Somos juez y parte

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Los críticos gastronómicos, entre otras muchas funciones, tenían las “responsabilidad” (voluntaria o involuntariamente) de poner de moda ciertos restaurantes. Estos profesionales, mediante sus artículos, columnas u otros escritos, en los que describen la comida, el servicio o la calidad de los productos utilizados en la cocida, conseguía hacer notar el buen trabajo realizado en muchos de estos negocios de restauración. Todos hemos visto películas donde se presentaban por sorpresa y la experiencia era horrible, lo que llevaba a ciertos problemas que los responsables tenían que enfrentarse. Y todo porque la publicación de ese escrito redactado por el critico, o especialista en restauración, podía llevar al traste el trabajo de mucho tiempo.

En todos los campos existen expertos que eran os responsables de escribir y opinar sobre los servicios o productos de ciertas empresas. Y esto es aplicable tanto a productos de gran consumo, como productos corporativos o muy especializados. Es posible que cada uno de ellos tuviera un canal de comunicación diferente y que los especialistas o críticos utilizaran ciertos medios especializados. Pero en el fondo el proceso básicamente era el mismo. Estos expertos eran profesionales reconocidos en el mundillo, con conocimiento especifico, y por lo tanto respetados por la comunidad. De ellos dependía el éxito o fracaso de ciertos negocios. Ser parte de este selecto grupo daba el poder de acceder a evaluar productos, servicios o empresas, y sobre todo ser los únicos responsables de esa evaluación.

Sin embargo, este es uno de los conceptos que está cambiando, o mejor dicho que ha cambiado. En gran parte debido a la economía colaborativa, ya que fueron estas empresas quien empezaron a popularizarlo. La evaluación de estos productos, servicios o de empresas se ha democratizado, moviendo esta responsabilidad a cualquiera de nosotros. Los clientes (ya sean corporativos o consumidores) son los grandes responsables de realizar esta evaluación y públicamente comunicarlo al resto de la comunidad. Si lo pensamos todos hemos participado en este proceso alguna vez. Puede que hayamos pasado unos días en algún hotel, y a nuestra vuelta hayamos expresado nuestra opinión sobre el mismo en la pagina de Booking.com, tripadvisor u otra plataforma. Algo similar suele pasar con los restaurantes. La forma de buscar restaurantes ha cambiado. Cuando estas en una ciudad que no conoces, siempre hay algún amigo que saque el Smartphone, y diga: dejadme mirar que restaurante recomiendan en tripadvisor, lonelyplanet o El tenedor. Por supuesto hay otros criterios como tipo de cocina o cercanía, pero el gran filtro suelen ser las recomendaciones positivas.

Y esto es algo que hemos mencionado varias veces en artículos anteriores en este blog. El marketing busca fidelidad por parte de los clientes (engagement, es la palabra de moda). Y el máximo exponente de esta fidelidad, es que un cliente recomiende nuestra empresa a otro futuro cliente. Obviamente, para que suceda esa recomendación no solo debemos tener un producto excelente, sino que la experiencia de cliente tiene que ser sobresaliente. Conseguir una red de promotores entre nuestros clientes hará que la promoción de nuestra empresa sea, no solo gratuita, pero mucho más efectiva, ya que al ser gratutita, los futuros clientes confiaran en contactos que hayan estado en la misma situación, hayan confiado en nuestra empresa y hayan quedado agradados por el valor recibido.

Los ¨rating and reviews¨ es algo que las empresas que tiene una cultura digital tienen muy presente y se están tomando muy en serio. Si contamos con un ecommerce, que nuestros clientes expresen su opinión suele ser  una d las principales funcionalidades en las que solemos pensar o que queremos desarrollar. Seguro que si has entrado en Amazon, has utilizado la buscada de un producto y has revisado las valoraciones que otros usuarios o clientes habían realizado.

Las empresas son muy conscientes de este gran cambio. Disponer de tus artículos en estos marketplace o etailers es vital si quieres ser visible, si quieres seguir adelante o si quieres ser relevante en tus clientes. Pero igualmente es vital revisar y hacer hincapié en esas revisiones. Todas las grandes empresas tienen responsables (incluso equipos) encargados de asegurarse que todos los productos tienen valoraciones. Lo importante, inicialmente, es que tener “reviews” en todos los productos. Y mas tarde trabajaremos e aumentar esa nota, en que mejorar la percepción. Por supuesto este no es un proceso rápido. Requiere tener un plan muy estructurado, en tener un buen producto y sobre todo tener una comunicación fluida con el cliente. La ejecución de diferentes campañas, la activación de iniciativas en el ecommerce o marketplace, de tener siempre presenta la importancia de esa involucración de nuestros clientes en la difusión de este mensaje tiene que ser parte de nuestra estrategia. Aunque es un caso menos conocido para la gran mayoría, me gustaría hablar del ejemplo de Salesforce (compañía de software americana). Salesforce utiliza los casos de éxitos de sus clientes como referencia para nuevos clientes. Incluso en los eventos, los grandes speakers son sus clientes donde hablan de como han superado sus problemas gracias a estas funcionalidades. Aunque no son rating/reviews como tal, si es necesario el éxito del cliente, y que este hable sobre nosotros. Por completar esta visión, es cierto que cuenta con una plataforma de apps, que se conectan o integran con este plataforma, y donde si cuentan con una valoración por parte de otros usuarios.

Todos somos juez y parte. Somos usuarios de servicios (uber, globo, cabify, booking.com, airbnb), pero somos ¨expertos¨ a los que se nos pide la valoración de ese servicio para ser publicado y que sirva de referencia a otros clientes. Todos tenemos un doble role, aunque no siempre lo cumplimos. Muchas veces nos acordamos de escribir una reseña cuando nuestra experiencia ha sido mala, y queremos penalizar o castigar ese negocio. Pero espero que quede patente, mediante estas lineas, la importancia de las reseñas en todos los casos. Todos las utilizamos como consumidores, y para ello requiere que todos colaboremos en completarlas independientemente como haya resultado nuestra experiencia. Obviamente muchas empresas se beneficiaran de estas palabras, pero mucho más nos beneficiaremos los consumidores como comunidad.

Una unica pregunta te separa de obtener buenos resultados

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Todas las empresas buscan obtener buenos resultados. Muchas hablan de la importancia del cliente en su modelo de negocio, de como lo integran en su día a día y de como la innovación guía el desarrollo de sus productos. Pero estas palabras no siempre reflejan la realidad.

 

¿Que es ser customer centric o estar centrado en el cliente?

Ser ¨customer centric¨, ¨customer obsessed¨, o poner al cliente en el centro de tu estrategia requiere una simple cosa: escucharle y hacerle caso. Simplemente hay que tener en cuenta que una empresa sin clientes, no es nada. Esto no quiere decir que tengamos que hacer todo lo que diga al pie de la letra. Obviamente tenemos que analizar estas peticiones, y ver la mejorar forma de implementarlas, estudiando el impacto en nuestro negocio y nuestras operaciones.

Hay muchas formas de escuchar al cliente, pero no todos los resultados son válidos para tomar decisiones. En muchos casos, el cliente puede estar sesgado por ciertas actividades, o incluso todo lo contrario, haber olvidado las ultimas interacciones que tuvo con nuestra empresa. La fuerza comercial es otra forma de escuchar al cliente, pero esa relación personal hace muchas veces que el feedback que recibimos esté relativamente filtrado o alterado.  Por otro lado, como empresa podemos querer obtener valoraciones sobre aspectos generales o particulares de la empresa, o incluso sobre acciones o iniciativas concretas. En este caso, me gustaría centrarme en el aspecto mucho más general. Este es el que nos va a ayudar a ver que piensan los clientes sobre nosotros, que debemos mejorar y si realmente tenemos una buen red de promotores o prescriptores.

Necesitamos promotores

La imagen de marca es fundamental. Y es bueno analizar que porcentaje de nuestros clientes estarían dispuestos a recomendar nuestros productos (teniendo en cuenta la experiencia completa de usuario). Podemos tener muchos clientes, pero muchos de ellos no la recomendarían (incluso podrían recomendar algún competidor) o podría no ser prescriptores o promotores activos. Por este motivo nuestros esfuerzos en este campo, deberían ir enfocados a convertir en promotores (y mantenerlos en este estado) al máximo número posible. Es cierto que no se trata de una iniciativa barata, pero los beneficios que esto puede traer, son mucho mayores de lo que pensamos. Y sino, hacer unos números rápidos: cuantos clientes tenéis?, cuantos de ellos recomiendan vuestra marca activamente? Si sabemos cual es el valor medio que representa un cliente, y lo multiplicamos por 2 nuevos clientes (que vengan de esa prescripción realizada), imaginar el potencial que tiene. Además, el foco debería estar en mover detractores en presciptores. En este caso, el número aumentará, ya que la competencia perderá algo de ventas, en nuestra ventaja.

 

La famosa y única pregunta que nos hará avanzar

Después de muchos estudios, y muchos casos, se ha visto que la mejor forma de obtener ese comentario o evaluación por parte del cliente es de forma no personal, sin estar ligado a ninguna actividad o iniciativa concreta. Debería ser un ejercicio periódico, donde preguntemos al cliente, entre otras preguntas, una pregunta clave: ¿recomendaría usted nuestra marca? (famosa ¨would recommend question¨de la que hablan los anglosajones). La forma de preguntarlo puede variar dependiendo del caso, pero debe ser directa, concreta y no debe dejar lugar a dudas. La forma de responder a esta pregunta deber ser con una escala del 1 al 10, siendo el 1 poco probable y el 10 muy probable. Estas respuestas se clasificaran en 3 grandes grupos: detractores, pasivos y promotores/presciptores. El sistema puede cambiar un poco en función de la geográfica, pero la metodología es la misma. Lo que es importante es el cálculo final, que es lo que representa ese NPS. La fórmula es muy sencilla, pero efectiva y nos permitirá compararlo con diferentes benchmarks tanto internos como externos.

NPS:   % promotores –  % detractores

NPS

Esta práctica no es nueva y muchas empresas lo han adoptado como forma de gestionar su negocio. Además, no es algo que afecta a un sólo área de negocio, sino que afecta a toda la compañía. Son cambios en la experiencia final de cliente, y toda la empresa debe ser participe de los mismos. Cuando se hablan de estos casos, siempre salen a relucir algunas de las empresas que mejor lo han entendido, y por lo tanto más partido han sacado. Enterprise rent-a-car, American Express, Southwest Airline, Tesla o  Amazon son algunas de ellas. Todas ellas tienen presente este NPS (Net Promoter Score) desde lo más alto de su ejecutiva, hasta el último empleado. Los clientes, su satisfacción, y por ello su lealtad a la marca es lo que más nos debería preocupar. Estas encuestas sacarán cosas a la luz como mejoras de procesos, características deseadas en productos, formas de comunicarse con el cliente, procesos de facturación, atención postventa y una infinidad de acciones que podemos realizar para ofrecer esa excelencia que tanto invaden nuestros eslogan, presentaciones corporativas y webs.

 

Algunos ejemplos

Por elaborar un poco algunos de los casos anteriormente citados. Enterpirse rent-a-car, fue una de las primeras empresas en adoptar este modelo de gestión. Ellos entendieron que escuchar al cliente, realmente les daba una ventaja competitiva. En un negocio tan fragmentado como es este, es importante además ver las diferencias entre geografías. La implementación de esta ¨pregunta¨fue a nivel de tienda física, de forma que se podría evaluar como mejorar tienda a tienda. Obviamente, hay un gran componente de marca global sobre el que había que actuar. Los gerentes de las tiendas, revisaban con la directiva de la empresa, el feedback recibido, para después poner en marcha los cambios pertinentes. Esto llevo a Enterprise a ser la marca más valorada y reconocida en el mercado estado-unidense.

Otro de los grandes ejemplos que se pueden citar es el de American Express (también conocida como AMEX). La firma financiera americana conocida por sus tarjetas de créditos son unos grandes convencidos del sistema, y las acciones de promoción con sus clientes giran en torno a este concepto. Tienen los clientes segmentación en función a los resultados del último NPS, y el potencial que se pueda conseguir de cada uno de ellos. La calidad en el servicio es uno de sus principales reclamos, y luchan por conseguirlo. Se interesan por como mejorar ese servicio y la calidad percibida por el cliente.

 

Generar beneficios, en la empresa y en el cliente

Una sola pregunta puede genera beneficios, no solo a corto sino también a largo plazo. Aunque no lo parezca, los beneficios pueden ser contraproducentes, si vienen de detractores. Es cierto que la P&L (a nivel financiero), no lo reconocerá así, pero la marca si será deteriorada. Aumentar el numero de promotores o presciptores, disminuyendo el de detractores, hará que nuestra marca tenga mucho más potencial (vuelvo a hacer referencia al cálculo rápido que hemos hecho una líneas más arriba). Y por supuesto, el empuje de la directiva por este tipo de iniciativas, serán el revulsivo que la empresa necesite para que todos los empleados entienda la importancia del cliente, y de su satisfacción. Si las acciones y las prioridades de las iniciativas de la empresa van enfocadas a mejorar esta métrica, todos ganaran: los clientes estarán más satisfechos, serán más fieles y compran más nuestros productos, lo que repercutirá en nuestra cuenta de resultados, afectando positivamente a nuestra estrategia a largo plazo al conseguir nuevos clientes gracias a esas recomendaciones generadas por los clientes existentes y satisfechos.