navegación – marketingstorming

“Twenty years from now you will be more disappointed by the things that you didn’t do than by the ones you did do. So throw off the bowlines. Sail away from the safe harbor. Catch the trade winds in your sails. Explore. Dream. Discover.”

Mark Twain

INTENSIDAD, DIRECCIÓN Y SENTIDO

Recuerdo como si fuera ayer, las clases de Mecánica en la Escuela de Industriales de Madrid. Aquel año, lo pasamos prácticamente entero analizando vectores. Un vector es un ente matemático que se representa mediante un segmento de recta, orientado dentro del espacio euclidiano tridimensional. El vector tiene 3 elementos: módulo (intensidad de la magnitud que representa), dirección y sentido. Se utiliza para representar por ejemplo fuerzas o velocidades.

Hoy me venían a la cabeza estos recuerdos, observando una embarcación de remo en el Lago de la Casa de Campo de Madrid. En ella, 8 remeros impulsaban hacia delante el bote, mientras que un timonel observaba en la popa y emitía sonoras indicaciones.

Mi amigo Martín, nacido en San Sebastián y gran aficionado al remo, me dice que no me confunda, que “el timonel también rema, pero a su manera”. Yo diría que el esfuerzo de los 8 a proa, no era el mismo en aquel con expresión relajada a popa (pero te animo, querido lector, a que lo judgues por ti mismo en la foto) 😉

Las embarcaciones de remo tienen una eslora (longitud) descomunal con respecto a su manga (anchura). Eso les permite alcanzar grandes velocidades, pero dificulta mucho su maniobrabilidad. Es un tipo de bote muy eficiente en navegación en línea recta, pero muy complicado a la hora de modificar el rumbo (no ya solo por su dimensión longitudinal, sino por el hecho de tener que coordinar el esfuerzo de remo).

El origen de la navegación a remo es incierto, pero ya en el antiguo Egipto y en el imperio Griego se utilizaban estas embarcaciones. Prácticamente en paralelo, se desarrolló la navegación a vela. Inicialmente muy precaria (sus velas cuadradas dificultaban la ceñida contra el viento), pronto avanzó gracias al desarrollo de la vela triangular o “vela latina”, que permitía aproximarse en un ángulo cercano a los 45º con respecto al viento.

¿HEMOS PERDIDO UNA OPORTUNIDAD ÚNICA?

Creo que uno de los aspectos más dañinos de la pandemia de Covid en las organizaciones, es que nos ha convertido en embarcaciones de remo. Llevamos más de año y medio remando con una intensidad nunca vista. Las circunstancias de la pandemia, las restricciones, o las instrucciones de las cúpulas directivas, han fijado la dirección y el sentido del vector, y el único parámetro sobre el que los empleados actúan es el “módulo” (intensidad del trabajo). Los equipos caen en el peligro de llegar de forma muy eficiente y lineal a un destino perfectamente inútil, habiendo perdido la ocasión de explorar muchas otras oportunidades por el camino.

Probablemente en el momento histórico en el que las organizaciones necesitábamos mayor capacidad para maniobrar (“pivotar” en términos de negocio), las restricciones externas e internas han sido mayores que nunca. Entre las externas destacaría las prohibiciones, la regulación y la falta de acuerdos en las industrias. Entre las internas, la congelación de las iniciativas, la contención del gasto y el miedo.

Teníamos que habernos puesto a navegar a vela, y sin embargo el mundo de la política y la empresa se abrazó al remo.

TODO GRAN SUPER-PODER, CONLLEVA UNA GRAN RESPONSABILIDAD

La aparente libertad de navegar a vela es sin embargo muy exigente. La facilidad de poder modificar el rumbo conlleva la responsabilidad de tomar la decisión acertada. Al haber descargado la potencia motora en la intensidad del viento, todo el esfuerzo cognitivo se centra en interpretar el estado del mar, elaborar una serie de hipótesis y trazar e ir corrigiendo rumbos para poder maximizar la propulsión a partir de las condiciones del viento.

Una vez eliminada la “linealidad” del remo, la navegación a vela permite jugar en todas las dimensiones del plano.

Ya no es cuestión de ejecutar “hojas de ruta” ajenas, ya que no hay timonel que marque la dirección del bote, sino que existe la responsabilidad individual de dirigir la embarcación. El impulso de la embarcación ya no es directamente proporcional a la fuerza con la que rememos, sino que dependerá de lo buenas o malas que sean nuestras decisiones en el campo de regatas a la hora de aprovechar el viento.

¿Y AHORA QUÉ?

A medida que avanza la vacunación y ahora que el Banco Mundial anuncia un crecimiento global de la economía del 4% en 2021 y que poco todas las industrias muestras indicadores positivos, creo que hay asuntos que estamos cerrando en falso, y que antes o después nos volverán como un boomerang de nuevo:

· El viejo estilo de gestión de “ordeno y mando” podía haber dado paso a otra forma de relacionarnos en las organizaciones, y sin embargo sospecho que hemos perdido una oportunidad histórica. Nos atascamos en pequeños debates estériles sobre si hay que volver o no a la oficina, y no nos hacemos planteamientos más profundos sobre el modelo de trabajo, la responsabilidad y la confianza.

· El tradicional enfoque del alineamiento alrededor de una única visión corporativa, probablemente ya no sea válido en un mundo en el que no podemos elegir como empresa el apostar por una sola palanca de cambio, sino que debemos de ser capaces de tener un discurso en un amplio abanico de dimensiones del plano (producto/servicio, modelos de negocio, modelo de relación con clientes, estrategia de sostenibilidad, hoja de ruta en tecnología, ecosistema e innovación abierta,…).

¿POR QUÉ ENSEÑO NAVEGACIÓN A MIS HIJOS?

Ningún hito relevante en la vida es lineal, ningún modelo de gestión moderno se debería asemejar a una trainera y ningún favor hacemos a nuestros hijos si no les entrenamos en el manejo de situaciones complejas en las que ellos son los que deben de orientar las velas.

A los niños les apasionan las historias, y estos días les recordaba que hace ahora 500 años 239 hombres circunnavegaban a vela por primera vez el mundo conocido, capitaneados primero por Fernando de Magallanes, y posteriormente por Juan Sebastián Elcano. Dicha expedición confirmaba la esfericidad de nuestro planeta, y sentaba las bases para un mundo absolutamente globalizado. Lejos de ser un viaje lineal, aquella navegación a vela constituyó probablemente una de las gestas más complejas de la historia de la humanidad.

Transmitirles ese interés por la navegación, por abrazar la brújula y abandonar el mapa, es uno de los objetivos de cada verano en nuestra particular incursión en la Bahía de Jávea. Una vez acabado el colegio, el aula deja paso al mar.

Porque el Covid acabará, pero llegarán otros retos mayores para ellos. Y en ese punto, espero que desplieguen la mayor, y cacen el foque, y se acuerden de lo que con más o menos fortuna les trataba de transmitir su padre navegando en un pequeño velero.

Marketingstorming

Mark Twain

La historia de la navegación se remonta a las antiguas civilizaciones mesopotámicas, que navegaban por el Golfo Pérsico y los ríos Tigris y Éufrates. Desde entonces, conducir navíos a través de las aguas de medio mundo ha fascinado a numerosos pueblos deseosos de explorar, capturar vientos de cambio y perseguir el progreso.

Hace unos días, impulsado por mi gen navegante (a través de mi bisabuelo marino) y reflexionando acerca de la poderosa atracción que me produce el mar, decidí iniciar a mis dos hijos en el mundo de la vela en un pequeño “cascarón” que botamos en la bahía de Jávea.

Embarcados en nuestro bote de vela clase Topper, les hablé de las historias de superación en el mar que siempre me han fascinado. Les conté el relato de la que debía ser la primera expedición que atravesara la Antártida a través del Polo Sur y que acabó con Sir Ernest Shackleton atrapado en una peligrosa banquisa de hielo más allá de las islas de Georgia del Sur y su supervivencia en la remota Isla Elefante. Les relaté lo frecuentes que eran los motines a bordo en las largas travesías de antaño y el dramático desenlace de la rebelión en el MHS Bounty. Y fue de este modo, al irles introduciendo en el mundo de la navegación, su mitología y sus técnicas, cuando me di cuenta de que si bien el mar ha servido de escenario para poderosas metáforas sobre liderazgo de equipos, gestión de la incertidumbre y resolución de conflictos, había muchos conceptos de los que les estaba hablando que me sonaban muy familiares en mi labor como profesional del Marketing:

La naturaleza exponencial de los desarrollos tecnológicos: Si tomas el timón por primera vez en tu vida, hay dos fenómenos que te sorprenderán. El primero es que el lado del barco hacia el que hay que dirigirlo te resulta contra intuitivo. El segundo es que hay que manejarlo con “mucha mano”. Si bien al comienzo parece que manipularlo no tiene apenas efecto, pronto la embarcación empezará a virar más rápido de lo que deseas y quizá acabéis todos en el agua. La inercia del barco es grande, por eso al principio el viraje se hace lento, pero si no tienes cuidado esa misma inercia provocará el descontrol una vez que el fenómeno se acelera. ⇒ Este fenómeno me recuerda a la época de cambio exponencial y el punto de singularidad del que hablamos en post anteriores.

La fortaleza del equipo: Un barquito clase Topper se puede navegar perfectamente en solitario. En condiciones normales una persona puede controlar la vela y la escota. Sin embargo, en el mar siempre ocurren sucesos inesperados, y en la botadura de nuestra flamante embarcación el tapón de la bomba de achique decidió soltarse en un momento ciertamente inoportuno. Contar con un pequeño grumete que te eche una mano en esa ocasión resulta un verdadero alivio, y en todo caso navegar en pareja resulta delicioso al poder compartir la experiencia. ⇒ ¿Cuál fue la última vez que te embarcaste en solitario en una aventura empresarial? ¿Serías capaz de convencerme de que tuviste éxito?

Una brújula es más útil que un mapa: El mar es un entorno por definición en constante cambio. La carta náutica es muy útil, pero lo es más el disponer de las herramientas mentales para saber navegar en cualquier circunstancia. El viento va a rolar, las olas batirán con más fuerza y las condiciones en las que iniciaste la navegación no serán una “foto fija” sino que irán cambiando. ⇒ ¿Existe una metáfora más poderosa del cambio en el entorno competitivo y la necesidad de adaptación que observamos en los mercados hoy en día?

Paciencia y capacidad de adaptación: Mis dos hijos, Paula y Pedro, se desesperaban cuando el viento amainaba: “¿Papá, no puedes hacer que este trasto vaya más rápido?”. Les recordé entonces la frase atribuida a John Maxwell: “El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El realista ajusta las velas”. Así las cosas, animaba a Paula a dejarse de quejar sobre el escaso viento y tomar decisiones que nos permitieran llegar a la playa en estas nuevas condiciones: “¿Cómo debes cazar la escota para permitir a la vela capturar más viento? ¿Qué nuevo rumbo podemos tomar para aprovechar mejor esta ligera brisa?”. Pedro, nativo digital, se reía y seguía buscando un inexistente botón al que presionar para que el Topper acelerara. ⇒ En el mundo empresarial a este concepto se le denomina “pivote”. Cuando el entorno competitivo cambia o el éxito no acaba de llegar ¿cómo puedo pivotar mi modelo de negocio sobre mis competencias clave y ofrecer una propuesta de valor alternativa al mercado?

Redundancia y seguridad: Ni en el mundo de la empresa ni en la navegación se pueden introducir mecanismos de seguridad basados en la redundancia de todos los procesos ya que los harían muy costosos y poco eficientes. Sin embargo, un análisis de coste-beneficio nos permite elegir esos procesos en los que “te la juegas” y ahí sí asegurar que son robustos, preparando “planes B”, introduciendo duplicidades por si algo falla. En nuestro Topper no falta nunca un mosquetón y un cabo extras que nos permitan arreglar la potencial rotura de algún elemento crítico del aparejo. ⇒ Del mismo modo: ¿qué elementos de tu proceso comercial son críticos? ¿en cuáles tiene sentido que los hagas más robustos introduciendo mecanismos de emergencia?

Entrenamiento intensivo de competencias clave: En el mundo de la navegación se dice que existen cuatro nudos fundamentales. Entre ellos el “Rey de los nudos” es el “As de Guía” que se caracteriza por soportar muy bien la tensión al mismo tiempo que se deshace de forma sencilla en caso de necesidad. Aprendí a hacer este nudo hace tres décadas e incluso tras temporadas largas sin navegar jamás lo he olvidado (confieso que una simpática regla nemotécnica me ha ayudado). La tecnología de las velas y los cascos ha cambiado muchísimo en las embarcaciones modernas, pero un as de guía bien hecho sigue siendo un compañero universal en cualquier expedición marinera. ⇒ Del mismo modo que pido a todos los pequeños grumetes que me acompañan navegando que repasen sus conocimientos de cabullería, nudos y rumbos, pido a aquel profesional del Marketing que trabaje conmigo que se desenvuelva con facilidad con conceptos básicos del Marketing como “segmentación”, “propuesta de valor”, “modelo de negocio”. Y no, no me vale como excusa lo de “yo es que soy Millenial y eso de las 4Ps me parece del Jurásico” 😉

Definición clara de objetivos estratégicos: Paula quería poner rumbo al Cabo San Antonio, mientras que Pedro buscaba acercarse a la playa. Ahí me puse serio y les lancé la frase de Séneca: “No hay viento favorable para el barco que no sabe a dónde va”. Me miraron como si me hubiera vuelto loco, pero comprendieron rápidamente que si no llegaban pronto a un acuerdo no llegaríamos a ningún sitio. ⇒ ¿Como responsable de Marketing defines visiones confusas, con objetivos incompatibles entre sí? ¿Tiene clara tu tripulación cuál es el rumbo?

La distancia más corta entre dos puntos no suele ser la línea recta: Uno de los conceptos más bonitos de la navegación es la existencia de la “no-go zone” o rango de rumbos en los que resulta imposible navegar de forma directa por ser demasiado cercanos a la dirección de la que viene el viento. Navegando a vela podemos llegar a cualquier destino, pero si queremos acercarnos a donde viene el viento nunca podremos hacerlo en línea recta sino en zig-zag. ⇒ ¿Cuántos lanzamientos de producto que has hecho han tenido un éxito fulgurante desde el minuto uno? ¿En cuántas ocasiones han sido sin embargo necesarios pequeños ajustes o “zig-zags” posteriores para obtener buenos resultados?

Bienvenida Resiliencia: En un error de principiante, olvidé desarbolar por completo la vela mayor durante media hora en la que nuestro Topper estaba en tierra. La fuerza del viento y la rigidez del mecanismo que fija el puño de amura al pie de mástil hicieron saltar un par de remaches. ⇒ ¿Cómo de rígida o resiliente frente a cambios de mercado es tu propuesta de valor, tu canal, tu red de ventas, tus procesos de Marketing? Estos cambios van a ocurrir y van a introducir tensión al sistema, ¿saltarán los “remaches”?

Éxitos pasados no garantizan éxitos futuros: El momento más bochornoso y al mismo tiempo más simpático de la jornada de navegación ocurrió cuando tras toda la mañana embarcando niños de apenas 15 kilos de peso, un adulto decidió acompañarme. Muy obediente, me preguntó en qué lugar del barco situarse, a lo que yo le respondí que lo hiciera donde se habían colocado los pequeños toda la mañana. Sin embargo, la suma del peso de dos adultos balanceó violentamente el barco y acabamos todos en el agua. ⇒ Evalúa el mercado en las condiciones actuales y de forma continua ya que pequeñas variables que parecen no haber alterado la situación competitiva en absoluto pueden haber modificado las reglas del juego por completo.

Acabo aquí el relato sobre unas magníficas jornadas náuticas en las que tanto mis hijos como yo pudimos disfrutar repasando conceptos muy útiles en la navegación, con grandes similitudes en el Marketing y ¿acaso no relevantes en muchas facetas de la vida?

Si tienes ocasión, te recomiendo que abandones el humo de la gran ciudad y te embarques a vela próximamente. El mar, el viento y la tripulación: una combinación sencillamente deliciosa.