Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

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¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

Startups, innovación e disrupción

La situación economico-social ha sido propicia para la creación de muchas nuevas startups. Personas de todas las edades y geografías se han lanzado a esta aventura motivados por diferentes motivos como:

  • Crisis económica y falta de empleos
  • Empleos de baja calidad y/o baja motivación
  • Empresas ancladas en modelos de negocio y gestión arcaicos
  • Ganas de innovar y apostar por nuevas formas de hacer negocio.

 

Educación y potenciación del sistema emprendedor

La educación debería ser uno de los pilares fundamentales del crecimiento económico de un país. Se trata de apostar por la formación de los empleados/empresarios del futuro (además de aportar a la sociedad individuos con mayores capacidades, conocimiento y cultura). Pero hablar de educación es muy amplio. Por ejemplo es muy conocido el caso de India, “exportador” número uno a nivel mundial de ingenieros de software, matemáticos y programadores. Sin embargo hablando concretamente de nuevos proyectos y start ups debemos mencionar a Estados Unidos o a Israel. Este tema puede dar no solo para un post específico, sino para varios estudios o libros. Pero a modo de resumen, las universidades están completamente conectadas con el mundo empresarial, ya que se trata de un situación beneficiosa para ambas partes. Además la cultura que se inculta es de ensayo y error, sin miedo a la equivocación. Otros países como Reino Unido u Holanda ha apostado por la creación de aceleradoras y un ecosistema que favorece la aparición de estos proyectos. Es verdad que España está muy lejos en término de inversiones y tipo de proyecto de los casos mencionados, pero hay un caldo de cultivo propicio para asentar las bases del futuro y poder seguir trabajando en proyectos innovadores (de hecho ya han salido algunos buenos ejemplos)

 

No todo son éxitos

Pero no todo proyecto es una startup, o toda startup se convertirá en empresa. Muchas se irán cayendo por el camino y solo algunas sobrevivirán. Todo dependerá del motivo de existir o de nacer de estos proyectos. En algunos casos buscan rellenar un hueco no existente en el mercado, otras innovar un modelo de negocio ya existente, puede que se busque crear una necesidad o simplemente que esté de moda emprender y subirse al carro (inflando la burbuja existente con las consecuencias que esto acarrea).

Una de las características comunes a todas las startups que consiguen sobrevivir, y que se puedan clasificar como exitosas, es la existencia de algoritmos como parte del modelo de negocio. Las empresas no solo son buenas por el producto que venden, sino por como se comercializa. Por ejemplo Hawcker comprendió como optimizar el algoritmo de Facebook para anunciarse, en otros casos son algoritmos de recomendación a usuarios o de otro tipo. Lo que está claro es que da un valor diferencial, y no es un producto sin mas.

La innovación, ya sea en el producto, en la forma de comercializar o en el modelo de negocio está en el ADN de todos estos proyectos. Han surgido ejemplos en todos los sectores como los aquí mencionados. Pero seguro que deberíamos revisar este post a finales del 2017 y ver que otras nuevas tendencias han surgido, ya que seguro que conseguimos sorprendernos. Ningún sector está exento de ser renovado, o que nuevos jugadores (hasta ahora desconocidos o no identificados) entren en la partida. Algunos ejemplos:

 

Banca o Fintech

Se trata de un sector muy antiguo y conservador, donde existen grandes regulaciones. Algunos jugadores han conseguido poner en grandes aprietos a los grandes bancos que manejan el sector. Sin embargo la incursión en nuevos negocios, la banca digital y centrarse en las necesidades del cliente fueron los mantras utilizados por stratups como: Kuapay o Square. Los pagos móviles son la gran tendencia, pero algo similar está pasando con Blockchain o el sector de las aseguradoras que tanta relación ha tenido con la banca siempre. Algunas grandes empresas se han dado cuenta del potencial y han intentado lanzar sus propias alternativas (el BBVA o el Banco Santader luchan en estos segmentos comprando Startups o intentado potenciarlas)

 

Healthcare o healthtech

Es un sector con poca adopción de tecnología (en cuanto al servicio de atención médico). Pero es un sector clave para cualquier individuo de la sociedad. El Internet de las cosas, el big data y otras tecnologías son potenciadores de soluciones para mejorar la calidad de vida de muchos ciudadanos, o por lo menos proporcionan una guía básica de información. Es un campo en el que queda mucho terreno por caminar, y cuyos avances serán fundamentales para la sociedad del bienestar. Habrá que legislar/controlar como se tratan los millones de datos de pacientes que vuelan por la red, y cual es el uso final de estos. Fitbit puede ser un ejemplo muy bueno de monitorizacion de la salud, pero hay proyectos muy buenos en el área de la teleasistencia  como Babilon o redes sociales especializadas como Doximity  

 

Telco

Es uno de los sectores más dinámicos (especialmente en los últimos tiempos), pero siempre ha estado controlado por grandes operadoras, cuyo foco estaba en vender paquetes de voz. Gracias a startups como Whatapp, Skype (en su día ya que ahora es de Microsoft), Telegram o la española Twenti, han tenido que variar su modelo de negocio. Todas estas empresas y otras tantas han incorporado a nuetra vida nuevas formas de comunicación, como puede ser las aplicaciones de mensajería instantánea, que han hecho que las operadoras ponga foco en la transmisión de datos y no solo en las soluciones de voz.

Logística y transporte

Otro de los sectores estancados en el pasado. Cuyo modelo de negocio ha sido siempre el mismo y nunca ha variado. Hasta que la aparición de empresas como Blablacar, Cabify, Uber, Amazon, Deliveroo o Glovo ha hecho que los usuarios piensen en otra forma de consumir. Son empresas muy ligadas al ecommerce, que entienden muy bien la ejecución de su modelo de negocio por Internet y basado en economía colaborativa.

Alimentación

Aunque en este apartado se pueda hablar también de restaurantes no quiero hacerlo ya que para mi son proyectos diferentes. Quiero citar empresas que ofrecen alimentos diferentes al usuario, y que están compitiendo con las grandes. Han tenido que enfrentarse a grandes barreras de entrada, no solo a la hora de darse a conocer entre el gran publico, sino entre distribuidores y grandes superficies. Hay grandes ejemplos, pero algunos muy destacados son los fabricantes de comida infantil Smileat (sino los conoces, te invito a que lo hagas), los yogures helados Llaollao o Smooy y la empresa inglesa de zumos Innocent

 

Ocio y hospitalidad

No podía hablar de startups y de modelos de negocio disrutpores sin citar a Airbnb. Esta empresa californiana, que nació de una necesidad de buscar alojamiento temporal en San Francisco para los participantes a ciertos eventos se ha vuelto un básico en las herramientas de cualquier viajero. El modelo de negocio solo está cuestionado desde el punto de vista de impuestos y regulación. Pero se ha empezado a replicar con otros bienes como coches (Snapcar) o con barcos (Boaterfly).

 

Veremos que nos depara el 2017, que nuevos conceptos surgen y que modelos de negocio son totalmente actualizados debido a la presión de pequeños empresarios con ganas de competir cara a cara con los grandes y hacer las cosas pensando en el usuario.