What GE got right about B2B Marketing

GE Turbine

Who said that B2B Marketing had to be boring!!!

There are beautiful examples of B2B Marketing which are just out of this world. One of the best is General Electric and what they are doing under the leadership of their CMO Linda Boff.

It is no coincidence that General Electric is among the Top 10 brands worldwide according to most rankings (e.g.: Interbrand)

If you are in the B2B Marketing field, I’ll very much recommend you read an interview with Linda in the Huffington Post by Sharif Khalladi from which I’m summarising the key takeaways for me:

POSITIONING:

► ”positioning GE as the preeminent digital industrial company, leading the industry with software-defined machines and solutions that are connected, responsive and predictive.

ATTITUDE:

► “A 125-year-old start-up, a company that is perpetually focused on creating a better way. That goes back to our founder Thomas Edison and is just as relevant today.”

► “I believe that you can’t read about new platforms, you must jump in.”

VALUE PROPOSITION:

► “connectivity – the teaming of hardware, software and analytics to unlock, collect and deliver insights – has huge potential impacts on productivity and efficiency gains for both GE and our customers.”

BRANDING:

► “releasing a sci-fi podcast like “The Message”, an innovative video series like “The Unimpossible Mission” or the “Periodic Table of Emojis” – you’re proving time and time again that B2B content doesn’t have to be boring at all.”

► “I don’t think of marketing in terms of B2B or B2C. I prefer the idea of B2H – Business to Human.”

► “Above all, brands need to know their audience and tell stories that resonate with them.”

ADVICE FOR MARKETERS:

★ “First, start with your audiences. Who do you want to reach and what do they care about?”

★ “Second, think about the experience of the person on the other end. Look to reduce friction.”

★ “Third, creativity matters a lot. In an era of algorithms and data, a truly great idea still breaks through.”

★ “And finally, surround yourself internally and externally with people who bring cognitive diversity.”

Absolutely delicious food for thought for B2B marketers willing to make a difference embracing new platforms, messages and leveraging their audiences.

NOTE: This is an excerpt from the original interview made by Sharif Khalladi (Digital Transformation Expert, Former CMO Podio (Citrix), Ex-Cisco, HootSuite) in Huffington Post

Cómo comunicar nuestra estrategia (El diamante)

Ya hemos hablado largo y tendido en Marketingstorming sobre Estrategia (qué es y qué no es). Como dicen que “lo bueno, si breve, dos veces bueno”, recomiendo para definirla el responder a estas tres preguntas fundamentales:

  1. ¿En qué negocio queremos competir? ¿Quiénes son los clientes?
  2. ¿Cómo se les puede aportar valor?
  3. ¿Qué capacidades son necesarias para que esa aportación de valor sea diferencial respecto a la de la competencia y sostenible en el tiempo?

Como puedes observar, una formulación de nuestra estrategia bien puede caber en una nota adhesiva Post-It. Si tienes claras las respuestas a estas tres preguntas, el resto del Plan Estratégico no serán más que documentos de apoyo con el desarrollo de las respuestas a las preguntas anteriores.

Ahora bien, tener clara una estrategia es tan solo el primer paso de un proceso en el que hay que

1. Definirla

2. Comunicarla

3. Ejecutarla

¿Y cómo podemos comunicar nuestra estrategia de una forma sencilla a nuestra organización? Existen multitud de herramientas para ello, pero yo de nuevo me inclino por una muy sencillita denominada “Strategic Diamond“.

Desarrollada por Donald Hambrick y James Fredrickson, incluye cinco bloques a través de los cuales expresar la formulación de nuestra estrategia:

strategy_diamond

ARENAS (¿Dónde vamos a competir?): ¿en qué segmentos de mercado? ¿en qué áreas geográficas? ¿en qué categorías de productos?

VEHICLES (¿Cómo vamos a llegar ahí?): ¿cuál va a ser nuestro canal? ¿vamos a establecer algún tipo de alianza con stakeholders? ¿cómo vamos a gestionar la distribución?

DIFFERENTIATORS (¿Cómo vamos a ganar?): ¿cuál es nuestra propuesta de valor? ¿cómo vamos a articular las 4P’s del Marketing?

STAGING (¿Cuál es nuestro plan de acción?): ¿cómo vamos a priorizar? ¿qué hitos van a ser críticos? ¿cuál es nuestro plan de recursos?

ECONOMIC LOGIC (¿Cómo vamos a obtener beneficio?): ¿Cuál es nuestra estructura de ingresos y gastos? ¿Cuál va a ser nuestro modelo de negocio?

La ventaja de esta sencilla herramienta es que obliga a un ejercicio de concrección muy importante. La definición de las “Arenas” nos permitirá “bajar al suelo” oportunidades que de otro modo podrían quedar muy teóricas. La discusión sobre los “Vehicles” nos obligará a tener claro cómo podré hacerlas reales. La reflexión sobre los “Differentiators” hará posible validar la fortaleza de nuestra propuesta de valor. El ejercicio del “Staging” permitirá definir un plan de ejecución sólido. Y por último el “Economic Logic” será la oportunidad de entender “cuánta pasta” vamos a conseguir.

Cerramos aquí la reflexión de hoy y dejamos para otra ocasión quizá uno de los asuntos fundamentales en la Planificación Estratégica y que nos ocupará todo un post: la ejecución.