Personalización y privacidad en la venta online #infografía

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad. Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

Este post ha sido publicado anteriormente en andresmacario.com

 

La intocable privacidad puede parecer contraria a la necesidad de los negocios de expandir sus ofertas y que estas coincidan con las exigencias de cada consumidor. Utilizar los datos del usuario para  personalizar productos y servicios puede llegar a inquietar o incluso molestar al cliente. La confianza, sobre los pilares del conocimiento del cliente y la transparencia, es la llave de la fidelización. Personalización y privacidad son dos caras de la misma moneda en la venta online.

Personalización y privacidad - Andrés Macario

Empezaré por el tema de la personalización para tratar de resolver posteriormente las dudas sobre la privacidad. En la tercera revolución industrial –durante las últimas décadas del siglo XX- la producción masiva llevó a los especialistas de marketing a hablar de “personalización masiva” (mass customization). Atrás quedaban propuestas como las del señor Ford, que ofrecía coches del color que eligiera el usuario, “siempre que fuera negro”. En realidad no se trataba de una verdadera personalización sino de una segmentación para ofrecer distintos modelos a grupos seleccionados de consumidores.

La actual cuarta revolución industrial y la digitalización que la sustenta permiten una verdadera personalización para cada usuario. Se pueden recabar abundantes datos de cada cliente. Lo importante es saber qué datos recoger y de qué forma y en qué momento utilizarlos. El último informe de Accenture, “Pulse check 2016”, ofrece cuatro claves para la personalización de las experiencias de compra que he resumido en la siguiente infografía.

Las 4 Rs de la personalización - infografía Andrés Macario

La importancia que tiene para los consumidores la privacidad de sus datos obliga a las empresas a tener que preocuparse de la manera de recoger y utilizarlos. En el afán para ganar su confianza y que los consumidores compartan sus datos hay que conseguir cumplir una serie de condiciones para un uso eficaz de la información

Primera clave de la privacidad: ser transparente con los datos

El informe mencionado de Accenture muestra que un 70% de los consumidores en internet ven con buenos ojos que algunas empresas como comercios online o plataformas de streaming recojan sus datos personales, siempre y cuando tengan claro cómo van a ser utilizados. La importancia está en que el consumidor comprenda en todo momento la información que se está recogiendo.

Dar el control de los datos al usuario

Normalmente si el cliente cree que tiene el control sobre sus datos es fácil que confíe en la marca. Tres de cada cuatro consumidores no tienen problema en compartir datos en internet si pueden elegir la manera en la que se va a usar. Si permitimos al consumidor que mande sobre su información ganaremos su confianza y fidelidad. Muchos vendedores creen que el éxito de Amazon reside en esto, ya que recordando la información guarda, como las direcciones de envió o las tarjetas de crédito, muestra al cliente que valora su confianza.

Utilizar los datos para una mejor experiencia de compra

La utilización de información personal para ofrecer una experiencia de usuario personalizada satisface a una gran parte de los usuarios de plataformas de video streaming. Dos de cada tres encuestados ven positivo el uso de sus datos por parte de estas plataformas, como Netflix o Hulu, porque les ayuda a encontrar más contenidos. Esto también permite a los consumidores ver que las empresas les tienen en cuenta. Los comercios y los proveedores de servicios que sean capaces de aprovechar estas herramientas ganarán competitividad.

El objetivo de la personalización debe ser facilitar las compras de los productos que el consumidor desea, evitando cruzar la delgada línea que separa la publicidad que es útil para el cliente y la invasiva. Los consumidores que mayor valor adquieren frente a las empresas son aquellos que disfrutan con la compra y la experiencia de marca y no tanto los que van en busca de las ofertas. Por lo tanto, cada dato recogido del consumidor debe ser utilizado cuidadosa y estratégicamente para enriquecer la experiencia por medio de las cuatro claves mostradas en la infografía.

Un paso por delante en personalización

En el empeño por ganar a esos clientes fieles, los comercios están cada vez más motivados para ofrecer experiencias de compra personalizadas. El problema es que las estrategias de personalización carecen de coherencia y se basan en una o dos tácticas que, frecuentemente, se quedan cortas a las expectativas de los clientes. Los usuarios se sienten a menudo sobrepasados por la ingente cantidad de información en el lado de la oferta.

La carga del cliente de elegir entre multitud de productos se facilita con un examen previo que les permite centrarse en buscar lo que quieren y cómo lo quieren. Para llegar a esto se necesita seguir un camino de transparencia, credibilidad y orientación de servicios a la hora de trabajar con los datos de los usuarios. El resultado será una diferenciación en el mercado y un aumento en la fidelidad de nuestros clientes.

Me han recomendado un sitio

Cada mercado es diferente o mejor dicho tiene sus peculiaridades. Puede que estas características correspondan al producto o servicio que se está ofreciendo. Pero también puede ser que quien requiera un “cuidado” o atención especial sean los métodos de venta o comercialización. España tiene una característica que hay que tener en cuenta a la hora de vender ciertos productos o servicios. Compramos por recomendación. El llamado efecto “boca a boca” mejor llamado “boca-oreja”, es uno de esos puntos críticos. Pongamos un ejemplo que seguro que ilustra ocasiones vividas por todos. Si buscamos un restaurante para ir a cenar con unos amigos, o con nuestra pareja, no solemos dejarlo al azar. O bien optamos por un local ya conocido, o procedemos a preguntar a conocidos por recomendaciones para nuestro evento. ¿No has preguntado nunca donde puedes ir a cenar?

Otro ejemplo es la caso de una amiga, fotógrafa, que decidió lanzarse a la aventura de dedicarse a su hobbie de forma profesional. Después de comprarse cámaras y otros complementos necesarios, pasó a buscar clientes.  Como es normal, lo primero fue tirar de conocidos y familiares, pero después ¿qué otros proyectos podría acometer? Pues curiosamente todos los trabajos que le han ido saliendo ha sido por este efecto “boca-oreja”. La frase, de una boda sale otra boda, en su caso fue cierto. Después de cada evento al que acudía, los novios les recomendaban los servicios a sus conocidos, por lo que el circulo de clientes de la fotógrafa se ampliaba.

¿Es la única forma de mover un negocio? No, obviamente no, pero aporta ciertos beneficios como una pseudo-seguridad. Una experiencia anterior confirma en gran parte el futuro posible éxito de nuestra compra o experiencia. La seguridad no existe, ya que cada experiencia de compra es única, pero si alguien cercano estuvo satisfecho, ¿porque nosotros no lo podemos estar también? En los tiempos que corren este tipo de técnica pueden ser también ejecutadas en diferentes medios digitales tales como foros, videos colgados en diferentes plataformas, blogs, … ¿Quién no conoce Tripadvisor por ejemplo? O si utilizamos cualquier buscador de hoteles o restaurantes, ¿cuantos de nosotros nos leemos las reseñas realizadas por otros usuarios? Se trata de recomendaciones de compra o experiencias pero en formato digital. Incluso Linkedin puede ser un ejemplo ilustrativo. Esta red social nos conecta con otras personas a las que podemos recomendar Sea por el formato que sea (online u offline), es crítico que las referencias y casos de éxito se expandan. Por parte del cliente, tener referencias y resultados ayudará a tomar una decisión. La buena relación con cliente y sus contactos será lo que haga crecer nuestra red. Pero es en este punto cuando entra la fidelización del cliente (que ya hemos visto en otras entradas anteriores). Esta técnica es muy utilizada en marketing, y como se ha mencionado antes, es importante que los resultados y referencias sean bien conocidos y se extiendan. Produciéndose un efecto de viralidad. De forma que la imagen de marca se fortalece y fomenta los mejores productos y servicios.  Todo esto hará que nuestras ventas puedan aumentar, y nuestros productos o servicios sean apreciados y requeridos por un espectro de clientes mayor.