Una estrecha relación

Cuanto mas conozca una empresa a sus clientes, mas probabilidad de éxito tiene. Obviamente el producto o servicio ofrecido debe alcanzar cierta calidad que satisfaga las necesidades de éstos. Esta preocupación no es nueva, aunque parece que no siempre ha tenido la misma presencia.  La tecnología, que bien aplicada puede ser nueva aliada, está trabajando cada vez más en este campo. La gran mayoría de las aplicaciones de marketing, comerciales o de gestión comercial trabajan en optimizar este tipo de información. Es más, hay surgido muchos modelos de negocio, que simplemente explotan toda esa información que está ahí, pero “simplemente” hay que recogerla, trabajarla y analizarla. Parece un trabajo sencillo, pero no lo es. Nosotros, como consumidores vamos regalando nuestros datos, y mucho más en el entorno online. El cómo se use esta información es otra historia que puede llenar centenares de páginas. Pero el proposito de este post, no es analizar los escándalos de fugas de datos (Ashley Madison, caso NSA, Google, Eduard Snowden,..) Sino ponernos en el lugar del consumidor y ver como pueden ayudar estas nuevas tendencias a sacar mayor provecho a ciertos productos.

La forma de obtener información en la red, en mayor o menor  medida, es conocida por todos. Bien desde los formularios web que todos rellenamos, desde las fichas de clientes que debemos completar, por los rastros de la navegación web, cuyas trazas sirven para completar y dibujar nuestro perfil de usuario y por la unión de toda esta información y la que hemos publicado en diferentes redes sociales, y otros “repositorios” de información. Toda esta información sirve para ver que tipo de gustos tenemos, e incluso para poder analizar cierto tipo de patrones de comportamiento o tendencias. Sin embargo, no hay datos reales del consumo de ciertos productos o del uso de los mismo.

¿Que es lo que va a cambiar? Que los datos sobre el uso de ciertos productos serán reales, gracias al internet de las cosas. Cada vez se oye más todo tipo de temas relacionados con este gran paradigma. Personalmente creo que, a nivel de consumidor  nos va a traer una mayor personalización de los productos y servicios. Realmente el uso de ciertos productos o servicios va a estar permanentemente controlado y monitorizado, por lo que los datos de uso serán reales. Si esto lo cruzamos con nuestros datos de “perfil de cliente”, obtendremos una visión muchísimo más completa, y la personalización podrá ser total.

La conexión de todo tipo de electrodomésticos, aparatos eléctricos o “gadgets” de ocio y personales es una realidad. La domótica parecía ciencia-ficción hace unos años, pero quien mas y quien menos ya tiene alguna tarea del hogar automatizada. Esa información hará saber que uso tenemos del producto, con que frecuencia, si hay estacionalidad, que tipo de criterios pueden alterar el uso… Es decir, un estudio completo de uso. Todos estos datos, harán que, las empresas puedan ofrecernos productos o servicios completamente a medida. No solo se conocen nuestros gustos, sino que se conoce la forma de uso que tenemos de ciertos componentes y la interelacción con otros similares. Pensemos en una caldera. Ya existen varios modelos que están conectados a internet. De forma que podemos programar el arranque o parada de la misma desde cualquier lugar a distancia, controlar la temperatura a la que están aunque estemos en la calle, comprobar si existe alguna avería sin estar en casa o modificar la temperatura si fuera necesario. Esta información es suficiente para saber si la caldera que estamos utilizando es la de nuestra vivienda habitual o si está localizada en una casa de vacaciones, que tipo de clima hay en ese lugar, y cual es la sensación que nos gusta tener, cual es el gasto de electricidad o gasoil que hacemos, tipo de casa y tamaño aproximado (por el modelo de la caldera o número de radiadores conectados..). ¿No puede la cualquier empresa diseñar productos o servicios totalmente a medida con esta información?

Obviamente, estoy contando con la buena voluntad y no con el uso malicioso de esta información. Esto debemos cuidarlo para hacer que la tecnología nos ayude y no sea un riesgo. La forma de protegernos del uso malintencionado es muy importante para que podamos gozar cada día de una mejor experiencia de usuario.

Personal y artesano

No hay duda que la industralización ha traído grandes beneficios, y algún que otro quebradero de cabeza. Este periodo fue una de las grandes revoluciones, tanto en la sociedad como en las propias compañías. Estos tipo de grandes cambios se han producido, incluso hasta nuestros días,  donde la tecnología tiene un papel muy relevante. La automatización de muchos procesos ha traído una reducción de costes, agilidad, mucha rapidez y algunos otros beneficios. Muchas de las cosas que antes eran imposible pensar tenerlas en tan poco tiempo, ahora las tenemos y no nos imaginamos que su proceso de fabricación sea de otra manera.

Pero tiene un gran inconveniente. Tratarnos a todos por igual. Es decir, los productos que se fabrican son todos iguales, y tienen poca capacidad de personalización. En el caso de requerirla tenemos que recurrir a procesos manuales o de excepción, que suelen tener un coste asociado. Sin embargo, como consumidores estamos empezando a pedir una experiencia de usuario diferente. La automatización de procesos industriales de fabricación está bien, pero se empieza reclamar productos personalizados, incluso artesanales. Obviamente las grandes empresas con grandes cadenas de producción se las están viendo y deseando para revertir o por lo menos modificar estos procesos. Sin embargo algunas pequeñas empresas han encontrado su hueco en el mercado.

Los productos personalizados, tienen un componente “artesanal”. Puede que no en el sentido estricto de esta palabra, pero si en cuanto a que ese producto ha sido adaptado a nuestro gusto personal. Esta tendencia se puede ver en multitud de sectores, ya que como hemos comentado en algunos post anteriores, lo que buscamos los consumidores no es el producto en si mismo. Si no una experiencia de uso, y si ese producto o servicio está personalizado de alguna forma para nosotros, conseguiremos que esa experiencia sea mucho más cercana a la buscada y la probabilidad de repetir en la compra, o en la recomendación a amigos o conocidos será mas alta.

Algunos de los sectores que se están apuntando a esta tendencia son el textil, bebida, comida, automoción o electronica.  Quien no se acuerda de los primeros Ipods, los cuales al realizar la compra por la web, podíamos indicar que grabado realizar en la parte trasera. El sector de la automoción ha sido un referente, pudiendo elegir sus clientes no solo el color, sino los complementos, tipo de motor, tapicería,… Pero, como se apuntaba al principio de este párrafo, otros sectores se están apuntando a esta “moda”. Los trajes o camisas a medidas no son nuevos, pero si lo son personalizar zapatillas deportivas con nuestro nombre o una frase personal, configurar camisetas con uno o varios colores y el estampado del bolsillo. Al igual que productos muy tradicionales como el vino también puede ser personalizado, configurando el porcentaje del tipo de uva a mezclar o casos similares con aceites donde, el cliente o consumidor es el que guía la elaboración del producto final a su gusto.

Aunque los consumidores no solo buscan, o buscamos productos personalizados. En algunos casos lo que se busca son productos caseros, o cuya elaboración sea lo más cercana posible. No es raro ver esta palabra (artesanal) en mucho de los productos que se ofrecen en el mercado actual. Productos de cuero como carteras o monederos, collares, pendientes o comida (donde está pegando muy fuerte la tendencia ecológica, que está muy ligado).

Y el mundo digital no se queda lejos. Hasta hace poco el contenido era el mismo para todos, y la personalización (en cierto punto) solo era posible en el software y sólo hasta cierta medida. Sin embargo, debido a la gran potencia de las nuevas herramientas de marketing automation, y los potentes nuevas plataformas CRM, conseguimos elaborar contenido digital totalmente personalizado y dinámico. No solo es posible enviar emails con el contenido adecuado al usuario, sino que se puede personalizar hasta dependiendo del comportamiento o interacción que anteriormente haya tenido éste. Si el usuario ha recibido un email y no lo ha abierto se le puede enviar un  recordatorio, pero si ha sucedido lo contrario, podemos enviarle información con mayor detalle, y esperar a ver cual es su siguiente acción para proceder con nuestra lógica.

Artesanal y personalizado, son conceptos que no solo están de moda, sino que demuestran un cierto interés y conocimiento de las empresas por sus clientes o usuarios. De forma que tanto sus productos como la información que reciben éstos, también se adecua, siendo única y personal.

Ya tengo mi lata

Coca-cola es una de las marcas que mayor impacto tiene a nivel mundial. No en vano, esta empresa americana se gasta grandes cantidades de dinero en campañas de marketing para el aumento del valor de marca (en otros artículos ya hemos hablado del branding). Todas las navidades es esperado el anuncio televisión de la compañía, al igual que algunas de sus ideas han marcado historia ( por ejemplo “la hora coca-cola light”)

Pero en este caso hay que hablar de la última iniciativa de la marca de Atlanta: La personalización de latas con diferentes nombres. Esta acción también había sido llevada a cabo por Nutella (la marca Italiana de crema de cacao), aunque el impacto no ha sido el mismo. Simplemente había que echar un ojo alrededor y comprobarlo. Las redes sociales se han llenado de comentarios, fotos y alusiones sobre la posesión o no de la lata buscada (siendo trending topic de Twitter). Cualquier casa tenía latas con los nombres de los componentes de ese hogar, incluso a nivel profesional, las oficinas se llevaban de estos envases de aluminio personalizado. Personalmente, y no creo que haya sido el único, me han regalado una lata con mi nombre antes de empezar una reunión con proveedores.

Para analizar los resultados, habría que mirarlo por varias vertientes. El impacto es innegable y acabamos de hablar de él. Pero la imagen de marca en los lineales de los supermercados, en ciertas ocasiones dejaba que desear. Era (y es) habitual ver latas tiradas por doquier, o packs totalmente desmantelados, ya que los clientes sólo querían comprar algunas de las latas (dependiendo del nombre impreso en la misma). Pero un coste oculto de esta iniciativa que haya que tener en cuenta será el reprocesamiento de los packs o el trabajo extra de los reponedores para poder mantener el orden habitual en los lineales. En cuanto a resultados, la iniciativa ha incrementado las compras de la bebida, pero en número de compras, no está tan claro si en volumen de facturación. Ya que algunos de los cliente compraban una sola lata y no el pack entero. Puede que estos fueran efectos secundarios no previamente previstos, pero no cabe duda del éxito de la iniciativa. Que por dar un dato más, empezo en Australia y se ha extendido por todo el mundo, a través de las tres variedades de Coca-cola (normal, zero y light)

Otro caso, aunque no de la misma envergadura: aquellos que residan en Madrid o en la zona noroeste, seguramente hayan visto algunos coches decorados con pegatinas de la universidad “Francisco de Vitoria”. Estos anuncio están personalizados con la localidad donde vive el conductor del vehículo con mensajes del estilo “Vivo en Pozuelo y estudio en la UFV”. Esta claro que esta acción no tiene el mismo objetivo, ni impacto que la de Coca-cola, ni es comparable. Pero es un buen ejemplo de ese tipo de acciones de marketing. En todas ellas, se buscan varios efectos como: conocimiento de la marca, personalización del producto, incremento del sentimiento de pertenencia y fidelidad a la  marca y por supuesto el aumento de las ventas (o número de matriculas en el caso de la universidad). Todas estas características potencian el Branding, que como se ha comentado en otras ocasiones, hacen mejorar las ventas a largo plazo.