¿Prefiero un producto o un servicio? Cambiando los modelos de negocio

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Los modelos de consumo están cambiando. Es parte intrínseca de la transformación que estamos viviendo. Como me he esforzado en reforzar repetidamente en este blog, la famosa transformación digital tiene 3 grandes características:

a) Es la transformación más rápida de la historia. Durante la historia de la humanidad hemos sufrido muchos cambios como el descubrimiento del fuego o la rueda, la revolución industrial o la introducción de Internet en nuestras vidas. Cada una de ellas ha jugado un papel fundamental. Sin embargo esta trasnformación que estamos viviendo es mucho más rápida en el tiempo , y está cambiando mucho de los parámetros establecidos. La gestión de cambio, se vuelve mucho más clave aun si cabe.

b) La gran revolución está en los datos. Se tratan del petroleo del  siglo XXI. MEdiante su correcta explotación y análisis, aportar todo el conocimiento que necesitamos sobre nuestros clientes y el mercado. Esto nos ayudará no solo a la mayor personalización de la experiencia de usuario, sino que nos ayudarán a evolucionar nuestra empresa para no quedarnos atrás en la lucha

C) Los patrones de comportamiento. Hasta ahora teníamos unos patrones de comportamiento y consumo, que se daban por establecidos, pero que poco a poco están cambiando. Y está afectando a todos los servicios de una manera u otra.

 

Me gustaría poder centrarme en este último punto, ya que afecta nuestra vida personal y profesional. Como consumidores estamos adoptando nuevos patrones de consumo, y hacemos que la sociedad esté cambiando. A la par que como profesionales debemos dar solución a estas necesidades del mercado. Y da igual en el campo que trabajemos, ya que toda la compañía está afectada por igual. Los modelos de negocio están cambiando por completo, y esto afecta a al empresa por completo. Los provedores, el flujo de caja, la forma de hacer marketing, las provisiones financieras o la fabricación.

Hasta ahora el mundo, casi todo el mundo, estaba dominado por un patrón de consumo de posesión de objetos, basado en un modelo capitalista puro (sin meterme a analizar connotaciones políticas o sociales).  Y hay 3 ejemplos, de tres industrias muy diferentes que nos pueden hacer ver esta cambio

 

Industria musical

Toda una generación se ha dejado la paga mensual o el dinero ganado en trabajos temporales en consumo musical. Pero este consumo está basado principalmente en cintas de audio (casetes), vinilos o Cd´s para los tardíos. Comprabamos y poseíamos esa música, ya fuera en un formato u otro. Se almacenaban torres de álbumes de cantantes o grupos musicales, y había un afán coleccionista, intentando tener versiones especiales, limitadas y si eramos muy afortunados firmados por nuestros ¨idolos¨.

Algo similar pasaba para los más cinéfilos. Las películas, ya fuera en VHS, Beta, CD o DVD (en versión pirata o en versión original) eran objeto de colección al igual que pasaba con las música.

Pero ambas industrias han visto un cambio en su consumo. La aparición de formatos puramente digitales de estos productos se inicio con el famoso Napster y sus sucesores. En esta época ya no almacenábamos de forma física, sino virtual. Gestionábamos cantidades ingentes de miles de megas en forma de ficheros. Sin embargo el gran cambio surgió con la llegada de Spotify o Netflix. Disponsiblidad, de forma indefinida, a todo el contenido audiovisual que queramos, sin necesidad de descarga, o posesión. En el fondo tenemos solo una cuota mensual que es la puerta de entrada a este mundo.

Software

El mundo del software, sobre todo empresarial, ha sufrido un cambio muy similar. Cualquier empresa que quisiera gestionar sus empleados, sus nóminas, sus empleados o su producción de forma eficiente e informatizada necesitaba de una infraestructura básica. La entrada en contacto con un fabricante de software era el punto inicial. Pero la compra y adquisición de este producto no era suficiente. Normalmente se necesitaba una infrastuctura básica de servidores y comunicaciones para hacerlo funcionar. Existía por lo tanto ese concepto de propiedad. El software era nuestro, y por lo tanto la gestión y explotación corría por nuestra cuenta.

También se fueron dando pequeños pasos para llegar al estado actual. Las granjas de servidores se podrían alquilar, de forma que esa parte podía externalizarla. Pero el cambio absoluto llego con la llegada del famoso  ¨SaaS¨ (Software as a Service). Al igual que en caso anterior de la industria de la música, no tenemos la propiedad sobre el software, sino licencias para su utilización por un tiempo determinado, que se irá ampliando en el tiempo en función del contrato que firmamos. Los datos si que nos pertenecer, son de nuestra empresa, pero no el software. Esto arrastra a las empresas de hardware (servidores y comunicaciones) ya que tiene un impacto de la misma escala. Y algo similar a las consultoras de software que personalizaban mediante desarrollos a medida, ya que el modelo de negocio cambió ligeramente. Un ejemplo claro, y que repercute completamente en el mundo del marketing han sido las plataformas CRM. Salesforce y otros vendedores de sistemas de “Marketing automation” están completamente inmersos en este modelo.

Transporte y movilidad

Uno de las últimas industrias que se han unido a este efecto domino es la del automóvil (pero no será la última). Hasta ahora el coche era uno de los símbolos de posesión y propiedad por excelencia. Todo chaval de 18 años soñaba con un coche, ya que era símbolo de liberta, madurez y comienzo de un nuevo estilo de vida. Sin embargo todo esto está cambiando gracias a los Uber, Cabify, CartoGo y otras empresas del estilo (Greenwheels, Conenctcar, Snappcar,..).  Es cierto que los casos mencionados suelen estar pensados para el corto plazo de tiempo, pero en el largo plazo también está cambiando. Hay un aumento considerable de empresas de leasing y renting. Estos conceptos eran conocidos principalmente para flotas de empresas y/o autónomos, pero no para usuarios finales. Por otro lado no se limita solo a los coches, ya que las bicicletas, incluso los barcos están corriendo suerte similar, con alquileres por trayecto u tiempo limitado. Todo aquellos los que viváis en grandes y medianas ciudades habréis visto las bicicletas de alquiler publico y que están revolucionando la movilidad.

 

Hay varios puntos que todos los casos anteriores tienen en común. Pero el principal es un cambio en el modelo de negocio. Ya no se trata de un concepto de propiedad, sino de ofrecer un servicio, mediante una suscripción. Los consumidores buscan un servicio, y no el producto como tal. Y este tiene mucho que ver con la experiencia de cliente. El producto, como he repetido mucho, ya no es suficiente, se requiere tener que aportar un valor diferencial mayor, algo que ayude al consumidor o cliente final a cubrir sus necesidades. Deshacerse de gastos de gestión, actualización o mantenimiento y conocer exactamente el gasto mensual ha pasado a ser un requerimiento. Aunque el impacto también se nota a nivel financiero, ya que pasamos de tener activos con amortizaciones a tener gastos fijos, y flexibles en función de la demanda que precisemos.

 

El ángel que reinvento el negocio

¿Quien no ha odio hablar de los ángeles de Victoria Secret? Cada uno de sus desfiles son noticia y levantan un revuelo considerable. Pero lo mas impresionante de todo es la forma de empezar que tuvo la compañía.

Su fundador Roy Ramond, era un ciudadano americano muy tímido y que no se sentía cómodo cuando tenía que ir a comprar lencería para su pareja. Esta fue la chispa que desencadeno un nuevo negocio que genera miles de millones y que cuenta con famosas y exuberantes modelos como estandartes.

La transformación de este negocio tiene que ver con dos factores. El primero es el producto como tal, la ropa interior siempre ha sido algo muy íntimo (totalmente intrínseco a su función) y no considerado como articulo de lujo, sino como básicos del textil del día a día. Por otro lado, y como consecuencia de este segundo punto, los establecimientos donde se venden estos productos, no suelen ser lugares en los que los hombres se sientan cómodos. Puede que sea vergüenza, pudor y cualquier otra circunstancia.  Por estos motivos, su fundador, fundó una marca, en la que la experiencia de usuario (masculina) fuera totalmente diferente a lo existente. Se trataba de abrir un establecimiento donde el ambiente fuera amistoso, el cliente masculino se sintiera cómodo y pudiera observar todos los modelos disponible y comprar aquellos que más le gustarán.

Después de unas cuentas vueltas y unos cuantos años después (recordemos que la compañía se funda en 1977), la marca se ha convertido en una de las mas reconocidas  a nivel mundial. El producto que ofrecen sigue siendo el mismo (ropa interior femenina y lencería) pero la forma de hacer es diferente.

Las embajadoras de la marca son las mejores modelos a nivel mundial, que lucen palmito en eventos generando expectación entre todo tipo de público. Tanto por el morbo que genera, los modelos como tal y la puesta en escena de la misma. Hay que destacar que alguna que otra polémica también han tenido. Se trata por todo ello de una marca que ha creado una imagen y un concepto diferente. De hecho el espectáculo mediático que se genera alrededor de las embajadoras de la marca es similar a quien será el próximo actor que encarnará al famoso agente secreto británico 007, James Bond. Ser un “ángel de Victoria Secret” es un honor para estas modelos, que subirá su caché.

El uso del marketing de contenido en este caso es diferente. Se trataría, según mi opinión de marketing de “continente” y no de contenidos. La estrategia principal se basa en la imagen que proyectan esta mujeres y los productos que anuncian. Pero además la compañía cuenta con una gran plataforma e-commerce (de venta online),  que sustituye los catálogos que inicialmente se empezaron a publicar. Esta herramienta genera gran parte de sus ingresos.

Pero no quiero decir que esta empresa no se centre en su producto. De hecho todos los años saca al mercado lo que llaman el “fantasy bra”, cuyo concepto es un producto de lujo creado con piedras preciosas y que solo un “ángel” es elegida para promocionar. Otro punto que demuestra su interese en el producto es el lanzamiento de una marca llamada “PINK” , cuyo publico objetivo es adolescentes y jóvenes universitarias. Con esto consigue cubrir una mayor porción del mercado, enfocando cada marca de una forma diferente, cada una un poco más acuerdo a sus clientes.

La revolución del mercado no tiene siempre que venir de una idea revolucionaria y nunca vista. como hemos podido ver en este ejemplo, un enfoque diferente de un producto clásico puede hacerlo de la misma forma. “Simplemente”, aunque no sea sencillo, hay que encontrar un hueco, un nuevo uso o una nueva forma de enfocar el producto,