Guia practica para sobrevivir al día despues de la entrada del GDPR

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Antes de iniciar me gustaría dejar claro que no soy ningún experto del derecho, y del GDPR, y que quiero afrontar este articulo desde el mismo punto de vista que muchos de vosotros: el negocio y concretamente el marketing.

Supongo que a estas alturas, ya sabrás, aunque sea a nivel básico lo que es el GDPR. O sino habrás recibido varias decenas de correos de diferentes empresas mencionando el tema. De forma abreviada, se trata de una nueva regulación de la gestión de datos por parte de la unión europea que entrará en vigor el día 25 de mayo del 2018. Mirando con detalle la parte que más nos afecta como profesionales del marketing, hay cambios, pero sobre todo no es más que una extensión de lo ya existente. Desconozco todos los cambios y requerimientos a nivel técnico y tecnológico, creo que lo que todos buscamos es: y a partir del día 26, que tenemos que hacer. Vamos a analizarlo desde dos puntos de vista:

 

Que significa esto para una empresa

Aunque no me gusta empezar por las consecuencias, creo que tienen cierta relevancia. Ya que las cuantías de las multas por infracciones cometidas son un porcentaje (2%) de la facturación anual. De esta forma, no se tratará igual a las Startups que a las grandes corporaciones. Ambas pueden hacer el mismo daño a un cliente, pero las cuantías deben estar acorde.

Como empresas tenemos que tener muy claro que datos queremos recoger, como los vamos a almacenar, y sobre todo para que los vamos a utilizar. Está claro que los datos es el petróleo del siglo XXI, y el correcto conocimiento sobre su explotación es lo que nos llevará al éxito. Pero esta nueva regulación pone límites. Se acabo la letra pequeña, y debemos informar al cliente de cuales son nuestras intenciones. Está en nuestra mano aceptarlo o no, pero las empresas deben informar.

Muchas empresas han optado por modelos de negocio basado en la comercialización de datos. El impacto en esta caso puede ser grande, pero si somos transparentes con nuestra política de gestión y uso de datos, no deberíamos notar la diferencia.

No debemos guardar datos por si acaso los necesitamos en el futuro. La política de retención de datos debe ser clara, y debemos ceñirnos a ella. Esto requeriría que nuestra base de datos esté activa de verdad. Almacenar cantidad de registros, que no tienen ningún tipo de interés en nosotros no es beneficioso para nadie. Será doloroso (por el impacto en ciertas métricas) el borrado masivo de esta información, pero debemos hacer un ejercicio de conectar con los clientes y mantenerlos activos en nuestra comunidad. Al final, ese debería ser el objetivo, y no coleccionar emails o números de teléfono en nuestros sistemas.

Por supuesto debemos olvidarnos de trucos como premarcar las casillas de consentimiento de comunicación, o tratar de estimular su obtención a cambio de un servicio no relacionado. Debemos captar este consentimiento de forma clara, concisa y directa. Sin intermediarios, y siempre indicando nuestra intención.

Por lo tanto yo diría que una política clara de gestión y retención de datos hará re-diseñar nuestras actividades de marketing, y si no hemos hecho buen trabajo hasta ahora, posiblemente nos toque ajustar algunas de las métricas que utilizamos.

 

Y como usuarios finales, cosas que cambiaran son:

Uno de los primeros efectos ha sido recibir decenas de correos de empresas informandonos de sus intenciones y sus políticas de gestión de nuestros datos. Al fin y al cabo son nuestros datos. Es nuestra responsabilidad saber a quien y para que los cedemos. No creo que haga falta recordar el escándalo de Facebook de hace algunas semanas. Debemos tener más control sobre nuestros datos, y en cualquier caso debemos poder pedir de forma sencilla y clara desaparecer de cualquier base de datos de marketing (aquellas con datos de contratos o servicios tienen otros impactos legales). Al igual que debemos poder proporcionar claramente nuestro acuerdo a ser parte de las mismas. Y no solo nuestro consentimiento explicito, sino también podremos llegar a exigir que tipo de comunicaciones queremos o estamos interesados recibir (mediante los famosos centros de preferencias o suscripción de noticias)

Facebook , Google y otras de las grandes tecnológicas van varios pasos por delante  (de usuarios, competidores, sociedad). Y la legislación varios por detrás. Personalmente creo que fue un poco vergonzosa la declaración que el fundador de la gran red social dio frente a la cámara de representantes americanos. Durante un 80% o 90% del tiempo, los congresistas tuvieron cara de poker porque no sabían ni de que se estaba hablando. Hay mucho camino por recorrer, y existen grandes oportunidades laborales en este campo. Los legisladores deben conocer mejor la tecnología y saber como aplicar la ley. Los canales digitales nos brindar grandes oportunidades a los profesionales de este campo, pero no todo vale. Hay que pensar en el cliente, como servirle mejor y no a costa de todo.Como ciudadanos debemos estar mejor protegidos jurídicamente, y sobre todo con mucha más antelación.

 

Ya veremos cuantas versiones y enmiendas necesitamos sobre esta nueva regulación, pero lo que está claro es que tanto el marketing como la tecnología no está alineado con la velocidad con la que se legisla. Como empresas queremos hacer cuanto más negocio mejor, pero no nos olvidemos que es mejor calidad que cantidad. Mejor tener menos cliente satisfechos y realmente comprometidos en nuestras plataformas, que cantidades ingentes de registros inactivos. Pongamos siempre al cliente en el centro de nuestros pensamientos profesionales (¿no se trata de esto la famosa transformación digital?)

 

 

Una unica pregunta te separa de obtener buenos resultados

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Todas las empresas buscan obtener buenos resultados. Muchas hablan de la importancia del cliente en su modelo de negocio, de como lo integran en su día a día y de como la innovación guía el desarrollo de sus productos. Pero estas palabras no siempre reflejan la realidad.

 

¿Que es ser customer centric o estar centrado en el cliente?

Ser ¨customer centric¨, ¨customer obsessed¨, o poner al cliente en el centro de tu estrategia requiere una simple cosa: escucharle y hacerle caso. Simplemente hay que tener en cuenta que una empresa sin clientes, no es nada. Esto no quiere decir que tengamos que hacer todo lo que diga al pie de la letra. Obviamente tenemos que analizar estas peticiones, y ver la mejorar forma de implementarlas, estudiando el impacto en nuestro negocio y nuestras operaciones.

Hay muchas formas de escuchar al cliente, pero no todos los resultados son válidos para tomar decisiones. En muchos casos, el cliente puede estar sesgado por ciertas actividades, o incluso todo lo contrario, haber olvidado las ultimas interacciones que tuvo con nuestra empresa. La fuerza comercial es otra forma de escuchar al cliente, pero esa relación personal hace muchas veces que el feedback que recibimos esté relativamente filtrado o alterado.  Por otro lado, como empresa podemos querer obtener valoraciones sobre aspectos generales o particulares de la empresa, o incluso sobre acciones o iniciativas concretas. En este caso, me gustaría centrarme en el aspecto mucho más general. Este es el que nos va a ayudar a ver que piensan los clientes sobre nosotros, que debemos mejorar y si realmente tenemos una buen red de promotores o prescriptores.

Necesitamos promotores

La imagen de marca es fundamental. Y es bueno analizar que porcentaje de nuestros clientes estarían dispuestos a recomendar nuestros productos (teniendo en cuenta la experiencia completa de usuario). Podemos tener muchos clientes, pero muchos de ellos no la recomendarían (incluso podrían recomendar algún competidor) o podría no ser prescriptores o promotores activos. Por este motivo nuestros esfuerzos en este campo, deberían ir enfocados a convertir en promotores (y mantenerlos en este estado) al máximo número posible. Es cierto que no se trata de una iniciativa barata, pero los beneficios que esto puede traer, son mucho mayores de lo que pensamos. Y sino, hacer unos números rápidos: cuantos clientes tenéis?, cuantos de ellos recomiendan vuestra marca activamente? Si sabemos cual es el valor medio que representa un cliente, y lo multiplicamos por 2 nuevos clientes (que vengan de esa prescripción realizada), imaginar el potencial que tiene. Además, el foco debería estar en mover detractores en presciptores. En este caso, el número aumentará, ya que la competencia perderá algo de ventas, en nuestra ventaja.

 

La famosa y única pregunta que nos hará avanzar

Después de muchos estudios, y muchos casos, se ha visto que la mejor forma de obtener ese comentario o evaluación por parte del cliente es de forma no personal, sin estar ligado a ninguna actividad o iniciativa concreta. Debería ser un ejercicio periódico, donde preguntemos al cliente, entre otras preguntas, una pregunta clave: ¿recomendaría usted nuestra marca? (famosa ¨would recommend question¨de la que hablan los anglosajones). La forma de preguntarlo puede variar dependiendo del caso, pero debe ser directa, concreta y no debe dejar lugar a dudas. La forma de responder a esta pregunta deber ser con una escala del 1 al 10, siendo el 1 poco probable y el 10 muy probable. Estas respuestas se clasificaran en 3 grandes grupos: detractores, pasivos y promotores/presciptores. El sistema puede cambiar un poco en función de la geográfica, pero la metodología es la misma. Lo que es importante es el cálculo final, que es lo que representa ese NPS. La fórmula es muy sencilla, pero efectiva y nos permitirá compararlo con diferentes benchmarks tanto internos como externos.

NPS:   % promotores –  % detractores

NPS

Esta práctica no es nueva y muchas empresas lo han adoptado como forma de gestionar su negocio. Además, no es algo que afecta a un sólo área de negocio, sino que afecta a toda la compañía. Son cambios en la experiencia final de cliente, y toda la empresa debe ser participe de los mismos. Cuando se hablan de estos casos, siempre salen a relucir algunas de las empresas que mejor lo han entendido, y por lo tanto más partido han sacado. Enterprise rent-a-car, American Express, Southwest Airline, Tesla o  Amazon son algunas de ellas. Todas ellas tienen presente este NPS (Net Promoter Score) desde lo más alto de su ejecutiva, hasta el último empleado. Los clientes, su satisfacción, y por ello su lealtad a la marca es lo que más nos debería preocupar. Estas encuestas sacarán cosas a la luz como mejoras de procesos, características deseadas en productos, formas de comunicarse con el cliente, procesos de facturación, atención postventa y una infinidad de acciones que podemos realizar para ofrecer esa excelencia que tanto invaden nuestros eslogan, presentaciones corporativas y webs.

 

Algunos ejemplos

Por elaborar un poco algunos de los casos anteriormente citados. Enterpirse rent-a-car, fue una de las primeras empresas en adoptar este modelo de gestión. Ellos entendieron que escuchar al cliente, realmente les daba una ventaja competitiva. En un negocio tan fragmentado como es este, es importante además ver las diferencias entre geografías. La implementación de esta ¨pregunta¨fue a nivel de tienda física, de forma que se podría evaluar como mejorar tienda a tienda. Obviamente, hay un gran componente de marca global sobre el que había que actuar. Los gerentes de las tiendas, revisaban con la directiva de la empresa, el feedback recibido, para después poner en marcha los cambios pertinentes. Esto llevo a Enterprise a ser la marca más valorada y reconocida en el mercado estado-unidense.

Otro de los grandes ejemplos que se pueden citar es el de American Express (también conocida como AMEX). La firma financiera americana conocida por sus tarjetas de créditos son unos grandes convencidos del sistema, y las acciones de promoción con sus clientes giran en torno a este concepto. Tienen los clientes segmentación en función a los resultados del último NPS, y el potencial que se pueda conseguir de cada uno de ellos. La calidad en el servicio es uno de sus principales reclamos, y luchan por conseguirlo. Se interesan por como mejorar ese servicio y la calidad percibida por el cliente.

 

Generar beneficios, en la empresa y en el cliente

Una sola pregunta puede genera beneficios, no solo a corto sino también a largo plazo. Aunque no lo parezca, los beneficios pueden ser contraproducentes, si vienen de detractores. Es cierto que la P&L (a nivel financiero), no lo reconocerá así, pero la marca si será deteriorada. Aumentar el numero de promotores o presciptores, disminuyendo el de detractores, hará que nuestra marca tenga mucho más potencial (vuelvo a hacer referencia al cálculo rápido que hemos hecho una líneas más arriba). Y por supuesto, el empuje de la directiva por este tipo de iniciativas, serán el revulsivo que la empresa necesite para que todos los empleados entienda la importancia del cliente, y de su satisfacción. Si las acciones y las prioridades de las iniciativas de la empresa van enfocadas a mejorar esta métrica, todos ganaran: los clientes estarán más satisfechos, serán más fieles y compran más nuestros productos, lo que repercutirá en nuestra cuenta de resultados, afectando positivamente a nuestra estrategia a largo plazo al conseguir nuevos clientes gracias a esas recomendaciones generadas por los clientes existentes y satisfechos.

El email no está muerto

Cuando hablo con personas no relacionadas profesionalmente con el mundo del marketing (porque a nivel consumidor, todos lo vivimos a diario) y les comento a que me dedico, siempre surge la misma frase: Pero el email en marketing ya no se utiliza , no?. Pero esta misma afirmación la he oído en algunos compañeros del sector.

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Personalmente creo que ni muchísimos menos esta afirmación es correcta. El email está más vivo que nunca, y no hay nada mas que mirar la cantidad de nuevas licencias de herramientas de email marketing que se venden, o preguntar a cualquiera de estos proveedores sobre el número de email que se envían desde sus plataformas.

Lo que si puede afirmar es que el uso que se hace del email no siempre es correcto, por lo que hay mucho espacio de mejora. El email es una herramienta fundamental tanto en el marketing de gran consumo como en el corporativo. Se trata de una herramienta que podemos utilizar para contactar con nuestros compañeros, o automatizar para contactar con nuestros clientes y mantenerles informados de nuestras novedades o mejores soluciones a sus problemas. Podemos fijar el email como uno de los mejores canales, citando 4 pilares fundamentales:

 

 

Universalidad

Su uso está totalmente extendido por la población (a nivel personal y profesional). No hay nada mas que observar en cualquier sitio público, como estamos (todos) absortos por nuestros terminales móviles, donde comprobamos de forma constante e irrefrenable nuestro correo. Pero además es importante destacar la ubicuidad. Como acabo de mencionar, el email no tiene límite en cuanto a terminales o dispositivos. Tenemos configurado el email en nuestro ordenador portátil, teléfono móvil y posiblemente en el reloj inteligente (smartwatch).

Teniendo en cuenta estas dos puntos, se hace notable que el email sigue siendo uno de los canales con mayor adopción y mayor demanda. Esto no quiere decir que deba ser el único y que los envios a realizar sean siempre un éxito. Tenemos que tener en cuenta al cliente, cual es el customer journey esperado y cuando y como comunicar con el cliente. Por otro lado, hay que saber que contenido enviar, y tener en cuenta la experiencia de cliente. Todos esto hará que los envíos realmente sean un éxito y se pueda repetir como mejor práctica o método de comunicación mayoritario.

 

Puerta de entrada

En la era digital se habla de quien no tiene email, no existe. Para darse de alta en cualquier servicio, comprar cualquier producto o ponerse en contacto por medio de medios digitales es imprescindible tener un email. Algunos pueden pensar en el ¨social login¨, es decir utilizar como medio de acceso nuestros perfiles sociales. Pero en cualquier caso para crear uno de estos perfiles se necesita un email de formas formas.

Casi cualquier servicio que podamos imaginar nos va a requerir el email. En muchos casos como elemento  de validación y verificación de nuestra persona o bien para poder seguir en contacto con nosotros y enviarnos información relevante. El email sigue siendo un medio muy bueno para enviar todo tipo de información, desde información breve y concisa (aunque hay medios más adecuados) a piezas de información más extensos y sobre todo con el beneficio de poder adjuntar otros documentos relacionados

 

Innovación

El email está en constante evolución. El formato utilizado se ha ido acomodando a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Actualmente un email es un elemento con cierta tecnología por detrás. No solo se envian email adaptables al dispositivo receptor, pero también el contenido puede ajustarse al perfil del receptor.

Aunque el concepto de email siga siendo el mismo que hace años (o incluso casi desde que se inventó), el formato del mismo si ha variado. Pocas empresas utilizan un email plano de texto en sus comunicaciones. Incluso el formato HTML puro ha dejado de ser un referente. Ya que se incluyen diferentes elementos dinámicos con diversas intenciones: adaptar el texto a un dispositivo concreto, mostrar un carrusel de imágenes, personalizar el email con algunos de nuestros datos o comportamientos anteriormente realizados. Y sobre todo incluyen elementos de monitorización para entender su adopción, seguimiento y nuestro lenguaje digital en respuesta a esta comunicación.

 

Madurez

Aunque en ciertos campos la madurez pueda jugar en contra al no ser innovador, en el caso del email creo que no es así. El email es un canal de comunicación más, pero por su historia (y debido a la madurez digital de las empresas y clientes) es también el mas utilizado. Al tratase de una solución madura está muy estudiado su uso, para sacar el mejor rendimiento. Existen muchísimas mejoras y funcionalidades desarrolladas alrededor del email.  Sin embargo en otros canales (como los medios sociales) todavía se está en fase de ensayo y error para comprobar que es lo que mejor funciona, y cómo poder llegar a los mismos resultados con otros canales. Como siempre, en la combinación correcta está el éxito.

 

 

Cualquiera que haya trabajado mínimamente en el mundo del marketing y con canales digitales habrá escuchado, leído o incluso elaborado decálogos de buenas prácticas para su uso. Es cierto que en muchos casos se ha abusado mucho de este medio (y se sigue haciendo), no sabiendo utilizarlo adecuadamente en cuanto al momento correcto ni al contenido a enviar. Hay que saber integrar la estrategia de la empresa dentro de las iniciativas de marketing y comunicación. Esto hará que podamos decir: El email está vivo, más vivo que nunca. Los datos hablan por si mismos con resultados muy buenos (siempre que se sigan unas pautas mínimas de segmentación, AB test, contenido,…). Conseguir tener el balance correcto de emails frente a otros canales como medios de contacto y contar con un contenido interesante, relevante y adecuado al contacto será fundamental.

Por lo tanto, ¿el email está muerto? La respuesta es sí, si no lo sabes utilizar. En caso contrario se trata de una herramienta muy versátil, con muy comportamiento de comunicación, eficaz y certera.

 

Chatbots, algo ya no tanto de ciencia-ficción

¿Quien no ha visto Matrix? Aquella película de ciencia ficción que  todos vimos asombrados cerca del año 2003, donde el mundo virtual supera al real. Pero no es la única película donde se hablaba de la poderosa vida que podrían cobrar los ordenadores en el mundo real. Ese mundo no ha llegado (y esperemos que los humanos sigamos controlado los ordenadores por mucho tiempo), pero si hemos conseguido que se integren nuestra vida.

La inteligencia artificial ha contribuido mucho a estos retos. Esta rama de la ingeniería informática, cuyo termino se acuño en 1956, ha evolucionado mucho estos años. Los sistemas de representación del conocimiento y los técnicas teóricas se han probado en casos reales, teniendo éxitos realmente sorprendentes.

Y aunque parezca que esto son cosas solo de programadores y del mundo I+D,  tiene un impacto claro y alto en el mundo del marketing. No es la primera vez, ni la última, que comento la clara tendencia de optar por un marketing cada vez más tecnológico, cuyos beneficios se han citado en otros muchos post. En este caso, la inteligencia artificial no es un más que  otro caso significativo. Veamos algunos de ellos:

Un clásico ejemplo es el famoso Big Data. Esta tendencia de almacenar y analizar cantidades ingentes de información no estructurada requiere de un paradigma nuevo no existente hasta entonces. Las técnicas que se aplican , para realizar búsquedas más precisas, y sobre todo poder sacar conclusiones y patrones de comportamiento (ya sea sobre hábitos de consumo, inteligencia competitiva) se basan en búsquedas heurísticas y redes neuronales entre otras. Los resultados, claros: obtener información procesable por cualquier equipo de marketing para poder ser mas precisos en nuestras acciones y tener un entendimiento mucho mayor sobre nuestros clientes.

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Pero donde se está poniendo mucho interés (desde hace tiempo) es en la interacción directa de las máquinas con los clientes. Las aplicaciones no sólo se limitan a los servicios clásicos de atención al cliente, sino en servicios preventa también. Pero además de ampliar la cartera de servicios, los principales cambios son en el enfoque. Se tiene a realizar una interpretación del lenguaje de forma mucho menos sintética (sin comentarios sobre los call centers). Es decir intepretar el lenguaje no desde un punto de vista sintáctico sino semántico y contexual. Entender lo que dice el cliente, que es lo que necesita y dar una respuesta válida. No consiste por lo tanto en entender palabra por palabra la pregunta, sino en entender que se pregunta y poder accionar una respuesta clara y directa

Otro de los usos actuales está en los sistemas de aprendizaje automático (quien en cliente de Amazon lo sabrá). Cuanto más utilicemos su sistema de búsqueda, y otros servicios, el sistema nos conocerá más y realizará recomendaciones muchísimo más ajustadas (a veces da miedo lo que puede llegar a conocernos, ¿no?)

Y juntando todo esto, tenemos los famosos Chatbots (último grito en este mundo). Se está viendo una tendencia muy clara y definida de la migración y uso de sistemas de mensajería instantánea en detrimento de algunas redes sociales, blogs, etc. Los robots que contestan en estas plataformas de mensajería instántanea (chatbots) han sido descubiertos como una gran iniciativa para la retención de usuarios. Pero la tendencia va mucho más alla de estas plataformas. Por ejemplo a la creación de robots que puedas constar cualquier tipo de dudas, teniendo un comportamiento más real. Todos hemos hecho varias pruebas con Siri, Cortana y ayudantes virtuales de este estilo. Algunos expertos de la industria auguran un crecimiento exponencial de estas iniciativas, que podrían remplazar a muchos otros canales (web,apps…) Desde el punto de vista del marketing estos soluciones pueden ser ideales para solucionar problemas operaciones del cliente , y centrar los recursos humanos en soluciones de mayor valor añadido. Recomiendo probar el robot de KLM, el cual responde adecuadamente a cualquier tipo de dudas sobre equipaje, horarios y otras dudas de esta índole. Pero que es capaz de poner en contacto al cliente con el equipo responsable si no conoce la respuesta o no tiene la certeza necesaria. Estas interacciones, al igual que con las Apps u otros canales digitales, pueden ser recogidas por nuestros sistemas (CRM, DMP,..)para conocer las motivaciones del cliente y poderle ofrecer un servicio mucho mas personalizado. Al fin y al cabo consiste en que el cliente se encuentra cómodo y sienta que sus necesidades son resueltas de formas única por nuestra empresa, personalizando al máximo las interacciones y si es posible el producto.

Ciencia ficción o no, esta es la tendencia. Los chatbot son en presente y futuro de la IA en el mundo del marketing. Como siempre, tenemos dos opciones: obviarlo y dejar pasar la oportunidad. O empezar a probar las opciones, ventajas y enfrentar problemas para estar preparados cuando sea necesario. Recordamos la importancia de la omni-canalidad, es decir, poder atender al cliente por cualquier canal (físico o virtual) para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

Cuidado que explota

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Uno de los mercados más dinámicos y cambiantes puede ser el de la telefonía. Las operadoras deben enfrentarse a diferentes retos y cambios en los servicios que los clientes requieren (actualmente solo datos, y poca consumo de llamadas y nulo de SMS). Pero el mercado de fabricantes de dispositivos es casi más rápido y cambiante todavía.

Hace un tiempo publicamos un articulo que hablaba de la caída que tuvo Nokia, quien era el lider indiscutible en el mercado y por no saber adaptarse a las nuevas tendencias pasó, no solo por perder el liderado, sino por ser adquirida y desaparecer. El caso de Samsung está por ver como termina. No se que futuro le espera, pero lo que tiene entre manos actualmente es una buena papeleta.

Samsung, comenzó su actividad en 1938 en Corea como una empresa de exportaciones. Este negocio fue evolucionando poco  a poco hasta dar lugar a la división electronica del grupo (en 1969).  Siempre ha contado con un portfolio de productos tecnológicos como TVs, electrodomesticos, dispositivos móviles, ordenadores portátiles… Pero donde ha destacado en los últimos años, quitándole muchos clientes a otras grandes corporaciones, y presentandose como un contendiente muy duro ha sido en el mercado de los smartphones. Su aparición en escena fue poco a poco, hasta que la consolidación del smartphone en los consumidores hizo disparar a Samsung como opción preferida. En una situación parecida a Apple (parecida pero no igual) ha sabido entender al consumidor, saber apostar por la innovación y el desarrollo e invertir grandes cantidades de dinero en actividades de marketing. 

Pero esta innovación que le llevo a la cima, parece que será la piedra que se ha encontrado en su camino para causarle serios problemas. Los problemas originados por las baterias ha hecho que las ventas se reduzcan, las acciones se desplomen, y lo más preocupante la imagen de marca y la reputación se haya hechado a perder. Es verdad que se trata de un tema serio, ya que algunas de las baterias estás explotando.

Los momentos de crisis, son donde las empresas deben de poner toda la carne en el asador para conseguir lidiar la situación y salir lo mejor paradas posible. Situaciones similares han pasado otras empresas como por ejemplo Volkswagen hace muy poco. Dar consejos desde la barrera es fácil, pero observado algunos de los últimos casos y mezclandolo con principios de marca y comunicación, algunas de las recomendaciones serían:

 

  • Claridad y honestidad: Siempre hay que ser claro con el consumidor. Ya hemos comentado que la gestión de expectativas es fundamental para hacer mantener y crecer la relación. En este tipo de situaciones cobra una relevancia especial. Los clientes (y el mercado en general) necesitan saber cual es la situación real, que se debe esperar y como hay que actuar. Reconocer la incidencia y actuar cuanto antes.
  • Comunicación constante: No sirve con dar la noticia al princio y dar un paso atrás. La empresa debe informar sobre los pasos a dar, tanto internamente como en la resolución del conflicto con los consumidores
  • Personificación de la empresa: La empresa debe personalizarse. Es decir, algun alto responsable debe presentarse como “portavoz” y dar estas explicaciones. Todo depende del tipo de incidencia. Pero lo que esta claro es que cuando más grave, mas alto debe ser el cargo (variando desde el director de comunicación al presidente)
  • Siguientes pasos: El consumidor, además de querer saber cual es el problema, querrá saber como solucionarlo. La empresa debe anunciar los pasos a dar. En algunos casos podrá ser mediante la sustitución por otro producto, en otros mediante la revisión y recambio de piezas o cualquier otra iniciativa.
  • Paralizar las acciones comerciales: El foco de la compañia debe estar en solucionar el problema. Cualquier iniciativa comercial será contraproducente, por lo que será mejor paralizarlas o por lo menos minimizarlas al máximo.
  • Rapidez de reacción: no debemos permitir que las noticias e información relevante sea realizadas por terceros. Debemos controlar el mensaje y los tiempos de los mismos. Esto dará cierta sensación de control sobre el problema, y ayudará a mantener la confianza por parte del cliente en la empresa.

 

Las situaciones de crisis no son fáciles de gestionar, y mucho menos cuando te tienes que enfrentar directamente a ellas en primera persona. El objetivo principal debe ser seguir manteniendo la confianza de los clientes, poder atajar el problema lo antes posible, y restablecer las operaciones. Este tipo de incidencias afecta a la imagen de marca (branding) , por lo que la cohesión del equipo (la empresa) es fundamental, y el mensaje a comunicar debe ser único para mostrar unidad y fortaleza.