No busquemos la fidelidad del cliente para tener mas ventas

Abre tu cartera y revisa cuantas tarjetas diferentes tienes. Ahora quita la de credito/débido y otros sistemas de pago. El resto, en la gran mayoría corresponderán a diferentes empresas en las que sueles comprar. O por lo menos, a empresas en las que compraste alguna vez, y por algún motivo decidiste tener su tarjeta de programa de puntos.

Los programas de fidelidad hay mucha forma de analizarlos o verlos. En marketingstorming se han  revisado varias veces (ver link), y se ha enfatizado la importancia de tener claro cual es el objetivo antes de lanzarse a la aventura de montar un programa de este tipo.

No todos las empresas tiene el mismo tipo de programas, ya que cada uno dependerá de tipo de actividad, del tipo de productos que realize y sobre todo de la relación que quiera mantener con sus clientes. Recordemos que lo que se tratan estos programas es de crear una relación mas estrecha,  y constante, con nuestros clientes. Esto nos llevará a tener, posiblemente, mas ventas, pero el objetivo principal es construir una relación mas sólida. Es cierto que todas las empresas buscan las ventas, y mentiríamos si dijeramos que este caso es diferente. Pero como un resultado, no como la acción en si misma. Es decir, si conseguimos que el cliente se sienta respaldado por la marca, que identifique los valores, y que su contacto (no necesariamente las ventas) pase de esporadico a frecuente, conseguiremos realizar más ventas. Ya que la presencia de nuestra marca en su decisión de venta estará mucho más presente, y como relación directa, se produciran más ventas.

Como se mencionaba anteriormente, a la hora de poner en marcha un programa de fidelidad (o loyalty program según el termino anglosajón) es necesario analizar que tipo de productos se están vendiendo, el precio de los mismos y los canales que utilizamos para venderlos.

Descuentos o puntos: Cuantas más compras, más descuento o puntos se acumulan. Todos los clientes pueden acceder a este tipo de programa. El gran secreto del éxito está en saber ofertas los descuentos correctos, o tener un buen incentivo para canjear los puntos conseguidos. Hay varios ejemplos en esta categoría como las aerolíneas o cadenas hoteleras: NH Rewards o Iberia Plus

Categoría: Se trata de una variante del anterior, en la que los clientes o usuarios son segmentados en diferentes categorías. Estan son establecidas en función del gasto realizado. La pertenencia a una  u otra categoria otorga diferentes beneficios, que pueden estar totalmente relacionados con el punto anterior. Una de las grandes diferencias con respecto al sistema de puntos es que el usuario o cliente no tiene porque acordarse de canjear los puntos para beneficiarse del sistema. Suele utilizarse en empresas o productos ciclos de venta mucho mayores. Muchas aerolíneas como KLM o American Airlines tienes este tipo de incentivos.

Alianzas con otras empresas: La pertenencia a cierto club, o programa de fidelidad me da acceso a ofertas en otras empresas asociadas. Se trata de una asociación en la que todos ganan. Las empresas asociadas tienen ventas “cruzadas” y la empresa propietaría del programa de fidelidad sigue realizando ventas. American Express es uno de los ejemplos claros de este tipo de progrmas

Programas no basados en dinero. Este tipo de programas son bastante menos numerososo habituales. Se trata de ofrecer a los clientes alguna característica extra, servicio extra o incluso algún juego (gamification). La marca deportiva Patagonia, en asociación con Ebay, ofrecía a sus clientes, poder vender sus prendas antigua. La empresa consigue darle un valor adicional a las prendas de los clientes, y que estas sigan teniendo una vida extra

 

La empresa que busque las ventas a cualquier precio y de cualquier forma está perdida. Hoy en día la competencia es muy dura, y el cliente busca algo más que un producto. Como marca tenemos, no solo que buscar ofrecer soluciones mediante la venta de nuestro portfolio de productos o servicios, sino vender valor de marca. La mejor forma de notar si lo hemos conseguido o no, es si los clientes tienen sentimiento de pertenencia al club creado, si la tasa de retención es mayor y si el famoso NPS (Net promoter score) es mayor. La ventas vendrán por si solas como resultado del gran trabajo realizado.

 

 

Conseguir un nuevo cliente es mucho mas caro que mantener a uno existente

Los números mandan, y por eso la rentabilidad mueve casi cualquier actividad o iniciativa que intentemos poner en marcha. Antes de lanzarnos a la aventura y ponernos manos a la obra, hay que analizar cuidadosamente el retorno esperado de la inversión (ROI) a realizar. Y de esta clase de estudios no se libra ninguna de las actividades corporativas, includidas las comerciales y de marketing.

 

Como bien sabemos, y se ha comentado ampliamente en diferentes post de este blog, los clientes es el activo principal de cualquier compañía, ya que sin ellos no hay ventas, y sin ventas no hay ingresos. Pero no todos los clientes son iguales. Y no me refiero a su descripción, sino como interactua un cierto cliente con nuestra empresa. Los hay que son clientes habituales y fieles a nuestra marca (donde el branding es un factor clave), si son clientes esporádicos, que dependiendo de ciertas circunstancias pueden o no confiar en nuestros productos (ya sea a base de promociones, estacionalidad, precio, …) o nuevos clientes para nosotros. Aquellos con los que nunca hemos interactuado, y debemos hacer un esfuerzo adicional para conseguir que prueben nuestra marca.

 

Del párrafo anterior se puede deducir, sin hacer un detallado análisis número, que a la compañía no se va a costar los mismo recursos (ya sean económicos o de otra índole) realizar estas ventas a tan diversos clientes. Pero hay numerosos estudios al respecto, que indican que atraer a un nuevo cliente puede ser incluso 4 veces mas caro que mantener a uno existente. En este punto es fundamental contar con una buena base de datos de clientes y un sistema CRM que cubra todo el proceso de ventas.

 

Atraer a un nuevo cliente requiere esfuerzos extra en cada uno de los puntos a tratar, como es la comunicación del producto, la comercialización del mismo, el precio de venta, … sin embargo un cliente, que ya confía en nosotros, solo debemos preocuparnos de poder seguir manteniendo una relación comercial, y de que nuestro producto satisfaga sus necesidades. Todas esas tareas de información, comunicación, diferenciación de la competencia, politicas agresivas de precio,.. no son tan necesarias.

 

Existen multitud de técnicas o posibles iniciativas a lanzar para ejecutar programas de fidelización de clientes. Incluso nosotros, en nuestra faceta de consumidores seguro que participamos activamente en algunas de ellas. Por ejemplo, es frecuente repostar el combustible de nuestro vehiculo siempre en la misma cadena de estaciones de servicio, por los descuentos adicionales, o puntos que nos puedan ofrecer. A la hora de comprar un vehiculo algunas marcas ofrecen un suculento descuento si ya eramos clientes o alguno de nuestros familiares de primer nivel lo son. Las aerolineas y cadenas hoteleras también cuentas con programas de fidelización muy activos, en los que según se consuma, nos elevarán la categoría de cliente con los beneficios que ello nos puede reportar (mejores descuentos, servicios gratuitos o exclusivos, …).

 

Pero no todas las empresas comprenden todavía las ventajas que la fidelización de clientes puede aportarnos, además de la rentabilidad que suponen este tipo de iniciativas. Cualquier empresa de cualquier sector es susceptible de poder ejecutarlas, simplemente es necesario un poco de creatividad, y como se ha comentado antes, tener un completo conocimiento de nuestros clientes mediante un buen sistema CRM y una base de datos de clientes actualizada (lo cual no es una tarea fácil).

 

Jugando también se aprende

Cuando somos pequeños todo lo aprendemos jugando, ya que esta tarea se hace más amena y sobre todo asimilamos de forma más rápida. Pero, ¿por qué una vez que somos adultos dejamos de utilizar estas técnicas de aprendizaje? Aparentemente han funcionado, ya que todos hemos aprendido a atarnos los cordones de los zapatos, a comer solos y multitud de tareas rutinarias, que de niños tanto nos costaban.

Pero parece ser que desde hace uno o dos años, se ha puesto en marcha una nueva tendencia para que adquirir ciertos hábitos o realizar algunas actividades  nos sea más llevadero. Esta tendencia se llama “Gamificación“. Es una palabra que viene del termino anglosajón Game, que significa juego. Es decir aplicar técnicas o dinámicas de juegos a entornos no lúdicos como pueden ser ambientes empresariales, el marketing, adopción de nuevos procesos de negocio o sistemas corporativos. La interacción con el usuario final se hace mucho más atractiva y el objetivo final se puede llegar a conseguir de forma más fácil.

Por lo tanto hay dos forma principales de utilizar estas técnicas. en el mundo empresarial. Una sería de forma interna y la otra de cara al cliente final. En relación a la primera, como se ha comentado antes, se podrían citar varios casos, como adopción de nuevos procesos de negocio, uso de sistemas corporativos o aplicación de ciertas metodologías de trabajo. Estas tareas suelen ser muy costosas debido a la gran gestión de cambio. Es conocido que la adopción de un nuevo sistema informático suele ser problemática. Los usuarios tiene su forma de trabajar, hay algún otro sistema (que aunque no sea tan efectivo o completo hace parte de esas funciones que se pretender cambiar) o simplemente los usuarios se sienten cómodos con su sistema actual y el cambio supone un mayor esfuerzo y un paso hacia lo desconocido (sea para bien o para mal). Una posible vía para hacer esta implantación más rápida y sencilla a los usuarios puede ser mediante un “juego”. ¿Por qué no crear un campeonato en el que se mida quién es el mejor usuario? Algunos de los criterios a medir pueden ser las veces que se ha utilizado, cuál es la calidad de la información introducida, y qué tipo de información se ha consultado o modificado. Este “campeonato” se podría hacer a nivel de usuario final o compitiendo a nivel de departamento o equipos de trabajo. Si conseguimos que se introduzcan en el juego (normalmente al ganador habrá que ofrecerle una recompensa), la utilización de este sistema se volverá un juego, que formará parte de nuestro trabajo diario.

Por otro lado se pueden citar los usos que las empresas le han dado a la gamificación de cara al cliente final. Estas se suelen utilizar en tareas de fidelización de clientes, atracción de nuevos clientes, lanzamientos de nuevos productos, minimizar tiempos de adopción, dinamizar ciertas tareas que pudieran no ser tan divertidas o optimizar tareas que no tengan incentivos.

Normalmente estos juegos o dinámicas se basan en:

  • sistemas de puntos
  • logros y recompensas
  • niveles o status
  • sistemas de ranking o clasificaciones

Pero hay que tener en cuidado a la hora de elegir o implantar un sistema de este estilo, ya que el objetivo principal puede pasar a un segundo plano por parte del usuario final, y que éste se centre solo en el “juego”. Debemos hacer que se vea como un conjunto completo, y que el juego sea parte del aprendizaje o adopción.

Este mercado está en auge, y debido a que lleva solo dos años entre nosotros, se prevé un crecimiento (según algunos analistas de hasta 3 digitos) en este año 2013. Es un campo al que debemos estar bien atentos, no solo por las posibilidades de negocio que puedan existir, sino por la capacidad de ampliación del mercado que pueda ofrecernos. Es una alternativa nueva y barata, teniendo en cuenta que la inversión puede ser infinitamente menor que los beneficios. La clave está en entender cual es el problema real a resolver y no tratar de imponer la gamificación por encima de todo.

Por ultimo me gustaría que se revisaran algunos de los ejemplos reales que ya se ha creado, y que ha funcionado muy bien.

De todos modos en el grupo de linkedin, se inició una conversació hace tiempo, en la que Alberto Terol y otros miembros del grupos nos dejaron varios links de interés (los cuales animo también a visitar):

http://www.linkedin.com/groups/He-estado-leyendo-varios-sobre-4891332.S.220860185?qid=571cdc9f-b16c-4a09-8ec8-b6c9242f51d2&trk=group_items_see_more-0-b-ttl