Nunca dejes que te segmente un economista

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Recuerdo cuando llegué a la urbanización donde vivo y busqué compañeros con los que jugar al tenis. Los habituales de la pista me preguntaron aquello típico de “¿y tú qué nivel tienes?”. Mi natural discrección me empujó a responder con un “pues no sé, normal”, lo que me dejó inevitablemente fuera de la liguilla de vecinos ya que todos se debían considerar descendientes del mismísimo Pete Sampras. Al cabo de unos meses conseguí colarme en algunos de los partidos y observé incrédulo cómo el nivel era bastante estándard, nada del otro mundo. Resultó que mi rendimiento era muy parecido al del resto de jugadores.

Retrocedamos ahora algunos siglos atrás…

Cuenta el genial Tim Harford la historia del “Impuesto a las ventanas” que se instauró en Inglaterra allá por el año 1696 y que se abolió de forma definitiva en 1850. Aunque con pequeños matices temporales, la idea general de este impuesto se basaba en recaudar una cantidad de dinero de cada ciudadano en función del número de ventanas de su vivienda.

La intención parecía loable y la lógica indicaba que cuanto más renta tuviera un ciudadano, mayor sería su casa y por tanto el número de ventanas. Además, las ventanas eran algo muy visible y por tanto fácil de controlar por la Hacienda Pública. Su número era constante por lo que el impuesto parecía imposible de ser evitado.

¡ Craso error ! Pronto se descubrió que gente humilde vivía como sirvientes en grandes casas con numerosos ventanales. Casas de campo sencillas, disponían de mayor número de ventanas que pisos de lujo en la ciudad. Además, pronto los arquitectos comenzaron a responder al desafío fiscal cerrando ventanas y proyectando viviendas con mayor dimensión en su parte trasera que en la delantera (donde se efectuaba el cómputo de ventanas).

Parece inverosímil, pero a pesar de la estúpida lógica del impuesto, éste consiguió sobrevivir más de siglo y medio.

Lo cierto es que no hay que buscar demasiado para encontrar otros ejemplos de criterios de presión fiscal aparentemente bienintencionados que persiguen una recaudación progresiva pero que tienen efectos perversos. Uno de los problemas de diseño de todos ellos es una mala segmentación.

La elección de un criterio erróneo de segmentación (en este ejemplo el número de ventanas en una vivienda) como indicador de un determinado nivel de renta resulta letal.

Los profesionales del Marketing a menudo caemos en el mismo error. Así por ejemplo un criterio de segmentación típico en décadas pasadas eran el Demográfico (ej: varón de 35-45 años) y el Geográfico (ej: ciudadano de Madrid). Quizá pudiera ser más efectivo en el pasado, pero lo cierto es que en la mayor parte de los mercados actuales cualquiera de estos dos criterios resultan cuanto menos muy burdos.

Boomers Xgen Millenials

Una segmentación mucho más fina sería por ejemplo aquella basada en valores y hábitos de vida (habitualmente denominada “VALS” o “Psicográfica“) De este modo por ejemplo un consumidor urbano de Madrid tendrá un grado de afinidad en teoría mayor en cuanto a sus usos y costumbres y por tanto necesidades con otro consumidor de Washington que con uno de un pequeño pueblito de Murcia aunque su idioma y nivel de renta sean absolutamente diferentes.

Esta aproximación explica el éxito de nuevas plataformas de comunicación como puede ser Whatsapp entre colectivos aparentemente tan diferentes (lo usan tanto tu abuela como tu hijo). El secreto es que colectivos aparentemente muy diferentes en términos demográficos tienen necesidades de comunicación muy parecidas.

… pero volvamos al deporte de raqueta:

Otro ejemplo interesante de segmentación basada en hábitos de vida que me entusiasma es la que hace el gran retailer de productos deportivos en Europa: Decathlon. Cualquiera de sus líneas de producto la estructura en función de la intensidad de uso del deportista. Me parece un golpe de efecto realmente potente ya que consigue al mismo tiempo una segmentación muy real (es el propio deportista el que se adhiere a una categoría: practicante “ocasional”, “regular”, “intensivo”) y al mismo tiempo no resulta hiriente (no utiliza términos tradicionales de segmentación en práctica deportiva: “principiante”, “avanzado” que podrían avergonzar al deportista).

Si en la liguilla de tenis de mi urbanización se aplicara la “segmentación Decathlon” probablemente mi experiencia inicial con el tenis no hubiera sido tan ingrata. No sé, nunca lo pregunté, pero quizá entre aquellos jugadores hubiera más de un economista.

 

 

Tipos interesantes con ideas estupendas

Este es un post un tanto especial, en el que iré incorporando referencias a gente que escribe sobre temas que me interesan, inspiran y me llaman a la acción. Algunos son bien conocidos, otros no tanto, pero todos ellos reflexionan sobre asuntos que a cualquier persona apasionada por el desarrollo de negocio le resultan absolutamente imprescindibles.

Te animo a que participes mediante los comentarios aportando tus propias sugerencias.

Feliz Marketingstorming

MARKETING

Seth Godin

Todo un referente en el mundo del Marketing, sus post diarios suelen ser muy sencillos al mismo tiempo que profundamente interesantes. Tiene una habilidad pasmosa por ir como dicen los americanos “to the point”, con precisión de cirujano.

http://sethgodin.typepad.com/

Dave Chaffey

Me entusiasma el blog de Chaffey: “Smart Insights”, con multitud de recursos para desarrollar estrategias de Marketing: plantillas, toolkits, modelos conceptuales. Sencillo, ameno y tremendamente útil.

http://www.smartinsights.com/

@SmartInsights

Tom Fishburne

En esto del Marketing hay que tomarse las cosas con humor, y Tom Fishburne satiriza en sus tiras humorísticas las últimas corrientes marketinianas llegando al “hueso” del asunto. Su capacidad de síntesis me resulta prodigiosa.

http://tomfishburne.com/

@tomfishburne

ESTRATEGIA

Deborah Mills-Scofield

Descubrí a Deborah Mills-Scofield a través del magnífico blog http://switchandshift.com/ en el que escribe frecuentemente. Su trayectoria profesional ha estado vinculada a AT&T Bell y actualmente es consultora en Estrategia. Sus reflexiones destilan la sabiduría de los profesionales con solera.

http://mills-scofield.com/

@dscofield

Greg Satell

Su blog “Digital Tonto” me parece de lo más interesante en el panorama actual en cuanto a reflexiones frescas y nada convencionales sobre Estrategia. Colaborador en Forbes y Harvard Business Review, es sin duda todo un descubrimiento.

http://www.digitaltonto.com/

@Digitaltonto

Tom Peters

Hablar de Tom Peters es hablar de la búsqueda de la excelencia en la gestión empresarial. Si Peter Drucker inventó el “management” como disciplina, Peters ha sido probablemente una de las personas que más a contribuido a su desarrollo en las últimas décadas.

http://tompeters.com/

@tom_peters

Rita Gunther McGrath

Su libro “The end of competitive advantage” habla del fin de la ventaja competitiva en su formulación clásica, frente a la ventaja transitoria basada en la capacidad de adaptación al entorno competitivo y a las nuevas necesidades de los clientes. Aire fresco para la disciplina de la Estrategia.

http://ritamcgrath.com/blog/

@rgmcgrath

Shane Parrish

Alias del editor del interesantísimo blog Farnam Street, su magnífica colección de modelos mentales y sus análisis sobre cómo razona la mente humana merecen suscribirse a su lista de correo.

http://www.farnamstreetblog.com/

@farnamstreet

Rafael Martínez Alonso

Rafael es profesor de Estrategia en IE Business School y Director de Alianzas en Telefónica. Su libro “El manual del estratega” es una revisión a las diferentes formas de hacer Estrategia en una organización. Su Twitter es simplemente genial.

@estratega

David Sibbet

Fundador de The Groove, es una de las figuras más relevantes a nivel mundial sobre “Visual Thinking” tanto como herramienta para facilitar sesiones de trabajo como para reflexionar sobre estrategia de negocio.

@DavidSibbet

Richard Rumelt

Profesor en UCLA Anderson, Rumelt realiza en su libro “Good Strategy, Bad Strategy” una aproximación práctica a en qué consiste una buena estrategia empresarial. Ha sido fundador de la Strategic Management Society y centra su labor actual en la consultoría y la divulgación.

http://goodbadstrategy.com/

Alexander Osterwalder

Se ha hecho mundialmente famoso en el mundo “start-up” gracias a la herramienta de modelización de negocios “Business Model Canvas”. Se encuentra terminando un nuevo libro centrado en la propuesta de valor que seguro resultará igualmente práctico e interesante.

http://www.alexosterwalder.com/

@AlexOsterwalder

Roger Martin

Antiguo Decano en la Rotman School of Management, me resulta una de los autores contemporáneos más relevantes en el ámbito de la Estrategia empresarial. Autor de numerosas columnas en Harvard Business School.

http://rogerlmartin.com/

@RogerLMartin

INNOVACIÓN

Tim Kastelle

Su blog “The discipline of innovation” es una referencia en asuntos de Innovación o como dice Kastelle “executing new ideas to create value”. Profesor en Queensland Business School, es muy activo en Twitter.

http://timkastelle.org/theblog/

@timkastelle

Mario López de Ávila

Mario lleva más de 10 años escribiendo sobre Lean, emprendimiento y la sociedad del conocimiento. Es sin duda uno de los referentes en Castellano sobre estos asuntos. Muy activo en Twitter, es además profesor en IE Business School.

http://nodosenlared.com/

@nodosenlared

José Ángel de Miguel

Uno de los pioneros en Lean Startup en España, su blog “Yo Emprendo” resulta una cita obligada para todo aquel que busque aire fresco en procesos de desarrollo de clientes.

http://yoemprendo.es/

@yoemprendo

Marc Vidal

Emprendedor y analista económico, Vidal acumula más de dos décadas arrancando proyectos en Internet. Su Twitter no tiene desperdicio.

http://marcvidal.net/

@marcvidal

Javier Megías

Gran comunicador en el ámbito del diseño de nuevos modelos de negocio, su blog resulta siempre ameno y muy revelador.

http://javiermegias.com/blog/

@jmegias

COMUNICACIÓN

Conor Neill

Profesor de IESE, su blog es uno de los mejores que conozco sobre Comunicación, aunque también trata asuntos relacionados con el Liderazgo y con la toma de decisiones. Es un “must”.

http://conorneill.com/

@cuchullainn

Iván Díaz

Considero su blog Branzai uno de los referentes sobre Branding en Castellano. Sus talleres sobre creación de marca aplicando la metodología “LEGO Serious Play” son una maravilla.

http://www.branzai.com/

@Branzai_

PSICOLOGÍA / SOCIOLOGÍA

Malcolm Gladwell

Ensayista canadiense con algunos libros que merece la pena leer para acercarse a la Sociología desde una perspectiva sencilla y amena. Es famosa su teoría de las 10.000 horas de práctica necesarias para dominar cualquier disciplina.

http://gladwell.com/

@Gladwell

Daniel Kahneman

Aclamado por su magnífica obra “Thinking fast and slow”, el Profesor Kahneman es quizá una de las personas vivas más versadas en la disciplina del “Behavioral Economics”. Ganador del Premio Nobel de Economía en 2002 pese a ser psicólogo de formación, es profesor en Princeton.

http://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory

Barry Schwartz

Psicólogo americano y gran divulgador acerca de cómo la mente humana toma decisiones, su lectura es deliciosa para todo aquel que quiera entender mejor las palancas que maneja el consumidor al elegir entre nuestros productos.

http://www.swarthmore.edu/SocSci/bschwar1/

Alain de Botton

Filósofo británico con una capacidad pasmosa para interpretar los dilemas del alma humana en la vida moderna. Su Twitter siempre invita a la reflexión.

http://alaindebotton.com/

@alaindebotton

Dan Ariely

Profesor de “Behavioral Economics”, su libro “Predictable Irrational” es una joyita con magníficas aplicaciones en el mundo del Marketing. Entiende como pocos el funcionamiento de la mente humana en la toma de decisiones.

http://danariely.com/

@danariely

ECONOMÍA

Nassim Nicholas Taleb

Ensayista libanés, su primer libro “Fooled by randomness” sorprendió a propios y extraños al explicar con gran naturalidad el efecto del azar en los fenómenos financieros. Desde entonces, su obra se centra en cuestionar el mito del control y la fortaleza de las empresas y las organizaciones frente al papel que juega el azar.

@nntaleb

Umair Haque

Economista, director de Havas Media Lab y agitador de neuronas. Escribe habitualmente en Harvard Business Review con un estilo provocador y transcendental.

http://blogs.hbr.org/umair-haque/

@umairh

Tim Harford

Economista británico que gracias a su libro “The undercover economist” y sus columnas en el Financial Times, se ha convertido por derecho propio en uno de los divulgadores más aclamado explicando fenómenos de la vida actual desde el punto de vista económico.

http://timharford.com/

@TimHarford

INSPIRACIÓN EN OTRAS ÁREAS

Maria Popova

Si necesitas inspiración, la lectura de su blog Brain Pickings es como abrir la ventana y respirar aire fresco. Con asuntos que van desde el arte a la filosofía, leer a María ayuda a desconectar de los asuntos de empresa y adentrarse en otras disciplinas.

http://www.brainpickings.org/

@brainpicker

James Altucher

James Altucher consigue explorar las emociones humanas más básicas y algunas de las palancas más poderosas que maneja el Marketing (miedo, confianza, pertenencia,…). Trader, inversor y ensayista, Altucher nunca te deja indiferente.

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@jaltucher