Otro nuevo paso en la diferenciación de Amazon

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A estas alturas no creo que haga falta realizar presentación alguna sobre Amazon.  Esta empresa que nació como una pequeña librería online ha sido, es y será el terror ( y el espejo en el que mirarse) toda una industria. Todos los pasos que, poco a poco va dando son para realizar una mayor diferenciación sobre su competencia, ofrecer un mayor valor añadido al cliente y renovar una experiencia de cliente con la que están obsesionados.

Líderes en distribución

El señor Bezos tiene muy claro el camino a seguir, y es lo que ha hecho desde su fundación. Amazon va dando pequeños pasos que han revolucionado el sector de la distribución (retail según el término anglosajón), pero que son aplicables en otros muchos sectores. Es rara la semana que no oigo hablar de esta compañía. Bien por diferentes noticias que saltan por su actividad, o por comentarios sobre experiencias de compra por amigos o familiares. Por ejemplo, una compañera de trabajo americana suele recordarnos cómo ha calado en las costumbres y modos de consumo de la sociedad norteamericana. Es la primera opción que tienen siempre en la cabeza a la hora de realizar cualquier tipo de compra, y no solo eso. Sino que la rapidez y servicio a domicilio exquisito es algo que se tiene por dado. Aunque en Europa la situación es similar, no está tan extendida, ya que tenemos otras opciones y el servicio no está tan extendido geográficamente ni tan adquirido en la población. Aunque lo que es cierto es que ha revolucionado la forma de operar a nivel mundial.

 

Whole Food, bienvenido a la gran familia

El anuncio realizado hace unos días (la compra de la cadena Whole Food) no creo que le suponga una noticia inesperada a nadie. Aunque fue una sorpresa, ya que la misma semana corría el rumor de la compra de la compañía de mensajería instantánea Slack, es bien sabido que uno de los principales fuertes de la compañía es la cadena de distribución. Cierto es también que otros de sus negocios como los servicios de computación en la nube (cloud computing) hacen sumar muchos ceros a su facturación y sobre todo a los beneficios, pero el origen y centro del negocio clásico está en la distribución.

La compra de esta cadenas de comida no es más que una declaración de intenciones. Por un lado de seguir llevando el terreno digital al físico, para poder cubrir una experiencia de cliente de 360 grados. Toda la cadena de valor está completamente controlada y diseñada por Amazon. Pero por otro lado se trata de apostar por una forma cuidada, meticulosa, delicada y dedicada de hacer negocios. Whole Food, que seguirá operando bajo su propia insignia, es una cadena de supermercados de alimentos de gran calidad, orgánicos, de productores de la zona y que se diferencia de sus competidores por el sabor (que es lo que se espera de un alimento). Su clientela es un segmento de la población de nivel económico medio-alto, debido a que los precios no son low cost (pero la calidad tiene un precio).

 

Beneficios de la operación

Con este movimiento Amazon sigue apostando por controlar todo el canal de distribución, tener puntos físicos de contacto con los clientes en casi todos los estados de norteamérica, ofrecer una experiencia de cliente diferenciadora e intentar fidelizar a sus clientes. El desembolso de la operación (13.7 millones de dólares) no es pequeño, pero se antoja mucho más barato que si tuviera que afrontar esta estrategia por sus propios medios. Cuenta con más de 450 tiendas repartidas por una amplia geografía y hace posicionarse a Amazon al frente de la batalla en el sector de la distribución de alimentos, justo cuando Aldi y Lidl están empezando a desembarcar en Estados Unidos. El gran enemigo a batir es Walmart, que aunque tenga una clientela totalmente diferente, va a sentir los efectos de este vendaval, al igual que todas las empresas del sector.

Los clientes son los grandes ganadores de este movimiento,  pero los propietarios de pequeños comercios de alimentación estarán en apuros, al igual que pasó cuando la empresa logistica puso en apuros al mundo de la electrónica y librerías. Como comentaba en otro articulo, la transformación ¨digital¨ ha llegado para quedarse, y ningún sector está al margen.

La integración de las empresas no será total, ya que a nivel de marca operaran de forma independiente, pero se tiene casi por seguro que la trastienda será la misma. Es decir, toda la cadena de suministro será integrada (uno de los motivos principales de la adquisición). Que será totalmente completada por la experiencia digital de la plataforma de Amazon y algunos de sus servicios como Amazon Dash o prime. Los resultados, solo el tiempo lo dirá. Aunque nosotros como consumidores, tendremos mucho que ver al tener un papel fundamental. Recordemos que una empresa sin clientes, no es nada.

María Garaña (Presidenta Microsoft Ibérica) sobre el desarrollo tecnológico en el entorno profesional y del hogar

Hablar de María Garaña ( @mgarana ) es hablar de una de las directivas españolas que más lejos ha llegado al frente de una gran multinacional tecnológica. Tras 5 años al frente de la Presidencia de Microsoft Ibérica, pasa a desempeñar una relevante labor en la sede central de la compañía en Seattle.

El pasado 19 de Febrero pronunció una magnifica conferencia con el sugerente título “Play-Work, Plorking” en el marco de los “President’s Executive Breakfast” que el American Club of Madrid (http://www.americanclubofmadrid.com/ ) organiza en el Club Financiero de Madrid.

María arrancó su ponencia haciendo una potente reflexión acerca del presupuesto que las grandes empresas dedican a Tecnología en España. En grandes números, el 70% de ese presupuesto lo dedican a mantenimiento de infraestructura tecnológica, y apenas un 20% a crecimiento y un 10% a innovación. Por lo tanto el problema no estaría tanto en la escasez de los presupuestos de Tecnología sino a que la mayor parte de los mismos se los come el mantenimiento de antiguos y pesados sistemas.

Recuerdo como si fuera ayer el día que entró el primer ordenador portátil en casa. Era un pequeño armatoste que mi padre traía como novedad de su empresa. En aquella época (finales de los 80), la tecnología en las empresas ganaba por goleada a la que teníamos en los hogares. Sin embargo la situación parece haberse dado la vuelta y hoy disponemos a menudo en casa de dispositivos y sistemas que ya querríamos tener en nuestro día a día en la oficina (por prestaciones, velocidad, sencillez,…).

Y es que efectivamente la tecnología del hogar empieza a  estar por encima de la de las empresas y además desaparece el límite entre uso de tecnología como consumidor y como profesional. Si estamos acostumbrados a determinado nivel de servicio en el hogar ¿cómo no vamos a demandarlo en nuestro entorno laboral?

María pasó a reflexionar acerca de las principales tendencias que observa en el panorama actual en el que el juego (“Play”) y el trabajo (“Work”) se confunden (y de ahí el término “Plorking”), a saber:

CLOUD
Si hay un término que pega fuerte en la actualidad tecnológica empresarial es el “cloud computing”. Sin embargo, es algo que no ha surgido ahora. El correo de Yahoo o Gmail ya eran ejemplos de “cloud computing” que nos acompañan como usuarios particulares desde hace muchos años. La gran diferencia ahora es que el “cloud” entra con fuerza en el entorno empresarial permitiendo entre otras cosas una flexibilidad nunca antes vista (ej: en un pico como el “Black Friday” las empresas se pueden dotar de una tecnología para cubrir esa demanda que sería absurdo que tuvieran que mantener dentro de su estructura habitual).

SOCIAL
Para María el reto es ser capaces de conectar tres elementos que las empresas ponen en marcha habitualmente en paralelo:

  1. Web de la compañía: la puerta de entrada “de su casa”.
  2. La publicidad digital en medios de pago: como plataforma de captación de potenciales clientes.
  3. Las redes sociales: como elemento para generar comunidad y conversación alrededor de la marca.

El problema reside en que muy frecuentemente las tres patas están desconectadas. No somos capaces de monetizar la relación entre ellas.

BIG DATA
Aquí el reto ha dejado de ser cómo recoger la información incluso dónde almacenarla y procesarla. El verdadero nudo gordiano es cómo pasar de los datos a la información y de ahí a la predicción de los comportamientos del consumidor.

MOVILIDAD
La realidad actual pasa por una experiencia del usuario de tecnología basada en multitud de dispositivos. Tener la misma experiencia en todos ellos (e.j: entorno PC y entorno de movilidad), ser coherentes como marcas en este entorno multiplataforma, resulta ser un verdadero reto.

INTERNET OF THINGS
Con el avance tecnológico actual, podemos colocar un chip en cualquier objeto mayor de 5mm. con un coste verdaderamente asequible. En esas circunstancias, parece que el avance del “Internet de las cosas” en el que los diferentes objetos del hogar o de la oficina se comuniquen e interaccionen entre ellos parece al alcance de la mano.

Me gustó sin embargo que a pesar de estar a los mandos de una empresa tecnológica, María reconociera que aunque hablamos mucho de tecnología, el desafío más importante es el de las personas. El reto de las empresas ya no es un asunto de ingenieros y técnicos sino de convencer, de generar conversaciones con los clientes.

Ya en el turno de preguntas se trataron varios asuntos desde la seguridad del “cloud computing” hasta el teletrabajo (en una situación en la que las empresas no deberían comprar horas de presencia de sus trabajadores sino entrega de resultados).

María definió las dos decisiones más importantes que ha tomado el nuevo CEO de Microsoft:

  1. Poner en la nube y con pago por uso todo su software.
  2. Abrir Microsoft a otras plataformas (ej: opensource, ipad,…). Desarrollar acuerdos con competidores (Salesforce, Oracle, Linux,..). para que los usuarios no tegan que salirse de una plataforma para interoperar con otras.

Sobre las oportunidades de desarrollo de negocio más importantes Garaña mencionó el acercamiento al mundo de las PYMEs, donde estamos muy lejos de nuestro entorno europeo. Contamos además con la ventaja de que las infraestructuras ya sí que están al nivel de nuestros homólogos al norte de los Pirineos.

Interesantes fueron sus reflexiones acerca del modelo de negocio de Microsoft, que es de “ecosistema”. En España por ejemplo trabajan con 6.500 empresas de tecnología. Para que a Microsoft le vaya bien le tiene que ir bien a su ecosistema ya que por sí mismos no son capaces de llegar a todos los clientes.

La última pregunta del público asistente era casi obligada: “Bueno María, lo que queremos saber es a dónde te vas”. La primera ejecutiva de Microsoft Ibérica hasta la fecha sonrió y contestó que si bien no podía desvelar su destino en Seattle, sería con responsabilidad en el área de Consumo.

Un magnífico suspense en el cierre de una conferencia formidable. Pronto conoceremos su destino…

¿Cliente, competencia o aliado?

El entorno empresarial está cambiando radicalmente y en algunos sectores más que en otros. Antes teníamos por seguro quiénes eran nuestros clientes, quiénes nuestra competencia o quiénes nuestros aliados. Pero esto no parece tan claro ahora. Los roles de una empresa ya no dependen de su tipo de actividad, sino del tipo de transacción o proyecto que esté ejecutando. Si a esto le añadimos la inestabilidad general de los mercados, la transformación de muchos modelos de negocio o cómo están cambiando las tecnologías las formas de hacer las cosas, tenemos un nuevo campo de juego. Y creo que se trata de eso, de adecuarnos a un nuevo juego, en el que los personajes ya no nos conocemos entre nosotros, porque pueden transformarse rápidamente.

Pongamos por ejemplo el sector de la tecnología. En general antes sabíamos quiénes eran nuestros clientes, que no tenía nada que ver con la lista de partners o aliados, y que eran totalmente diferentes a nuestra competencia. Por simplificar más el ejemplo, cualquier compañía de este sector, se dedicaba a proporcionar infraestructura o equipamiento informático a clientes finales. En algunos proyectos podía participar con terceras empresas (ya fuera mayoristas, revendedores o consultoras), mientras se “luchaba” contra una competencia bien definida, que trataba de hacer lo mismo. ¿Y qué es lo que ha cambiado? Principalmente dos factores:

  • Irrupción de nuevos paradigmas tecnológicos. Todos oimos hablar de la nube o de vender software/infraestructura como servicios (SaaS, IaaS). Este nuevo paradigma no es más que vender productos como servicios (pago por uso). Es decir, ofrecer al cliente la posibilidad de tener lo mismo que tenía antes, pero pagando una cuota mensual, sin preocuparse del mantenimiento de los sistemas, ya que no son de su titularidad. Lo único que están comprando es un servicio. Fijémonos por ejemplo en un sistema de gestión corporativa. Antes se requería disponer de unos servidores, de infraestuctura de red, de las licencias de este sistema, ingenieros de soporte, contratar un servicio de protección ante incidencias… Ahora es mucho más fácil. Simplemente basta con tener una conexión de internet y pagar una cuota (mensual o anual), la cual nos dará acceso a un sistema, que nos dará la misma funcionalidad que anteriormente, pero con muchos menos quebraderos de cabeza.
  • Cambio de modelos de negocio: tiene mucho que ver con el punto que acabamos de nombrar. Por ejemplo, si yo antes quería tener una web, lo normal es que tuviera que disponer de mi propio servidor y otros elementos. Con el tiempo han aparecido empresas, que ofrecen este servicio de “hosting” que me permite despreocuparme de estos temas. Muchas empresas del sector, están empezando a ofrecer servicios de “hosting” o  servicios de cloud computing (o computación en la nube). Estas empresas pueden ser clientes finales y competencia a la vez para los fabricantes de componentes informáticos

Estos serían los factores que han desencadenado el cambio en el sector de la tecnología, pero en el resto de los sectores pasan cosas similares. Sin in muy lejos, los supermercados antes eran aliados de grandes compañías de gran consumo, donde se distribuían los productos fabricados por éstas. Sin embargo ahora no solo son puntos de distribución, sino que son competencia al mismo tiempo, ya que podemos encontrar los mismos productos pero de marca blanca. Sin duda alguna, su relación ha cambiado, ya que en el punto de venta al que confiábamos la distribución de nuestros productos, tiene alguno suyos propios que son competencia, y normalmente más bajos de precio (como las marcas blancas).

Siempre hemos recomendado observar el mercado, a los clientes, y a la competencia como mejor arma para seguir operando en un sector. Pero queda patente con estos ejemplo que es más que necesario, no solo observarlos, sino tener claro que papel juega cada uno en cada momento.