Ensayo y error

¨Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo¨ – Albert Einstein

Dicen que el ser humano es la único animal que tropieza varias veces con la misma piedra. Muchas veces nos enfrentamos con problemas que intentamos solucionar siempre de la misma forma. Y cuando hablamos del entorno corporativo, esto se vuelve más cierto. Las empresas de por sí, suelen ser muy conservadoras, y además cuando más grandes más procesos, más aprobaciones y más consensos son necesarios. Es cierto que siempre hay excepciones que nos vienen todos a la cabeza, como son algunas de las tecnológicas de última generación como Google, Facebook o algunas startups. Pero no tienes que tener las oficinas centrales en Silicon Valley para poder afrontar los problemas o cambios con un enfoque diferente, sino tener las ganas y mentalidad necesaria para hacerlo.

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¿Como afecta esto al marketing?

Como profesionales del marketing tenemos o debemos conocer al cliente lo máximo posible, y eso requiere tomar decisiones continuamente. El cliente evoluciona a un ritmo mucho más rápido de lo que lo hacen la gran mayoría de las compañías, por lo que siempre van uno o varios pasos por detrás. Las decisiones que hay que tomar son necesarias para poder ofrecer al cliente lo que busca, para poder adaptarnos a las nuevas circunstancias de la sociedad o el mercado y para conseguir el crecimiento necesario para alcanzar los objetivos marcados.

Realizar cambios es costoso, y hay que tener presupuesto para querer afrontarlos. Mucho más acentuado si tenemos en cuenta la frase del genio de la teoría de la relatividad que menciono al principio de este post. Queremos obtener resultados diferente haciendo siempre lo mismo, sin arriesgar, cosa que no es posible. Y cuando realizamos estas preguntas en las organizaciones queremos soluciones ya conocidas, sin riesgo, rápidas de implementar y con resultados visibles lo más rápido posible.

Como se comentaba antes, las empresas debe conocer a sus clientes, y anticiparse en la medida de lo posible a sus necesidades o problemas (lo que requiere conocerlos a fondo). Como esas necesidades cambian, tenemos que ir adaptándonos para poder ofrecer la mejor experiencia de cliente. Pero esa adaptación requiere cambios, que pueden ir desde cambios organizacionales o cambios en la web.

Realizar cambios basados en datos (data-driven)

Lo primero que hay que mencionar es que para hacer un cambio hay que querer hacerlo, y tener disponible presupuesto para hacerlo. Aunque parezca muy obvio, no todo el mundo lo tiene claro (seguro que se os ocurren unos cuantos ejemplo. ¿Alguno que compartir?). Por otro lado hay que tener paciencia, y querer obtener resultados sobre el cambio realizado (datos con los que tomaremos decisiones), lo que puede llevar también tiempo. Sin embargo una de las ventajas principales del marketing digital es la rapidez en esta aspecto. Las interrelaciones con los clientes son fáciles y rápidas de medir, por lo que hacer pruebas hasta conseguir el resultado esperado será más sencillo.

Me gustaría traer otro concepto a escena, el ¨data-driven marketing¨. Es decir tomar decisiones de negocio (en este caso de marketing) en función a datos y no a sensaciones o a otros parámetros no objetivos. Este no es otro concepto de moda, sino que nos guiará a la hora de tomar la dirección adecuada. Pero otra vez, tenemos que estar dispuestos a destinar presupuesto a recopilar esos datos, a analizarlos y a tomar decisiones en base a ellos. Y no pensemos que vamos a acertar a la primera, esto es un ejercicio iterativo que requiere mucho ensayo y error hasta conseguir el resultado esperado.

A/B Test y otros ejemplos de marketing digital

Volviendo al tema del marketing digital podemos citar ejemplos claros que demuestran la realización de pruebas, la validación con clientes y la medición de resultados.  Este ejemplo podría sería los A/B  Tests, que consisten en probar una o varias versiones (de emails, webs,..) con varios grupos de usuarios/clientes para comprobar la aceptación para posteriormente comprobar los resultados y ejecutar esa versión ganadora de forma permanente.  La captura de datos se puede obtener durante la ejecución en producción de esas versiones, realizar el análisis mediante nuestra herramienta de analítica web, y ejecutar el cambio de forma global basado en estos datos.

El entorno online es muy propicio para estos cambios, podemos probar cómo reaccionan los clientes, y cómo podemos ser más eficientes. Pero aunque parezca sencillo no lo es. No hay una receta secreta y hay que saber cómo realizar esos cambios para tener una optimización completa. Pequeños cambios en colores en botones de compra, cambio de ubicación de elementos clave, prueba de títulos de emails o imágenes incluidas. Aunque ejecutar todos estos cambios sin orden ni concierto y varios en paralelo nos llevará a la imposibilidad de la medición de sus resultados. Porque seremos incapaces de atribuir el éxito/fracaso al cambio realizado.  Se trata por tanto de un proceso de mejora continua (al igual que la construcción de la relación con el cliente), donde iremos haciendo pequeños cambios (de uno en uno) y viendo los resultados.

Afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad

Personalmente no veo ningún beneficio a cerrar las propuestas de cambio a ciertos empleados. Creo que toda los empleados de la empresa deben participar (recordamos de nuevo el objetivo de la transformación digital), y mientras haya una hipótesis para realizar ese cambio, ¿porque no probarlo varias veces?.

Como decía al principio del artículo, querer afrontar problemas con diferentes métodos requiere de un cambio de mentalidad, querer afrontar los cambios y un presupuesto disponible para realizar esos pequeñas pruebas. Las organizaciones que sean más flexibles tendrán más opciones de éxito, ya que tenderán a tomar más riesgos en las pruebas a realizar, y apostarán por ellos (reservando parte del presupuesto que esto requiere). Tomar riesgos no sencillo, y la dirección de la empresa debe estar comprometida con ellos. ¿suele ser el caso, o el principal escoyo a superar en las organizaciones?

Como director de marketing, ¿en que debo invertir el año que viene?

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Se acerca el fin de año, y con el dos ejercicios que consumen mucho tiempo, pero que son necesarios: analisis/recopilación de logros/objetivos del año en curso y presupuestos del siguiente.

Estos son ejercicios que deben hacerse en toda la empresa. Y con ello me refiero, a que todos los equipos harán su parte, pero lo mas importante es que se hagan teniendo en cuenta el impacto global de nuestro equipo en la compañia. Esto debería venir acompañado de las metricas a utilizar y de los objetivos a conseguir.

Como director de marketing tendras muchas responsabilidades, pero la principal será ver como tus actividades impactan en las ventas globales (ya sea mediante productos concretos, ventas orgánicas por imagen de marca, o actividades de crossselling o upselling). Los objetivos deben estar en concordancia con la estrategía general al igual que los presupuestos lo deben estar igual, o sino nunca cuadraran las cuentas.

En el mundo del marketing, las necesidades están cambiando a un ritmo endiablado. En otros post hemos hablado sobre algunos de estos cambios. Una parte de las funciones del director de marketing será ver como desde su equipo puede soportar a la organización. La tecnología empieza a cobrar una relevancia especial, pero no debemos olvidar que es el vehiculo para llegar a nuestro objetivo, que será el negocio. A la hora de enfrentarse al presupuesto del siguiente periodo, habrá que tener en cuentas parte de estas tecnologías. Aunque esto será un acuerdo al que hay que llegar con el máximo responsable de tecnología y sistemas.

Sin tener en cuentas proyectos o programas especiales, como puede ser los de transformación digital (los cuales suelen ser liderados desde roles de marketing), debemos tener en cuentas los siguientes aspectos:

  • No trabajar en silos: Como expertos en marketing deberíamos tener esto muy claro. Lo que el cliente quiere ver es una única organización, y no multiples empresas en una. Esto es aplicable a la integración del equipo digital, marketing de producto, comunicación o imagen de marca. Todos estos equipos suelen estar liderados en última instancia por el director de marketing. Por lo tanto, trabajemos de forma conjunta, buscando sinergias, creando proyectos conjuntos e integrandolos con una única visión. Es decir, no asignemos presupuestos a digital y offline. Pensemos en que proyectos o iniciativas queremos ejecutar de forma conjunta. La experiencia del cliente es omnicanal, por lo que pensemos siempre en este enfoque. No existe estategía digital y estrategia offline. Ambas deben trabajar de forma conjunta para conseguir los objetivos corporativos

 

  • Tecnología: este es un punto problemático, ya que parte del presupuesto puede pertenecer a IT. Por lo que el punto anterior vuelve a aplicar. Pensemos que tendremos que disponer de una plataforma CRM (con su sistema de automatización de marketing), un sistema de almacenamiento y análisis de datos, posiblemente un ecommerce, y plataforma web. Todo ellos con una orientación claramente movil (ya sea mediante la presencia de una app específica, de plataformas responsive pero sobre todo de tener en cuenta como consume y reclama la información el consumidor o cliente). Lo que es importante es asegurar que tenemos los recursos (económicos y humanos) necesarios para seguir no solo su desarrolo sino la operación diaria. En muchos de los casos podemos optar por plataformas oncloud, por lo que la revisión de los contratos tanto de servicio como de mantenimiento es algo a revisar (incluso cuestionar sino estamos seguros)

 

  • Contenido: Aportar por el contenido y la distribución del mismo en el formato correcto es vital. Una parte de nuestro presupuesto debe asegurar que somos capaces de tener el contenido necesario (ya sea construido por nosotros, por otro equipo o por terceros). Recordemos que debemos posicionarnos como un aliado para nuestros clientes, solucionando sus problemas y necesidades, y no solo vendiendo neustros productos o servicios. El contenido nos ayudará a solidificar nuestra relación. Por lo que la actualización y distribución del mismo debe funcionar a la perfección. Gran parte de este contenido es distribuido de forma online, pero no debemos olvidar la parte offline. En cuanto a la parte online, debemos tener en cuenta la gran cantidad de canales y la diversidad de los mismos. El contenido debe estar adecuado a cada uno de ellos (tanto en formato como en tipo de información). No es lo mismo un tweet, un post de facebook, un articulo en el blog, o comunicaciones via email, sms,… Pensemos en un plan de medios (teniendo encuenta la parte offline)

 

  • Eventos, ferias y patrocinios: en el mundo B2B puede representar una proporción importante, pero algo parecido pasa en B2C. Pensemos donde queremos tener presencia y en que formato. Lo importante es conseguir materializarlo en ventas. Para ello debermos asegurar que capturamos los datos de los potenciales clientes para su posterior correcto seguimiento. El impacto de este tipo de actividades suele ser muy grande debido a la gran exposición. Pensemos en la imagen de marca, y en el mensaje que queremos lanzar al mercado.

 

  • Creatividades: Dependiendo de cada caso, esto puede estar externalizado o tener un equipo propio. En ambos casos debemos asegurar que contamos con los recursos necesarios para construir material online (emails, sites, posts, imágenes) como offline (cartelería, folletos,…). Este apartado tiene un nexo muy fuerte con la creación, actualización y distribución de contenido.

 

  • Analisis de datos: Aunque una parte ya lo hemos contemplado en la partida tecnológica necesitamos sacar el máximo provecho de los datos. No se trata de seguir la moda del marketing-data-driven por que sí. Tenemos que ser capaces de demostrar el impacto real de nuetro equipo con datos (MROI -marketing Return of investment). Pero además, cualquier decisión que tomemos tiene que estar soportada por datos reales. ¿Como saber que campañas vamos a ejecutar sino sabemos las necesidades reales?

 

Las necesidades de cada empresa variaran en funcion de su madurez, del sector de actividad, de la estrategia corporativa y la de situación general. Pero todos los puntos anteriores pueden ser reflejados en este ejercicio anual de una forma u otra. ¿Puedes como director de marketing pensar en algun otro escenario, que quieras compartir?