“Oh Capitán mi Capitán”, lecciones de Marketing sobre un pequeño velero

Marketingstorming

“Twenty years from now you will be more disappointed by the things that you didn’t do than by the ones you did do. So throw off the bowlines. Sail away from the safe harbor. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover.”

Mark Twain

La historia de la navegación se remonta a las antiguas civilizaciones mesopotámicas, que navegaban por el Golfo Pérsico y los ríos Tigris y Éufrates. Desde entonces, conducir navíos a través de las aguas de medio mundo ha fascinado a numerosos pueblos deseosos de explorar, capturar vientos de cambio y perseguir el progreso.

Hace unos días, impulsado por mi gen navegante (a través de mi bisabuelo marino) y reflexionando acerca de la poderosa atracción que me produce el mar, decidí iniciar a mis dos hijos en el mundo de la vela en un pequeño “cascarón” que botamos en la bahía de Jávea.

Embarcados en nuestro bote de vela clase Topper, les hablé de las historias de superación en el mar que siempre me han fascinado. Les conté el relato de la que debía ser la primera expedición que atravesara la Antártida a través del Polo Sur y que acabó con Sir Ernest Shackleton atrapado en una peligrosa banquisa de hielo más allá de las islas de Georgia del Sur y su supervivencia en la remota Isla Elefante. Les relaté lo frecuentes que eran los motines a bordo en las largas travesías de antaño y el dramático desenlace de la rebelión en el MHS Bounty. Y fue de este modo, al irles introduciendo en el mundo de la navegación, su mitología y sus técnicas, cuando me di cuenta de que si bien el mar ha servido de escenario para poderosas metáforas sobre liderazgo de equipos, gestión de la incertidumbre y resolución de conflictos, había muchos conceptos de los que les estaba hablando que me sonaban muy familiares en mi labor como profesional del Marketing:

 

  • La naturaleza exponencial de los desarrollos tecnológicos: Si tomas el timón por primera vez en tu vida, hay dos fenómenos que te sorprenderán. El primero es que el lado del barco hacia el que hay que dirigirlo te resulta contra intuitivo. El segundo es que hay que manejarlo con “mucha mano”. Si bien al comienzo parece que manipularlo no tiene apenas efecto, pronto la embarcación empezará a virar más rápido de lo que deseas y quizá acabéis todos en el agua. La inercia del barco es grande, por eso al principio el viraje se hace lento, pero si no tienes cuidado esa misma inercia provocará el descontrol una vez que el fenómeno se acelera. ⇒ Este fenómeno me recuerda a la época de cambio exponencial y el punto de singularidad del que hablamos en post anteriores.

 

  • La fortaleza del equipo: Un barquito clase Topper se puede navegar perfectamente en solitario. En condiciones normales una persona puede controlar la vela y la escota. Sin embargo, en el mar siempre ocurren sucesos inesperados, y en la botadura de nuestra flamante embarcación el tapón de la bomba de achique decidió soltarse en un momento ciertamente inoportuno. Contar con un pequeño grumete que te eche una mano en esa ocasión resulta un verdadero alivio, y en todo caso navegar en pareja resulta delicioso al poder compartir la experiencia. ⇒  ¿Cuál fue la última vez que te embarcaste en solitario en una aventura empresarial? ¿Serías capaz de convencerme de que tuviste éxito?

 

  • Una brújula es más útil que un mapa: El mar es un entorno por definición en constante cambio. La carta náutica es muy útil, pero lo es más el disponer de las herramientas mentales para saber navegar en cualquier circunstancia. El viento va a rolar, las olas batirán con más fuerza y las condiciones en las que iniciaste la navegación no serán una “foto fija” sino que irán cambiando. ⇒ ¿Existe una metáfora más poderosa del cambio en el entorno competitivo y la necesidad de adaptación que observamos en los mercados hoy en día?

 

  • Paciencia y capacidad de adaptación: Mis dos hijos, Paula y Pedro, se desesperaban cuando el viento amainaba: “¿Papá, no puedes hacer que este trasto vaya más rápido?”. Les recordé entonces la frase atribuida a John Maxwell: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El realista ajusta las velas”. Así las cosas, animaba a Paula a dejarse de quejar sobre el escaso viento y tomar decisiones que nos permitieran llegar a la playa en estas nuevas condiciones: “¿Cómo debes cazar la escota para permitir a la vela capturar más viento? ¿Qué nuevo rumbo podemos tomar para aprovechar mejor esta ligera brisa?”. Pedro, nativo digital, se reía y seguía buscando un inexistente botón al que presionar para que el Topper acelerara. ⇒ En el mundo empresarial a este concepto se le denomina pivote”. Cuando el entorno competitivo cambia o el éxito no acaba de llegar ¿cómo puedo pivotar mi modelo de negocio sobre mis competencias clave y ofrecer una propuesta de valor alternativa al mercado?
  • Redundancia y seguridad: Ni en el mundo de la empresa ni en la navegación se pueden introducir mecanismos de seguridad basados en la redundancia de todos los procesos ya que los harían muy costosos y poco eficientes. Sin embargo, un análisis de coste-beneficio nos permite elegir esos procesos en los que “te la juegas” y ahí sí asegurar que son robustos, preparando “planes B”, introduciendo duplicidades por si algo falla. En nuestro Topper no falta nunca un mosquetón y un cabo extras que nos permitan arreglar la potencial rotura de algún elemento crítico del aparejo. ⇒ Del mismo modo: ¿qué elementos de tu proceso comercial son críticos? ¿en cuáles tiene sentido que los hagas más robustos introduciendo mecanismos de emergencia?
  • Entrenamiento intensivo de competencias clave: En el mundo de la navegación se dice que existen cuatro nudos fundamentales. Entre ellos el “Rey de los nudos” es el “As de Guía” que se caracteriza por soportar muy bien la tensión al mismo tiempo que se deshace de forma sencilla en caso de necesidad. Aprendí a hacer este nudo hace tres décadas e incluso tras temporadas largas sin navegar jamás lo he olvidado (confieso que una simpática regla nemotécnica me ha ayudado). La tecnología de las velas y los cascos ha cambiado muchísimo en las embarcaciones modernas, pero un as de guía bien hecho sigue siendo un compañero universal en cualquier expedición marinera. ⇒ Del mismo modo que pido a todos los pequeños grumetes que me acompañan navegando que repasen sus conocimientos de cabullería, nudos y rumbos, pido a aquel profesional del Marketing que trabaje conmigo que se desenvuelva con facilidad con conceptos básicos del Marketing como “segmentación”, “propuesta de valor”, “modelo de negocio”. Y no, no me vale como excusa lo de “yo es que soy Millenial y eso de las 4Ps me parece del Jurásico” 😉

 

  • Definición clara de objetivos estratégicos: Paula quería poner rumbo al Cabo San Antonio, mientras que Pedro buscaba acercarse a la playa. Ahí me puse serio y les lancé la frase de Séneca: “No hay viento favorable para el barco que no sabe a dónde va”. Me miraron como si me hubiera vuelto loco, pero comprendieron rápidamente que si no llegaban pronto a un acuerdo no llegaríamos a ningún sitio. ⇒ ¿Como responsable de Marketing defines visiones confusas, con objetivos incompatibles entre sí? ¿Tiene clara tu tripulación cuál es el rumbo?

 

  • La distancia más corta entre dos puntos no suele ser la línea recta: Uno de los conceptos más bonitos de la navegación es la existencia de la “no-go zone” o rango de rumbos en los que resulta imposible navegar de forma directa por ser demasiado cercanos a la dirección de la que viene el viento. Navegando a vela podemos llegar a cualquier destino, pero si queremos acercarnos a donde viene el viento nunca podremos hacerlo en línea recta sino en zig-zag. ⇒ ¿Cuántos lanzamientos de producto que has hecho han tenido un éxito fulgurante desde el minuto uno? ¿En cuántas ocasiones han sido sin embargo necesarios pequeños ajustes o “zig-zags” posteriores para obtener buenos resultados?
  • Bienvenida Resiliencia: En un error de principiante, olvidé desarbolar por completo la vela mayor durante media hora en la que nuestro Topper estaba en tierra. La fuerza del viento y la rigidez del mecanismo que fija el puño de amura al pie de mástil hicieron saltar un par de remaches. ⇒ ¿Cómo de rígida o resiliente frente a cambios de mercado es tu propuesta de valor, tu canal, tu red de ventas, tus procesos de Marketing? Estos cambios van a ocurrir y van a introducir tensión al sistema, ¿saltarán los “remaches”?
  • Éxitos pasados no garantizan éxitos futuros: El momento más bochornoso y al mismo tiempo más simpático de la jornada de navegación ocurrió cuando tras toda la mañana embarcando niños de apenas 15 kilos de peso, un adulto decidió acompañarme. Muy obediente, me preguntó en qué lugar del barco situarse, a lo que yo le respondí que lo hiciera donde se habían colocado los pequeños toda la mañana. Sin embargo, la suma del peso de dos adultos balanceó violentamente el barco y acabamos todos en el agua. ⇒ Evalúa el mercado en las condiciones actuales y de forma continua ya que pequeñas variables que parecen no haber alterado la situación competitiva en absoluto pueden haber modificado las reglas del juego por completo.

Acabo aquí el relato sobre unas magníficas jornadas náuticas en las que tanto mis hijos como yo pudimos disfrutar repasando conceptos muy útiles en la navegación, con grandes similitudes en el Marketing y ¿acaso no relevantes en muchas facetas de la vida?

Si tienes ocasión, te recomiendo que abandones el humo de la gran ciudad y te embarques a vela próximamente. El mar, el viento y la tripulación: una combinación sencillamente deliciosa.

Jugando a los médicos

Dedicado a mis familiares y amigos médicos…

El perfil de un profesional que se dedique al Marketing debe de ser muy completo, incluyendo múltiples competencias como la orientación al logro, la capacidad de trabajo bajo presión, la empatía, las habilidades sociales y de comunicación,…

Sin embargo, si tuviera que destacar una competencia sería la capacidad analítica, es decir, el ser capaz de comprender fenómenos complejos a partir de un análisis pormenorizado de sus partes, manejando grandes cantidades de información y organizándola según secuencias espacio-temporales y relaciones de causa-efecto.

¿Y qué otras profesiones comparten grandes dosis de análisis? Pues sin lugar a dudas los ingenieros, los consultores, los profesionales de los mercados financieros,… ¡y los médicos!

Creo que la “titulitis” que tenemos en España y el manejo del conocimiento en compartimentos estancos unido a altas dosis de corporativismo, nos hace un flaco favor y dificulta la optimización de la asignación de recursos en épocas de crisis como las actuales. Por eso sufro cuando veo las dificultades que tienen los profesionales de la Medicina al soportar altas dosis de paro. Tras una larga y costosa formación, ven cómo sus servicios no son demandados.

En ese punto, creo que deben de apostar por romper el molde de su carrera profesional tradicional y atreverse a emprender caminos menos convencionales. Su habilidad diagnosticando, asignando recursos escasos, manejando altas dosis de incertidumbre, asumiendo decisiones arriesgadas, delegando y trabajando en equipo, siempre cara a cara con el “cliente”,… deberían constituir una hoja de servicio ampliamente demandada por quien quiera un equipo de primera para el desarrollo de cualquier empresa.

Si te dedicas al desarrollo de negocio, párate a pensar y dime con honestidad si no querrías a un “doctor House” en tu equipo. En Marketing siempre afirmamos “no me digas lo que compras, enséñame el ticket”. ¿No es en ese caso el Dr. House con su filosofía de “todos mienten” un analista de estudios de mercado de primer orden?

Recuerdo una de las demostraciones de gestión más poderosas que, sin saberlo, me hizo un amigo radiólogo. Aprovechando una visita de mi mujer para hacerse una ecografía le pregunté por curiosidad si no podría echarme un ojo a mi renqueante rodilla. Me dijo: “¿vas a hacer algo al respecto si te detecto algo?”, a lo que yo le respondí: “ni en broma”. “Pues si no vas a tomar ninguna decisión, no pienso verte esa rodilla” me contestó él con una dosis de sentido común que ponía de manifiesto la frivolidad de mi propuesta.

La próxima vez que vayas a tomar una decisión importante de Marketing, hazte un favor y consúltalo con tu médico 😉

Juramento Hipocrático:

“Juro por Apolo, médico, por EsculapioHigía Panacea y pongo por testigos a todos los dioses y diosas, de que he de observar el siguiente juramento, que me obligo a cumplir en cuanto ofrezco, poniendo en tal empeño todas mis fuerzas y mi inteligencia. Tributaré a mi maestro de Medicina el mismo respeto que a los autores de mis días, partiré con ellos mi fortuna y los socorreré si lo necesitaren; trataré a sus hijos como a mis hermanos y si quieren aprender la ciencia, se la enseñaré desinteresadamente y sin ningún género de recompensa. Instruiré con preceptos, lecciones orales y demás modos de enseñanza a mis hijos, a los de mi maestro y a los discípulos que se me unan bajo el convenio y juramento que determine la ley médica, y a nadie más. Estableceré el régimen de los enfermos de la manera que les sea más provechosa según mis facultades y a mi entender, evitando todo mal y toda injusticia. No accederé a pretensiones que busquen la administración de venenos, ni sugeriré a nadie cosa semejante; me abstendré de aplicar a las mujeres pesarios abortivos. Pasaré mi vida y ejerceré mi profesión con inocencia y pureza. No ejecutaré la talla, dejando tal operación a los que se dedican a practicarla. En cualquier casa donde entre, no llevaré otro objetivo que el bien de los enfermos; me libraré de cometer voluntariamente faltas injuriosas o acciones corruptoras y evitaré sobre todo la seducción de mujeres u hombres, libres o esclavos. Guardaré secreto sobre lo que oiga y vea en la sociedad por razón de mi ejercicio y que no sea indispensable divulgar, sea o no del dominio de mi profesión, considerando como un deber el ser discreto en tales casos. Si observo con fidelidad este juramento, séame concedido gozar felizmente mi vida y mi profesión, honrado siempre entre los hombres; si lo quebranto y soy perjuro, caiga sobre mí la suerte contraria.”