Esa llamada en la hora de la siesta

Existe una teoría psicológica llamada memoria asociativa. Ésta explica el mecanismo mediante el cual relacionamos diferentes conceptos. Una vez escuchamos una palabra (vemos una imagen, olemos algo,..) el cerebro se pone en funcionamiento, mediante el subconsciente y la memoria a corto plazo, para asociarlo con una experiencia anterior. Por ese motivo en muchos casos se trata de relaciones subjetivas, ya que cada uno de nosotros tendemos experiencias diferentes y el resultado de esa asociación de palabras será diferente también. Sin embargo, si hablamos de las famosas llamadas telefónicas (¿te acuerdas de aquella cosa llamada teléfono fijo que teníamos casa?) a la hora de la siesta o durante la comida, a muchos nos vendrán a la memoria los call centers.

El motivo, seguro que estas de acuerdo, es lo habitual que era recibir llamadas de diferentes empresas (o mejor dicho en nombre de diferentes empresas), normalmente de ciertos sectores como aseguradoras, u operadoras telefónicas, para ofrecerte mejoras en los contratos o cambios de compañía con suculentos descuentos (normalmente, no tan grandes). Estas llamadas eran parte de ciertas campañas de telemarketing cuyo objetivo era generar ventas (o mejor dicho leads), pero cuya eficiencia, con el proceso que seguía, era más que discutible.

Ese proceso que mencionaba era totalmente lineal y desconectado del resto de la compañía. Se compraba, o alquilaba, una lista de contactos a un tercero, se encolaban todos esos contactos y se procedía a contactar uno a uno, con llamadas a puerta fría, intentado realizar la venta en esa misma interacción. Si por cualquier motivo el contacto no contestaba , se volvía a intentar hasta que se consiguiera. En muchos casos se reintentaba por la noche.(¿quién no ha descolgado el teléfono para la siesta el fin de semana? o quien no se ha encontrado con numerosas llamadas perdidas en casa, al volver de una comida familiar de fin de semana)

Estas campañas de telemarketing tenían un objetivo de ventas claro (contacto la generación de leads a tal efecto), sin embargo los call centers, históricamente, también han estado asociados a las quejas. En ese caso la asociación mental es un cliente gritando y quejándose al agente con el que le han puesto en contacto. La atención al cliente, mal entendido según mi punto de vista, consistía en subcontratar un call center, a sitios considerados de bajo coste, para recoger quejas, e intentar solucionar las más sencillas, dejando pasar el tiempo con el resto de las que se podían solucionar, y dejar que el cliente desistiera por agotamiento.

Estas tácticas, en cuanto al uso del call center, parece que están un poco desfasadas, ya que es un recursos que bien utilizado puede ser un elemento diferencial. Si damos un par de pasos atrás y evaluamos el motivo de porque no era tan efectivo como se pensaba vemos que el gran problema era el cliente. El cliente no estaba en el centro de lo que la empresa estaba haciendo, y por lo tanto como consumidores no encontramos ningún valor en esto. Pero ¿como hay que transformar este recurso?

El cliente en el centro

Como mencionaba, el cliente no estaba en el centro de la estrategia. Las organizaciones estaban centradas en la eficiencia por medio de la reducción de costes. La subcontratación de servicios era una táctica espectacular para ver bajar los costes, y sí se podia, como era en este caso, en localizaciones consideradas de bajo coste, en muchos casos, lejos de nuestro ámbito de trabajo y actuación. Sin embargo, cómo hemos visto en otras ocasiones, la eficiencia tiene que venir por la diferenciación, por dar algo único al cliente, algo que realmente ayuda a solucionar una necesidad o problema en el lado del cliente y nos ayudara a conectar con este de una forma especial. Una cosa sencilla, pero para algunas organizaciones difícil de conseguir, es ver al cliente de forma única. No como un conjunto de partes. Me explico, con esa vision de hace años, el cliente era un conjunto de registros en el call center, con algunas transacciones económicas en los sistemas de ventas, el objetivo de algunas campañas de marketing (telemarketing y otros canales), y algún puñado mas de registros aquí y allá. Uno de los significados tácticos de poner al cliente en el centro de lo que hacemos, de nuestra estrategia es entender al cliente en su enteridad. Tener esa visión completa y unificada. Esto requiere no solo tecnología que nos ayude a consolidar sistemas o por lo menos integrarlos para tener esa vision completa del cliente, sino que todo lo que hagamos sea pensando como organización y no cómo silos. Pensemos en un ejemplo clásico, como te sentirías (seguro que te ha pasado) si te llaman de una compañía para ofrecerte un descuento si contratas un producto adicional, cuando en paralelo tienes abierta numerosas quejar porque el producto que contrastes no funciona y tienen graves problemas con el mismo. Creo que no haga falta comentar mucho mas sobre esto..

Cambio de papel

El call center tenia varias funciones, asociadas bien para llamadas salientes (telemarketing) o para llamadas entrantes (atención al cliente). En ambos casos se diferenciaba muy bien donde en el proceso interno, y en qué parte de la jerarquía organizacional se sentaban esos equipos. O eras preventa o eras postventa. De cualquier manera se trata de un proceso no linear, descoordinado y no integrado. La realidad es mucho mas compleja, y cualquier punto de interacción con el cliente puede generar ventas, al igual que puede producir bajas. Al igual que un departamento de marketing debería tener en cuenta las quejas abiertas por los clientes a la hora de crear sus audiencias. Los departamentos de post venta tendrían que tener esa visión completa para poder ayudar a solucionar el problema entendiendo a la persona que hay detrás del teléfono, y quien sabe, si con una experiencia de cliente adecuada, recuperamos un cliente, o producimos ventas adicionales. El call center tradicionalmente también ha sido centro de preguntas, pero sin más intención que solucionarlas y olvidarnos. Esta es una gran fuente de generación de prospectos o de cualificación de los mismos, que puede ayudar al resto de los equipos a acelerar su trabajo.

El call center de hoy en día, debe verse como una vision integrada y en el corazón de la compañía. Es uno de los principales puntos de contacto con nuestros clientes, y de dónde podemos sacar información, solucionar problemas, generar ventas y seguir mejorando esa experiencia de cliente que generare impacto, y resultados.

Ventas, atención al cliente (en su sentido mas amplio) y marketing son tres puntos de contacto con el cliente, que tradicionalmente tenían un orden cuando las pintábamos en el ciclo de vida del cliente, pero que actualmente vemos que no es así. Cualquiera de ellas puede ser un punto de entrada (anteriormente solo había un punto de entrada, en teoría) y que todas giran al alrededor del cliente para cubrir diferentes necesidades, pero siempre de forma coordinada.

Evoluciones

El call center estaba relacionado con el canal telefónico, sin embargo últimamente se han añadido mucho más canales. La llegada de la inteligencia artificial con los chatbot es un gran ejemplo. Los chatbot integrados en nuestras webs, son un canal fantástico de resolución de cuestiones fáciles, de cualificación rápida del motivo de contacto y de derivación al especialista correspondiente reduciendo tiempos de espera.

El telemarketing sigue existiendo, y sus resultados, bien ejecutado, son buenos. El secreto en cómo se originan la audiencias. Si se hace teniendo en cuenta al resto de la organización (teniendo en cuenta al cliente de forma integral), y mediante elaborados sistemas de segmentación, estaremos poniéndonos en contacto con personas que así lo quieran. Eso permite la visión completa del cliente, no tanto en la preparación de la campaña, sino también en el registro de los resultados, permitiendo que el resto de los equipos de la organización tengan acceso a esta información tan valiosa.

La tecnología, ademas lo de los casos arriba indicados, también ha agilizado mucho los tiempos de espera. La optimización del trabajo de los agentes, mediate el balanceo de su trabajo, y el encaminamiento de los casos generados por los consumidores según la especialización que se requiera son algunos de los otros beneficios.

La próxima vez que recibas una llamada anónima, de un call center, espero que no sea en la hora de la siesta para ofrecerte un producto que no quieres, sino que sea una marca con la que tienes cierta relación, para continuar una interacción en la que has podido mostrar cierto interés, alargando esa relación a largo plazo.

Candidatos a clientes

lead scoring

Vivimos inmersos en un mundo en el que tenemos que demostrar el valor aportado contanstamente. Todas nuestras acciones tienen que tener un impacto en el negocio, pero esto no siempre es fácil de demostrar. Sobre todo cuando hablamos de marketing. Atribuir resultados de ventas a una cierta campaña de marketing, suele ser algo costo y no fácil de demostrar. Es cierto que toda la tecnología disponible a nuestro alcance, hace que éxistan varios métodos (scripts, pixels, …) pero estaremos de acuerdo en que no se trata de una ciencia exacta. Sobre todo cuando nos metemos en el terreno B2B.

Existen varios factores por lo que está atribución de resultados reales de ventas a las inicitivas o campañas que desde marketing se ejecutan no es directa. Huy muchos motivos para ello, como problemas intrinsecos a la propia organización, modelo de negocio y/o sector de actividad al que pertenecemos. Esto no quiere decir que sean insalvables e inreconciliables. Como profesionales del marketing, tenemos que ser lo suficientemente imaginativos como para poder en marcha soluciones que nos permitan reducir estos inconvenientes. Y me refiero a soluciones reales, factibles y de acuerdo con el resto de la organizacion, de forma que nuestros resultados puedan ser adoptados y reconocidos ampliamente. Algunos de los principales problemas con los que nos encontramos son:

  • Largos procesos de compra. Los procesos de compra en el mundo B2B suelen ser largos y tediosos por varios motivos: Selección y comparación de provedores, grandes importes que hay que validar con el retorno de inversión esperado, y grupos de decisión en el cliente formados por una media de hasta casi 7 personas. Por todos estos motivos, los ciclos de venta son largos y complejos, hay muchas personas involucradas, cada una de ellas con sus puntos de vista e inquitudes.
  • Gestión de oportunidades por parte de los comerciales. La fuerza de ventas es quien tiene la relación con los clientes, y sabe de sus necesidades. Muchos de los proyectos pueden nacer de iniciativas de marketing como la generación de demanda, pero en otros casos los comerciales han podido detectar previamente esas necesidades. No hay una atribución clara de oportunidades o candidatos como resultados a iniciativas de marketing.
  • Topología del customer journey: más del 70% del customer journey (segun ITSMA) se hace de forma digital utilizando redes sociales como herramienta principal de investigación. Por lo tanto, no se trata de un camino linear unidireccional. Las interacciones con los clientes son múltiples y variadas y la influencia de nuestras actividades es dificil de definir. Por no hablar de la diferenciación de experiencias on-offline En el fondo, todas ellas conllevan que consegamos más ventas (¿no hemos hablamo que debemos tener una estategía Omnicanal?).

 

Por muchos de estos motivos, y otros tantos, las empresas empezamos a utilizar la gestión de candidatos. Con este término (Leads o prospects según el término anglosajon). se trata de unir los resultados de campañas de marketing con la gestión de proyectos/oportunidades gestionados por la fuerza comercial. Dará una visibilidad sobre los resultados generados por las diferentes iniciativas de marketing y como va fluyendo sobre la cartera de ventas

Aunque esta definición habría que revisarla, ya que en algunos casos suele estar anticuada. Se basa en la antigua creencia de que un lead tiene que alcanzar el famoso criterio BANT. Cuyos acrononimos responden a Budget (Presupuesto), Authority (Autoridad), Need (Necesidad) y Time (Tiempo). Lo que significa que un candidato tiene que tener la autoridad necesaria para afrontar el proceso de compra, disponer de un presupuesto determinado, un plazo de tiempo estimado para esa compra, y por supuesto una necesidad o interes concreta sobre uno de nuestros productos. El customer journey ha cambiado radicalmente, y este famoso criterio BANT no se adecua con la actualidad.

Como no, la inteligencia artificial está aportando soluciones a este campo, y mediante la aplicación de reglas basadas en datos historicos podemos definir cuales de estos potenciales clientes son realmente candidados, oportunidades o cuales necesitan más tiempo e inverisón de marketing. El lead scoring es una metodología que puede ser tan complejo como queramos. En un primer paso lo mejor es aplicar sencillas reglas (y olvidarnos de la inteligencia artificial) donde puntuemos solo aquellos candidatos que realmente nos interen basado en su perfil y su interes real. de esta forma podremos filtrar todos aquellos que rellenar un simple formulario con información no fiable, falsa o que simplemente han querido obtener información básica de nuesta organización, ya que se encuentran en un estado de decisión mucho más maduro.

La creacion de candidatos no debe responder a metricas de cantidad, sino de calidad. Cuanto mayor calidad, mejor calidad de conversion existira, y mejor retorno de inversion de nuestras actividades. Por lo que la creacion de candidatos debe tener criterios adecuados no solo a la actualidad, sino tambien a nuestra empresa. Tenemos que conocer que tipo de cliente es mas proclive a comprar nuestros productos o soluciones. Solo ese tipo de clientes seran los que tengamos que crear directamente como candidatos. Pero no se trata de paralizar o decrementar la creacion de candidatos. Sino de ejecutar algun otro tipo de actividades con las que sigamos cualificandolos y madurando la relacion existente para conseguir convertirlos en candidatos (una vez esten preparados para ello). En muchos de estos casos, la solucion perfecta es la activacion de campañas para nutrir y educar al cliente (Nurturing). O incluso actividades de telemarketing para aquellos candidatos que no lleguen a nuestra definición de candidatos per este cerca. El Lead scoring ayuda a la automatización de estos actividades, ya que podemos ejecutarlas basadas en  la puntuación que estos candidatos obtengan.

El marketing digital se ha convertido, junto a los eventos a las mayores fuentes de resultados en la generación de demanda. Es fundamental tener reglas claras para su creacion y cualificacion. Debemos tener una definicion clara de que queremos tener en la base de datos, y que es lo queremos pasar a ventas para su seguimiento. Pero como he comentado antes, no significa que nos centremos en crear leads para pasarselos a ventas. Lo importante del lead scoring es crear acciones de seguimiento (llamada por parte de ventas, iniciar campaña de nurturing o actiones de telemarketing). Cada vez que el cliente nos deja sus datos (ya sea en un evento, en un formulario web o en cualquier otro punto de contacto) debemos contactar con el/ella. Si queremos crear fidelidad, tenemos que convencer de verdad al cliente que tenemos lo que necesita. Y que mejor forma, que contestando a sus peticiones, con las acciones que estimamos correctas (siempre y cuando las revisemos para ir ajustandolas)