marketing, la innovación y la digitalización. Son campos en lo que se puede aportar mucho, y en los que cantidad de buenas iniciativas.

Pero antes de esto, lo primero es preguntarse porque. Al igual que en marketingstorming, otras publicaciones y grandes consultoras han dado su opinion al respecto. El propósito atrae mayor retención de clientes, y por lo tanto mayor beneficio (ver articulo de Forbes). Pero además, todos somos responsables del mundo en el que vivimos, y sin duda las empresas, de todos los tamaños, son una plataforma perfecta para el cambio (referencia al Articulo de Marc Benioff, CEO de Salesforce sobre la necesidad de un nuevo modelo económico ). Obviamente hay que definir bien de que hablamos, es decir, a que nos referimos con liderar con el propósito. Cualquier empresa, sea del sector que sea, tiene que ser capaz de responder, de manera sencilla y contundente, cual es su razón de ser, porque existe y que beneficios va a traer al cliente (en términos de que problema de los que éste tiene va a solucionar y como lo hará). El propósito por tanto, guiará todas las actividades que realicemos, y por tanto estas dos tienen que estar bien alineados. Si pensamos en términos de branding, las marcas más reconocidas tiene un propósito bien identificado, siendo este uno de los criterios que se miden actualmente en los rankings de las marcas mas valoradas (Un ejemplo de estos puede ser Interbrand. Link a su razonamiento). Pensemos en nosotros mismo, lo que buscamos cuando tenemos un problema son soluciones, no productos, o anuncios llamativos que venden lo bueno lo son esas organizaciones (referencia a puromarketing).

Esta situación, inédita hasta ahora, a la que nos enfrentamos está dejando muchas cosas al descubierto. El ritmo endiablado al que no s movíamos no nos dejaba pensar ya que estamos inmersos en el ejecución, sin embargo, en el subconsciente si teníamos este factor de diferenciación a la hora de la compra. Todas las acciones que una organización ejecuta, pasan a forma parte del branding, ya sea para bien o para mal. En estos momentos, en los que todos sentimos cierta ansiedad, desesperación e inseguridad, cualquier ayuda es bienvenida. Hay muchas empresas que están haciendo fantásticas iniciativas, y eso marcará su propósito. En este caso, nos solemos centrar siempre en las grandes, que so dignas de admiración (BBVA, Telefonica, Inditex, Telefonica, Santander, Iberdrola y su respuesta ) pero hay otras pequeñas, más desconocidas que hay que destacar (Ejemplo de Auara y su respuesta al Coronavirus). Incluso Puromarketing, ha creado una web para reunir todas las iniciativas a las que han tenido acceso, que no quiere decir que sean todas (ejemplo Smileat). Un aplauso para todas estas, y todas aquellas que están haciendo lo que pueden.

Obviamente esta situación es muy grave, y todos queremos aportar nuestro granito de arena. Muchas empresas han cambiado su proceso productivo, produciendo hidrogeles desinfectantes en vez de bebidas alcohólicas o perfumes (Link a noticia en Francia), o se han centrado en fabricar respiradores en vez de componentes de automóviles (ejemplo Seat). Tenemos ejemplos como el de Room Mate Hotels o Palladium group hoteles, que están siendo gravemente afectados por esta crisis, y han decidido poner sus instalaciones a disposición de las autoridades para intentar paliar el problema.Sin embargo, esto aunque ayuda, no tiene nada que ver con el propósito. Esta no es su actividad habitual, y no es a lo que se dedicaran cuando esto termine. El propósito tiene que ver con la proposición de valor de una organización para con la sociedad. En el caso de organizaciones educativas se trata de formar a la sociedad del mañana, aunque ayuden con iniciativas como esta de la John Honkins o esta de la UFV. Las ONGs, tiene una visión y misión muy clara y podría ser el espejo en el que mirarnos. Pero su modelo de negocio es muy diferente al de una corporación. Esto no quiere decir que sea incompatible. La visión debe ser cual es el valor añadido que aporta una empresa y como nos ayuda a solucionar un problema. En el caso de Ikea, no nos ofrece muebles, nos ofrece crear un hogar, Philips quiere mejorar la vida de mas de 3 billones de persona, en el campo relacionado con la salud, Mercedes se quiere centrar en facilitar la movilidad, mas allá de sus productos. Hay empresas que van mas allá, y han creado modelos filantropicos que realmente ayuden a tener un impacto positivo en la sociedad. Atlassian, Salesforce, La Caixa son algunos de ellos.

Lo que si parece que está claro es que como consumidores estábamos cambiando, y después de esta crisis cambiaremos más (ver análisis de Llorente y Cuenca sobre el consumidor). El compromiso que pedíamos y pediremos a las organizaciones será una mayor. Y no pensemos solo en esta crisis, sino en todo lo que tenemos por delante: cambio climático, crisis políticas, crisis de los refugiados, huella del carbono, emergencias sanitarias (Ebola, ..) o emergencias humanitarias (sequías, riadas,..). Las corporaciones deberán seguir su actividad, pero el consumidor pedirá que éstas se posiciones, y que aporten soluciones. Por ejemplo, cada vez más el mercado (como grupo de individuales) está pidiendo soluciones a las empresas sobre nuevos productos sin huella de carbono, o en el mundo de la alimentación y textil se requieren productos ecológicos. No se trata solo de ver una oportunidad de negocio y saltar sobre ella, sino de alinear nuestra visión con nuestras actividades y productos. De nada servirá, por coger el último ejemplo, que utilicemos algodón ecológico si la producción se produce bajo discutibles condiciones laborales. O si hablamos del mundo de la alimentación, que estemos consumiendo naranjas ecológicas, producidas en otro continente, ya que la huella ecológica de traerlas hasta nuestro hogar posiblemente sea un efecto negativo mayor. La visión y los valores deben reinar a lo largo de toda la cadena y en todas las actividades que realicemos. Hay un articulo muy bueno que incita a la reflexión en el blog calvoconbarba.com (link al artículo)

Hay marcas con un propósito, con una vision y unos valores definidos. Estas tendrán una camino pedregoso (debido a la situación) pero camino al fin y al cabo. Pero existen organizaciones que tendrán que buscar propósitos para sus marcas. Estas son las que difícilmente levantarán el vuelo. Encontrar el propósito no es sencillo (sobre todo si lo que se buscaba era hacer dinero y el resto daba igual). El propósito será esa brújula, que nos guíe la dirección a seguir, y aunque no asegura el éxito, por lo menos nos hará ser organizaciones sin alma.

Y en esta crisis, ¿Que vas a aportar tu?

Lo primero es lo primero, y espero que el impacto de esta gran crisis mundial sera el menor posible, y todos los miembros de la familia se encuentren bien. En caso de necesidad, seguro que los profesionales sanitarios harán todo lo posible, y por ese motivo me uno desde aquí al reconocimiento público con un gran aplauso y mi mas sincera gratitud (no solo por la respuesta a esta crisis, sino por su magnifica respuesta, en cualquier momento y circunstancia).

Esta crisis que estamos viviendo es muy especial por varios motivos. Por un lado se trata de una crisis mundial, empezando en China, pasando por otros países en Asia, aterrizando y golpeando duramente Europa, pero castigando por igual el continente americano y posiblemente el africano. La globalización, es este caso parece que esta jugando en contra. Por lo tanto se trata primariamente de una crisis sanitaria, gran impacto en la salud de la población, incluso produciendo gran numero de muertes. Pero lo que estamos viendo, en otra esfera de importancia, es la crisis económica a la que estamos destinados. El cierre por completo o parcial de muchos negocios, impulsados por la incertidumbre es la pócima perfecta para desanimar la inversión, y hacer crecer las sombras sobre una nueva crisis económica.

Pero como siempre, cualquier crisis tiene sus oportunidades, y en este caso no me refiero a hacer negocio a costa de aquellos que lo están pasando mal. Si miramos lo que esta pasando en el panorama actual, a gran escala, creo que hay dos tendencias principales:

Aceleración de la famosa transformación digital.

Y en este campo seguro que todos tenemos algunas experiencias personales, y ejemplos que aportar. Creo que el más destacado es el tema mas discutido en muchas cenas con amigos y familiares sobre el tele-trabajo. Antes de que el maldito virus apareciera, la razón por lo que muchas empresas no se lanzaban a la piscina era que la cultura no lo permitía, que la organización no estaba preparada, que iba a ser muy difícil de implementar …En los casos más ¨optimistas¨, este tema figuraba en el plan estratégico para los próximos años, buscando pilotos y pruebas de concepto, sin embargo todas las organizaciones han tenido que adecuarse en semanas, incluso días. Toda la plantilla encerrada en casa, teniendo que utilizar medios telemáticos para poder realizar su trabajo. Lo que es parte de otra discusión más grande es la conciliación, porque las condiciones de este ¨macro piloto¨ no son las más adecuadas ni muchísimo menos.

En esta misma linea, las universidades, entidades educativas y algunas otras organizaciones, se han visto forzadas a tener que ofrecer sus servicios puramente de forma digital. En el mundo universitario esto se veía como un riesgo en el que algunos competidores estaban entrando muy fuerte, pero nadie movía ficha. A pesar de que el mercado lo requiere, ya que el estudiante clásico esta cambiando, en muchos casos se requiere compaginar trabajo y estudios, o lo que se pide es la especialización en ciertos temas mediante cursos cortos y especializados cuyo contenido se pueda consumir en cualquier lugar (donde entra la parte online para ayudar). Pero en estos casos, requiere una cambio de modelo de negocio. La formación online requiere un cambio de paradigma, en la que muchas, sino todas, las universidades europeas están dando pasos agigantados en estas semanas.

El cambio del modelo de negocio, o por lo menos revisión del mismo, es de lo que se trata la transformación digital. La restauración también ha jugado alguna cartas en este campo, ofreciendo servicio a domicilio cuando no lo hacía, y muchos de los fabricantes de productos de gran consumo han visto como han tenido que reforzar sus estrategias de venta directa (ver articulo sobre D2C) para poder seguir en la batalla.

Todos los sectores han sido impactados por esta crisis. Y en las líneas de arriba he dado solo algunos ejemplos. Solo por dar el último, las ONGs, cuyo trabajo es tan fundamental para la sociedad. En España están acostumbradas a un modelo de negocio en el que las donaciones se realizan de forma presencial. Todos hemos visto en centros comerciales voluntarios con huchas, todos hemos asistido a eventos solidarios o torneos deportivos. Pero con el distanciamiento social todo esto no es posible, y la recaudación de fondos digital se ha tenido que acelerar. Muchas ya habían hecho sus pinitos en este campo, pero sobrevivir, y más importante asegurar la continuación de sus programas depende de que este flujo de dinero de entrada se siga produciendo. Es decir, otro cambio de modelo de negocio

Misión y visión

Creo que las ONGs que mencionaba en el párrafo anterior, sirven para ilustrar ese ejemplo también. Su visión es muy clara, y su colaboración en una mejor sociedad innegable. Como hemos hablado también en algún otro articulo anterior, esto no debe ser un territorio único de entidades sin animo de lucro como las ONGs. El consumidor, y los empleados, están pidiendo que las empresas cambien la forma en la que operan. Generar beneficios es importante, pero no solo económicos sino sociales. Se puede hacer negocios, y ganar dinero, pero de forma sostenible para el entorno, la sociedad, los individuos,… Este cambio de enfoque es lo que realmente esta diferenciando, y lo hará más profundamente, en las empresas que lideren. Los consumidores estamos pidiendo a las empresas que se posiciones, o que cambien ciertos comportamientos (fabricación de artículos bajo condiciones de dudosa legalidad, fabricación con alto impacto negativo medioambiental, diversificación de las comunidades involucradas, …). Esta crisis están sirviendo para ver cómo ciertas empresas están concienciadas con la sociedad y cómo pueden apoyar estas causas en la medida de lo posible. En muchos casos, se trata de seguir con las operaciones normales, pero enfocándose en esta emergencia. Por ejemplo ciertas empresas de alimentación han salido en los medios anunciando donaciones de productos a hospitales o bancos de alimentos (Auara ha iniciado una initiativa para donar 5 litros de agua a hospitales por cada euro de ganancia , Smileat ha iniciado por su parte una campaña para donar al Samur social y a bancos de alimentos pack de alimentos). Otras empresas han cambiado sus productos para poder abastecer con los necesarios en los productos demandados. Es el famoso caso de Inditex y su donación de mascarillas, trajes y pantallas protectoras poniendo a disposición del gobierno su plataforma logística, Mango se une a la causa con la donación de mascarillas, y otras cien empresas relacionadas con la fabricación o manipulación textil (fabricantes de sillones por ejemplo) se han puesto manos a la obra también.

Por suerte, hay muchos mas ejemplos, HP inc, Seat y otros, han creado un consorcio para utilizar sus impresoras 3D para producir también este tipo de consumibles. Iniciativa que ha surgido en paralelo a nivel particular entre los dueños de estas impresoras, y donde la organización Ayudame3D está participando, no solo fabricando EPI (Equipamiento de protección individual sanitario) sino también con la fabricación de ventiladores automáticos y piezas de estos respiradores.

Hay muchísimos mas ejemplos, bares regalando la comida almacenada en las cámaras frigoríficas, hoteles (como Room Mate o Paladium hotel groups) ofreciendo sus instalaciones para hospitalizarlas y acoger enfermos, plataformas de transporte )taxi y Uber) ofreciendo sus servicios gratuitos a los sanitarios, y otras tantas

Esto puede ser un buen acicate para que las empresas vean que necesitan tener una visión, en la que tenga cabida el hacer negocio, con la ayuda a la sociedad. Están demostrando que el impacto social es más necesario que nunca. Las desgracias y catástrofes no van a parar, hoy nos enfrentamos a esta crisis, pero quien sabe cual será la siguiente, sobre todo si tenemos en cuenta la crisis climática, la de refugiados, u otras tantas que tenemos sobre la mesa y sobre las que tenemos que seguir actuando. Se trata de un aspecto estratégico, y donde las empresas pueden ofrecer una plataforma de cambio espectacular. Este tipo de acciones, y no de palabras, son las que se necesitan y las que él consumidor busca.

Por supuesto que han surgido voces discordantes, que piensan que esto se trata de un ejercicio de marketing (en su sentido mas peyorativo) y que estas organizaciones solo buscan notoriedad. Cada uno puede buscar o ver la noticia con la lente que quiera, solo el resultado final dirá la verdad. De todos modos, dudo que una empresa, con la que está cayendo, se meta en este jaleo, con todo lo que supone, solo por notoriedad. Realmente se necesita ayuda, en este y cualquier otra crisis, y todos debemos aportar nuestro granito de arena. Es cierto que no estamos acostumbrados a ver este impacto social por parte de las empresas, pero es lo que debemos exigir y lo que deberíamos a empezar ver a partir de ahora cada vez más, y con más contundencia.

Obstáculos en un viaje omni-canal

Tenemos que estar donde este el cliente. Esa parte esta clara, pero ¿cómo hacemos eso? Hemos oído y leído millones de veces la importancia de ser omni-canal (que no es lo mismo que multi-canal, por cierto), sin embargo, no es fácil emprender ese viaje. En muchos de los casos, como organización, no tenemos una estrategia de comunicación clara, y en otros, estamos cómodos enviando emails (ya sean segmentados o de forma masiva), incluso podemos manejar ciertas redes sociales, pero sin ningún tipo de integración entre todos estos canales.

Ser omni-canal significa tener una coherencia entre todos los canales que gestionemos, y añadiría, que deberíamos cubrir todo el ciclo de vida del cliente. Históricamente nos hemos centrado en la parte de preventa, en la que históricamente hemos pensado que era función del marketing (atraer al cliente hasta la marca para realizar la compra). Sin embargo, en muchos casos, es este punto critico, donde abandonamos nuestros esfuerzos y dejamos que servicio al cliente lidie con estas tareas. Error! La experiencia de cliente, y por tanto el viaje omni-canal en el que queremos o debemos embarcarnos debe cubrir también toda esta parte, llegando hasta la fidelización del cliente, y ampliar el valor comercial del cliente (cuya traducción al ingles es el famoso Timelife value o TLV).

Esta transición, para meternos en esta aventura de lleno no es fácil y suele hacer que nos enfrentemos a varios retos:

Coherencia entre los canales

Disponer y atender a los clientes, usuarios, miembros, donantes o estudiantes, en función de que tipo de organización seamos, por varios canales no tiene nada que ver con ser omni-canal sino lo hacemos con una lógica y coherencia. En muchos casos, este es el primer obstáculo, no sabemos cómo utilizar cada uno de estos medios, y que les une y separa. Y la respuesta, aunque rápida, no es sencilla. Necesitamos datos. Empezar a crear un ¨customer journey¨ con lo que creemos que puede ser el escenario, nos pondrá en el camino ideal, pero que no siempre se cumple. Seguro que disponemos de datos y estadísticas para entender que estar requiriendo nuestros clientes. Buceemos en las peticiones, en las incidencias, en las estadísticas de uso por canal. Todo esto nos dará una idea de qué es lo que quieren de nosotros. Poner todo esto de forma conjunta nos ayudará a entender dónde surgen los problemas (o incluso mejor, a prevenirlos). En alguna ocasión hemos hablado de Service Design, es decir cómo diseñar servicios de alto valor añadido al cliente, en función de expectativas, datos y experiencias.

Lo que es vital en entender en que canales tenemos que estar y como los vamos a utilizar. Cada usuario tendrá unas preferencias (yo por ejemplo prefiero el email o un formulario web, en muchas ocasiones, al teléfono) y tendremos que respetarlas. Pensemos en que problema queremos solucionar, en que alternativas tenemos, y si las tenemos disponibles o tenemos que construir una nueva funcionalidad

Tecnología

Por supuesto que la tecnología va a ser nuevo gran aliado, ya que nos ayudara a optimizar, automatizar y monitorizar todas estas interacciones, de forma personalizada y a escala. Pero esto requiere, por un lado, disponer de las plataformas necesarias para poder integrar, orquestar y automatizar todos estos canales de forma coherente, y por otro lado saber gestionarlo de forma autónoma y eficiente. La formación, continua, de nuestros equipos es una constante que no debemos olvidar.

A la hora de seleccionar la tecnología, debemos pensar en qué casos de uso queremos, y cómo los queremos solucionar. Si pensamos en requerimientos, posiblemente tendremos una lista interminable, con la que será difícil trabajar, incluso priorizar. Empecemos con casos de usos más básicos, y añadamos complejidad. Soy muy partidario de empezar pequeño, pensando en grande, y escalar rápido.

Legislación y cumplimiento

Una de las variables más importantes que tenemos que tener en cuenta es la legislación vigente y el marco de trabajo en el que trabajemos. Por ejemplo, en Europa tenemos la famosa GDPR (en california cuentan con algo similar, y cada geografía tendrá unas particularidades). Esto nos obliga a tener el consentimiento explícito de cada contacto, para poder iniciar y enviar comunicaciones comerciales. En este punto vuelve a salir el famoso centro de preferencias, ya que un usuario puede habernos dado su permiso explícito para comunicar por email, pero no por teléfono. En relación al punto anterior, tenemos que tener esto registrado, y ser capaces de integrarlo en las automatizaciones que creemos.

Sin embargo, no todas las comunicaciones que realizaremos son comerciales, también las habrá transaccionales, cómo puede ser la confirmación de un orden de pedido, el seguimiento del mismo, o el envío de una factura. El marco que rige estas comunicaciones es un poco diferente, pero vuelvo a invocar la lógica, y pensemos en qué es lo que el cliente nos requiere. Si vamos a enviar una factura, tiene poco sentido que la enviemos por whatapp, y posiblemente el mejor canal sea el email (a no ser que las facturas estén colgadas en un portal, y notifiquemos con un whatapp que ya está disponible)

Datos

No menos importante es este punto. Pensemos por un momento, con cuantos dispositivos diferentes podemos interactuar con una marca (teléfono, ipad, portátil, ..). Pensemos en canales (email, whatapp, twitter, Facebook, Linkedin, sms, presencial,..). Y ahora añadamos cuántos navegadores diferentes podemos utilizar. Esto nos lleva a la importante discusión sobre la visión 360 grados de un cliente. Hasta hace poco teníamos la norma de que el identificador, sobre todo a nivel de marketing, era el email. Esto ha dejado de ser la norma. Tenemos que tener un identificador único, que nos ayude acceder a todos estos (email, numero de teléfono, nombre de usuario, numero de cliente,). Esa visión completa nos ayudará a tratar al cliente de forma personalizada, utilizar los canales de forma correcta, mostrando que conocemos quien es, qué quiere y nuestra historia marca-cliente juntos.

 La tecnología será nuestro gran aliado como he mencionado antes, y no ayudará a poder organizar y gestionar todas estas variables, pero sin una estrategia que coordine todo tendremos una plataforma ingobernable que nos causará mas de un dolor de cabeza. Pongamos al cliente en el centro de lo que hacemos, y diseñemos alrededor de esto.

En momentos de crisis, pensemos en soluciones que de verdad ayuden

Tanto a nivel personal como a nivel profesional, uno de los momentos en los que mas podemos mostrar como nos desenvolvemos y como reaccionamos son los momentos de crisis. Por supuesto que no es fácil, ya que suelen están rodeados de incertidumbre y de uno o varios problemas que afectan a nuestro futuro (en relación alguna decisión tomada en el pasado). Suele ser difícil mantener la calma, pero es vital hacerlo, y sobre todo encontrar el equipo necesario para poder moverse hacia adelante.

Vivimos en una época en la que esto es bastante habitual, hay una falta de confianza generalizada y de incertidumbre, lo que hace que muchas organizaciones se lancen a tomar decisiones erróneas. En los últimos tiempos hemos vivido varias, desde la crisis del Dieselgate de Volkswagen o los problemas de privacidad de Facebook y otras grandes tecnológicas. Como decía unas líneas mas arriba este es un problema que, afectando a toda la organización, marcara nuestra personalidad y que dependiendo como actuemos nos ayudara a salir fortalecidos o a tener que dar por acabada una época.

Toda crisis es una oportunidad de negocio. Lo hemos visto a lo largo de la historia. Sin ir mas lejos, en estas semanas tan agitadas socialmente por el coronavirus donde las grandes aglomeraciones de personas en eventos como el Mobile World Congress se ha visto mermado, por ejemplo, o donde muchas aerolíneas han tenido que cancelar rutas aéreas hasta nuevo aviso, han otras organizaciones que están haciendo mucho negocio. Por ejemplo, los fabricantes de mascarillas, que tanto se ven ahora en la televisión. Lo que necesitamos como ciudadanos es seguridad sanitaria, y las mascarillas nos lo proporcionan. Es decir, nos cubren este vacío que tanto buscamos en este caso.

En la historia hemos vivimos varios capítulos similares. Hace poco, leyendo un libro de innovación que recomiendo altamente (“No Bullshit Innovation”) descubrí un caso que tiene que ver con esto. Una de las mayores empresas de fabricación de toallas y sabanas trabaja muy ligada a un proveedor de algodón egipcio por su alta calidad (es el que mayor calidad del mundo tiene). Muchas de las tollas y sabanas que tengamos en casa es posible que provengan de esta empresa, ya que es uno de los mayores proveedores del mundo. Sin embargo, en cierto momento, se descubrió que el proveedor de algodón había introducido algodón de otras calidades inferiores, incluso de otras geografías. Esto hizo que la empresa de tollas y sabanas estuviera vendiendo a sus clientes productos de menor calidad, al mismo precio, con un fallo en el alcance de expectativas. El revés era de un tamaño considerable, y por lo tanto sus ventas se veía mermadas en consecuencia. La dirección se puso manos a la obra para hablar con distribuidores, inversores y grandes clientes, para mantener la calma y asegurar que se solucionaría el problema. Lo mas sencillo hubiera sido quejarse y patalear, demandar al proveedor de materia prima, pero esto no solucionaría el problema. Incluso, pongámonos en la situación como consumidores, esto no nos haría cambiar nuestra imagen de la organización. Por ese motivo, la empresa se comprometió a crear un sistema de traza de los productos (sabanas y toallas) desde la recolección de la materia prima en origen hasta la venda del mismo como producto manufacturado terminado. No se trata de un proceso complejo debido a que el proceso de fabricación tampoco lo es, teniendo muchos pasos. Después de investigar soluciones, y ver que no existía nada en el mercado, se cargaron la responsabilidad a la espalda de crear ese sistema. Utilizando blockchain, y tecnología RFID (como la de las alarmas o las tarjetas de transporte) consiguieron en 6 meses montar el sistema. Obviamente, con la promoción necesaria, anunciaron al mercado que podrían volver ofrecer productos de calidad con la garantía necesaria, y que tenían la prueba que que podía asegurarlo. Con esto la empresa podría tener la confianza de los consumidores de nuevo.

Esta solución no solo trajo de nuevo a la organización a la cabeza de la competición en el mercado, sino que tuvo tanto éxito con esa solución que otras empresas se interesaron en comprar o adquirir licencias del mismo. De hecho, es interesante para otras industrias como la de la alimentación. Este es uno de los debates mas cálidos de nuestros días, donde como consumidores, queremos saber de donde sale lo que comemos. No solo por el punto de vista nutricional, sino también para ser sostenibles.

Las expectativas de los clientes y consumidores han cambiado. Ya no sirve solo tener un producto en nuestras manos, sino que necesitamos saber mas. Queremos saber su procedencia, su forma de fabricación y que esta aportando la empresa. Queremos que las organizaciones compartan nuestra forma de ver ciertos aspectos de la vida, y eso será lo que nos haga confiar en ellas.

La confianza ya no solo se basa en la calidad de los productos, sino en el ciclo completo. Como profesionales del marketing o del desarrollo de negocio debemos tener en cuenta que la experiencia de usuario empieza mucho antes de que el producto llegue a las manos, y se extiende mucho mas allá del momento del pago. Consiste en establecer una relación de confianza mutua a largo plazo, donde podamos ser transparentes y honestos (por ambas partes).

Nadie desea una crisis, y son momentos complicados, pero estos son los momentos en los que es mas importante que nunca para y pensar, ver que esta fallando y encontrar una solución. Un cliente es capaz de perdonar, pero tenemos que afrontar la situación con responsabilidad, honestidad y transparencia. El marketing tiene un papel fundamental, para conectar con los clientes, explicar la situación y la posición de la organización, al igual que la solución. La pregunta es, ¿conocemos que quiere y pide el cliente?