Un nuevo jugador en el terreno cambiando las reglas

Muchos de lo modelos de negocio estaban reservados para profesionales. Y esto pasaba en muchos de los sectores. Nadie se había planteado la posibilidad de cambiar las reglas de juego, pero parece que ha empezado a suceder. Muchos son los factores por lo que se ha producido este cambio: la crisis, necesidad de autoempleo, política de precios o monopolios en algunos sectores. Podemos citar muchos, pero creo que uno de los más importantes es la petición de los clientes por un cambio de la experiencia del usuario.

La llamada economía compartida ha dado lugar a un nuevo modelo de negocio, y multitud de empresas (sobre todo startups) que han ideado una nueva forma de consumir ciertos servicios. Servicios, que como se ha comentado más arriba, estaban, por lo general, reservados para profesionales del sector en la gran mayoría de los casos. Todos tenemos cantidad de ejemplos, y mucho de ellos están en la prensa al estar de rabiosa actualidad (Uber, Airb&b, Blablacar…)

Tenemos muchas preguntas en torno a este tema. Y posiblemente, lo primero sea definir nuestra posición. Personalmente creo que no se puede prohibir este tipo de iniciativas. Han llegado a la sociedad para quedarse, y no se puede estar continuamente buscando la forma de que no operen. Lo que sí creo es que deben regularizarse de alguna forma estas actividades. Muchas de ellas tienen afán de lucro y por lo tanto, deben tener algún tipo de control regulatorio e impositivo (que permitirá también operar en igualdad de condiciones). Está en el ADN de cada proyecto el servir o no a sus clientes con cierta calidad, pero como en cualquier otra actividad, debe estar regulado y controlado. Opiniones en este aspecto, seguro que tantas como encuestados existan. En resumen: encontrar una solución para un problema al que esta sociedad en la que vivimos está pidiendo.

Pero uno de los puntos que más se está discutiendo es, si esto impactará en los profesionales que operan en el sector que corresponda de forma clásica (taxista, hoteleros,…). Creo que es aquí cuando el marketing debe hacer su labor. La segmentación de clientes se vuelve fundamental en este punto. No se está intentando buscar al mismo tipo de cliente, ya que la experiencia de usuario es radicalmente diferente. Por lo tanto, ¡diferenciémonos!

El usuario que busca contratar un servio en Uber o BlablaCar no busca lo mismo, en general, que aquel que utiliza taxis, coche privado o medios de transporte clásicos. Se busca compartir una experiencia diferente mientras se disfruta del servicio contratado. Lo mismo pasa con los usuarios de Airb&b y los clientes de los hoteles.

Por lo tanto, debemos buscar qué tipo de servicio queremos ofrecer y sobretodo diferenciarnos. Tenemos que estar preparados para la entrada de nuevos jugadores y tenemos que saber qué es lo que queremos hacer exactamente. Un hotel tiene (o debe tener) características totalmente diferentes al alquiler de un apartamento de un particular. Puede que algún cliente que antes utilizaba el primer servicio, ahora se incline mas por el segundo. Como hotelero, debemos intentar mostrar cuáles son las diferencias y sobre todo qué experiencia es la que disfrutará. Es posible que perdamos clientes, por lo que debemos centrarnos en la fidelización y obviamente en atraer a nuevos mediante una diferenciación

Este tipo de comportamiento no es nuevo, la sociedad pide nuevos servicios y nuevos productos, y como empresa tenemos que estar pendientes de ello (si no hemos sido capaces de adelantarnos) para poder ofrecerlo sin fallecer en el intento. Siempre puede aparecer un nuevo jugador en el terreno, y debemos seguir siendo competitivos. Pero esto solo será posible, si tenemos claro qué es lo que queremos ofrecer.

Conectados=controlados

Pongamos un ejemplo del día a día. Me levanto cuando suena la alarma de mi móvil, mientras desayuno miro las noticias (tanto deportivas como de sucesos y económicas) en la tablet y reviso facebook (publico algún feed sobre el partido de ayer), twitter (comentando alguna noticia relevante) y el correo a ver si hay alguna novedad/”emergencia”. Antes de salir de casa miro cómo está el trafico para ir al trabajo, ya sea con google maps o alguna aplicación estilo Waze. De camino conecto Spotify para amenizar el trayecto, pero en segundo plano tengo otra aplicación para controlar si hay algún radar (aunque ya conozco el camino, no está de mas).

Podríamos seguir con el ejemplo diario, pero antes de sentarnos a trabajar hemos dejado por el camino una cantidad de información sobre nosotros y nuestros gustos que no nos imaginamos. Estoy convencido que si nos paran por la calle, somos incapaces de dar toda esta información a alguien que nos pare (tanto por tiempo, como por que no queremos compartirla con un desconocido) Sin embargo, no nos importa “regalarla” utilizando herramientas y aplicaciones conectadas a la red. Antes de sentarnos a trabajar hemos dicho donde vivimos, a que hora nos levantamos, cuánto tardamos en desayunar, dónde trabajamos, nuestros gustos deportivos y el equipo al que seguimos, posiblemente hemos dados pistas de nuestra ideología política, hemos identificado al menos a un par de contactos cercanos, hemos señalado alguna afición o hobby, cuánto tardamos al trabajo y qué ruta utilizamos, qué música nos gusta y lo mismo de qué humor estamos. ¿Alguna vez habías pensado en esto?

Todos tenemos cantidad de amigos o conocidos que se pasan el día publicando fotos y haciendo comentarios en diferentes redes sociales sobre qué hacen minuto a minuto. ¡Estamos regalando toda esa información! (y las empresas pagan mucho dinero por esto, ya que es uno de sus mayores activos, y la base para seguir desarrollando parte de su actividad de marketing y comercial) Que conste que no estoy contra las redes sociales, pero tenemos que ser conscientes de la trazabilidad que podemos llegar a generar.

Cada herramienta utilizará esta información de una forma diferente, ya sea para ofrecer un mejor servicio y una mejor experiencia de usuario, o de forma menos lícita como vender/ceder todos esos datos a terceras empresas. Obviamente supongo que todos estamos de acuerdo con lo primero, ya que nos gusta que se nos trate bien. ¿Sabemos qué relación tiene esto con las aplicaciones gratuitas que utilizamos? ¿A dónde van a parar los datos que recopilan?

Mas de una vez hemos hablado en este blog sobre este tema y sobre lo mucho que necesitan las marcas toda esta información para realizar estudios de mercado, fabricar nuevos productos y sobre todo para llegar mejor al mercado y por supuesto a nosotros. Por lo tanto, aquí tenemos uno de los principales puntos positivos. La información que nos llegue estará totalmente segmentada y por lo tanto será de nuestro agrado. Los anuncios o publicidad será de productos o servicios afines a nuestros gustos. Si utilizáis booking.com o amazon, habréis notado que los productos que se nos muestran en pantalla siempre están muy relacionados con lo que nos gusta y lo que queremos consumir.

Si queremos intimidad, lo mejor será no conectarnos a internet, utilizar ciertas aplicaciones, pero tendremos que saber qué precio pagamos por ello (desinformación, perdida de productividad, y saber que nos llegará publicidad “basura”) Como todo, hay que mirar el lado positivo y el negativo. Aquí que cada uno evalúe lo que prefiere

En comunidad para no mostrar debilidad

Cada vez nos damos cuenta de la importancia que tienen las iniciativas de fidelidad de clientes (loyalty como se conoce en el mundo anglo sajón). De hecho, no es la primera vez que hablamos de este tema en este blog (acceder a este link para ver referencias). Esta claro que en este territorio podemos hacer muchas cosas, y posiblemente nunca será suficiente. Pero una de las mejores iniciativas pueden ser aquellas que partan directamente de nuestros clientes o usuarios. O si no partes directamente de ellos, que participen y activamente.

Hay cantidad de ejemplos, pero me gustaría citar dos de ellos. Y el motivo para hacerlo es el siguiente, la iniciativa funciona, dándole un valor añadido adicional a la marca, simplemente por que los propios usuarios o clientes son lo que la recomiendan, refuerzan el branding y posiblemente adquieran nuevos “adeptos a la causa”. Y de hecho con las herramientas que nos proporcionan las nuevas tecnologías, a las que todos tenemos acceso, esto se hace más latente y más sencillo de explotar. Me refiero a las comunidades de usuarios o clientes.

Si nos remontamos a algunas de estas primeras comunidades, cuando no había internet, existía una comunidad muy extensa a nivel mundial, que eran auténticos creyentes de la marca a la que adoraban. De hecho se trataba (aun hoy en día así sucede), de una forma de vida. Y, ¿qué hay mejor, desde el punto de vista de la marca y de la empresa, que tus clientes lo consideren como su forma de vida?. Cualquiera de los que estéis leyendo este post, seguro que estáis pensando en ejemplos (marcas deportivas, aventura, mundo de los negocios,..) . En este caso yo estoy hablando de la marca más mítica del mundo de las dos ruedas, Harley Davidson. Si pensamos en cualquiera de sus usuarios seguro que nos viene a la mente un estereotipo de persona, que por encima de todo tiene un amor especial a su moto. Pero esa moto, y sus complementos solo pueden ser de una marca en concreto. Es más, los chalecos, chaquetas (chupas en el argot) y cualquier otro textil llevan referencias o parches de la marca de motos.

Esta comunidad se formaba por usuarios de la marca en diferentes territorios, que querían compartir un hobby y forma de vida similar o parecida. Realizan quedadas, viajes y otras muchas actividades. Seguro que no es el único ejemplo, y hay otros muchos muy parecidos.

Con la llegada de muchas de las herramientas que nos presentan las nuevas tecnologías, estas comunidades son mucho más fáciles de formar, incluso son mucho más dinámicas y con miembros de muchos mas sitios y más lejanos. En algunos casos serán los usuarios los que sigan impulsando estas iniciativas, pero en otras, son las marcas quien crean los portales (ahora comunidades) y los usuarios quien las avivan. Es una forma muy buena de tener feedback real, tanto colectivo como individual de la mejor forma posible. Se puede hacer estudios de mercado, recoger quejas, mejoras y realizar cualquier otro tipo de análisis que se nos pueda ocurrir.

No en vano, algunas de los principales proveedores de sistemas CRM se han percatado de esto hace tiempo y han creado un producto anexo al sistema CRM para crear estas comunidades. En el caso de Salesforce (líder actual en este mercado) tiene un producto llamado Communities”, que algunas grandes corporaciones han implementado con resultados notables.

De hecho los portales están dejando paso a las comunidades. Las características son muy similares, pero hay un punto diferencial: “la información es bi-direccional”.  Se trata, como se ha comentado antes, de soluciones mucho más dinámicas en las que se adquiere un mayor conocimiento del cliente, tanto de forma colectiva, como individual.

Estoy convencido que todos formamos parte de una o varias de estas comunidades y si pensamos en ello, nuestro uso y visión de estas marcas o productos habrá cambiado. ¿A que comunidades pertenecéis y que uso hacéis de ellas?