Categoría: Tendencias

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El mundo no es online, ni offline

El mundo no es online, ni offline. Sino que se trata de una mezcla entre ambos. Hace tiempo cuando las redes sociales y el marketing digital estaban empezando se podían considerar con un extra, como canales adicionales. Sin embargo, este enfoque  en nuestros días es un error, y cualquier estrategia basada en esta política o principio estará destinada al fracaso. No se trata por tanto de canales adicionales, sino de tener un conjunto de medios a los que tratar por igual, teniendo en cuenta que cada uno de ellos tiene sus particularidades.

No todos los sectores (ecommerce, Telco,..) o tipología de públicos o segmento de cliente (i.e: juventud,..) son iguales. Algunos pueden tener un enganche especial en ciertos canales, como los digitales, con los que tendrá que tener una presencial destacada.

Pero como se comentaba anteriormente,  es importante (más que importante es vital) tener una estrategia. Tanto en marketing como en comunicación, ya que sino iremos sin rumbo. Es cierto que se habla de multicanalidad, pero hay que comentar ciertos puntos:

  • No se trata de canales separados. Se trata de diferentes canales, por lo que conectar con los clientes. Cada canal es diferente, y teniendo en cuenta sus particularidades habrá que atenderlo.
  • No hay canales mas prioritarios que otros. Cada uno tiene su propio objetivo, y deber ser complementarios. Lo prioritario debe ser la comunicación y dialogo con el cliente, sabiendo como hacerlo a través de cada uno de los canales.
  • Conseguir nuestros objetivo será cuestión de plantear estrategias cruzadas. Utilizar unos canales para potenciar otros, cumpliendo con cada uno lo objetivos parciales  establecidos.
  • Hay que saber adecuarse. No todos los canales son iguales, al igual que no todas las redes sociales son iguale. Si ya no nos planteamos si tener una valla en la calle, un anuncio en prensa o televisión, cada uno tiene su razón de ser, lo mismo pasa con las redes sociales.
  • Como se ha comentado anteriormente, cada canal tiene sus propias características. El impacto puede ser diferente, al igual que las emociones que despierta, o incluso la hora en la que tiene su mayor impacto. Facebook, Twitter, Linkedin o anuncios en prensa escrita son totalmente diferentes, no tienen el mismo publico objetivo, por no hablar de coste o impacto.

Teniendo en cuenta todo lo anteriormente comentado, lo que parece que es claro, es que necesitamos una herramienta para poder consolidad de alguna forma todas las visiones. Que aunque parece que están funcionando de forma independiente, no lo hacen. Deben funcionar de forma sincronizada, y comunicada. Existen diferentes herramientas que puedan darnos esa visión consolidada, y donde podamos ir almacenando la reacción o interacción con nuestros cliente. Las más innovadoras plataformas CRM ya disponen de conectores para ofrecer este tipo de funcionalidad. Al igual que se debe poder medir el retorno de la inversión, ya sea a nivel global de una campaña o iniciativa en concreto, como poder bajar al detalle por cada uno de los canales involucrados.

La omnicanalidad ha existido siempre, lo que tenemos que aprender es que el mundo ahora no se divide en online y offline, sino que todo debe funcionar en perfecta armonía. Todo debe formar parte de la misma estrategia y debemos tener una visión global (al igual que el detalle individual). Estos serán los primeros pasos para el éxito de nuestra comunicación e iniciativas de markting. Estancarnos en lo conocido, solo nos llevará a obtener los resultado que teníamos hace tiempo, por lo que estaremos en inferioridad de condiciones respecto a nuestros competidores (aquellos que si hayan adoptado esta nuevo paradigma)

 

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Dos ciencias unidas para crear más valor

Tradicionalmente el marketing se ha considerado como una ciencia/área aparte y diferentes al resto. Ha sido una area de estudio o disciplina que se asociaba a la gestión empresarial. Los expertos y/o estudiosos de esta disciplina no estaban, por lo general, relacionados con otras ciencias, y se dedicaban en exclusiva (Kotler,…) . El objetivo principal del marketing ha sido estudiar como llegar e impactar en el cliente. Se definieron multitud de técnicas, principios y teorías (muchas de ellas totalmente válidas hasta ahora y otras re-formuladas). En la gran mayoría de los casos, se trataba de crear hipótesis o supuestos sobre los que trabajar, pero lejos de las «ciencias clásicas». O por lo menos no trabajando de forma conjunta y con principios comunes

Sin embargo de uno de los principales cambios ha sido en el enfoque general. Es decir, en la forma de enfocar los estudios y la forma de trabajar. Hasta ahora se trataba de influenciar al cliente, pero sin saber realmente que es lo que éste pensaba. Se ha demostrado en varias ocasiones que lo que los clientes expresaban no era lo que realmente pensaban sobre el tema en estudio. Hay diferentes motivos para esto, pero lo más importante sería ir directamente al centro de la cuestión. En vez de ver porque no coinciden ambas versiones, ir directamente a ver que es lo que piensan. ¿No sería muchísimo más interesante? ¿No aportaría muchísimo más valor e información fundamental a las compañías saber que piensa un cliente realmente para poder ofrecerle justamente lo que necesita o busca?

En este punto es donde entran más ciencias en juego, para justa afrontar este nuevo e interesante reto. Ciencias como la psicología, la psiquiatría, neurología o fisiología pueden ser de gran valor y ayuda a la hora de entender realmente al usuario. Todas ellas, han estudiado a los seres humanos desde hace muchísimo tiempo, pero siempre por separado al marketing. ¿Por que unir esfuerzos para poder llegar a un mayor conocimiento? El marketing debe entender realmente al cliente, y de esta forma poder ofrecer lo que realmente quiere o busca. Este feedback real es lo que ayudará a las empresas a mejorar y seguir avanzando.

A primera vista pueden saltar 2 puntos importantes: se puede tratar de algo futurista o incluso de ciencia ficción y segundo el coste. El coste es siempre una variable a tener en cuenta, y con este tipo de soluciones puede elevarse, o al menos es la impresión inicial. Obviamente, como en todos los campos, hay multitud de factores que condicionan el precio final. En el neuromarketing el precio de un estudio de este estilo puede ser muy variante, en función de los medios o tecnologías utilizados. Pongamos otro ejemplo, como el branding. Un estudio de este estilo puede ser ejecutado en una compañía de pequeño tamaño como en una gran multinacional. Obviamente no se tratará del mismo estudio. Todo dependerá de las herramientas a utilizar.

A primera vista, lo primero que imaginemos al oír neuromarketing será electrodos conectados para poder medir la actividad cerebral. Pero hay muchísimas más herramientas:

  • Eyetracking: no es lo miro mirar que mirar. Esta herramienta sirve para ver donde mira realmente un cliente o usuario. Está pensado para recursos gráficos, y especialmente webs o plataformas on-line.
  • Encefalografía: como su nombre indica se trata de estudios para medir la actividad cerebral
  • GRS: (respuesta galvánica de la piel) o técnicas para ver como se comporta una persona frente e determinados estímulos. No ayuda a identificar la actividad del sistema nervioso simpático mediante la conductividad eléctrica de la piel
  • Pupilometría: estudio de la reacción y captación de la atención de la pupilas respecto a diferentes estímulos gráficos
  • Ritmo cardiaco y respiración: mediante los cuales podemos ver la respuesta física frente a estímulos
  • FMRI: es parecido otras técnicas comentadas, pero tiene mayor detalle de la actividad cerebral (midiendo la concentración sanguínea)
  • Facereading: técnica que permite, mediante un software, la identificación de patrones en la expresional facial. Podemos medir impacto facial, dirección emocional (positiva o negativa), tipo de emoción (ira, felicidad,…)

Lo que si es cierto es que se trata de una técnica que debe empleare cuando realmente la compañía esté segura que de que va a tomar acciones al respecto en función de los resultados obtenidos. Algo parecido se ha comentado en algún post de Big data de este mismo blog. Antes de enfrentarnos a este tipo de retos, tenemos que saber que los resultados obtenidos no los los esperados, y sobre todo y más importante, que siempre que decidamos utilizar estás nuevas técnicas y metodologías tenemos que tomar acciones al respecto, ya que sino no servirán para nada, y los recursos invertidos no habrán sido útiles.

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Zapatero a tus zapatos

Espero que no sea frecuente, pero cuando tienes una dolencia o patología médica, sueles recurrir a un médico. Pero no a uno cualquiera sino que debe cumplir varios requisitos, o por lo menos los máximos posibles.: a) que sea especialista en ese campo (traumatólogo, digestivo, dermatólogo,..), b) a poder ser que tengas referencias de él, ya sea por familiares, amigos, conocidos o buscando en algunas de la herramientas disponibles. c) que te inspire confianza.

Pero no siempre utilizamos este criterio para la elección de un proveedor de servicios o productos, ya sea a nivel particular o profesional. A veces nos dejamos guiar sólo por el precio, otras solo por su logo y otras veces no sabemos muy bien porque. Es verdad que entrar en juego muchos factores, de los cuales hemos hablado en el blog como branding, imagen de marca… También es verdad que hay mucho tipo de productos, y no todos tienen la misma decisión de compra, pero para ciertos servicios profesionales sí deberíamos utilizar exactamente los mismos criterios.

Cuando requerimos los servicios profesionales de ciertas empresas, buscamos eficiencia y no que hagan su trabajo de cualquier forma. Además, centrandonos en el primero de los criterios expuestos, especialización, queremos alguien experto en el campo correspondiente. Muchas empresas tratan de abarcar un abanico muy grande de productos o servicios, en los que no destacan en ninguno. Por lo que esa empresa, puede, que no llegue nunca a conseguir el éxito que tendría si se centrara en lo que realmente sabe hacer. Puede que sea tema de discusión aparte, pero por esto muchas empresas están centrandose en su «core business» externalizando el resto de los servicios. Es decir, centrémonos en lo que sabemos hacer y dejemos que los expertos en otros campos nos ayuden en el resto.

Algunas voces hablan de modas, y que ahora estamos en la fase especialización, cuando ya hemos pasado por la generalización y que algún día volveremos. Lo cierto es que parece que la especialización permite que muchas entren en juego, cada uno en su área correspondiente y que hace que los trabajos que ejecutan sean de una calidad determinada (esperada alta). Seguro que hay voces en contra y otras a favor. Aunque, como argumentaba en el primer párrafo, si como consumidores buscamos siempre profesionales con alto conocimiento específico en cierto campo, ¿por qué como empresa no lo ofrecemos?

Pensemos en las ventajas. Una empresa de servicios o venta de producto o soluciones, especializada en concreto, podrá ofertar una propuesta mucho más concreta y eficaz a nuestro requerimientos. Es muy probable que nuestro caso de negocio haya sido solucionado previamente, y en mas de una ocasión. Por cada una de esas iteraciones la solución se habrá ido mejorando y ajustando. ¿No es lo que buscamos?

Aunque puede tener alguna contrapartida. Se podrían nombrar varias, pero generalizando es posible que la desventaja más grande se puede convertir en ventaja de nuevo. Necesitaremos varios proveedores para cubrir nuestras necesidades (si el campo a cubrir es mas o menos grande). De esta forma no estaremos poniendo todos los huevos en la misma cesta, y estaremos diversificando el riesgo.

Nos gusté o no, la especialización está en todos los sectores. No hay más que ver las ofertas de empleo de cualquier empresa, de cualquier sector, y aunque se requieran conocimientos genéricos, siempre el perfil demandado tendrá un punto de especialización, ya sea en una tecnología, un idioma o una herramienta. Los generalistas se han tenido que enfocar un poco en algún punto.

Podría tener algún punto de similitud a la segmentación de clientes. No conseguimos llegar a todo la vez ( ya estemos hablando de cliente en el segmentación, o de oferta de producto/servicios de nuestro portfolio). ¿Por qué no dividir para vencer? Es decir, centrarnos en el principio de abarcar menos mercado pero de forma más efectiva y ágil. De todos modos, no es cierto que se abarque menos mercado. Es posible que tengamos la sensación de que nos estamos perdiendo una parte del pastel, pero es posible que teniendo un abanico muy grande, no consigamos ni parte de la parte que tenemos con la especialización. Hay mas de un caso que podría servir de ejemplo.Puede que ya lo dijera el refrán popular: Zapatero a tus zapatos.

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Adivinando el futuro

El futuro no se puede adivinar, pero si podemos intentar intuirlo o por lo menos intentar hacer el mejor esfuerzo para aproximarnos. Las ventajas, en el mundo empresarial, son infinitas, y pocos los inconvenientes. Entonces, ¿por qué no lo hacemos? ¿por qué intentamos centrarnos en el día a día solo?

No es la primera vez que hablamos en este blog sobre la planificación y sobre la estrategia. Sin embargo en este caso, quiero centrarme en un punto en concreto, la previsión de ventas (sales forecast en el término anglosajón). Antes de nada decir, que nada negocio y cada empresa es un mundo, que no se debe generalizar y que no todos los modelos funcionan. Por este motivo, quiero hablar desde el punto de vista más genérico posible.

En muchos de los casos, la empresa no venderá a cliente final, en otros casos, cuantificar las ventas será muy complicado (ya sea por el propio producto o servicio ofertado, o por otras circunstancias). Pero en todos los casos podemos intentar aproximarnos. Como hemos dicho antes, hay multitud de beneficios: podemos saber si vamos a llegar a nuestros objetivos, cual será nuestro crecimiento, si nuestro cash-flow será justo o si por el contrario necesitaremos cierta financiación, si tenemos los recursos necesarios para acometer esas ventas (tanto en ventas, como en operaciones, logística, postventa,..). Muchas de estas cuestiones son las que quitan el sueño a muchos gerentes día a día. Pero, podemos evitarlas (si, es una afirmación)

Todas las empresas deberían conocer antes de nada si tienen estacionalidad, es decir picos en el año en los que sus ventas se disparen o bajen significativamente. En segundo lugar, tener indicadores para poder realizar estimaciones de las ventas que se realizarán. En el caso de ventas a cliente directo en las que controlamos en algun sistema (típicamente un CRM), deberíamos poder tener visibilidad a corto, medio y largo plazo por lo que sería más sencillo. En el caso de que nuestro modelo no nos lo permita, seguro que podemos trabajar con algún ratio de conversión, como pudiera ser visitas contra ventas realizadas, o contactos y ratio de conversión, o propuestas generadas contra ventas generadas. Cada uno debe encontrar aquel con el que pueda realizar ese seguimiento.

En el caso de la venta a través de distribuidoras, debemos tratar al distribuidor como nuestro cliente final a la hora de realizar estos cálculos. A no ser que tengamos algún otro indicador, que nos permita conocer cuál es el consumo real del cliente. Y si conseguimos mezclar ambos, mejor que mejor.

Muchas de las herramientas de planificación comercial, y sistemas CRM incluyen funcionalidades que nos facilitan o automatizan estos cálculos. Incluso pudiendo ver el detalle (dependiendo del modelo de negocio) que necesitemos, como previsión por cliente, linea de producto, por mes,..  ¿no sería super potente tener toda esta información y organizarla por la dimensión que necesitemos?

Imaginemos que tenemos estas previsiones, y que vemos que no vamos a llegar a nuestros objetivos comerciales. En ese caso podemos poner en marcha alguna campaña u oferta que nos permita alcanzar esas cifras. Estaremos involucrando a marketing, en el momento adecuado, para que nos ayude a conseguir el objetivo. Además, tendremos los recursos necesarios para poder servir esta demanda, y financiero nos lo agradecerá al tener un control exacto del dinero que entra o sale de la caja. Al final parece que está todo relacionado no? La pregunta es: ¿por qué no realizamos este ejercicio? ¿Nos come el día a día o no tenemos las herramientas necesarias para poder acometerlo? Como hemos visto, no se necesitan grandes recursos, pero si constancia y disciplina para poder tener estos datos y que sean todo lo útiles que pueden llegar a ser.

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Personal y artesano

No hay duda que la industralización ha traído grandes beneficios, y algún que otro quebradero de cabeza. Este periodo fue una de las grandes revoluciones, tanto en la sociedad como en las propias compañías. Estos tipo de grandes cambios se han producido, incluso hasta nuestros días,  donde la tecnología tiene un papel muy relevante. La automatización de muchos procesos ha traído una reducción de costes, agilidad, mucha rapidez y algunos otros beneficios. Muchas de las cosas que antes eran imposible pensar tenerlas en tan poco tiempo, ahora las tenemos y no nos imaginamos que su proceso de fabricación sea de otra manera.

Pero tiene un gran inconveniente. Tratarnos a todos por igual. Es decir, los productos que se fabrican son todos iguales, y tienen poca capacidad de personalización. En el caso de requerirla tenemos que recurrir a procesos manuales o de excepción, que suelen tener un coste asociado. Sin embargo, como consumidores estamos empezando a pedir una experiencia de usuario diferente. La automatización de procesos industriales de fabricación está bien, pero se empieza reclamar productos personalizados, incluso artesanales. Obviamente las grandes empresas con grandes cadenas de producción se las están viendo y deseando para revertir o por lo menos modificar estos procesos. Sin embargo algunas pequeñas empresas han encontrado su hueco en el mercado.

Los productos personalizados, tienen un componente «artesanal». Puede que no en el sentido estricto de esta palabra, pero si en cuanto a que ese producto ha sido adaptado a nuestro gusto personal. Esta tendencia se puede ver en multitud de sectores, ya que como hemos comentado en algunos post anteriores, lo que buscamos los consumidores no es el producto en si mismo. Si no una experiencia de uso, y si ese producto o servicio está personalizado de alguna forma para nosotros, conseguiremos que esa experiencia sea mucho más cercana a la buscada y la probabilidad de repetir en la compra, o en la recomendación a amigos o conocidos será mas alta.

Algunos de los sectores que se están apuntando a esta tendencia son el textil, bebida, comida, automoción o electronica.  Quien no se acuerda de los primeros Ipods, los cuales al realizar la compra por la web, podíamos indicar que grabado realizar en la parte trasera. El sector de la automoción ha sido un referente, pudiendo elegir sus clientes no solo el color, sino los complementos, tipo de motor, tapicería,… Pero, como se apuntaba al principio de este párrafo, otros sectores se están apuntando a esta «moda». Los trajes o camisas a medidas no son nuevos, pero si lo son personalizar zapatillas deportivas con nuestro nombre o una frase personal, configurar camisetas con uno o varios colores y el estampado del bolsillo. Al igual que productos muy tradicionales como el vino también puede ser personalizado, configurando el porcentaje del tipo de uva a mezclar o casos similares con aceites donde, el cliente o consumidor es el que guía la elaboración del producto final a su gusto.

Aunque los consumidores no solo buscan, o buscamos productos personalizados. En algunos casos lo que se busca son productos caseros, o cuya elaboración sea lo más cercana posible. No es raro ver esta palabra (artesanal) en mucho de los productos que se ofrecen en el mercado actual. Productos de cuero como carteras o monederos, collares, pendientes o comida (donde está pegando muy fuerte la tendencia ecológica, que está muy ligado).

Y el mundo digital no se queda lejos. Hasta hace poco el contenido era el mismo para todos, y la personalización (en cierto punto) solo era posible en el software y sólo hasta cierta medida. Sin embargo, debido a la gran potencia de las nuevas herramientas de marketing automation, y los potentes nuevas plataformas CRM, conseguimos elaborar contenido digital totalmente personalizado y dinámico. No solo es posible enviar emails con el contenido adecuado al usuario, sino que se puede personalizar hasta dependiendo del comportamiento o interacción que anteriormente haya tenido éste. Si el usuario ha recibido un email y no lo ha abierto se le puede enviar un  recordatorio, pero si ha sucedido lo contrario, podemos enviarle información con mayor detalle, y esperar a ver cual es su siguiente acción para proceder con nuestra lógica.

Artesanal y personalizado, son conceptos que no solo están de moda, sino que demuestran un cierto interés y conocimiento de las empresas por sus clientes o usuarios. De forma que tanto sus productos como la información que reciben éstos, también se adecua, siendo única y personal.

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Pequeño paseo por las relaciones de los clientes

Qué es un CRM, posiblemente sea uno de los post más populares en algunos de los blogs de marketing. Pero es importante entender y repasar rápidamente de que hablamos cuando decimos CRM. Hay cantidad de definiciones, algunas de ellas muy buenas y que aportan detalles significativos. Pero en general podemos decir, que se trata de una estrategia y filosofía corporativa sobre cómo gestionar de la mejor forma la relación con los clientes. Consiste en tener un amplio conocimiento de nuestros clientes, ofrecerles el mejor servicio posible, construir una experiencia de usuario inmejorable, mientras la compañía mejora sus resultados de la forma más eficiente posible

Un buen ejemplo, y común para todos nosotros, puede ser las tiendas de barrio y de toda la vida. Aquellas en donde la relación con el cliente es excelente, el dueño del comercio tiene un conocimiento total sobre sus clientes (la llamada visión 360) y la relación está basada en una alianza real (compramos allí, porque realmente nos ofrece lo que necesitamos). Posiblemente es un ejemplo tonto, pero es representativo.

Para poder tener este tipo de experiencia de cliente, algunas compañías decidieron desarrollar un sistema que gestionara de forma eficaz la relación con sus clientes de forma automática. Es el nacimiento de los sistemas CRM. Algunos fabricantes como Act!, Golmine y otros empezaron a vender sus soluciones.

Pero pronto, algunas grandes compañías como Siebel (hoy parte de Oracle), Peoplesoft, JDEduards y otras, decidieron competir en este mercado. Algunas de estas empresas fueron líderes de este negocio durante años.

La fase de la automatización fue la siguiente. Algunas de las herramientas de automatización fueron integrándose poco a poco en los sistemas CRM. Herramientas para la automatización de la fuerza de ventas, gestión de contactos, automatización de marketing,… Todas estas soluciones se usaban en un paradigma tecnológico de cliente-servidor, por lo tanto no solo el negocio ha cambio, sino la tecnología también.

El tiempo paso rápido, y el negocio se fue enfrentando a nuevos retos. Internet, nuevas aplicaciones y nuevos jugadores fueron apareciendo en el horizonte. Por lo que las plataformas clásicas CRM tuvieron que adaptarse a las nuevas circunstancias e integrar estos factores. Las plataformas CRM recibieron un nuevo nombre: eCRM. El servicio al cliente ha sido, es y será el núcleo de estos sistemas, por lo que tiene que estar constantemente buscando la forma de cuidar a sus cliente de la mejor forma posible. Si internet es la nueva forma de comunicación, estos sistemas deben integrarlo de alguna forma

Todos nosotros lo conocemos bien. Internet es sinónimo de agilidad y velocidad. Los clientes empezaron a utilizar la conexión a la red más a menudo y para todo tipo de actividades (desde trabajo, por ocio, compras – «e-commerce«). Necesitaban, por tanto, nuevas formas de estar conectados con más frecuencia. La conexión de alta velocidad disparó la aparición de nuevos terminales móviles, smartphones y las famosas APPS. Al igual que paso en eventos clave anteriores, las plataformas CRM tuvieron que evolucionar para adaptarse a estos requisitos. El mercado empezó a utilizar el concepto de mCRM. Marcado por la prioridad de conectar con el cliente a través de su dispositivo móvil, y cambiando el modelo de atención al cliente ofreciendo servicio en 24X7. Este fue un cambio clave para todos los modelos.

«Las compañías necesitan cambiar su perspectiva, el servicio al cliente no es un departamento, sino una actitud. El horario comercial desaparece con el e-commerce, y se necesita que todos los equipos corporativos esten preparados para operar en un modelo globalizado»

Si queremos existir, tenemos que seguir estar reglas. Bueno hay una mas y es importante cubrirla: ser social. El Social CRM es la última versión. Los clientes expresan su opinión sobre cualquier cosa en cualquier lugar, y las redes sociales es el nuevo campo de juego. ¿Estamos realmente atendiendo estos nuevos foros (twitter, facebook, …)? Hay un activo corporativo no tangible pero muy importante que no podemos abandonar ni olvidar: la marca y la experience de usuario. Nosotros, como proveedores de servicios o fabricantes de productos, estamos operando en un mundo hiperconectado, con muy buenos competidores, en un ambiente muy dinámico y con clientes cada vez con más recursos y más preparados con más información

«Los clientes está preparados para comprar a nuestros competidores si no están contentos con su experiencia actual»

De hecho, comparten cómo ha sido su experiencia en las redes sociales de forma continua, y solo tenemos una única oportunidad para reaccionar. ¿Estamos realmente preparados? ¿Tenemos las herramientas necesarias para poder atenderles como esperan y quieren? Muchos fabricantes tienen productos espectaculares como pueden ser Salesforce, Sugar CRM o Microsoft Dynamics. El CRM es social y debemos cuidar la experiencia de usuario del cliente. Este debe ser el nuevo modo en el que llevemos nuestras actividades corporativas a día de hoy. Operamos en un mercado omni-canal, con clientes y competidores desconocidos, y muy pocas oportunidades de arreglar nuestros errores. Es clave asegurar que nuestros productos y servicios es lo que están buscando los clientes. Pero no solo el producto o servicio, sino la forma en la que se llega hasta el, se consumo y la experiencia que se vive y recuerda después de todo el proceso. Cuidemos el ciclo de vida de principio a fin para poder conseguir el éxito. Si trabajamos en esta dirección lo tendremos más sencillo, pero debemos realizar los cambios necesarios tanto en los equipos como en las tareas ya planificadas para estar realmente preparados

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He visto un unicornio llamado Big Data

¿Desde hace cuanto tiempo has escuchado que el Big data va a pegar muy fuerte y debes subirte a ese caballo ganador? Pues por lo menos  hace unos cuantos años, dos o tres mínimo. Y es verdad, pero con matices. El Big Data puede ser un gran caballo ganador, pero tiene unos cuantos handicaps. Lo primero de todo sería ver qué es el famoso Big Data. Como dice una imagen que vuela por las redes sociales: «El Big Data es como el sexo para los adolescentes. Nadie nadie sabe lo que es ni lo ha experimentado, pero todos hablan de él».  Y tiene razón, las empresas, de forma generalizada no están preparadas para afrontar un proyecto de estas características. Y no me refiero simplemente al proceso de implementación del sistema como tal, sino al proceso de explotación y uso de sus análisis. Las empresas no están preparadas por dos motivos: económicos y culturales. Una implantación de este estilo es muy cara. Solo grandes empresas pueden permitirse «el lujo» de costear este tipo de proyectos. Un ejemplo puede ser BBVA con su centro de innovación. Con respecto al motivo cultural se puede decir, que no creemos en los datos. Nos gusta tenerlos a la hora de tomar decisiones, pero seguimos fiándonos de nuestra intuición. Y además, el marketing digital y su analítica no tienen la importancia que deben en el mundo corporativo. Por lo tanto, lo primero de todo debería ser cambiar la cultura o llamémoslo filosofía corporativa, cuyo cambio repercutirá también en el presupuesto (primer punto de los citados) Por otro lado, tendemos a confundir Business intelligence, Data Mining o incluso analítica con Big data. ¿Son o no son lo mismo? La gran diferencia está en que datos se analizan y que es lo que se consigue. La idea del Big data es analizar todo tipo de datos, tanto estructurados (bases de datos o ficheros) como no estructurados de forma mayoritaria,  provenientes de redes sociales. Esta información nos va a dar muchos detalles y mucha profundidad del consumidor o cliente final (quien realmente consume nuestro producto o servicio) y a quien deberíamos querer conocer. Pero otra diferencia es, no mirar el histórico y sacar conclusiones, sino mirar el arsenal de información que tenemos para poder «prever» el futuro y tomar acciones en base a esos datos. Hay compañías que ya han empezado a utilizar estas herramientas, que tiene tanto potencial como se nos ocurra. Los usos son muy diversos, como estudiar la agricultura, para ver la mejor época de siembra, días que se debe regar y optimizar otros parámetros. Pero otro tipo de usos son los que se están haciendo en el mundo deportivo. Algunos equipos de béisbol o de fútbol, utilizan estos datos para estudiar a los jugadores. Ver cuándo rinden más, compararlo con la mayor generación de dinero por venta de camisetas o entradas, realizar fichajes de jugadores con alto valor deportivo pero poco conocidos, o fichajes de jugadores en horas bajas. Pero también se miran parámetros de rendimiento de los propios jugadores para ver como puede afectar al futuro y realizar una preparación física especifica. Obviamente el deporte más tecnológico, la Fórmula 1,utiliza este tipo de tecnologías. Algunas escuderías procesan en tiempo real los millones de datos de los sensores del motor y del coche para detectar posibles mejoras de tiempo, cuyo impacto en la clasificación y por tanto económico puede ser significativo. ¿Es el Big data un unicornio blanco? Depende para quien. Aquellos que realmente crean y apuesten por su potencial, pueden sacarle mucho rédito, pero si simplemente invertimos en este tipo de proyectos, por que está de moda, nuestros competidores lo hacen o porque podemos ponernos la medalla de la innovación, posiblemente estemos abocados al fracaso. Este tipo de herramientas, pueden darle a la empresa mucho gas, y sobre todo a los equipos de marketing, que pueden utilizar estos datos para lanzar iniciativas mucho mas acertadas y con conocimiento de causa.

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¿Cómo es realmente el rey del mercado?

Todos los sectores están evolucionando a toda velocidad. Cada uno lo hace a una velocidad diferente, pero el mundo de la distribución, o retail según el vocablo anglosajón, es el que mayor innovación está adoptando. El modelo de negocio tradicional, dentro de este sector, necesitaba una transformación integral y poco a poco lo va consiguiendo. El auge del e-commerce, la aparición y popularización de las redes sociales o las nuevas técnicas de marketing están permitiendo un mejor customer experience. Obviamente siguen existiendo compañías que siguen estancadas en el pasado, pero también están pagando un precio. El que consiste no quedarse atrás, ver como sus competidores o nuevos jugadores se comen parte de su pastel, y como las ventas decrecen sin parar. Este sector, requiere una innovación constante. ya no basta solo con ofrece un buen producto (cosa que se da por supuesta). Se requiere que la experiencia de usuario durante todo el proceso sea óptima.

Uno de los mejores ejemplos en este caso puede ser Amazon. Es verdad, que no tienen producto propio como tal (a excepción del Kindle), pero el ejemplo sigue siendo más que válido. Se trata de una compañía que no para de innovar y cuyo driver o guía es siempre el cliente. Algunos de los puntos a destacar:

  • Presencia en la red: En el caso de Amazon, no es que esté presente, sino es que está en su ADN y es el centro de su negocio. No todos pueden o deben seguir este paradigma, pero si deben aprender a poder ejecutar su actividad en el ciberespacio
  • Usabilidad y navegabilidad: el interfaz es uno de los más intuitivos, y de hecho mucho de nosotros aprendimos a comprar por internet gracias a ellos.
  • Conocimiento de usuario: si has utilizado alguna vez Amazon, te habrás dado cuenta lo bien que funciona la recomendación de artículos relacionados. Todos los productos que se presentan son de nuestro interés. Eso se debe a una escucha activa continua del usuario y cliente. Toda esta información es almacenada y analizada para poder ofrecer productos adicionales con un alto potencial de poder ser considerados. Es decir un buen ejemplo de cross-selling y upselling
  • Entrega. Uno de las mayores complejidades del negocio de la distribución o retail es la entrega de los productos adquiridos por el usuario o cliente. En este caso, Amazon consiguió optimizar su cadena de suministro, siendo una de las más efectivas y con mejores resultados. De forma que los usuarios estén contentos con la experiencia y se decidan a repetir.
  • Innovación. En relación con el punto anterior podemos comentar el uso de Drones para la entrega de pedidos. Amazon busca constantemente la forma de seguir mejorando y poder servir mejor y mas rápido. Por eso, hace unos días se le autorizó a poder utilizar Drones con este fin. Pero no es el único campo donde está innovando. Ha conseguido fusionar el Internet de las cosas (IoT) y el e-commerce con su proyecto «Amazon Dash«. Mediante el que por pequeños dispositivos, consistentes en un pequeño objeto con un pequeño boton, podemos realizar un pedido de ciertos productos directamente a la compañía y recibirlo en casa en un espacio de tiempo reducido. Este modelo se puede aplicar a productos de consumo diario como detergente, leche o cualquier otro alimento o consumible casero.
  • Diversificación en otros negocios: Amazon empezó a investigar en otros sectores, en los que actualmente está sacando más rentabilidad que en el propio ecommerce. Este sector sería el de hosting informativo. Es decir, el famoso mundo del cloud computing, mediante el que ofrece espacio para ejecutar aplicaciones como si fuera un servicio a terceras empresas (SaaS).

Como se ha comentado antes, no todas las empresas pueden seguir estos pasos, pero si se puede intentar utilizar como guía, la constante búsqueda de la optimización y del mejor servicio al cliente. El sector del retail o la distribución está en plena revolución y lo que importa es que es lo que recuerda el cliente al obtener un producto, y cual es la experiencia durante  y después de ese proceso. 

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Si no te has movido, ya estas eliminado

En casi todas las profesiones la actualización de conocimientos es fundamental, y mas en estos tiempos en los que todo avanza mucho más rápido de los que somos capaces de asimilar. En algunas profesiones es muy habitual y es conocido que sus profesionales dedican parte del tiempo a la investigación y a «ponerse al día» como pueden ser los médicos. Pero esto debería ser replicable en todas las profesiones, y todos los sectores. Pero desgraciadamente no es así, por lo que muchas empresas, y por lo tanto muchos empleados, se están quedando atrás.

Algunos de los profesionales del marketing han caído en la trampa de creer que pueden seguir trabajando como siempre. Organización de eventos varios y trabajar con los mismos contactos de siempre les ha llevado a una muerte (profesional) en vida. Y no estoy hablando solo de la adopción de redes sociales. Sino ir un paso más allá.

La tecnología, en general, afecta a toda la compañía. Se desarrollan soluciones para todas las áreas de la compañía y para automatizar todo tipo de procesos de negocio. La utilización de estas herramienta puede ayudar, pero necesitamos ir a la raíz del asunto. Si nos decidimos a utilizar una herramienta de última generación, siempre saldrá alguna con funcionalidades más avanzadas o cualquier otro proveedor desarrollará algo nuevo y diferente. Además, no se trata de utilizar la tecnología por utilizarla. El objetivo, debe ser doble: realizar nuestro trabajo de la forma más eficiente posible e intentar contactar con nuestros clientes por la vía más adecuada cubriendo las necesidades que pudieran tener (intentando adelantarnos a este comportamiento como marca). Y este objetivo puede servir tanto para profesionales de marketing, para cualquier otro área de la empresa y ya estemos hablando de clientes internos (otros departamentos) o clientes externos.

Si nos centramos en el marketing, y volviendo a los orígenes, ¿Qué es lo que debemos hacer? ¿Cuál es el objetivo de este trabajo? Estas deberían ser las preguntas que tenemos que hacernos. No es lo mismo intentar generar demanda, fidelizar clientes, o intentar construir un customer journey para analizar la foto global del entorno en el que nos encontramos.

Podríamos diferenciar dos tipos de actitudes, y por lo tanto nuestra forma de actuar o las iniciativas que ejecutaremos serán diferentes. Podemos tomar una actitud reativa o proactiva. En el primero, seguiremos trabajando como hace mucho tiempo. Esperaremos a que los clientes nos contacte y luego actuaremos. Pero sin embargo lo que realmente nos dará un resultado mejor será intentar adelantarnos a lo que pueda suceder. Ser pro-activos, adelantarnos al cliente, y no esperar a tener ciertos problemas encima. Está claro que no podemos adivinar el futuro, pero es importante gestionarlo de la mejor forma posible.

El marketing y la tecnología son campos que cada día convergen más. Es casi imposible concebir el marketing sin utilizar muchas de las tecnologías disponibles. Por tanto los profesionales del marketing deben, no solo estar al día en estas lindes, sino estar predispuestos a seguir aprendiendo cada día y ver como pueden estas herramientas ayudar en su trabajo diario. Además, no basta solo con generar demanda, sino que hay que centrarse en fidelizar a los clientes. La llamada experiencia del usuario se vuelve clave como se ha demostrado numerosas veces y esto también hace que la forma de trabajar clásica tenga que evolucionar.

El marketing siempre ha tenido dos parte muy diferenciadas, la creativa y la analítica. Está última es la que no debe concebirse sin las herramientas que las informática nos brinda. ¿Alguien se imagina una empresa sin Web? ¿Como vamos a realizar el análisis del ROI de la web sin un «google analytics» o de otro tipo de herramientas? ¿Podemos manejar la fidelidad del cliente sin la utilización de un CRM de ultima generación? ¿Somos capaces de gestionar los nuevos canales de comunicación (Redes Sociales) de forma apropiada?

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El dueño del gimnasio estara contento

Ya han pasado casi 3 meses desde que acabaron las navidades, y con ellas los grandes excesos gastronómicos, los turrones, cenas y otros eventos gastronómicos. Y como siempre lo acompañamos de buenos propósitos como hacer dieta, ir al gimnasio, comer más sano,.. Más de una vez hemos hablado en este blog sobre la estacionalidad de ciertos productos o servicios. El caso de los gimnasios es claro. Hay dos meses muy fuertes para este negocio como son Enero y Septiembre. Ambos coinciden con la misma casuística: épocas en las que hemos tenido algo de tiempo libre que hemos utilizado para quedar con amigos y comer más de la cuenta. Puede que sirva para aliviar nuestra conciencia, pero las intenciones son siempre parecidas. Después de esta épocas, empiezan los buenos propósitos. Son entonces cuando las ofertas de gimnasios y centros deportivos están en auge, y necesitan captar a todas esas personas que buscan este tipo de servicios para empezar bien el año (o el curso escolar). En mucho de los casos es un gran negocio para estos centros, ya que después de abonar la matrícula, y en el mejor de los casos un o varios meses, esa persona solo utilizará las instalaciones un par de semanas. Después entrará en la rutina de nuevo y se olvidará de ello. ¿Os suena esta batalla? Seguro que conocéis alguna víctima de este circulo vicioso. Por lo tanto, las ofertas de los gimnasios deberían estar (y seguro que lo están) pensadas para diferentes tipos de perfiles. Y este que hemos citado será uno de los más citados. Son altamente rentables, por su pronto y buen pago y bajo uso de los servicios. Sin embargo últimamente han tenido que hacer frente a un tipo de usuario diferente y complicado. Debido al auge de las carrera populares y el comúnmente llamado «running«, el ingenio ha tenido que salir a flote. Un corredor por lo pronto, no necesitará el gimnasio (generalizando y sin entrar en fortalecimiento muscular o atletas de alto rendimiento). ¿Cómo puede un gimnasio luchar contra eso? Ya lo dice el refrán, si no puedes con tu enemigo, únete a él. La invención del «club de corredor». Como hemos comentado un corredor es alguien que no necesita el gimnasio, ya que puede hacer el deporte sin pagar, porque necesita unas deportivas y la calle o un parque. Sin embargo, han surgido cantidad de clubes de corredores, donde el reclamo es entrenar y conocer gente con la misma afición. Es decir, me inscribo al club del corredor (que pertenece a un centro deportivo) para salir a la calle a entrenar. Parece que es una buena herramienta para seguir captando clientes, cada uno con un perfil diferente, pero con mismo patron: baja utilización de las instalaciones y servicios dentro de las instalaciones. Este sector, al igual que el resto, debe buscar constantemente la forma de captar nuevos clientes, y por otro lado de fidelizar a los existentes. Debe estar en contacto real con el mercado y sus consumidores para ofrecer lo que se demande. Para mí, éste es un ejemplo claro de esta adaptación a los nuevos tiempos. Y no solo eso, sino buscar nuevos patrones de comportamiento y nuevos perfiles de cliente que anteriormente no pudieran estar interesados y se puedan enganchar con algún servicio ad-hoc. Pero la innovación de estos centros es también notable en el conjunto de actividades programadas. Hace años, los horarios los invadían las clases de aerobic. Sin embargo ahora son clases de zumba, spinning, body combat y otras muchas disciplinas. Las cuales, no son más que adecuaciones a los gustos de la población actual. Incluso no es raro ver clases de Boxeo. Todo sector esta obligado a innovar en su portfolio de productos o servicios, buscar nuevos clientes y a adaptarse a las nuevas necesidades que puedan ir surgiendo. Como siempre, renovarse o morir.